隨著整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的恐懼，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望下降造成了眾多服飾品牌企業(yè)在終端表現(xiàn)的銷(xiāo)售不力。在面對(duì)顧客消費(fèi)信心回落的現(xiàn)狀下，如何讓品牌繼續(xù)保持穩(wěn)定而有效的營(yíng)運(yùn)成為眾多品牌企業(yè)開(kāi)始關(guān)注的話(huà)題。

　　在銷(xiāo)售中有句“做熟不做生”的俗語(yǔ)，講的即是花費(fèi)同樣的資源和精力相對(duì)于陌生客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)所獲得的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于二次購(gòu)買(mǎi)的“熟”客。而在對(duì)應(yīng)成熟型品牌而言，所謂的“二八法則”也說(shuō)明了此二者之間的差異：無(wú)目的性(或偶然性消費(fèi))客戶(hù)與品牌所保有的會(huì)員型客戶(hù)在年度總消費(fèi)額中基本上可以達(dá)到3：7。因此，對(duì)于眾多品牌千辛萬(wàn)苦獲得的這些會(huì)員我們應(yīng)如何讓它的價(jià)值最大限度的發(fā)揮，讓會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)間隔縮短、消費(fèi)額度提升即成為實(shí)現(xiàn)品牌獲得平穩(wěn)而有效收益的關(guān)鍵。

　　服飾品牌會(huì)員服務(wù)只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段的表現(xiàn)形式，以示待遇不同且區(qū)別于普通產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者，也可以說(shuō)會(huì)員服務(wù)是特色服務(wù)與個(gè)別服務(wù)的展示，是品牌為了能夠向具有會(huì)員資格的客戶(hù)提供更多的品牌附加值的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。同樣，品牌企業(yè)也希望通過(guò)會(huì)員忠實(shí)的多次購(gòu)買(mǎi)或會(huì)員的社會(huì)影響力而實(shí)現(xiàn)品牌在市場(chǎng)中價(jià)值的體現(xiàn)與增長(zhǎng)。讓會(huì)員更加忠實(shí)、讓會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)力提高更快、讓會(huì)員將品牌影響傳播的更廣，是每一個(gè)品牌企業(yè)的理想。因此，在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中我們首先要避免幾個(gè)問(wèn)題：

　　1、會(huì)員所持的會(huì)員卡僅僅是為產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)而需要的;

　　很多企業(yè)在進(jìn)行會(huì)員推廣和使用之時(shí)，往往會(huì)將“會(huì)員卡”與“打折卡”等同對(duì)之。這也造成了服務(wù)的片面性與工作內(nèi)容的單一。

　　對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)而產(chǎn)生的價(jià)格優(yōu)惠僅僅是會(huì)員能夠享受到的品牌服務(wù)之一，如果僅僅突出此項(xiàng)功能，那么它取決于2點(diǎn)：

　　a、品牌的知名度。對(duì)于高知名度的高檔品牌而言，擁有優(yōu)惠更多的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)權(quán)利不僅僅可以方便消費(fèi)者的購(gòu)物，同樣也是一種身份象征。因此，如果對(duì)于相對(duì)知名度較弱且大眾化的服飾品牌而言，這種打折卡的魅力往往也會(huì)打折;

　　b、產(chǎn)品的折扣率能夠?qū)?huì)員產(chǎn)生極大的吸引力。我們現(xiàn)如今的會(huì)員卡折扣率基本在80%以上，即使有“折上折”的服務(wù)對(duì)于眾多商場(chǎng)型的品牌而言，顧客即有商場(chǎng)的會(huì)員卡且往往品牌上市不久之后即開(kāi)始打折銷(xiāo)售，那么如此這樣的會(huì)員折扣率所帶來(lái)的吸引性越來(lái)越小;

　　因此，我們可以看出來(lái)，對(duì)于眾多國(guó)內(nèi)服裝品牌而言能夠作到如此的僅僅是鳳毛麟角。會(huì)員卡僅僅是為產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)而服務(wù)則只會(huì)讓那張會(huì)員卡變成一張“雞肋”。

　　2、發(fā)展會(huì)員系統(tǒng)是為實(shí)現(xiàn)定期營(yíng)銷(xiāo)而做的工作;

　　在大多數(shù)企業(yè)的會(huì)員管理系統(tǒng)中所做的最主要工作便是：收集更多的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)信息，定期向期郵寄品牌的產(chǎn)品信息：一方面使品牌能夠在會(huì)員客戶(hù)中增加“見(jiàn)面率”，另一方面則是希望在季末產(chǎn)品清理之時(shí)增加會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)量。

　　因此，服裝企業(yè)在會(huì)員招募之時(shí)更注重的是對(duì)會(huì)員數(shù)量而不是會(huì)員的質(zhì)量。這也造成了企業(yè)方面往往管理幾十萬(wàn)的會(huì)員信息，而真正能夠?qū)崿F(xiàn)有效的品牌購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卻是少之又少。

　　3、為節(jié)約成本而忽略或減少對(duì)會(huì)員的溝通與聯(lián)絡(luò)工作;

　　當(dāng)會(huì)員信息成為電腦中一條條客戶(hù)記錄之時(shí)，我們的服裝企業(yè)卻在內(nèi)部管理上變成了能減即減的砍成本高手。不僅在VIP客戶(hù)服務(wù)人員的數(shù)量與質(zhì)量上不重視，而且對(duì)于與VIP會(huì)員之間的溝通更加漠視。所做的工作除了會(huì)定期郵寄一些產(chǎn)品銷(xiāo)售信息的資料外基本上無(wú)法獲知會(huì)員的消費(fèi)需求與購(gòu)買(mǎi)反饋。

　　更多的會(huì)員服務(wù)內(nèi)容或由區(qū)域代理系統(tǒng)的客戶(hù)完成，或由各自的終端店鋪店員獨(dú)立行使。不僅會(huì)員的服務(wù)形式不能保證統(tǒng)一，即便對(duì)會(huì)員的各類(lèi)信息的收集也自然無(wú)從淡起。如此的會(huì)員管理只能讓顧客感到無(wú)視。

　　對(duì)于以上3點(diǎn)常見(jiàn)的會(huì)員管理方法與對(duì)會(huì)員的認(rèn)知態(tài)度，只會(huì)使我們對(duì)于會(huì)員消費(fèi)潛力的開(kāi)發(fā)陷于無(wú)序與匱乏的境地。而真正的會(huì)員服務(wù)能夠從何而來(lái)呢?

　　1、會(huì)員服務(wù)體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的特殊性

　　如同上文所述，會(huì)員系統(tǒng)的建設(shè)首先是為品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售為最終目的的。但在通往這個(gè)終點(diǎn)的過(guò)程中卻需是不同的服務(wù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如：

　　定期為會(huì)員客戶(hù)提供品牌的產(chǎn)品目錄。

　　在消費(fèi)過(guò)程中有專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)顧問(wèn)(買(mǎi)手、形象師)。

　　通過(guò)更加貼近消費(fèi)者喜好的服務(wù)方式來(lái)進(jìn)行特色服務(wù)，如童裝品牌的兒童成長(zhǎng)顧問(wèn)、教育顧問(wèn)，時(shí)尚品牌的客戶(hù)形象顧問(wèn)、定制設(shè)計(jì)師等。

　　處處在服務(wù)內(nèi)容與形式上展現(xiàn)會(huì)員消費(fèi)享受與普通客戶(hù)的差異。使服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品交易的短暫一時(shí)之內(nèi)，塑造與客戶(hù)的長(zhǎng)期溝通渠道。

　　2、會(huì)員服務(wù)體現(xiàn)了消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的特殊性

　　最為常見(jiàn)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)差異即為產(chǎn)品銷(xiāo)售的優(yōu)惠措施。除常見(jiàn)的會(huì)員打折之外，部分高級(jí)品牌還會(huì)在產(chǎn)品優(yōu)惠基礎(chǔ)之上，聯(lián)合其它一些品牌企業(yè)或產(chǎn)品供應(yīng)商，共同對(duì)消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇。

　　例如女裝服飾品牌會(huì)與美容連鎖中心、美體中心、購(gòu)物廣場(chǎng)等聯(lián)合，或是通過(guò)在制作工藝與技藝上的特殊性，體現(xiàn)消費(fèi)者的會(huì)員身份。如服裝產(chǎn)品的訂制、皮具產(chǎn)品的專(zhuān)有簽名制作等。

　　3、會(huì)員服務(wù)幫助消費(fèi)者附加了特殊的生活體驗(yàn)

　　隨著服飾產(chǎn)品品牌化的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者不僅僅需要適合的產(chǎn)品，更加需要品牌給消費(fèi)者所帶來(lái)的一系列的社會(huì)影響。而消費(fèi)者在社會(huì)中需要將不同的社交圈進(jìn)行擴(kuò)大，以增加其社交面。因此，部分服飾品牌便相應(yīng)的建立了諸如建立消費(fèi)者俱樂(lè)部、會(huì)員沙龍等組織，通過(guò)各種活動(dòng)與社交將品牌的會(huì)員客戶(hù)進(jìn)行匯聚，或是通過(guò)與其它服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作建立多元化的會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)，使客戶(hù)在生活中依然能夠感受到會(huì)員客戶(hù)的價(jià)值。

　　會(huì)員客戶(hù)是品牌的高價(jià)值客戶(hù)，在對(duì)其進(jìn)行維護(hù)的過(guò)程中，也應(yīng)區(qū)別于普通客戶(hù)。因此，無(wú)論在人力成本還是在資金成本上都會(huì)投入更多，也會(huì)更加勞費(fèi)精力。在高消費(fèi)群體中，往往會(huì)有不同的性格特征，通過(guò)對(duì)性格特征的把握，進(jìn)而了解他們的維護(hù)需求。在服飾品牌會(huì)員客戶(hù)的維護(hù)過(guò)程中，有時(shí)需要部分高級(jí)服務(wù)以滿(mǎn)足會(huì)員客戶(hù)的心理價(jià)值感：

　　服務(wù)的全面性

　　會(huì)員客戶(hù)不應(yīng)只是一張供一次消費(fèi)的“支票”，而應(yīng)是可供源源不斷提款的“ATM機(jī)”。因此，為了能夠獲得他們的信賴(lài)與支持，對(duì)于會(huì)員客戶(hù)的服務(wù)應(yīng)是全面性的。即能夠通過(guò)品牌所提供的服務(wù)，為會(huì)員客戶(hù)在生活與社交中提供更為豐富的資源。通過(guò)多方位、全立體的服務(wù)方式，使得客戶(hù)與品牌緊密相連，使客戶(hù)能夠通過(guò)多種方式與渠道同品牌間建立聯(lián)系的渠道，最終達(dá)成客戶(hù)與品牌的共同受益。

　　例如在Christian Dior的高級(jí)會(huì)員客戶(hù)，他們?cè)诋a(chǎn)品選購(gòu)之時(shí)會(huì)有獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行特定服務(wù)，同時(shí)會(huì)有專(zhuān)職形象咨詢(xún)師向其提供著裝建議;在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)不僅可以享受到價(jià)格的優(yōu)惠，還可以根據(jù)會(huì)員客戶(hù)的要求進(jìn)行服裝產(chǎn)品的訂制;每年在品牌時(shí)裝發(fā)布會(huì)之前會(huì)向會(huì)員定向邀請(qǐng)或是定期舉辦不同內(nèi)容的俱樂(lè)部沙龍;或是根據(jù)會(huì)員資料向其提供同屬LVMH集團(tuán)旗下其它品牌產(chǎn)品，如：LV、軒尼詩(shī)、紀(jì)梵希、倩碧、嬌蘭等等。

　　產(chǎn)品的個(gè)性化需求

　　所謂的個(gè)性化產(chǎn)品，也即為現(xiàn)代所述的時(shí)尚與個(gè)性的融合。對(duì)于會(huì)員客戶(hù)而言，無(wú)論在社交場(chǎng)合還是日常的生活，對(duì)于時(shí)尚性與個(gè)性的追求都會(huì)較為明顯。因此，在產(chǎn)品中增加個(gè)性化的設(shè)置，是使產(chǎn)品保持唯一性、使客戶(hù)產(chǎn)生品牌豐富的認(rèn)同感是吸引會(huì)員客戶(hù)不斷選購(gòu)的關(guān)鍵。

　　例如Hermes “凱麗”包的客戶(hù)服務(wù)方式便是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特塑造使客戶(hù)感到身份與服務(wù)的享受。每一個(gè)“凱麗”包都會(huì)由一名專(zhuān)業(yè)技師從選料開(kāi)始，到縫制、壓花，當(dāng)成品制成后，技師會(huì)在包中不起眼的地方壓上自己的姓名，打上品牌特定意義的編號(hào)。因全程為手工制作，且會(huì)在指定地方寫(xiě)入顧客姓名，因此更加具有產(chǎn)品的唯一性。每一個(gè)“凱麗”包在制作完成后，其所余材料將會(huì)進(jìn)入客戶(hù)檔案庫(kù)。如果此包在以后使用過(guò)程中產(chǎn)生了損毀，可根據(jù)包中編號(hào)利用同樣的材料，再次由同一技師進(jìn)行修復(fù)，以保證產(chǎn)品的完整性。

　　同級(jí)別會(huì)員在品牌消費(fèi)中的差異性

　　通過(guò)能會(huì)員客戶(hù)進(jìn)行不同權(quán)利的設(shè)定，使會(huì)員的服務(wù)根據(jù)不同階層的客戶(hù)設(shè)定不同權(quán)限的服務(wù)內(nèi)容。這種方式在有市場(chǎng)中比較普遍，往往是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的不同而進(jìn)行的劃分。這也是通過(guò)有限的資源為更多的會(huì)員進(jìn)行服務(wù)的一種表現(xiàn)形式，通過(guò)更為細(xì)致的劃分使不同的會(huì)員間產(chǎn)生不同的服務(wù)等級(jí)。

　　在建立會(huì)員服務(wù)體系之時(shí)，基本的思維方式也離不開(kāi)：服務(wù)的全面性、產(chǎn)品的個(gè)性化訴求以及不同層次客戶(hù)的消費(fèi)差異等級(jí)三個(gè)方面。而建立全方位的服務(wù)體系則應(yīng)通過(guò)專(zhuān)營(yíng)店“以點(diǎn)帶面”的服務(wù)形式進(jìn)行，因此，也可以說(shuō)，展現(xiàn)優(yōu)秀的會(huì)員服務(wù)要依靠?jī)?yōu)秀的專(zhuān)營(yíng)店服務(wù)體系。

　　在一個(gè)全方位的服務(wù)體系之中，應(yīng)該包含四個(gè)部分，即：

　　1、終端服務(wù)的會(huì)員塑造

　　在終端服務(wù)之中，依靠專(zhuān)營(yíng)店內(nèi)可供依托的資源進(jìn)行塑造。它是直面于客戶(hù)且是對(duì)于客戶(hù)進(jìn)行近距離服務(wù)的接觸點(diǎn)。它來(lái)源于：

　　專(zhuān)營(yíng)店人員的服務(wù)體系;

　　專(zhuān)營(yíng)店貨品的供應(yīng)體系;

　　專(zhuān)營(yíng)店貨品的陳列展示體系;

　　2、產(chǎn)品創(chuàng)建的會(huì)員塑造

　　產(chǎn)品的創(chuàng)建過(guò)程雖然是一種工業(yè)化的操作過(guò)程，但仍然需要對(duì)可以代表品牌形象、體現(xiàn)品牌風(fēng)格的產(chǎn)品進(jìn)行特定化設(shè)置。它來(lái)源于：

　　服飾產(chǎn)品的個(gè)性化開(kāi)發(fā);

　　服飾產(chǎn)品的主題化開(kāi)發(fā);

　　服飾產(chǎn)品的概念化開(kāi)發(fā);

　　3、企劃資源的會(huì)員塑造

　　企劃資源源于品牌在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中根據(jù)品牌的人群定位與市場(chǎng)細(xì)化之后，所進(jìn)行的細(xì)致化塑造。也是提高會(huì)員客戶(hù)對(duì)品牌感性認(rèn)識(shí)的源泉，它包含：

　　品牌文化的深入塑造;

　　品牌資源經(jīng)營(yíng)的延伸;

　　外部合作資源的整合;

　　4、服務(wù)資源的會(huì)員塑造

　　服務(wù)資源是品牌企業(yè)社會(huì)資源與企業(yè)資源的結(jié)合體，它是提升品牌附加值及會(huì)員多元化服務(wù)內(nèi)容的關(guān)鍵，中國(guó)現(xiàn)有的服飾品牌對(duì)此部分接觸較少，因此，也將會(huì)是今后服飾品牌服務(wù)的最新切入點(diǎn)。它包含：

　　建立差異性的服務(wù)體系;

　　建立完善的售后服務(wù)跟蹤體系;

　　建立品牌的整合服務(wù)能力;

　　因此，會(huì)員客戶(hù)的全方位服務(wù)享受不僅僅是單一的價(jià)格享受，還應(yīng)具有更為豐富的服務(wù)體驗(yàn)，它是源于服飾品牌企業(yè)對(duì)于品牌塑造與資源整合能力的體現(xiàn)。會(huì)員客戶(hù)之所以與普通客戶(hù)或低級(jí)顧客服務(wù)不同，其主要表現(xiàn)于客戶(hù)的特殊性及服務(wù)的針對(duì)性。所以在會(huì)員客戶(hù)體系的管理中，也體現(xiàn)在此兩點(diǎn)之中。如何塑造特殊與具有針對(duì)性的管理方式，將成為會(huì)員服務(wù)體系是否健全的標(biāo)志。而會(huì)員服務(wù)體系的應(yīng)用則體現(xiàn)在品牌與客戶(hù)的對(duì)等，及品牌能夠?yàn)榭蛻?hù)所帶來(lái)的價(jià)值。