| 龍?zhí)渡鐓^(qū)：精耕SP |
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| 發(fā)布時(shí)間：20060531 點(diǎn)擊數(shù)：184 作者：董璐 轉(zhuǎn)載出處：互聯(lián)網(wǎng)周刊 錄入：晶瑩 |
| 作為新一代SP，“龍?zhí)?#8221;社區(qū)繞到手機(jī)用戶行為模式的背后尋找商機(jī) “郭德綱將參加4月29日至5月2日在北京展覽館劇場(chǎng)舉行的中鐵說唱團(tuán)相聲晚會(huì)。”郭德綱迷胡敏很意外地從她經(jīng)常訪問的手機(jī)社區(qū)“龍?zhí)?#8221;收到了這一信息。在外人看來這是垃圾短信，但在她眼中則是不可多得的資訊。因?yàn)樗綍r(shí)就在這個(gè)WAP網(wǎng)站上和相聲有關(guān)的幾個(gè)圈子里聊天，更曾經(jīng)有過一個(gè)簽名：“床前明月光，我不是郭德綱”，龍?zhí)毒瓦@樣把她列入到這個(gè)活動(dòng)的廣告名單里。 將手機(jī)變成用戶依賴的數(shù)據(jù)服務(wù)中心，是深圳龍音數(shù)碼CEO張震陽的理想。他敏銳地發(fā)現(xiàn)了新一代手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)之間的共通點(diǎn)，那就是以用戶為中心創(chuàng)造內(nèi)容——張震陽十分好看SP2.0的新概念。 張認(rèn)為，隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)SP的逐漸清理，缺乏資源和業(yè)務(wù)品牌的SP生存空間將越來越小，市場(chǎng)的洗牌將日漸劇烈。SP1.0依靠群發(fā)等強(qiáng)迫用戶使用的模式終會(huì)被淘汰。SP未來的出路在于以用戶為中心的創(chuàng)新服務(wù)。 后知后覺的初長(zhǎng)成 “龍?zhí)?#8221;的誕生源于張震陽一次免費(fèi)WAP服務(wù)的嘗試。龍音數(shù)碼是國(guó)內(nèi)很早做WAP業(yè)務(wù)的SP。2004年國(guó)內(nèi)有很多收費(fèi)的WAP服務(wù)，免費(fèi)WAP很稀少。張震陽想試探一下這個(gè)業(yè)務(wù)空間有多大，同時(shí)也可以幫助地方運(yùn)營(yíng)商發(fā)布一些營(yíng)銷公告、活動(dòng)告示等免費(fèi)消息。龍?zhí)渡鐓^(qū)于當(dāng)年4月1日上線，出發(fā)點(diǎn)很低，基本上就是一個(gè)論壇的架構(gòu)，供用戶發(fā)貼、聊天和交友。 因?yàn)槠谕挡⒉桓?，所以張震陽也沒有刻意對(duì)龍?zhí)渡鐓^(qū)進(jìn)行推廣。而在去年8月，龍?zhí)兜淖?cè)用戶卻增長(zhǎng)到了200萬人。“這時(shí)候我們才后知后覺地把龍?zhí)蹲鳛橐粋€(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，重新進(jìn)行業(yè)務(wù)規(guī)劃和包裝，并讓龍?zhí)稉碛辛霜?dú)立的域名。”張震陽回憶道。 重新包裝后的龍?zhí)渡鐓^(qū)以論壇和交友服務(wù)為主，并提供了專題資訊和手機(jī)下載的功能，還有很熱門的個(gè)性空間服務(wù)。用戶在龍?zhí)兑虿煌南埠?，?huì)自發(fā)形成許多小圈子，進(jìn)行互動(dòng)交流。據(jù)張震陽介紹，目前龍?zhí)队腥俣鄠€(gè)活躍的小圈子，其中音樂類、游戲類和時(shí)尚類的圈子相對(duì)比較成熟，龍?zhí)稁退麄兣e行網(wǎng)友聚會(huì)、歌迷會(huì)等落地活動(dòng)，促進(jìn)圈子的壯大。前不久在深圳舉行的周杰倫歌迷會(huì)，龍?zhí)毒陀懈杳垣@得了去現(xiàn)場(chǎng)的資格。 部分忠實(shí)用戶已經(jīng)不滿足龍?zhí)短峁┑拿赓M(fèi)WAP服務(wù)，張震陽因此增加了針對(duì)VIP用戶的服務(wù)，用戶以6元/月的費(fèi)用，就可以獲得無限的圖片、鈴聲以及游戲下載等原本需要付費(fèi)的手機(jī)服務(wù)。截至今年4月底，已有4000名用戶愿意為此付費(fèi)。 發(fā)展至今，龍?zhí)兜淖?cè)用戶數(shù)增加到了450多萬，日點(diǎn)擊量高達(dá)2000萬人次，已經(jīng)成為一個(gè)小有規(guī)模的手機(jī)社區(qū)。 深挖用戶價(jià)值 張震陽認(rèn)為，Google提供的互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化搜索功能，能很好地對(duì)用戶的行為進(jìn)行分析，從而成為一個(gè)日益龐大的定向廣告投放平臺(tái)。但網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的問題在于，有些用戶并不愿意主動(dòng)登錄賬號(hào)。“但是手機(jī)就不同了。手機(jī)提供了一個(gè)天然的身份鑒定過程，不需要登錄，系統(tǒng)識(shí)別的都是惟一的手機(jī)號(hào)碼。對(duì)用戶的定點(diǎn)分析成為可能，因?yàn)槭謾C(jī)‘馬甲’的成本太高。” 龍?zhí)栋押诵募夹g(shù)定位在對(duì)關(guān)鍵詞的潛在相關(guān)性分析，即對(duì)標(biāo)簽的分類和篩選上。他解釋道：“我們把用戶自發(fā)形成的各種圈子和話題進(jìn)行跟蹤分析，得出一些相關(guān)性的關(guān)鍵詞，并以一定的規(guī)則對(duì)這些關(guān)鍵詞之間的關(guān)系進(jìn)行測(cè)算，不斷把得出的規(guī)則和用戶的持續(xù)使用情況進(jìn)行甄別。大而化之講，就是精細(xì)化的數(shù)據(jù)挖掘，使得我們能夠在用戶的行為中不斷進(jìn)行判斷，并不斷修正對(duì)該用戶的描繪，逐步為其打上眾多的、立體化的標(biāo)簽，在這個(gè)基礎(chǔ)上，能夠得到動(dòng)態(tài)的用戶需求和足夠準(zhǔn)確的實(shí)際商業(yè)搭配。” 在對(duì)龍?zhí)赌壳暗?50萬用戶分析過程中，張發(fā)現(xiàn)龍?zhí)兜暮诵挠脩羧簽?8～26歲的年輕群體，以學(xué)生居多。他們熱衷流行事物、享受科技帶來的便利，并有一定的品牌忠誠(chéng)度。所以在龍?zhí)蹲钸m合的廣告品類是運(yùn)動(dòng)、數(shù)碼、音樂、服裝和休閑食品。據(jù)他介紹，來自三星手機(jī)、佳得樂飲料以及區(qū)域性的KTV等廣告，每月已經(jīng)為龍?zhí)稁韼兹f元的收入，有了一個(gè)很好的開始。 不過，目前龍?zhí)恫⒉皇菑堈痍柕闹髭A利項(xiàng)目，“這是我們的‘明星業(yè)務(wù)’，其他的圖鈴、游戲、IVR(互動(dòng)語音應(yīng)答)等項(xiàng)目在提供支持。龍?zhí)冬F(xiàn)在還在培育市場(chǎng)的階段。”在他看來，如何讓用戶在龍?zhí)兜玫礁喾?wù)是目前迫切需要解決的問題，比如，用戶能在龍?zhí)督坏礁虢坏呐笥?，看到讓他快樂的話題，他的被重視感覺將越來越明顯，換句話說，就是提高用戶的粘性。和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)一樣，龍?zhí)兜纳虡I(yè)模式也必須建立在龐大的用戶基數(shù)上，張震陽今年的目標(biāo)是將用戶數(shù)提高至800萬。 無疑，即將到來的3G時(shí)代也將為這種商業(yè)模式添把柴。張震陽對(duì)3G充滿期待：“3G能帶來一種增益的機(jī)會(huì)，使用戶群體倍增。3G后，手機(jī)上網(wǎng)的資費(fèi)調(diào)整，將帶來手機(jī)上網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)；上網(wǎng)速度的提高，帶來更多形式的應(yīng)用，從而吸引更多用戶。” 張震陽非常看好龍?zhí)兜那熬?。他認(rèn)為，能夠?qū)ヂ?lián)網(wǎng)傳統(tǒng)信息造成沖擊的，是將信息傳播方式由“一對(duì)多”變成“多對(duì)多”，而傳統(tǒng)的門戶還在重復(fù)著“一對(duì)多”的信息服務(wù)方式，這不屬于真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)方式。讓用戶在平臺(tái)上自主產(chǎn)生內(nèi)容，并找到所需資料，讓用戶和用戶之間互動(dòng)起來才是互聯(lián)網(wǎng)帶來的革命性意義。“利用用戶之間的相互關(guān)系帶來增值業(yè)務(wù)，無線有惟一識(shí)別的優(yōu)勢(shì)，能將點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、多對(duì)多的溝通模式固化。” 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式廣告 張震陽的龍?zhí)渡鐓^(qū)，實(shí)質(zhì)上是落實(shí)手機(jī)新媒體的概念，將手機(jī)平臺(tái)做大，從而吸引無線廣告的商業(yè)模式。他理想中的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式廣告，是為廣告主提供投放在某個(gè)潛在的消費(fèi)者手機(jī)上的定點(diǎn)手機(jī)廣告服務(wù)。 在業(yè)內(nèi)專家看來，這種形式能真正滿足各方面的需求。手機(jī)廣告是一種精準(zhǔn)的營(yíng)銷—— 一方面，用戶看到的是更精準(zhǔn)的廣告，到一定程度就成為了有用的資訊；另一方面，廣告主可以將信息高效而準(zhǔn)確地送達(dá)目標(biāo)用戶。同時(shí)，WAP網(wǎng)站就可以得到穩(wěn)定的收入，再用更好的內(nèi)容吸引更多的用戶，從而形成良性循環(huán)。 但是，如果沒有用戶在社區(qū)里日積月累的行為方式積累，就很難真正把用戶識(shí)別出來。精細(xì)化的分眾媒體運(yùn)作，最關(guān)鍵的就是把用戶更加準(zhǔn)確地描繪出來。通過購(gòu)買個(gè)人名單也可以實(shí)現(xiàn)，比如信用卡用戶名單、高爾夫會(huì)員、總裁名錄等，但是，這些標(biāo)簽太死板和僵化，無法真正體現(xiàn)用戶的人性化特點(diǎn)。而一個(gè)大規(guī)模的社區(qū)，就像一個(gè)小社會(huì)，每個(gè)人都以活動(dòng)詮釋自己的個(gè)性。從廣告投放來說，龍?zhí)渡鐓^(qū)很大程度上是一個(gè)信息搜集的平臺(tái)，能實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)性的準(zhǔn)確把握。 據(jù)美國(guó)一家咨詢公司Ovum Consulting預(yù)測(cè)，到2009年，手機(jī)廣告市場(chǎng)將擴(kuò)大到12.6億美元。一項(xiàng)由HPI調(diào)查集團(tuán)進(jìn)行的有關(guān)移動(dòng)電話廣告推廣活動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查顯示，如果移動(dòng)電話廣告活動(dòng)宣傳的商品和活動(dòng)能夠提供一定的折扣，幾乎所有的被訪者都愿意接受這樣的廣告方式?？磥韽堈痍柕淖孕乓膊皇菦]有來由的。不過，龍?zhí)渡鐓^(qū)未來的發(fā)展還要取決于電信運(yùn)營(yíng)商政策的變化等諸多因素。 |
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