手機(jī)廣告：細(xì)分、細(xì)分、再細(xì)分
發(fā)布時(shí)間：20080822 作者：白日衣衫凈 轉(zhuǎn)載出處：上方網(wǎng) 推薦人：念雪
手機(jī)廣告背景：個(gè)人認(rèn)為手機(jī)廣告的本質(zhì)，其實(shí)是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和長(zhǎng)尾效應(yīng)的結(jié)合，這就要求必須對(duì)市場(chǎng)、用戶進(jìn)行細(xì)分、細(xì)分再細(xì)分。手機(jī)廣告其實(shí)很早就出現(xiàn)了，手機(jī)就是一種，也是目前使用比較多的一種廣告形式。但在07年以前，移動(dòng)由于廣告運(yùn)營(yíng)資質(zhì)、集團(tuán)公司政策和垃圾短信的問(wèn)題沒(méi)有得到解決，因此對(duì)自己運(yùn)營(yíng)手機(jī)廣告的業(yè)務(wù)一直都非常低調(diào)，沒(méi)有擺到臺(tái)面上來(lái)。直到07年，才逐漸有些省份開(kāi)始嘗試運(yùn)營(yíng)手機(jī)廣告，但由于政策不明朗、市場(chǎng)接受度、用戶投訴、推廣力度等問(wèn)題，業(yè)務(wù)量一直不大，以西部某市移動(dòng)為例，07年手機(jī)廣告收入大概為190萬(wàn)元，比06年90萬(wàn)元的收入增長(zhǎng)了一倍還多，雖然收入少，但增長(zhǎng)很快，從市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)商自己的反映來(lái)看手機(jī)廣告的空間非常大。
手機(jī)廣告要能得到正?？焖俚陌l(fā)展，必須有幾個(gè)問(wèn)題要解決：
1，資質(zhì)問(wèn)題：目前集團(tuán)公司將廣告運(yùn)營(yíng)的資質(zhì)下放到各省，由各省公司自行在當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)解決廣告運(yùn)營(yíng)的資質(zhì)。07年底西部某省公司的廣告運(yùn)營(yíng)資質(zhì)也拿到了，相信其它省的移動(dòng)公司現(xiàn)在也應(yīng)該都拿到了廣告運(yùn)營(yíng)資質(zhì)。資質(zhì)問(wèn)題已經(jīng)得到了解決。
2，政策問(wèn)題：目前欠缺的是工信部(原信產(chǎn)部)和集團(tuán)公司的政策和指導(dǎo)，雖然以前集團(tuán)公司發(fā)過(guò)關(guān)于手機(jī)廣告的指導(dǎo)意見(jiàn)，但其中諸多問(wèn)題都沒(méi)有予以明確，并且明確限制了手機(jī)廣告的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，所以各省都沒(méi)能放開(kāi)手腳做。從個(gè)人的判斷來(lái)看，手機(jī)廣告的政策問(wèn)題是一個(gè)遲早都必須解決的問(wèn)題，特別是上來(lái)以后，手機(jī)廣告的形式將得到極大的發(fā)展，各類SP、包括運(yùn)營(yíng)商自己其實(shí)都在盯著這塊市場(chǎng)，因此，工信部(原信產(chǎn)部)和集團(tuán)公司從疏導(dǎo)、規(guī)范和搶占市場(chǎng)的考慮出發(fā)，都將加快手機(jī)廣告政策的出臺(tái)。
3，商業(yè)模式/產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題：從目前來(lái)看，手機(jī)廣告都是后端收費(fèi)，而且由于政策的問(wèn)題導(dǎo)致商業(yè)模式還不完善，產(chǎn)業(yè)鏈中還欠缺很多東西，特別是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)還是一個(gè)空白。我大致將手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)模式分為2種“非正規(guī)的SP手機(jī)廣告”和“運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)廣告”，1-非正規(guī)的SP手機(jī)廣告：廣告形式有短信、(很少)、頁(yè)面嵌入、手機(jī)雜志嵌入等，這類廣告運(yùn)營(yíng)的主體是SP或者其它廣告商，由SP或者廣告商直接開(kāi)拓廣告客戶，然后向客戶提供用戶號(hào)碼進(jìn)行群發(fā)，這種運(yùn)營(yíng)都是背著移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在做，發(fā)展前景、規(guī)?？上攵?。2-運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)廣告：這里又主要分群發(fā)和小區(qū)短信2種(也有其它形式)，這類手機(jī)廣告都是由移動(dòng)的客戶經(jīng)理去開(kāi)拓廣告客戶(這項(xiàng)任務(wù)是不計(jì)入的)，特別是針對(duì)運(yùn)營(yíng)商已有的集團(tuán)客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)，然后再由移動(dòng)對(duì)提供的用戶號(hào)碼進(jìn)行群發(fā)，這種模式在現(xiàn)在這個(gè)階段還是比較合適的，畢竟政策沒(méi)有明朗只能藏著掖著做。但如果要大規(guī)模、快速的發(fā)展手機(jī)廣告，最直接的問(wèn)題就是移動(dòng)的客戶經(jīng)理不可能完全轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告客戶經(jīng)理。個(gè)人認(rèn)為理想的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商(平臺(tái)/用戶)-〉廣告承包商-〉廣告分銷(xiāo)商-〉廣告客戶;廣告市場(chǎng)五花八門(mén)，需求眾多，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商不可能也不會(huì)一家承擔(dān)。
4，手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)/移動(dòng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的問(wèn)題：這是我想探討的重點(diǎn)問(wèn)題，手機(jī)廣告要達(dá)到效果(將廣告發(fā)給需要廣告的用戶)，從運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)講一是要實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的精確性和高效性，更重要的是要避免形成垃圾信息引起投訴(移動(dòng)要考慮客戶投訴KPI的考核和客戶維護(hù))。要解決這個(gè)問(wèn)題，就必須建立精確、龐大的，根據(jù)用戶需求和偏好的移動(dòng)用戶的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)。從手機(jī)用戶和廣告客戶對(duì)手機(jī)廣告的接受度來(lái)考慮，這樣的用戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)也是必須的。按照我們對(duì)移動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)判斷，“手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”的建設(shè)一定是由集團(tuán)公司下發(fā)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)發(fā)起(類似經(jīng)分)，無(wú)論這個(gè)平臺(tái)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)如何、建成什么樣子，移動(dòng)用戶的需求和偏好細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)肯定是必須的。因此，提前為運(yùn)營(yíng)商手機(jī)廣告的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備好“移動(dòng)用戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)”應(yīng)該是件讓集團(tuán)公司和各省公司都感興趣的事情，最關(guān)鍵的是：對(duì)這個(gè)點(diǎn)上的提前搶位可以占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的上游資源，這塊領(lǐng)域很多省還是個(gè)空白。
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