作者：希爾咨詢顧問師通信行業(yè)研究專家 胡智海
電信運(yùn)營商的轉(zhuǎn)型已經(jīng)提了很多年，目前是什么一個狀態(tài)？為什么最近中國移動和中國電信在市場頻頻出擊，而中國聯(lián)通卻保持緘默？中國電信CDMA天翼通的發(fā)展思路是什么樣的？中國移動如何應(yīng)對呢？
筆者通過對電信運(yùn)營行業(yè)7年的觀察，從宏觀至微觀系統(tǒng)地闡述電信行業(yè)的戰(zhàn)略舉措，并剖析在戰(zhàn)略背景下的市場執(zhí)行中，一些現(xiàn)狀的深層次原因。借助本文，也許對文章開篇提到的一系列問題，你會有些許的理解。
抉擇：是淪為管道，還是成為增值服務(wù)商？
現(xiàn)在中國移動很賺錢，說實話，其主要收入還是來源于語音。在語音資費(fèi)日益降低的環(huán)境下，中國移動仍然能保持高收入和高利潤，歸功于農(nóng)村市場的開拓，使得用戶規(guī)?？焖僭鲩L。用戶增多了還帶來規(guī)模效益，規(guī)模效益幫助移動降低了每用戶每分鐘的通話成本。對于中國電信來說，由于固定電話增長乏力，而語音資費(fèi)不斷下調(diào)，導(dǎo)致整體收入出現(xiàn)了下滑。從運(yùn)營商2008年上半年年報看，電信固話收入為505億元，與2007年同期比下降了11.8%。現(xiàn)在，中國的手機(jī)用戶已經(jīng)突破六億，市場接近飽和，用戶新增乏力。因此未來中國移動語音收益的增長會逐步減緩直至出現(xiàn)下滑，屆時，更大比重的收入將依賴于非語音業(yè)務(wù)。
非語音業(yè)務(wù)來自于哪里？3G還是4G？當(dāng)整個社會對3G上馬議論紛紛的時候，很多人第一印象是我們上網(wǎng)的速度提升了。如果社會上對新網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知變成上網(wǎng)速度提升，可真是一種運(yùn)營商的悲哀。我家里安裝了網(wǎng)通的10M小區(qū)寬帶，一年費(fèi)用僅為580元，還另外贈送2個月的時間。我夫人愛看電視連續(xù)劇，她用P2P軟件整天開機(jī)，高峰的時候一個月要下載幾十G的文件。為了支持用戶的上網(wǎng)需求，網(wǎng)通不斷對帶寬進(jìn)行擴(kuò)容，不斷優(yōu)化小區(qū)的相關(guān)設(shè)備。然而，收益與投入呈現(xiàn)高度的不對稱。那收入都被誰拿走了呢？是跑在互聯(lián)網(wǎng)上的各類服務(wù)，是IBM、百度、騰訊、金蝶們。
這個時候，運(yùn)營商面臨兩種抉擇，是淪為管道商呢，還是成為增值服務(wù)商。
運(yùn)營商們的回答很響亮：不做管道商。然而增值服務(wù)并不是一個簡單的事情，必須能開發(fā)出用戶需要業(yè)務(wù)，或者是提供客戶感興趣的內(nèi)容信息。這類市場，正是傳統(tǒng)IT企業(yè)所擅長的領(lǐng)域。IBM能為客戶開發(fā)深度貼近流程的系統(tǒng)解決方案，搜狐新浪作為新聞門戶提供了豐富及時的資訊，阿里巴巴能為中小企業(yè)提供貿(mào)易的平臺，QQ能給用戶提供即時通訊及豐富的娛樂業(yè)務(wù)，盛大可以推出玩家喜歡的游戲，究其根源，這些IT界強(qiáng)者都是立足于貼近客戶，了解客戶的需求所在。那么，作為通信運(yùn)營商，對這塊市場能否經(jīng)營好呢？
當(dāng)運(yùn)營商計劃改變業(yè)務(wù)模式的時候，這個龐然大物的轉(zhuǎn)型將顯得尤為吃力。特別是中國移動，這種情況更加突出。
大家認(rèn)為，1999年到現(xiàn)在，移動電話運(yùn)營的核心優(yōu)勢是什么？從根源上說，一個是網(wǎng)絡(luò)、一個是品牌。中國移動緊緊抓住這兩個核心，贏得了與中國聯(lián)通的競爭。中國聯(lián)通號稱全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，擁有更加優(yōu)質(zhì)的CDMA網(wǎng)絡(luò)，然而網(wǎng)絡(luò)信號不好、品牌塑造又采取跟隨策略，因此市場上被中國移動打的一塌糊涂，兩家市場份額統(tǒng)計中，某個地市中國移動市場一度接近90%。我們回憶一下，在CDMA推出的時候，整個社會的用戶給予很大期望，卻因為網(wǎng)絡(luò)不完善，再怎么宣傳環(huán)保、宣傳低輻射、宣傳網(wǎng)絡(luò)速度都于事無補(bǔ)，于是慢慢成為低端形象。另外在品牌塑造上，針對高端商務(wù)人士的全球通品牌、針對年輕人的動感地帶品牌等，都是移動先推出的，并且深入人心，在品牌上中國聯(lián)通卻處于被動的境地。
有了完善的網(wǎng)絡(luò)和成功的品牌，市場營銷就很好做了。一線人員在這兩個核心要素支撐下，市場開拓如魚得水?？蛻艚?jīng)理、營業(yè)廳人員只要服務(wù)好，態(tài)度好，就可以完成用戶拓展目標(biāo)。如果聯(lián)通電信有什么動作，中國移動就祭出降價大旗，無往不勝。
到了信息化業(yè)務(wù)時代，傳統(tǒng)的降價措施開始越來越難以奏效。而網(wǎng)絡(luò)、品牌等核心要素的影響力也逐漸降低。要想獲得用戶的采購，必須能深入了解企業(yè)內(nèi)部需求、了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣。這些對于運(yùn)營商來說，都是一個擺在眼前的現(xiàn)實問題。這時候就需要兩條腿走路，一方面是集團(tuán)公司的推出合理戰(zhàn)略，另一方面是一線人員熟悉IT業(yè)務(wù)和客戶需求。在戰(zhàn)略上，運(yùn)營商有眾多咨詢公司出謀劃策，已經(jīng)有步驟在推出，中國移動的中央音樂信息平臺、MAS、政務(wù)通、手機(jī)郵箱等等業(yè)務(wù)就是在這些環(huán)境下被推了出來。而在一線執(zhí)行上，卻呈現(xiàn)跛腳狀態(tài)，因為人員的轉(zhuǎn)型是最難的，特別是對于國有企業(yè)，就更困難了。
當(dāng)中國移動的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開始實施后，跛腳的現(xiàn)狀，讓一線部門開始感覺日子越來越不好過了。中國移動采用的是KPI指標(biāo)體系，通過把戰(zhàn)略分解為一個個的KPI指標(biāo)，以此指導(dǎo)各省、地市完成年度任務(wù)。當(dāng)信息化轉(zhuǎn)型初期，集團(tuán)公司采取的是小心嘗試，給分公司下達(dá)的指標(biāo)也比較小。一線市場部門在接到信息化業(yè)務(wù)的KPI指標(biāo)時，出現(xiàn)了不同的應(yīng)對策略。有不少地市采用財務(wù)手法，把用戶部份的通話收入轉(zhuǎn)換為信息化業(yè)務(wù)收入，以此完成KPI指標(biāo)。早期的時候，這些任務(wù)都很容易完成。隨著時間推移，集團(tuán)公司對信息化業(yè)務(wù)的指標(biāo)越來越高。一些內(nèi)功不足的分公司，單純依靠注水方式完成KPI越來越困難，就像堰塞湖的湖水，水位越來越高，危險越來越大。這個壓力也直接轉(zhuǎn)到一線人員身上。很多公司也像過去發(fā)行號卡指標(biāo)一樣，把信息化指標(biāo)層層下壓給客戶經(jīng)理和營業(yè)員，這些指標(biāo)捆到客戶經(jīng)理頭上卻缺乏應(yīng)有的指導(dǎo)。客戶經(jīng)理怎么辦？只能讓所有的親朋好友都用上這些貌似無用的業(yè)務(wù)，苦不堪言啊。當(dāng)把所有認(rèn)識人的業(yè)務(wù)都發(fā)展一輪，任務(wù)仍然沒有完成的時候，客戶經(jīng)理要么怠工，要么也跟著造假了。這類做數(shù)據(jù)的方法很多，就不一一敘述，從了解的情況看，不少市場策劃人員都互通信息，實現(xiàn)跨區(qū)域的灌水經(jīng)驗交流。
如何才能擺脫這個困境呢？運(yùn)營商開始嘗試多種努力，一手抓老隊伍素質(zhì)的提升，另一手抓新隊伍的建設(shè)。提升老隊伍素質(zhì)上，引入大量的外部培訓(xùn)，或者是把人員送出去學(xué)習(xí)，或者是推動各區(qū)域的優(yōu)秀經(jīng)驗分享，在這些方面運(yùn)營商可以說是下足了功夫；在新隊伍建設(shè)上，也在小心進(jìn)行，各地開始陸續(xù)成立了行業(yè)經(jīng)理，希望能形成一個熟悉各行業(yè)的信息化隊伍。
所有這些嘗試經(jīng)驗也好，教訓(xùn)也罷，都是中國通信業(yè)寶貴的實踐案例。某市運(yùn)營商一次性招聘了十多位研究生，組成了客戶經(jīng)理隊伍，期望能切入企業(yè)信息化市場，卻由于績效、人員通道、業(yè)務(wù)指導(dǎo)等多方面的人力資源體系沒有跟上，出現(xiàn)了員工波動的情況；有些地市應(yīng)付上級要求，從客戶經(jīng)理、營業(yè)員、以及工會、綜合部等部門中抽人，匆匆成立行業(yè)經(jīng)理隊伍，人員素質(zhì)參差不齊。
上述談到的是企業(yè)轉(zhuǎn)型中，由于戰(zhàn)略發(fā)展太快，而組織架構(gòu)與人員能力的滯后導(dǎo)致的各種現(xiàn)象。
重組：電信時間緊、移動責(zé)任大、聯(lián)通內(nèi)傷深
2008電信重組方案已經(jīng)家喻戶曉了。對于重組的喜與憂，三家運(yùn)營商各有滋味在心頭。
在7月份的時候，我們曾經(jīng)做出宏觀判斷，認(rèn)為移動市場上，中國電信將在10月30日以后快速發(fā)力，中國移動將致力于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)完善，不會大規(guī)模實施TD放號，而中國聯(lián)通則會在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，保持沉默。
為什么提出這些判斷呢？
從重組環(huán)境看，中國電信取得了渴望已久的CDMA牌照，合并后身上包袱小，CDMA又是相對成熟的技術(shù)，因此，在接收CDMA基站和客戶，并完成與聯(lián)通的財務(wù)核算后，中國電信可以甩開膀子大干一場。對于中國電信，因為一直無法介入移動通信市場，要想與移動齊肩競爭，只有把1分鐘當(dāng)2分鐘花，快速組建隊伍、獲取用戶、開發(fā)業(yè)務(wù)，讓公司整體進(jìn)入新競爭狀態(tài)。所以，時間對于中國電信來說是最緊迫的，這也是中國電信會接受聯(lián)通CDMA高溢價出售的重要緣由。
對于中國移動來說，與鐵通合并是一個大吃小的過程，對原有實體不會有太大沖擊。然而，政府把自主產(chǎn)權(quán)的TD-CDMA托付給了中國移動，讓中國移動倍感壓力。TD的發(fā)展還有很多顧慮，一方面技術(shù)不完善，另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈還非常脆弱。特別是產(chǎn)業(yè)鏈，對于TD的發(fā)展更為重要。市面上積極生產(chǎn)TD手機(jī)的廠家并不多，又受到國際產(chǎn)業(yè)的暗中抵制。中國移動只是一家運(yùn)營商，要扛起拉動時局的大旗，顯得壓力重重。因此，對于前景不明的TD業(yè)務(wù)，移動采取了拖的策略。利用拖的時間，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)信號和EDGE信號；同時開展產(chǎn)業(yè)鏈的整合，研究內(nèi)容業(yè)務(wù)的提供方式，通過內(nèi)容的應(yīng)用，拉動客戶對TD的需求。有了好的內(nèi)容和業(yè)務(wù)，不愁TD不吃香，也許還能等到TD-LTE的到來，直接越過3G部署4G了。
聯(lián)通員工戲稱，聯(lián)通的文化就是沒有文化，可看出聯(lián)通在內(nèi)部管理上的薄弱。對于中國聯(lián)通，1100億的CDMA出售收益，可以好好花銷一陣了。然而這次重組難度最大的也是聯(lián)通了。網(wǎng)通和聯(lián)通，雙方規(guī)模都差不多，這次重組究竟是誰合并誰還很難說得清。勢均力敵的兩個企業(yè)，要合并到一起，涉及的政治問題是最多的。更何況，只有等到聯(lián)通與電信的資產(chǎn)交割完成后，才能著手與網(wǎng)通談合并事宜，因此在市場步驟上，就慢了電信與移動一拍。我們可以想像，現(xiàn)在聯(lián)通和網(wǎng)通的40多個部門，重復(fù)功能的情況很普遍，合并中一定有很多利益需要慢慢協(xié)調(diào)。在內(nèi)部事情還沒有搞清楚前，市場上聯(lián)通就難以有所作為。這也就讓我們清楚，為什么現(xiàn)在很少看到聯(lián)通的營銷舉措。
博弈：電信塑造高端商務(wù)環(huán)境，移動布局產(chǎn)業(yè)鏈整合
中國電信與中國移動，雙方的優(yōu)勢都有所不同。
中國電信由老郵電轉(zhuǎn)型而來，技術(shù)底蘊(yùn)深厚。特別是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，浸潤已久，無論是在技術(shù)實力上還是在業(yè)界影響上，都不可忽視。從財務(wù)報表看，2008年上半年，中國電信互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值及綜合信息應(yīng)用服務(wù)業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)收入245.34億元和119.87億元，同比分別增長27.3%和31.6%?？梢哉f，電信在信息化領(lǐng)域的實力，強(qiáng)于中國移動。中國移動擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金流、很好的品牌基礎(chǔ)、無線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，也有很強(qiáng)大的市場營銷能力。但對于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營，在技術(shù)上還是在經(jīng)驗上，都弱于中國電信。因此，基于未來信息化市場對運(yùn)營商的重要性，業(yè)界不少人士更看好重組后的中國電信。反應(yīng)到股價上，就是在重組方案出臺后，中國移動雖然發(fā)布了很漂亮的財務(wù)報表，股價卻應(yīng)聲下跌。
然而，我們需要從動態(tài)角度看待競爭。中國電信和中國移動都看到了未來趨勢，各采取不同的戰(zhàn)略舉措。對于這種動態(tài)的博弈，貿(mào)然下結(jié)論是一個不負(fù)責(zé)任的做法。
電信在3G競爭中，推出了天翼通。天翼通只是一個名詞，背后是對CDMA發(fā)展的深度思考。CDMA要如何運(yùn)營呢？從優(yōu)劣勢分析看，CDMA的優(yōu)勢是上網(wǎng)速度快，而且電信的固定互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋廣；劣勢是CDMA的無線覆蓋比較有限，支持的終端還不夠豐富。綜合考慮，在前期中國電信會著力打造商務(wù)形象。通過布局無所不在的高速上網(wǎng)環(huán)境，讓社會重新認(rèn)識中國電信。CDMA則成為該戰(zhàn)略中的棋子之一。在這個戰(zhàn)略布局中，電信還開始在機(jī)場、酒店、咖啡屋、寫字樓等各種商務(wù)場所中布點WLAN，形成一個固定互聯(lián)網(wǎng)+WALN+CDMA的網(wǎng)絡(luò)。我們來想像一個環(huán)境，用戶辦理了CDMA號卡后，在機(jī)場可以通過WLAN上網(wǎng)，在戶外可以用CDMA卡上網(wǎng)，在家里可以用固定寬帶上網(wǎng)，而這所有一切的網(wǎng)絡(luò)身份，均由CDMA來承載。用戶擁有CDMA號碼，就實現(xiàn)各類商務(wù)環(huán)境的無縫上網(wǎng)。
在有了商務(wù)形象后，中國電信快馬加鞭，把CDMA信號范圍覆蓋至農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)。當(dāng)信號覆蓋達(dá)到一個臨界點后，就可以與中國移動開展全面的競爭。品牌由高往低輻射是非常容易的；屆時中國電信只要配套營銷措施，就可以搶奪大批的中層用戶、低端用戶。
面對中國電信的舉措，中國移動采取整合產(chǎn)業(yè)鏈的布局。由于自身在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)功修煉的不足，依靠自有力量是難以與中國電信抗衡的。因此，中國移動開始大力整合產(chǎn)業(yè)鏈，通過充沛的現(xiàn)金流，把上下游的廠商企業(yè)吸引過來，讓更多產(chǎn)業(yè)鏈圍繞中國移動提出的標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)豐富的產(chǎn)品線，以內(nèi)容來驅(qū)動未來的競爭。12月19號結(jié)束的移動互聯(lián)網(wǎng)大會（CNGI），正是由中國移動操刀，把政府部門和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、IT廠家拉到了一起。工信部、谷歌、微軟、沃達(dá)豐、華為、大唐等一系列企業(yè)均派出要員參加；更有一大批的中小SP們到現(xiàn)場旁聽。
面對這樣的格局，勝負(fù)尚難以預(yù)料。
結(jié)束語：
中國電信業(yè)30年走來，已經(jīng)開始步入一種無人之境。今天的運(yùn)營商們，需要面對復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，沒有前人的經(jīng)驗可以模仿，甚至還要加入到國際標(biāo)準(zhǔn)的競爭之中。剖析過去，是為了更好展望未來，祝愿重組后的電信企業(yè)，一路走好。也期待運(yùn)營商們，能為用戶提供更多更好更優(yōu)惠的業(yè)務(wù)。
