北京大望路SOHO 現(xiàn)代城一樓臨街的鋪面中，屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店和7-11 便利店相隔不遠(yuǎn)，它們都以綠色作為招牌的主色調(diào)，同樣店堂明亮，面積也相仿，然而那些路過(guò)的白領(lǐng)女士卻總易受屈臣氏可愛(ài)而溫馨的促銷(xiāo)“蠱惑”，不由自主拐進(jìn)去溜達(dá)一圈。相比之下，7-11 這個(gè)便利店吸引的則是購(gòu)買(mǎi)日常生活用品的人群。
的確，國(guó)內(nèi)顧客很難找到一家與屈臣氏定位類(lèi)似的連鎖商店。作為中國(guó)目前最大規(guī)模的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖商店，屈臣氏的目標(biāo)人群是18 歲～ 36歲的都市女性，因此它從貨架陳列到售賣(mài)的商品，無(wú)一不針對(duì)女性的消費(fèi)特點(diǎn)，倡導(dǎo)“健康、美態(tài)、歡樂(lè)”的購(gòu)物理念。
盡管定位獨(dú)特，屈臣氏卻一直面臨著擴(kuò)張壓力。安永公司在2007 年的一份調(diào)查報(bào)告顯示，目前中國(guó)零售業(yè)整合度只有20%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)；中國(guó)零售100 強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率僅為10%，市場(chǎng)呈嚴(yán)重分散狀態(tài)。在這背后，卻是中國(guó)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。
目前，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)陸有200 多家店，內(nèi)陸消費(fèi)需求的增長(zhǎng)與零售業(yè)分散的格局，令它看到了未來(lái)的機(jī)會(huì)。其2010 年的目標(biāo)是開(kāi)設(shè)1000 家，也就是說(shuō)，在未來(lái)3 年里，屈臣氏要以平均1天多新開(kāi)一家店的速度擴(kuò)張。
“我們必須得有成熟的IT 模式，才能支持屈臣氏的擴(kuò)張規(guī)劃。”屈臣氏中國(guó)信息技術(shù)總監(jiān)陳建次說(shuō)。在零售行業(yè)，IT 是隱藏在店鋪擴(kuò)張背后的“次擴(kuò)張”。對(duì)陳建次而言，他的挑戰(zhàn)在于，IT 既要滿足屈臣氏的擴(kuò)張需求，又要穩(wěn)定地支持分散在全國(guó)幾十個(gè)城市已開(kāi)店鋪的運(yùn)營(yíng)，并且還要提高供應(yīng)鏈的效率，以降低迅速擴(kuò)張給企業(yè)帶來(lái)的財(cái)務(wù)壓力。
IT 滲透到“毛孔”
屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店創(chuàng)立于1828年，它的前身是中國(guó)廣州的廣東藥房。
時(shí)至今日，屈臣氏的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布全球13 個(gè)國(guó)家與地區(qū)，通過(guò)旗下1500 多間分店出售超過(guò)2.5 萬(wàn)種的產(chǎn)品，包括藥物、化妝品、個(gè)人護(hù)理用品以及時(shí)尚精品、糖果、禮品卡和玩具等。1989 年，屈臣氏進(jìn)入內(nèi)陸市場(chǎng)，直到近幾年才開(kāi)始快速擴(kuò)張。“兩年以前，我們?cè)趦?nèi)陸只有四五十家店。”陳建次說(shuō)?，F(xiàn)在，屈臣氏在內(nèi)陸已經(jīng)有200 多家店鋪，無(wú)論是選址、店面陳列、貨品銷(xiāo)售及供應(yīng)鏈等運(yùn)營(yíng)，IT 都滲入其中，成為屈臣氏擴(kuò)張的強(qiáng)大“后援”。
在內(nèi)陸零售業(yè)，有個(gè)有趣的現(xiàn)象——很多連鎖店追著屈臣氏開(kāi)店，因?yàn)榍际系牡昕偸侨藲馔?。屈臣氏的店多在最繁華的一類(lèi)商圈開(kāi)店，包括繁華的街道、大商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站或白領(lǐng)集中的寫(xiě)字樓。
屈臣氏在選址時(shí)，與一些技術(shù)領(lǐng)先型的零售企業(yè)一樣，采用地理信息管理系統(tǒng)，將一些參數(shù)放進(jìn)去，包括附近的人流、辦公室數(shù)量、居民數(shù)量等，再結(jié)合地圖信息，計(jì)算出選定店址的輻射效應(yīng)。屈臣氏借此推斷出店鋪的收益等數(shù)據(jù)，從而做出開(kāi)店決策。
在屈臣氏，每家店如何陳列學(xué)問(wèn)也很多。為了迎合女性消費(fèi)者，屈臣氏曾經(jīng)將1.65 米的貨架高度調(diào)整為1.4 米，其主銷(xiāo)產(chǎn)品的貨架陳列高度一般在1.3米~1.5 米之間。
屈臣氏的店往往客流量大而店鋪空間有限，在林林總總的商品中，究竟應(yīng)如何陳列才能獲得最大銷(xiāo)量？“我們的建構(gòu)門(mén)店系統(tǒng)，上面對(duì)店面設(shè)計(jì)、貨架陳列等都是以圖像形式表現(xiàn)出來(lái)，這樣所有門(mén)店的工作人員都可以直觀地知道他們的陳列計(jì)劃。”陳建次說(shuō)。在零售業(yè)，很多企業(yè)都是通過(guò)快遞文件、照片，甚至去總部參觀等方式將商品陳列計(jì)劃傳達(dá)下去，屈臣氏構(gòu)建在IT 系統(tǒng)上的店面設(shè)計(jì)傳達(dá)方式，使得溝通更加快捷、高效。
由于屈臣氏的店幾乎都開(kāi)在一類(lèi)商圈，容易給顧客造成價(jià)格昂貴的錯(cuò)覺(jué)。為此，從2004 年開(kāi)始，它推出了“買(mǎi)貴了差額雙倍奉還”的策略；到2006 年，這個(gè)策略演變?yōu)?#8220;買(mǎi)貴了，半價(jià)退還”。其實(shí)，這都是為了令消費(fèi)者去感受屈臣氏產(chǎn)品的獨(dú)特性，而不用去比價(jià)。屈臣氏的大部分產(chǎn)品難以在其他超市和商場(chǎng)尋到同類(lèi)產(chǎn)品，這是因?yàn)樗谶x擇商品時(shí)，非常注重獨(dú)家性和特殊性，這也是其差異化的經(jīng)營(yíng)之道。據(jù)屈臣氏的一位管理層介紹，目前他們售賣(mài)的產(chǎn)品中，有部分是屈臣氏的自主品牌，它們營(yíng)造了屈臣氏在消費(fèi)者心中的獨(dú)特性，也為其帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)。另外，一些大眾化產(chǎn)品，如品牌洗發(fā)水等，一些供應(yīng)商會(huì)專為屈臣氏定制獨(dú)特的容量，單供屈臣氏。
即使如此，屈臣氏仍有不少商品與別的商店重合，如何維護(hù)屈臣氏的低價(jià)形象？“我們有一個(gè)輔助定價(jià)策略。”
屈臣氏中國(guó)信息技術(shù)部支持經(jīng)理韓偉斌說(shuō)。屈臣氏有專門(mén)人員去各大超市了解商品價(jià)格，然后用手機(jī)、PDA 等移動(dòng)通信設(shè)備將價(jià)格傳輸?shù)胶笈_(tái)的電腦中，再上傳到系統(tǒng)里，以便屈臣氏對(duì)比自己商品的價(jià)格。“我們定價(jià)有很?chē)?yán)格的流程，否則不會(huì)輕易許諾‘半價(jià)退還’的。”
在前端，屈臣氏的擴(kuò)張壓力來(lái)自于選擇黃金旺鋪、將店鋪布置得誘人以吸引更多顧客，從而快速收回投資并盈利；在后端，它的壓力則是供應(yīng)鏈必須跟上不斷擴(kuò)大的規(guī)模、最大限度地提高運(yùn)營(yíng)效率。
在屈臣氏供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，陳建次都力求用IT 提升效率。對(duì)于屈臣氏這種強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多樣性與差異化的零售商而言，快速補(bǔ)貨是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素之一。據(jù)陳建次介紹，每天晚上打烊后，屈臣氏的供應(yīng)鏈系統(tǒng)便開(kāi)始自動(dòng)收集各店鋪的訂單且計(jì)算倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存。對(duì)于缺貨商品，信息系統(tǒng)將通過(guò)與供應(yīng)商相聯(lián)的B2B 平臺(tái)，自動(dòng)將采購(gòu)需求發(fā)送給供應(yīng)商；對(duì)于已有庫(kù)存的商品，系統(tǒng)將進(jìn)行自動(dòng)匹配，在第二天開(kāi)店前將發(fā)貨信息傳遞給倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)隨即開(kāi)始出貨。“總部能知道全國(guó)任何一個(gè)店鋪的哪個(gè)貨架缺貨，為此，我們強(qiáng)化了補(bǔ)貨機(jī)制，在倉(cāng)庫(kù)有貨的情況下，本地店鋪需要的貨品通過(guò)IT 系統(tǒng)的確認(rèn)與信息流轉(zhuǎn)，半天就能發(fā)貨。”
對(duì)于顧客而言，屈臣氏的誘人之處還在于經(jīng)常推出促銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于促銷(xiāo)貨品，IT 依然提供了有力支持。據(jù)陳建次介紹，一般而言，屈臣氏的促銷(xiāo)貨品事先要制定嚴(yán)密的促銷(xiāo)計(jì)劃，包括促銷(xiāo)方式、地域及預(yù)估銷(xiāo)售量。這樣在訂貨時(shí)，便會(huì)考慮到貨品如何在全國(guó)店鋪中進(jìn)行分發(fā)，IT 系統(tǒng)會(huì)向市場(chǎng)部提供相關(guān)產(chǎn)品的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以支持業(yè)務(wù)部門(mén)制定分貨策略。
