【通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)訊】2007年9月14日，中國手機市場發(fā)展20年暨成就報告會在北京人民大會堂舉行，以下為中國手機市場發(fā)展20年暨成就報告會嘉賓實錄全文：
大家好！
我是廣州移盟傳媒的李杰強，今天非常高興有這樣一個機會跟通信產(chǎn)業(yè)報一起跟各位來賓，一起探討一下關(guān)于移動營銷相關(guān)的想法和一些探索。
移盟傳媒我們把自己定義為營銷的新媒體公司，我們希望能夠通過整合互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)以及地面終端，給企業(yè)提供以手機為核心的快速、高效、精準(zhǔn)的營銷渠道。今天我跟大家探討的題目是手機作為整合營銷的超級引擎，它到底是一個什么角色。
大家都從很多的報告里面提到，所謂消費者的行為在以前更多的是從當(dāng)希望做營銷的時候，他想首先是吸引他的注意力以及他的興趣，產(chǎn)生對產(chǎn)品的渴求，進一步再去購買。所以在這樣一個營銷的模式下面，很多是從企業(yè)的角度出發(fā)，把很多跟消費者意愿有關(guān)的信息，通過大量的媒體像電子媒體、報紙媒體、雜志媒體把這些信息灌輸給顧客，希望產(chǎn)生共鳴和消費。所以在這樣的模式下面，可能整個營銷跟媒體所關(guān)系的特點是怎么樣對多少人產(chǎn)生多少代價，把這個信息傳播出去。
由于像互聯(lián)網(wǎng)、手機這樣一些新媒體的出現(xiàn)，其實我們看到在用戶的消費行為上面，現(xiàn)在已經(jīng)開始發(fā)生了很多的變化。這里面依然需要信息的傳遞引起消費者的注意，引起消費者的興趣。但是現(xiàn)在的消費者，他們會利用像搜索引擎等等各種互動的方式去尋找自己想要的東西。同時，把自己想要的東西儲存下來，對于自己以后方便的使用。同時基于這樣的信息他們采取行動，而且行動以后他們更愿意把自己的體驗跟大家分享，這可能在互聯(lián)網(wǎng)上面所出現(xiàn)的，像博客、檢索類似這樣的服務(wù)大家可以看到，讓消費者在行為上有更多的改變，消費者希望更多的找到引起自身興趣的信息。
在這樣的消費環(huán)境變化下面，營銷的重點更關(guān)鍵的就是要把信息更準(zhǔn)確的傳達到他所需要的方面，以及跟進他所需要的信息傳遞出來。正是因為這樣所以大家看到在營銷上面現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了很多的變化，作為消費者來說信息的泛濫所引起的反感，從以前對傳達型的單項的模式現(xiàn)在已經(jīng)往雙向的模式上做轉(zhuǎn)變。
大家看到越來越多的是把大眾型，現(xiàn)在的信息發(fā)送型的媒體跟互動媒體雙結(jié)合，我們形成雙向的交流，這樣一種新的參與型的廣告模式。在這樣的變化情況下，我們看看對于手機在這樣的變成環(huán)境中，它所起到的角色是什么？很多人都清楚，手機它是通訊的工具，但是現(xiàn)在大家看到更多的是手機接受的終端，它隨時隨地自己尋找閱讀，同時對信息產(chǎn)生行動。因為它所收到的信息儲存到手機里面，隨著人的移動實際上從他獲取的信息終端，能夠把信息帶到很多不同的地方，這對傳統(tǒng)媒體來說是沒有辦法做到的。
舉個例子，一個家庭看電視，你可能看到了非常好的品牌廣告，但是過一會兒你忘掉了，使得信息在傳遞的過程當(dāng)中有很多的流失。當(dāng)他真正需要的時候，可能信息已經(jīng)不在他的身邊了。它是一個信息傳播的角色，大家會把短信、彩信收到相應(yīng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給別人，像這樣的轉(zhuǎn)發(fā)沒有任何信息的丟失。當(dāng)然，傳統(tǒng)的方式上面也有信息的轉(zhuǎn)達，比如說我看到這個電視、這個產(chǎn)品比較好。但是當(dāng)我描述給另外一個人的時候，品牌的信息傳遞的信息已經(jīng)有所衰減，加上我自己的理解有所打折。作為手機一個彩信傳達過去可以原原本本的傳遞過去。
現(xiàn)在我們看到它是身份認(rèn)證的角色，由于手機號碼隨身攜帶。通過把手機號碼跟用戶之間能夠確認(rèn)起來，有了這樣一個認(rèn)證的關(guān)聯(lián)，才會引發(fā)相應(yīng)的大家正在探討的手機支付這樣的業(yè)務(wù)。同時也有很多營銷當(dāng)中所需要的確認(rèn)用戶身份以后，才能給予特別優(yōu)惠等等，也會用到這樣的認(rèn)證行為。
它也是信息采集的終端，我們公司在廣州來到北京大概兩天的時間。我前前后后大概收到20多條各種各樣的短信，包括買機票、旅游景點等等。人攜帶手機移動的時候，他不斷的把自己的信息告訴別人，你的位置信息、其他的信息，在不知不覺當(dāng)中，以后我們的定位系統(tǒng)GPS發(fā)明越來越高升的話，這個比較好。由于這個手機它所接受的信息隨時帶到消費者所在的場所，同樣把自己相關(guān)的行為自覺不自覺的傳遞出去。
手機有了這樣的特性，現(xiàn)在我們再看看，大家已經(jīng)我有了這樣的共識。手機有兩個角色：
第一，通訊的角色，打電話。
第二，媒體的角色，接受信息、閱讀信息。
由于手機的發(fā)展，中國大概有4億多手機的用戶，它本身已經(jīng)是大眾的媒介，它可以攜帶大量的信息。而它在信息化、交互性以及個性化的方面，由于技術(shù)的發(fā)展使得它的媒體的特性越來越凸顯?，F(xiàn)在我們可以看視頻、可以看手機電視。因為這樣的變化，作為一個手機它已經(jīng)不僅僅是作為一個個人的通訊工具跟別人溝通。同時，它已經(jīng)不僅僅是人跟人交互，它跟身邊的廠家發(fā)生交互。
手機還有一個獨特的特性，手機是隨身的。很多傳統(tǒng)媒體沒有辦法到達的時間段，比如說在上班的過程中，在購買東西的時候，其實手機是唯一一個可以接觸到的物體。而手機也越來越從一個簡單的變化、通訊的使用，變成了越來越不可缺失的一部分。大家聽到這樣的調(diào)查，有一個用戶有錢、有鑰匙、有手機，當(dāng)什么東西丟掉的時候你最痛心，有70%的人回答是手機。
我們看到手機使得企業(yè)能夠在消費者便利的時間、地點，把它相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容以合適的方式傳遞給他，這樣一個營銷的目標(biāo)成為可能。我們也知道手機它作為一個媒體，從簡單的角色來看?，F(xiàn)在我們看到有手機雜志、有手機電視、有手機報紙、有無線互聯(lián)網(wǎng)。手機的出現(xiàn)，它對這樣一些傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生什么樣的影響呢？我們認(rèn)為其實它所起到的不是一個替代性的作用，更多的是一個整合的角色。而這個整合，大家可以看到電視也好、互聯(lián)網(wǎng)也好、雜志也好，有些東西它必須隨身攜帶，但是隨身攜帶是非常不方便的。而手機恰恰起到了這樣一個角色，它把媒體上所獲取的信息主要放在手機上，以完成后續(xù)的跟消費終端直接的互動。
所以我們覺得作為一個手機來說，它能夠?qū)鹘y(tǒng)的媒體起到一個很好的互動。在這些傳統(tǒng)媒體到達不了的時間段，它能發(fā)揮作用。同時，它也會加強傳統(tǒng)媒體的有效性和互動性，對產(chǎn)品進行有效的整合，使媒體越來越方便。
這里面我們講到了信息量、精準(zhǔn)程度、互動性、時時性、便捷性。手機最為突出的幾個特性，當(dāng)然是它的精準(zhǔn)度、互動性、時時性和便利性。當(dāng)大家提到它的專長的時候，我不知道大家有沒有注意到手機上致命的弱點，其實它是非常昂貴的。電視它是通過信息的傳播，你只要接受從能量的消耗，它是非常低廉的。作為手機即便你可以大規(guī)模的群發(fā)，你還是一對一溝通的渠道，每個信息的傳遞、每個電話的傳遞要占用很多資源，用戶要獲取相關(guān)的信息也是一樣的。
正是因為這樣的一些特性，作為手機來說，它有了讓廣告主進行精準(zhǔn)的營銷，可以通過電話號碼找到客戶。但是如果這個信息像我剛才舉的例子一樣，不精準(zhǔn)的話，我對于收到的20多條信息，可能一點也不猶豫的刪掉。原因是什么呢？只有做到了精準(zhǔn)，手機媒體才會體現(xiàn)它的價值。
對于移動營銷它到底要實現(xiàn)什么樣的價值？我們認(rèn)為作為移動營銷，首先它會用手機作為一個主要傳播的媒介，直接向目標(biāo)受眾進行定位。跟消費者進行交互的過程當(dāng)中，達成這樣一個營銷的目標(biāo)。而它的核心一定是在數(shù)據(jù)庫的支撐下面，把信息及時、準(zhǔn)確、有效的傳遞給消費者，才能達到一對一的銷售目的。所以作為移動營銷來說，我覺得我們要把移動營銷做好，首先要做的就是讓用戶自動的發(fā)起用他自己喜歡的方式，不管是短信或者是二維碼這樣的精準(zhǔn)方式能夠參與其中，讓用戶既成為信息的接受者也是發(fā)送者，能夠跟媒體進行平等的交流。
一定要在交流的過程當(dāng)中，能夠及時的識別用戶。在識別的情況下，我才能鎖定用戶，他所具有的特性、他所喜愛的內(nèi)容、他平時的消費行為。在這個基礎(chǔ)上面才能夠并且時時、快速的信息傳播。因為手機載體決定了他只能夠?qū)σ恍┬畔⒘肯鄬碚f比較小，在運動各個當(dāng)中及時精準(zhǔn)的傳遞信息。所以完成了從互動、識別鎖定用戶要及時的傳遞信息。在這個過程當(dāng)中對目標(biāo)消費者進行量化管理，必須要完成這樣幾個核心的步驟，我們才能夠把移動行銷很好的實施下來。
作為跨媒體的移動行銷，我們相信需要這樣幾個核心的體系：
第一，信息發(fā)布的體系。
這里面信息發(fā)布的形式從手機上面，大家都知道直接想到的就是短信、彩信發(fā)送。同時也有像二維碼以及其他的形式，把信息傳遞到用戶的手上。
第二，用戶互動體系。
信息的發(fā)布更多的是一個單項的，但是如何能夠提供更加多樣和方便的方式，能夠讓用戶去體驗的話。今天上午銀河傳媒的沈總以及意銳的王總已經(jīng)提到了，二維碼是獲取信息的通道。其實這個通道你也可以通過很簡單的發(fā)簡單的發(fā)一條短信拿下一個WAP數(shù)可以完成，當(dāng)然也可以讓更多的用戶參與互動。參與互動當(dāng)中，對企業(yè)來說他有相應(yīng)的跟用戶互動的體系，這里面可能有WAP、互聯(lián)網(wǎng)的方式等等。
第三，在用戶獲得信息之后的體系。
它并不像傳統(tǒng)的廣告把信息發(fā)布出去就可以了，作為移動營銷來說一個很核心的體系就是認(rèn)證的體系，而認(rèn)證的體系是我們知道這個東西發(fā)給誰以后，才能產(chǎn)生作用。他收到這個信息是到雙安去了還是到國貿(mào)去了，我們在消費終端能夠及時的獲取相應(yīng)的信息，能夠進一步跟用戶形成互動。在這個基礎(chǔ)上相應(yīng)的數(shù)據(jù)服務(wù)的信息比較重要，能夠及時的了解。不是說我從廣州到北京來，應(yīng)該清楚的知道我在什么地點，我在麥當(dāng)勞吃東西等等。
第四，數(shù)據(jù)的采集也是非常重要的。
我們把地面媒體整合起來，才能為企業(yè)提供精準(zhǔn)高效和快速的幫助。
再稍微細(xì)致說一下，我剛才說的在主動發(fā)布上面，你可以從互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)站、客戶端、短彩的發(fā)送、二維碼的傳送，其實這都是一些主動發(fā)布的手段。而用戶的過去他從各種門戶，比如說3G的門戶、運營商、短信網(wǎng)址、二維碼的入口，包括其他的一些技術(shù)。這些它都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，把信息廣泛的傳遞到手機上面，手機可以帶著這樣的信息相應(yīng)的定終端完成消費的過程，像這樣一些東西來說，作為移盟來說我們會做一些探索?；谶@樣一個營銷的體系，我們有幾個相關(guān)的業(yè)務(wù)。比如說像手機優(yōu)惠券，從確定手機的用戶以及多媒體發(fā)布到終端的數(shù)據(jù)認(rèn)證的獲取，以及到后面的數(shù)據(jù)的分析形成一個完整的數(shù)據(jù)鏈，來形成優(yōu)惠促銷的服務(wù)。
比如說像手機卡，能夠很方便的把自己的手機卡隨時隨地可以讓用戶得到消費。像優(yōu)惠券更多是促銷行為、會員卡滿足了企業(yè)對它忠實企業(yè)營銷的需求。比如說各種大的互動，在大的屏幕上可能會展示出各種互動的方式跟手段，用戶通過短信的方式參與獲得信息、獲得用戶資料，然后為后期的消費做相應(yīng)的支持。
比如說市場調(diào)研，以往的市場調(diào)研可能是委托一家調(diào)研公司做一個調(diào)查，大家坐在一起填一些表格把信息反饋回去，市場部門根據(jù)這個做決定。而通過這樣一整套一對一的營銷體系，我們可以把用戶的調(diào)查或者是指引用戶到相應(yīng)的銷售渠道完成銷售，整個把用戶從信息的發(fā)布一直到銷售的渠道，以及用戶對產(chǎn)品反應(yīng)這條線完成。
票務(wù)也是在營銷方式上的一種相關(guān)的方式，像各種展會的票務(wù)等等這樣的方式。票務(wù)作為一個更加完善的營銷例子，我們加上支付的環(huán)節(jié)，它把一個更深層次的體系結(jié)合起來。
下面我想跟大家分享一個我們跟國際連鎖機構(gòu)進行長期的營銷活動，作為國際知名的連鎖機構(gòu)，它一直都在應(yīng)用相應(yīng)的傳統(tǒng)媒體。包括發(fā)優(yōu)惠券等等以這樣的方式來進行他的品牌營銷，他們也看到以往的營銷比如說優(yōu)惠券的發(fā)布周期比較長，成本也比較高。而沒有很好的效果，也沒有辦法衡量。作為移盟我們跟這家公司一起合作，首先是從互動找到目標(biāo)的用戶群，通過用戶的篩選完成品牌的認(rèn)知這幾個方面，我們幫助他們完成這個工作。
我們在這個過程當(dāng)中，我們提供了多個角度的用戶和互動的方式，包括在網(wǎng)站上面、手機上面、包括采集企業(yè)的專業(yè)門戶等等這樣的形式，能夠提供各種快速有效多角度的方式。同時，按照用戶他的特性，比如說互聯(lián)網(wǎng)的用戶可能跟手機的用戶有很多不一樣，怎么樣對他的用戶群進行完整的覆蓋，需要一個多角度的內(nèi)容。
同時，在這個各個當(dāng)中，除了主動的發(fā)布還有各種互動的形式。而這個互動的形式從內(nèi)容上面不僅僅是產(chǎn)品的內(nèi)容，同時對整個文化的形式也放上去。通過雜志的媒體到互聯(lián)網(wǎng)的媒體、網(wǎng)站的媒體三位一體完成這樣一個互動的過程。同時，對消費者習(xí)慣做一個調(diào)查。第三個環(huán)節(jié)就是在店面所有的地方設(shè)置相應(yīng)的終端產(chǎn)品，使得用戶獲得優(yōu)惠券以后他能夠到現(xiàn)場進行感知，同時獲取用戶翔實的使用數(shù)據(jù)。
在這個基礎(chǔ)上能夠時時的提供給客戶每一個具體的用戶消費習(xí)慣，他喜歡在哪兒消費，一周來多少次，他通常喜歡吃哪些東西，天氣變化的時候會有什么樣的情況。除此之外，作為移盟來說我們還在不同的行業(yè)都做了一些探討，比如說像西餐連鎖體系。比如說對一些知名的飲料進行市場調(diào)查得到一些反饋意見，我們幫大型企業(yè)進行會員卡的管理，包括一些大型貨物。大家可以看到利用這樣一種營銷的平臺，把手機的各種特性。比如說信息接受、傳播到認(rèn)證充分的利用起來，給企業(yè)提供一個完整的營銷方案。我們相信這樣一個整合的營銷應(yīng)該是廣大企業(yè)非常歡迎的，同時也利用現(xiàn)有存在的媒體，快速的為用戶帶來價值。
