聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷的漂亮轉(zhuǎn)身與身后事
陳志剛/文
中國(guó)聯(lián)通的“換標(biāo)”終歸不僅是排場(chǎng)。其后，市場(chǎng)營(yíng)銷變革一步緊似一步。
昨天，中國(guó)聯(lián)通在京推出其升級(jí)版青少年客戶子品牌“新勢(shì)力”（U-Power）——該品牌原中文名為“UP8新勢(shì)力”。
與此同時(shí)，“型男”、“超女”林俊杰、張韶涵韻被邀請(qǐng)出任該品牌代言人。而作為子品牌推廣“實(shí)實(shí)在在”的第一步，“新勢(shì)力”手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲大賽也在當(dāng)天正式啟動(dòng)——后者將為“新勢(shì)力”群體提供多樣的增值服務(wù)產(chǎn)品，也是子品牌的全新價(jià)值體現(xiàn)之一。
與之前“世界風(fēng)”的品牌推廣相似，“新勢(shì)力”子品牌同樣將模糊兩網(wǎng)（GSM/CDMA）概念。
如此實(shí)實(shí)在在、主題鮮明的品牌推廣方式，是中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)格的一大轉(zhuǎn)變。而這種轉(zhuǎn)變看起來(lái)還剛剛開(kāi)始。
從“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”到“業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”的品牌塑造轉(zhuǎn)變
按照中國(guó)聯(lián)通的現(xiàn)有規(guī)劃，今年，公司將全面實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，在總品牌旗幟下，塑造全新的四大客戶子品牌，即“新時(shí)空”、“如意通”、“世界風(fēng)”、“新勢(shì)力”，以及兩個(gè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)子品牌和一個(gè)客服子品牌。
“世界風(fēng)”是這一戰(zhàn)略的第一步。
6月初，中國(guó)聯(lián)通宣布，將“世界風(fēng)”打造成公司高端用戶子品牌。這一轉(zhuǎn)變的實(shí)在之處在于，淡化了此前的“GSM/CDMA雙模”“技術(shù)品牌”概念，以“業(yè)務(wù)需求”來(lái)對(duì)應(yīng)目標(biāo)用戶——盡管二者都定位高端。
不到一個(gè)月，面向年輕人的“新勢(shì)力”推廣接踵而至。而其后，面向大眾用戶的“如意通”、面向行業(yè)用戶的“新時(shí)空”等子品牌的營(yíng)銷計(jì)劃也會(huì)次第展開(kāi)。
這一系列運(yùn)作與之前有本質(zhì)不同，即從“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”到“業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)”。
新的品牌戰(zhàn)略以“用戶需求”特性不同，來(lái)定義不同子品牌，開(kāi)發(fā)個(gè)性化業(yè)務(wù)，圈定差異化的用戶群，而不是模糊的、“技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)為區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)”的品牌概念。
之前，比如，“如意通”基本上是聯(lián)通GSM網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)代名詞；“新時(shí)空”是CDMA 網(wǎng)業(yè)務(wù)子品牌；“世界風(fēng)”則被折衷地塑造成GSM/CDMA雙模業(yè)務(wù)子品牌。
這一品牌方陣的不足之處在于：技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比較容易造成用戶的接受障礙；難以開(kāi)發(fā)各個(gè)子品牌特有的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，或者各個(gè)子品牌間業(yè)務(wù)種類重復(fù)；難以針對(duì)特定用戶進(jìn)行針對(duì)性地市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等。
新的子品牌方陣則恰好從這些方面有了根本的改善。
接下來(lái)，對(duì)于中國(guó)聯(lián)通而言，就是如何通過(guò)恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)定制、產(chǎn)業(yè)鏈合作和市場(chǎng)推廣，塑造出一個(gè)或者幾個(gè)個(gè)性鮮明、黏著度高的子品牌，以發(fā)展更多用戶、提升APRU值。
這一方面，中國(guó)移動(dòng)“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”經(jīng)驗(yàn)值得中國(guó)聯(lián)通好好借鑒。
祝福轉(zhuǎn)變中的聯(lián)通好運(yùn)——這一轉(zhuǎn)變來(lái)得多么難得和及時(shí)。
雙網(wǎng)協(xié)調(diào)老問(wèn)題三解：新品牌策略、雙網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)移通道、對(duì)外合作
如上所述，除了對(duì)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的可能性拉動(dòng)外，中國(guó)聯(lián)通新的品牌營(yíng)銷策略，還為雙網(wǎng)協(xié)調(diào)問(wèn)題提供了一個(gè)不錯(cuò)的出路。
“雙網(wǎng)協(xié)調(diào)”是中國(guó)聯(lián)通的運(yùn)營(yíng)方針，也是難題。
CDMA網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，中國(guó)聯(lián)通即根據(jù)賣(mài)肯錫的建議，將該網(wǎng)目標(biāo)用戶群定位為中高端、商務(wù)人士，以與GSM的低端定位相區(qū)分，達(dá)到雙網(wǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。
而這一方面，除了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)更好之外，CDMA似乎并沒(méi)有更多可以吸引高端用戶的特點(diǎn)。更加要命的是，營(yíng)銷推廣中，中國(guó)聯(lián)通一開(kāi)始就狠打“技術(shù)牌”，強(qiáng)化CDMA相較GPRS的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)能通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈整合，給目標(biāo)用戶提供足夠針對(duì)性和競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)選擇，讓消費(fèi)者陷入“技術(shù)迷茫”。
如上所述，對(duì)于這一難題，中國(guó)聯(lián)通新品牌策略提出的出路就是，模糊兩網(wǎng)的技術(shù)概念，以客戶需求不同，打造子品牌。
但這還只是市場(chǎng)營(yíng)銷方面很小的一部分，不能完全解決“雙網(wǎng)協(xié)調(diào)”問(wèn)題。
除此之外，我認(rèn)為，公司還應(yīng)該考慮的問(wèn)題有，盡量提供雙網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)移的便利，以避免高端用戶的流失。
這一點(diǎn)上，聯(lián)通此前推出的“雙?？?#8221;就是便利通道之一，但這僅僅是技術(shù)通道，還應(yīng)該在營(yíng)銷和業(yè)務(wù)組合上面花更多的心思。
最后，從運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略角度考慮，由于聯(lián)通目前運(yùn)營(yíng)資金并不十分充足，雙網(wǎng)同時(shí)運(yùn)營(yíng)的負(fù)擔(dān)不輕，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方面，如果可以引入國(guó)內(nèi)外深度戰(zhàn)略合作者，不失為局面改善的方式之一——以聯(lián)通目前的業(yè)務(wù)狀況，在資本市場(chǎng)融資的空間相對(duì)有限——比如合資，或者局部、整體網(wǎng)絡(luò)出租等。
市場(chǎng)營(yíng)銷方面的其他問(wèn)題：價(jià)格戰(zhàn)、定位、全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)
從先天優(yōu)勢(shì)上來(lái)說(shuō)，中國(guó)聯(lián)通較移動(dòng)而言，應(yīng)該更具發(fā)展?jié)摿Α?br>政策上，主管部門(mén)給予聯(lián)通公司低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的許可，允許其有10%的價(jià)格浮動(dòng)空間；而且，它是國(guó)內(nèi)唯一一家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，可以同時(shí)運(yùn)營(yíng)固話、寬帶、IP、移動(dòng)電話等多種業(yè)務(wù)；技術(shù)上，中國(guó)聯(lián)通的CDMA網(wǎng)（2.5G）較中國(guó)移動(dòng)同期的GSM網(wǎng)(2G)和后來(lái)升級(jí)的GPRS(2.5G)都更加優(yōu)越，數(shù)據(jù)傳輸速率更高、更穩(wěn)定、更容易運(yùn)營(yíng)和升級(jí)。
丟分就丟在市場(chǎng)層面的操作上——包括公司之前蹩腳的品牌策略，就是其一。
除此之外，比如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略問(wèn)題。
為了扶持壟斷破壞者，中國(guó)聯(lián)通獲得了10%的價(jià)格浮動(dòng)許可，而自此以后，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成了聯(lián)通市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一法寶，其面向高端用戶的CDMA推廣更是如此——“套餐+補(bǔ)貼”——與此相比，移動(dòng)看起來(lái)更熱衷于通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，來(lái)應(yīng)對(duì)和繞開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。
這樣做的好處立竿見(jiàn)影，在業(yè)務(wù)發(fā)展初期，可以迅速發(fā)展用戶數(shù)——中國(guó)消費(fèi)者一貫價(jià)格敏感。但價(jià)格武器的長(zhǎng)期運(yùn)用，卻未必是好事，尤其對(duì)現(xiàn)在的中國(guó)聯(lián)通而言。
第一， 價(jià)格戰(zhàn)吸引的用戶，其忠誠(chéng)度不高，只要有更低價(jià)格出現(xiàn)，馬上倒戈的可能性更大，比如小靈通出來(lái)后，受沖擊最大的就是中國(guó)聯(lián)通的GSM業(yè)務(wù)；
第二， 就是營(yíng)銷成本相對(duì)高昂，CDMA前期補(bǔ)貼式推廣成了中國(guó)聯(lián)通的虧損的主要原因，正是因此，公司才在前年停掉了該推廣方式；
第三， 成本高昂必然導(dǎo)致的就是服務(wù)利潤(rùn)率降低。
再比如，中國(guó)聯(lián)通的自身定位問(wèn)題。
這一點(diǎn)上，公司似乎一直處在“全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)”、“CDMA精品網(wǎng)絡(luò)”、“GSM大眾網(wǎng)絡(luò)”的搖擺和游移中，不得安分。移動(dòng)則不同，“移動(dòng)通信專家”，專注堅(jiān)定、簡(jiǎn)單明確。
目前，二者都提出了要轉(zhuǎn)型“綜合信息服務(wù)提供商”的口號(hào)，這一提法適應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)，未嘗不是一次難得的機(jī)會(huì)。
最后，就是全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮問(wèn)題。
這一方面，我的看法是，中國(guó)聯(lián)通完全可以利用全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，選定集團(tuán)客戶群——而不是個(gè)人和家庭用戶，通過(guò)提供固定電話、移動(dòng)電話、寬帶、IP長(zhǎng)途、VPN等一系列綜合業(yè)務(wù)組合，添加競(jìng)爭(zhēng)籌碼。
對(duì)于這些問(wèn)題，中國(guó)聯(lián)通也已開(kāi)始著手解決，比如今年進(jìn)行的系列結(jié)構(gòu)調(diào)整、人事調(diào)整，以及更換新標(biāo)等，但愿這些可以給這家背負(fù)了沉重歷史使命的企業(yè)帶來(lái)新生。
如何克服3G帶來(lái)的客戶流失可能？
最后談?wù)?G。
3G的突破主要在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，這一時(shí)代的來(lái)臨對(duì)中國(guó)聯(lián)通而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
一方面，中國(guó)聯(lián)通目前主要是低端用戶，這些用戶以年輕人、學(xué)生為主，對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求比高端用戶商務(wù)人士要高，這些低端用戶未來(lái)反而可能是3G最大的消費(fèi)者。
另一方面，這部分用戶又是價(jià)格敏感群體，如上所分析的，忠誠(chéng)讀不高。一旦3G用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)始，中國(guó)聯(lián)通遭遇的挑戰(zhàn)可能最大。
中國(guó)移動(dòng)由于一開(kāi)始就面臨了中國(guó)聯(lián)通的價(jià)格挑戰(zhàn)，在這方面的經(jīng)驗(yàn)顯然比中國(guó)聯(lián)通要多。況且，它已經(jīng)積累規(guī)模龐大的高端用戶群。
因此，通過(guò)怎樣的市場(chǎng)措施，保障中國(guó)聯(lián)通現(xiàn)有用戶的低流失率，應(yīng)該成為公司面對(duì)3G產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)備工作之一。
