綱 要
一、聯(lián)通CDMA的發(fā)展概況
優(yōu)點集于一身的CDMA發(fā)展了幾年才達(dá)到3000萬用戶的規(guī)模。
二、聯(lián)通CDMA發(fā)展緩慢的原因：
美國政府為了國家利益和其國內(nèi)公司的利益，一直都在推CDMA。并把CDMA入華作為條件之一，給中國政府施加了很大壓力。2、股市的壓力讓CDMA失去營銷持續(xù)性：
聯(lián)通頂不住股市的壓力，總是在“啟動手機(jī)促銷—停止手機(jī)手機(jī)促銷—重新啟動手機(jī)促銷—再次停止手機(jī)手機(jī)促銷”這一個怪圈中轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，營銷工作沒有任何延續(xù)性可言。
（二）價值鏈的分析
當(dāng)代的競爭不是簡單的企業(yè)之間的競爭，而是價值鏈之間的競爭。聯(lián)通的CDMA，要面臨與主流GSM陣營在中國市場方方面面的博弈。
（三）自身市場策略分析
由于考核導(dǎo)向的問題，總部的戰(zhàn)略無法在基層無法得到充分的配套資源支撐。
1、爭取高通公司配合
（二）調(diào)整運營策略
1、戰(zhàn)略定位：
（2）聯(lián)通CDMA產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性定位是“低端用戶分?jǐn)偝杀?，中端用戶產(chǎn)生利潤，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)樹立品牌。
聯(lián)通公司可采取與韓國SK一樣的運營手法，實現(xiàn)運營商與手機(jī)生產(chǎn)商同體。
但自CDMA推出以來，市場反應(yīng)平淡。聯(lián)通實施了一種不計成本的市場覆蓋策略，采取預(yù)付話費送手機(jī)、大客戶集團(tuán)租機(jī)以及和手機(jī)制造商聯(lián)合推廣等促銷措施。這種促銷戰(zhàn)術(shù)，是在股市壓力下采取的一種市場提前開發(fā)的做法，雖在短期內(nèi)可以起到最大限度地占有市場的作用，但從長遠(yuǎn)來看，它既不符合企業(yè)贏利的終極目標(biāo)，也不合乎市場營銷的正常規(guī)律，由于提高了客戶的期望值，產(chǎn)生了“促銷依賴癥”。但是，即便在大量營銷成本的支撐下，優(yōu)點集于一身的CDMA發(fā)展了幾年才達(dá)到3000萬用戶的規(guī)模。
聯(lián)通CDMA發(fā)展緩慢的原因
聯(lián)通上CDMA，據(jù)說有這么兩個方面的原因：從外部競爭來講，是希望于新建CDMA先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)所提供的CDMA新產(chǎn)品能異軍突起，欲在此趕超中國移動。從內(nèi)部環(huán)境來講，主要是由于聯(lián)通的GSM網(wǎng)900頻段只有29個頻點，充其量只能容納6、7千萬用戶，而投資再建1800頻段需要耗費大量資金。
單純從企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略來考慮，聯(lián)通是不應(yīng)主動選擇CDMA的。原因很簡單：第一、世界上還沒有成功運營兩個移動網(wǎng)絡(luò)的公司，何況聯(lián)通在當(dāng)時是
第二、現(xiàn)代的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的較單，而是價值鏈與價值鏈之間的搏弈，在GSM陣營占主流的中國，實力尚屬一般的聯(lián)通很難撐起CDMA陣營的大旗。讀者或許或問，為何美國的CDMA能取得成功，那是因為美國排名前幾位的Verizon無線、Sprint和T-Mobile等都是CDMA運營商，CDMA的市場份額在當(dāng)?shù)爻h(yuǎn)55%。在韓國，CDMA陣營更是占絕對優(yōu)勢。
第三、雖然GSM在全世界占主導(dǎo)地位，在C網(wǎng)陣營占優(yōu)勢的美國，G網(wǎng)的運營情況也不理想，換句話說，如果中國的主流是CDMA，聯(lián)通新上馬的的GSM也很難獲得成功。
第四、“聯(lián)通擁有6M的900MHz的GSM帶寬只能維持六七千萬的用戶，繼續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模需疊加1800MHzGSM網(wǎng)絡(luò)，雖然成本不小，但整體運營效益也比新上CDMA強(qiáng)。
所以，我們有理由懷疑聯(lián)通公司上馬CDMA這一戰(zhàn)略決策受到政治因素的影響。原高通公司大中華區(qū)高管曾在網(wǎng)上透露這么一條信息：美國政府為了國家利益和其國內(nèi)公司的利益，一直都在推CDMA。并把CDMA入華作為條件之一，給中國政府施加了很大壓力。鑒于當(dāng)時國家明文規(guī)定軍隊不能參與商業(yè)活動，中國電信、總參已一齊撤出長城CDMA網(wǎng)，政府決定由聯(lián)通接手CDMA這個攤子。
2.股市的壓力讓CDMA失去營銷持續(xù)性
盈利是企業(yè)的天職，更何況已經(jīng)在海內(nèi)外上市的聯(lián)通。但對于CDMA而言，由于聯(lián)通公司是兩個牌子一套人馬，新增人工成本不是很多，設(shè)備租賃的成本是固定的，營銷成本（手機(jī)補(bǔ)貼）占主要比例。只要把CDMA手機(jī)補(bǔ)貼控制下去，聯(lián)通CDMA就有希望做到盈虧平衡、盈利。
從2003年到今天，聯(lián)通公司前前后后進(jìn)行了三次營銷轉(zhuǎn)型，目的是希望啟動手機(jī)社會渠道，壓縮手機(jī)營銷成本。其中上海聯(lián)通與永樂的成功合作、重慶聯(lián)通的手機(jī)社會化是CDMA轉(zhuǎn)型過程中成功的典型案例。但可惜的是，這些所謂成功的案例卻因種種因素?zé)o法復(fù)制，進(jìn)一步推廣至全國。
二、價值鏈的分析
當(dāng)代的競爭不是簡單的企業(yè)之間的競爭，而是價值鏈之間的競爭。聯(lián)通的CDMA，要面臨與主流GSM陣營在中國市場方方面面的博弈。
1、在聯(lián)通用戶規(guī)模沒有上去，國內(nèi)外廠商因為對CDMA市場前景的把握不定，對手機(jī)的規(guī)模生產(chǎn)猶豫不決。
2、廠家基本上不做渠道推廣，均是爭取由聯(lián)通定購統(tǒng)銷。
最終的結(jié)局是：CDMA手機(jī)數(shù)量少、價格高、質(zhì)量差，用戶聽不到、看不到、難買著。
三、自身市場策略分析
但問題的關(guān)鍵是企業(yè)的定位既要符合自身實際，更要合符市場客觀環(huán)境，因為現(xiàn)在是買方市場。CDMA定位高端存在以下幾個方面的弊端：
（1）高端用戶畢竟數(shù)量有限，而CDMA整個戰(zhàn)略的關(guān)健是“通過解決用戶規(guī)模問題，來啟動手機(jī)社會渠道，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的自我完善。
（2）聯(lián)通在初期的網(wǎng)絡(luò)并不能滿足高端用戶的需要，手機(jī)款式單一、維修服務(wù)配套不到位、特色化服務(wù)則是雷聲大雨聲小。
最后結(jié)果是：高端的定位讓部分中移動高端用戶體驗了聯(lián)通CDMA“半成品”服務(wù)后，對其失去了信心，聯(lián)通公司也由此失去了在今后將其攬入懷中的機(jī)會。反觀中移動，在聯(lián)通CDMA高端定位的壓力下，加強(qiáng)差異化營銷，提高服務(wù)水準(zhǔn)，使旗下的全球通客戶忠誠度日益提升。
自2004年起，CDMA開始調(diào)整目標(biāo)用戶定位，高中低全面出擊，并統(tǒng)一GSM網(wǎng)和CDMA網(wǎng)的品牌。但由于CDMA是“有手機(jī)促銷就有銷售，沒手機(jī)促銷就沒銷量”，而各基層單位在進(jìn)行市場拓展時，無一例外的將“手機(jī)促銷優(yōu)惠集中給貢獻(xiàn)大、效益好的目標(biāo)大客戶，因此，調(diào)整定位后，實際執(zhí)行的發(fā)展策略仍是“中高端定位”策略。
在運營初期，聯(lián)通公司采取高技術(shù)含量、高價格、高端用戶的“三高"戰(zhàn)略
3.服務(wù)策略：
聯(lián)通CDAM從一開始就確立要以服務(wù)作為制勝的重要手段，但創(chuàng)新不足，執(zhí)行也不到位，被中移動的“溝通100”遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后頭，造成這個局面的原因有以下幾個：
（3） 服務(wù)品牌的塑造需要有效的進(jìn)行口碑傳播，由于CDMA用戶離網(wǎng)率較高，這些用戶離網(wǎng)后對其周邊用戶的傳染，對CDMA服務(wù)品牌造成了極大的負(fù)面影響。
四、考核導(dǎo)向的問題
基于CDMA的實際情況，聯(lián)通總部應(yīng)從下三個方面爭取國家的扶持：
高通公司在協(xié)議中承諾“高通公司將積極在中國尋找合適的企業(yè)為高通生產(chǎn)CDMA芯片，并將積極考慮投資中國的芯片生產(chǎn)行業(yè)。高通公司將繼續(xù)承諾向中國制造商提供世界最優(yōu)惠價格的CDMA芯片。并同意與受許可的中國廠商在中國合作并生產(chǎn)CDMA芯片”。但4年半的時間過去了。高通不但沒有和中國廠商合作開發(fā)CDMA芯片，到目前為止，還沒有一片高通CDMA的芯片在中國大陸生產(chǎn)。因為中國政府完全有權(quán)利通過美方要求高通公司在規(guī)定時間內(nèi)兌現(xiàn)承諾，以降低CDMA芯片價格，從而降低CDMA手機(jī)生產(chǎn)成本同，提高CDMA手機(jī)在中國市場的競爭力。
（三）爭取手機(jī)廠商稅務(wù)政策優(yōu)惠
鑒于CDMA手機(jī)終端的生產(chǎn)規(guī)模小、市場壓力大等實際問題，為了提高國內(nèi)手機(jī)廠商生產(chǎn)CDMA手機(jī)的積極性，扶持CDMA產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，國家應(yīng)考慮在稅務(wù)政策上對國內(nèi)的廠商給予一些稅率上的優(yōu)惠，如：在增值稅上由原來的17%優(yōu)惠為13%、提高出口退稅率由13%提升至17%，同時按國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)政策提供企業(yè)所得稅優(yōu)惠。
短期內(nèi)聯(lián)通的重點解決上規(guī)模的問題。只有用戶上到一定規(guī)模，才可能實現(xiàn)手機(jī)的社會化流通。而在解決用戶上規(guī)模的問題上，聯(lián)通公司是必定要參與到手機(jī)終端的銷售上的。從前期聯(lián)通公司所采取的“買斷、定制”等運作手法來看，仍無法真正降低手機(jī)價格。因為廠家賣給聯(lián)通公司的手機(jī)，除了基本的銷售成本外，還需加上銷售費用、廣告費用以及其它成本。以中興新推出的C170手機(jī)為例，主要配件“字符芯片、基帶芯片、音頻芯片、CDMA芯片”加上十幾元的手機(jī)外殼，總費用不超過200元，但與聯(lián)通的代銷統(tǒng)購價卻為420元。
聯(lián)通公司可采取與韓國SK一樣的運營手法，實現(xiàn)運營商與手機(jī)生產(chǎn)商同體。因為聯(lián)通公司擁有成熟物流、銷售網(wǎng)絡(luò)（以直銷為主），加上新成立的獨立核算的華盛公司，能夠較好的實現(xiàn)手機(jī)在自有體系內(nèi)的運轉(zhuǎn)。與其讓利給廠商，為何不投資生產(chǎn)線做低端手機(jī)（可采取借殼生產(chǎn)方式），只要不全線中高低一起上線，也不會打擊其它廠商的積極性，相反，可達(dá)到相互相成，共同繁榮市場的效果。作為生產(chǎn)商，聯(lián)通公司與其它CDMA廠家的分工是：
1.聯(lián)通公司
（1） 低端手機(jī)——啟動低端市場。
通過政府施加壓力，進(jìn)一步降低高通公司手機(jī)芯片，聯(lián)通公司完全有能力向消費者提供零售價200元的CDMA手機(jī)。而聯(lián)通公司將200元的手機(jī)投放到市場上，配合有明顯資費優(yōu)勢的話務(wù)套餐，輔以一定的話費補(bǔ)貼（100-150元分月補(bǔ)貼），將成撬動CDMA市場的必殺有力手段。
（2） 中低端增值業(yè)務(wù)手機(jī)——啟動時尚青年市場。
周期性更換手機(jī)已是中國中高端手機(jī)用戶的一種時尚，在聯(lián)通公司成功啟動CDMA市場以后，巨大的換機(jī)市場將是擺在其它廠商面前的一個大蛋糕。屆時，廠家將會主動的投入資源，生產(chǎn)中高端時尚手機(jī)，滿足老用戶換機(jī)需求，滿足高端用戶個性化需求。而手機(jī)社會化也將水到渠成。
以上為本人于聯(lián)通CDMA的感悟，且淺且陋，言辭如有過激，也可能是對CDMA“愛之深，責(zé)之切”而已。
林楚雄 二OO六年八月
