最近因?yàn)闃I(yè)務(wù)需要，接觸了很多涉足電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，這使我有機(jī)會(huì)近距離的對(duì)這些新近崛起的電子商務(wù)模型進(jìn)行研究，并開始重新審視淘寶、卓越、當(dāng)當(dāng)、PPG、紅孩子等傳統(tǒng)的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)模型的優(yōu)劣之處。
使我印象深刻的是一家來自江西的在行業(yè)里非常低調(diào)的化妝品零售網(wǎng)站——妝點(diǎn)網(wǎng)（www.zdface.com），其商業(yè)模型和現(xiàn)在非常熱門的PPG和VANCL非常相似?，F(xiàn)在化妝品的網(wǎng)絡(luò)訂單的銷售規(guī)模已每年1億以上。作為女性美容互動(dòng)社區(qū), 妝點(diǎn)網(wǎng)定位于為18-35歲的時(shí)尚女性提供專業(yè)的美容點(diǎn)評(píng)、話題討論與消費(fèi)導(dǎo)向平臺(tái)，融時(shí)尚資訊、互動(dòng)交流、在線咨詢與化妝品交易于一體，是目前國內(nèi)發(fā)展速度最快的女性時(shí)尚門戶網(wǎng)站和化妝品銷售網(wǎng)站之一?，F(xiàn)在化妝品的網(wǎng)絡(luò)訂單的銷售規(guī)模已每年1億以上。
創(chuàng)新的B2C新范式
妝點(diǎn)旗下?lián)碛懈黝悓I(yè)線化妝品直銷網(wǎng)站,主要通過網(wǎng)上進(jìn)行銷售，以電話訂購為主；在廣州擁有自己的化妝品研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠；品牌為”ARDME雅茚藥妝”的美容、護(hù)膚、減肥、祛痘、豐胸、防脫發(fā)等產(chǎn)品。其中新上線的妝點(diǎn)SHOP網(wǎng)上商城上也逐漸開始代理銷售國際一線品牌和國內(nèi)知名品牌的化妝品，銷售形式則采用B2C的電子商務(wù)模式。
截止到目前為止,妝點(diǎn)網(wǎng)每天的銷售額可達(dá)到40—50萬元，年銷售規(guī)模達(dá)到1億以上（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)化妝品頻道現(xiàn)在加在一起銷售規(guī)模在150萬/月之內(nèi)，相當(dāng)于妝點(diǎn)網(wǎng)的1/10）；占銷售比例絕大部分的自主品牌“雅茚”系列毛利可以達(dá)到PPG或者VANCL賣襯衣的毛利甚至更高，其中自有品牌的銷售額超過60%以上。
妝點(diǎn)網(wǎng)主要依賴于大規(guī)模的網(wǎng)上推廣，一年的網(wǎng)絡(luò)廣告投入在3000萬（淘寶網(wǎng)今年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模差不多就是這個(gè)數(shù)字甚至更少）左右，主要投放在搜狐、163、QQ和百度等網(wǎng)絡(luò)媒體，在這幾個(gè)門戶類網(wǎng)站的最終頁的右側(cè)都有“妝點(diǎn)網(wǎng)”的“美容、護(hù)膚、彩妝、香氛”等合作專欄。由于妝點(diǎn)網(wǎng)在這些媒體上展示的廣告都是美容知識(shí)、互動(dòng)問答等信息，所以廣告的流量也非常龐大，每天能吸引大約100萬以上網(wǎng)民訪問。
不同類型的產(chǎn)品連接到妝點(diǎn)網(wǎng)旗下不同的網(wǎng)站，是妝點(diǎn)網(wǎng)獨(dú)特的營銷模式,在這些獨(dú)立的網(wǎng)站上，再通過專業(yè)性的介紹、美容知識(shí)和美容資訊以及大量的案例吸引網(wǎng)民進(jìn)行購買。因?yàn)閵y點(diǎn)網(wǎng)在國內(nèi)很多主流門戶網(wǎng)站上都做大規(guī)模的廣告，使得用戶對(duì)其產(chǎn)品形成一定的信任度。而遇到品牌性的商品，產(chǎn)品購買就鏈接到妝點(diǎn)網(wǎng)新上線的妝點(diǎn)SHOP網(wǎng)上商城。
妝點(diǎn)網(wǎng)在產(chǎn)品的研發(fā)上也投入了大量資金,使得產(chǎn)品的安全性、效果得到很好的保障，所以帶來了大量的用戶回頭。
去除化妝品零售的中間環(huán)節(jié)，妝點(diǎn)網(wǎng)既給用戶帶來了一定的低價(jià)優(yōu)惠，也保證了自己的足夠的毛利空間；同時(shí)還可以在產(chǎn)品上投入更多的費(fèi)用去研發(fā)和生產(chǎn)，保證產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，真正幫助用戶解決美容問題；而且高利潤空間又促使妝點(diǎn)網(wǎng)有足夠的費(fèi)用去做大規(guī)模的廣告投放，吸引更多的新用戶；同時(shí)，網(wǎng)站用專業(yè)美容知識(shí)吸引網(wǎng)民訪問，并通過介紹美容知識(shí)中穿插介紹商品，將訪客轉(zhuǎn)化成購買。這些使得妝點(diǎn)網(wǎng)的模型和PPG、VANCL的網(wǎng)絡(luò)直銷、高毛利、高投入極為相似，也是通過這些特色使得妝點(diǎn)網(wǎng)在不到一年的時(shí)間里迅速成為國內(nèi)化妝品銷售規(guī)模最大的網(wǎng)站。
目前，國內(nèi)一些B2C網(wǎng)站幾乎全部靠融資來實(shí)現(xiàn)其增長和擴(kuò)張，而妝點(diǎn)網(wǎng)在沒有進(jìn)行任何風(fēng)險(xiǎn)融資的情況下，靠旗下網(wǎng)站產(chǎn)品銷售帶來的利潤支持自己的迅速擴(kuò)張，這也是妝點(diǎn)網(wǎng)與其它同類網(wǎng)站之間最大的看點(diǎn)。
擴(kuò)張的瓶頸
妝點(diǎn)網(wǎng)雖然塑造了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，包括極強(qiáng)的贏利能力；對(duì)女性用戶的了解，能充分把握女性用戶的需求和購物心理；充分熟悉了化妝品供應(yīng)鏈的情況，并且能在一定程度上形成自己在化妝品的供應(yīng)鏈的整合優(yōu)勢(shì)。但目前也遇到了一定的瓶頸，包括：
流量轉(zhuǎn)化率偏低。由于在門戶上的廣告都是以化妝知識(shí)為主，而且妝點(diǎn)網(wǎng)也是在介紹化妝知識(shí)為主的內(nèi)容網(wǎng)站，在介紹內(nèi)容的同時(shí)把相關(guān)的產(chǎn)品融入到內(nèi)容中，在轉(zhuǎn)到旗下另外的網(wǎng)站上購物，所以整個(gè)過程中就會(huì)損失很多流量，所以整個(gè)網(wǎng)站的提袋率只有千分之一甚至更低（比較好的電子商務(wù)網(wǎng)站的提袋率應(yīng)該在5%左右）
購物網(wǎng)站太分散造成品牌太分散。由于真正產(chǎn)生購買的網(wǎng)站是分散在旗下很多獨(dú)立產(chǎn)品網(wǎng)站上，這樣導(dǎo)致這些網(wǎng)站的品牌太分散。使得妝點(diǎn)網(wǎng)在沒有形成自己強(qiáng)大的知名度和信任度。
產(chǎn)品選擇性不夠。前期網(wǎng)站主要以自己的商品為主，很少有國際和國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的化妝品品牌商品，這樣降低了顧客的選擇性和購買率。現(xiàn)在妝點(diǎn)網(wǎng)重點(diǎn)發(fā)展綜合的化妝品購物網(wǎng)站，據(jù)說一上線大品牌商品的銷售額就占據(jù)了一半份額，但是從其網(wǎng)站上可以看出，其整合還沒有完成，在網(wǎng)站上的購物流程還不是很順暢。
網(wǎng)絡(luò)廣告以美容知識(shí)內(nèi)容吸引用戶為主，品牌性廣告很少，而不像VANCL的網(wǎng)絡(luò)廣告主要采用門戶首頁的品牌性廣告形式，在大規(guī)模拉動(dòng)銷售額的前提下，又帶動(dòng)了品牌知名度迅速擴(kuò)大。
增長性不夠，增長風(fēng)險(xiǎn)較大。從前面介紹可以看出，現(xiàn)在投放的廣告已經(jīng)達(dá)到3000萬/年，而國內(nèi)高流量網(wǎng)站的最終頁都全部上了妝點(diǎn)網(wǎng)的廣告，而且這些門戶網(wǎng)站中有的網(wǎng)站效果就不是很理想，甚至出現(xiàn)虧損，網(wǎng)站帶來的利潤不足以支撐這些廣告費(fèi)。而妝點(diǎn)網(wǎng)如果要在謀求擴(kuò)張難度就比較高，在國內(nèi)很難再找到和這些網(wǎng)站一樣的高流量平臺(tái)，而且新網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率如果不好，增加了妝點(diǎn)網(wǎng)投入的風(fēng)險(xiǎn)。
人才壁壘，由于妝點(diǎn)網(wǎng)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)地處江西，而當(dāng)?shù)貙?duì)電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的人才極其缺乏，靠自己培養(yǎng)的速度也是太慢（當(dāng)然，妝點(diǎn)網(wǎng)也是考慮通過外包解決這些問題，龍拓互動(dòng)將逐漸參與提升妝點(diǎn)網(wǎng)站的提袋率和妝點(diǎn)商城建設(shè)）；由于一直沒有融資，雖然銷售額和毛利都很高，但是要支付高額的廣告費(fèi)、產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用以及人力成本，要繼續(xù)擴(kuò)張資金鏈就比較脆弱，需要有一定的融資才可以發(fā)展速度更快；
妝點(diǎn)的未來定位
不過，妝點(diǎn)網(wǎng)也開始在謀求重大突破，包括大力發(fā)展妝點(diǎn)SHOP網(wǎng)上綜合商城，努力提升整個(gè)網(wǎng)站的提袋率和轉(zhuǎn)化率；把化妝品品類做的更全，引進(jìn)更多全球知名品牌化妝品給用戶更多的選擇。由于妝點(diǎn)網(wǎng)在這一年的發(fā)展中，充分研究了女性用戶的購物習(xí)慣和購物需求，而且女性用戶也逐漸成為網(wǎng)上購物的主要群體，今后網(wǎng)站定位將以女性用戶為中心，逐漸提供包括化妝品、飾品、服裝等在內(nèi)的綜合性女性精致生活用品商城。而且在這個(gè)過程中，妝點(diǎn)網(wǎng)也將逐漸樹立自己在消費(fèi)終端的品牌知名度，包括做大規(guī)模的品牌廣告投放，以及將自己的幾條專業(yè)產(chǎn)品線集中在妝點(diǎn)網(wǎng)上進(jìn)行銷售等。
可以說，現(xiàn)在的妝點(diǎn)網(wǎng)更多的是一個(gè)內(nèi)容型網(wǎng)站，如果要發(fā)展成綜合型的女性購物網(wǎng)站，網(wǎng)站的內(nèi)容和購物之間將存在著一定的矛盾，摩根斯坦利所推崇的互聯(lián)網(wǎng)“二選一法則”就是說“互聯(lián)網(wǎng)要么是項(xiàng)業(yè)務(wù)，要么是個(gè)媒體，但不能身兼二職”，所以妝點(diǎn)網(wǎng)還要考慮如何突破這個(gè)矛盾。
另外，由于妝點(diǎn)要做綜合型的網(wǎng)上商城，特別是品牌商品的銷售，毛利率只有25%左右，比以前的毛利低很多，所以推廣的模型也將發(fā)生變化，這個(gè)毛利率不足以支撐現(xiàn)在這樣高比例的廣告投放，所以網(wǎng)站綜合運(yùn)營的水平和廣告投放的ROI也是決定其成敗的主要因素。
妝點(diǎn)網(wǎng)如何從不顯山露水的國內(nèi)最大的化妝品直銷網(wǎng)站拓展成為國內(nèi)最大的綜合型女性購物商城，這是我所感到興味的。
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