文|于斐 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)

海關(guān)總署一個(gè)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有3863家葡萄酒進(jìn)口商，經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)的企業(yè)則多達(dá)30000家以上，顯然，要做好葡萄酒非常不易。

葡萄酒作為一種舶來(lái)品，國(guó)人并沒(méi)有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰，那為何不進(jìn)行突破，摒棄所謂的葡萄酒文化呢？從本質(zhì)上說(shuō)，葡萄酒是一種商品，而且是快速消費(fèi)品，所謂的葡萄酒文化只是這種商品的附著物。因此，很大層面上，葡萄酒要從真正的目標(biāo)消費(fèi)者的需求入手，善于講述隱藏在需求背后的故事，那樣才能誘導(dǎo)消費(fèi)，正如于斐老師所多次強(qiáng)調(diào)的那樣，當(dāng)一種文化成為商品的累贅，這種文化就應(yīng)該被廢棄。

事實(shí)上，找到一個(gè)支點(diǎn)，喚起國(guó)人對(duì)于葡萄酒消費(fèi)興趣的努力從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個(gè)問(wèn)題。其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問(wèn)題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費(fèi)者很難記清楚。而且，很多時(shí)候，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)葡萄酒行家，很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別，并且樂(lè)此不疲。

現(xiàn)在很多葡萄酒從業(yè)者都是盲目跟風(fēng)，處于集體無(wú)意識(shí)狀態(tài)。如果絕大多數(shù)消費(fèi)者很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別，為什么還要投入大量的資源逼迫消費(fèi)者培養(yǎng)味蕾對(duì)葡萄酒的敏感度呢？所謂的營(yíng)銷，難道不是以產(chǎn)品適應(yīng)消費(fèi)者嗎？但是具體到葡萄酒，卻是消費(fèi)者在適應(yīng)產(chǎn)品。即使消費(fèi)者需要教育，但教育了這么多年不見成效，說(shuō)明此路不通。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)到目前為止仍然沒(méi)有出現(xiàn)真正有生命力的葡萄酒終端運(yùn)營(yíng)商。進(jìn)口葡萄酒對(duì)于國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品主渠道完全沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，很多時(shí)候葡萄酒是跟在白酒后面亦步亦趨。無(wú)論是餐飲渠道還是商超連鎖渠道，葡萄酒基本上是在延續(xù)白酒的路徑。即使是在讓許多葡萄酒品牌津津樂(lè)道的夜場(chǎng)，也因?yàn)槠浠靵y不堪，變得不可倚重。此外，還有西餐廳的小眾消費(fèi)、團(tuán)購(gòu)的不穩(wěn)定性、B2C模式受到的限制和消費(fèi)者不認(rèn)可的問(wèn)題。事實(shí)上，如果嫁接上互聯(lián)網(wǎng)，葡萄酒做電子商務(wù)是個(gè)很不錯(cuò)的想法，但是葡萄酒酒瓶易碎，這使得葡萄酒的物流成為一個(gè)硬傷，成為葡萄酒電子商務(wù)的一個(gè)瓶頸。

葡萄酒推廣需要改進(jìn)的地方還有很多。比如，中國(guó)依然缺乏葡萄酒評(píng)級(jí)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，很多時(shí)候葡萄酒的等級(jí)都是企業(yè)自說(shuō)自話；葡萄酒的進(jìn)口商在渠道建設(shè)方面，基本上采用的是比較原始的招商代理方式，一些葡萄酒進(jìn)口商甚至對(duì)連鎖加盟、電子商務(wù)、內(nèi)容營(yíng)銷等先進(jìn)的商業(yè)模式一無(wú)所知。此外，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)證體系，國(guó)際職業(yè)認(rèn)證進(jìn)入中國(guó)不過(guò)兩年時(shí)間，專業(yè)人才極度匱乏。這些都是限制葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。

國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場(chǎng)培育和消費(fèi)者教育的時(shí)候，不從更能引起消費(fèi)者關(guān)注的健康、養(yǎng)生、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的葡萄酒文化入手呢？1991年，美國(guó)一家電臺(tái)重點(diǎn)介紹了葡萄酒的神奇功效，葡萄酒含有抗氧化劑，可以抑制細(xì)胞衰老、改善人的心腦血管狀態(tài)、預(yù)防癌癥，葡萄酒立刻成為“健康食品”，在美國(guó)市場(chǎng)的銷量上升了44%。

于斐指出，如果國(guó)內(nèi)的葡萄酒業(yè)找對(duì)了路子，真正找準(zhǔn)了消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，擅于編故事、講故事、賣故事，而不是所謂的刻意強(qiáng)調(diào)文化訴求和文化導(dǎo)向，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)不是什么難事。當(dāng)前，在社會(huì)化媒體時(shí)代，更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂(lè)化、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，就能贏得更大的發(fā)展。因此，要善于在體驗(yàn)故事化上下功夫，就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)，用故事的形式表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，樂(lè)在其中。

目前進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷存在如下8種流行癥狀：

一、訴求不明。

眾所周知，進(jìn)口葡萄酒啟動(dòng)市場(chǎng)，要有差異化的訴求，要將自己變成一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，直接與其用戶和公眾互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)特的利益承諾，但市場(chǎng)而從行業(yè)興起開始，市場(chǎng)上出現(xiàn)的那些令人眼花繚亂的葡萄酒概念令人著實(shí)搞不清楚，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產(chǎn)區(qū)酒、小產(chǎn)區(qū)酒等等。一次次的用這些消費(fèi)者并不了解的概念在市場(chǎng)上鼓噪，又怎么吸引消費(fèi)者的興趣呢？

當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)升級(jí)將從商品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費(fèi)者的趨勢(shì)必須得到足夠重視。

二、賣點(diǎn)不集中。

獨(dú)特賣點(diǎn)是什么？

就是緩解客戶的痛苦、解決客戶的問(wèn)題、去除客戶的噩夢(mèng)。新的葡萄酒產(chǎn)品在上市運(yùn)作中總要從中尋求新的賣點(diǎn)，但由于立足點(diǎn)不同，一些代理商不是從市場(chǎng)感覺出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來(lái)創(chuàng)意產(chǎn)品的賣點(diǎn)，停留在市場(chǎng)高端的意識(shí)中，停留在少數(shù)精英、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費(fèi)方式中。哪怕現(xiàn)在很多進(jìn)口葡萄酒品牌把價(jià)格降到了每瓶百元以下，許多人還是對(duì)葡萄酒敬而遠(yuǎn)之。

到底是堅(jiān)守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個(gè)問(wèn)題。

其實(shí)，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產(chǎn)地、年份問(wèn)題。進(jìn)口的葡萄酒品牌在國(guó)內(nèi)打造品牌時(shí)，都在強(qiáng)調(diào)自己的酒莊，強(qiáng)調(diào)自己的釀造工藝，但是那些拗口的產(chǎn)地、酒莊名字，消費(fèi)者很難記清楚。而且，很多時(shí)候，不同的酒莊、不同的葡萄酒只是有很細(xì)微的區(qū)別，如果不是一個(gè)葡萄酒行家，很難體會(huì)出不同葡萄酒的細(xì)微差別，并且樂(lè)此不疲。

三、品牌張力欠缺

品牌即是對(duì)體驗(yàn)的承諾，營(yíng)銷的本質(zhì)即人性。

斐老認(rèn)為，一些企業(yè)在發(fā)展中缺乏預(yù)見性，計(jì)劃趕不上變化不可怕，怕的是以過(guò)去的成功拒絕今天的變化，以今天的情況推斷未來(lái)的發(fā)展，以戰(zhàn)術(shù)的方法代替戰(zhàn)略的謀劃。在現(xiàn)階段消費(fèi)升級(jí)驅(qū)使下，長(zhǎng)期以來(lái)形成的消費(fèi)模式將得到糾正，良好的消費(fèi)體驗(yàn)成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費(fèi)定制化的趨勢(shì)日益明顯，進(jìn)口葡萄酒之所以遭遇失敗，一般有7種原因：

1、沒(méi)有品牌訴求；

2、沒(méi)有品類聚焦；

3、缺乏打造品牌戰(zhàn)略決策和思維；

4、企業(yè)的核心價(jià)值、產(chǎn)品定位和利益主張不能清晰得到表述并被消費(fèi)者認(rèn)知；

5、經(jīng)驗(yàn)主義行事，對(duì)經(jīng)銷商缺乏增值服務(wù)；

6、資源缺乏整合；

7、缺乏情感培育和互動(dòng)體驗(yàn)。

由此，葡萄酒企業(yè)要想方設(shè)法塑造不一樣的人格，不一樣的生活方式，始終如一的堅(jiān)持品牌核心價(jià)值主張。

有人說(shuō)品牌是一種符號(hào)。其實(shí)，說(shuō)穿了，品牌就是你選擇的理由。你購(gòu)買一個(gè)包，你為什么要選擇LV、古奇？難道沒(méi)沒(méi)有比它們更好的嗎？不是。因?yàn)樗鼈兪且粋€(gè)在圈子里大家都知道的品牌。我們都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被眾人所熟知，否則，它太小眾難以產(chǎn)生銷量。其次，一個(gè)好的品牌，必須被更多圈子外的人所熟知。品牌，就是讓你有了一個(gè)理由，一個(gè)可以炫耀的理由，一個(gè)可以選擇的理由。

而我們進(jìn)口葡萄酒的品牌效應(yīng)在哪里？

首先進(jìn)口葡萄酒很多連品牌都沒(méi)有，何談品牌效應(yīng)？

說(shuō)進(jìn)口葡萄酒連品牌都沒(méi)有一點(diǎn)都不夸張，消費(fèi)者看到這么多進(jìn)口葡萄酒品牌，根本記不住，也分不清，而且都差不多，怎么記??？人們買東西都有一種心里：買自己熟悉的東西，也就是買保險(xiǎn)。因此，不知不了解的，一般不會(huì)選擇。而且，中國(guó)消費(fèi)者根本不知道怎么來(lái)區(qū)分葡萄酒的質(zhì)量等級(jí)、年份、產(chǎn)區(qū)等。很多人都沒(méi)有去過(guò)國(guó)外，誰(shuí)知道那個(gè)產(chǎn)區(qū)怎么好與不好？年份好與不好也只不過(guò)是別人說(shuō)而已，我們自己根本不知道。

消費(fèi)者怎么選擇？

消費(fèi)者憑什么選擇？唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效應(yīng)我們才能成為消費(fèi)者選擇的對(duì)象。

因此，品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠(chéng)信關(guān)系。

四、渠道控制薄弱

目前，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)存在著渠道多樣性和相對(duì)壟斷性(進(jìn)場(chǎng)費(fèi))，使得市場(chǎng)條塊分隔，極其復(fù)雜，這要求酒商不僅需要相對(duì)雄厚的資金做為市場(chǎng)投入，更需要正確的戰(zhàn)略和靈活多變的戰(zhàn)術(shù)組合。而國(guó)內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商絕大多數(shù)在資金實(shí)力上處于劣勢(shì)，即使國(guó)外葡萄酒商資金雄厚，但是在縱橫交錯(cuò)的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)面前，也需慎之又慎。

面對(duì)這種情況，搶占國(guó)產(chǎn)酒份額是進(jìn)口葡萄酒發(fā)展壯大的必然選擇。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，以區(qū)域市場(chǎng)找到突破點(diǎn)而異軍突起。某些國(guó)產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌由于區(qū)域戰(zhàn)線拉的很長(zhǎng)，渠道范圍很寬，在資源分配上就難以平均，必然呈現(xiàn)出很多薄弱區(qū)域和薄弱渠道，加上國(guó)產(chǎn)品牌多是采用代理制，由于歷史原因，代理政策比較粗放，廠商矛盾越來(lái)越突出。由于資源有限，三大品牌不得不將主要資源和精力放在其主要戰(zhàn)場(chǎng)上，去維護(hù)鞏固其現(xiàn)有利益，這給進(jìn)口葡萄酒通過(guò)“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”制造了切入機(jī)會(huì)。

五、市場(chǎng)推廣錯(cuò)位

首先，很多的葡萄酒代理商是沒(méi)有酒業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的，也就是所謂的外行資本。大多是在和國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐暮卯a(chǎn)品，受老外的葡萄酒文化影響，以為酒香不怕巷子深，以為老外認(rèn)可的好產(chǎn)品中國(guó)人也認(rèn)可，以國(guó)際化的眼光評(píng)判中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)；但是，他們往往遠(yuǎn)沒(méi)有真正理解中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)及中國(guó)的酒文化特點(diǎn)。此外，資本的持久力更是另一個(gè)方面的深層而又客觀實(shí)際的問(wèn)題。

其次，脫離產(chǎn)品的文化背景，缺乏渠道的規(guī)劃，陷入傳統(tǒng)的中國(guó)酒式的市場(chǎng)推廣及招商模式。

于斐指出：一套完整的葡萄酒商業(yè)模式體系包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金機(jī)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值6個(gè)方面。葡萄酒企業(yè)今后的工作要善于制造故事、生產(chǎn)內(nèi)容，要有“人聯(lián)網(wǎng)”，關(guān)系鏈要成為供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈。如同當(dāng)局得迷旁觀者清一樣，一旦進(jìn)入了酒類市場(chǎng)的生產(chǎn)和銷售流通的實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，很多的商家都難以把握市場(chǎng)策略而迷茫，以傳統(tǒng)的中國(guó)酒類產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)推廣，往往卻收效甚微。因?yàn)槠咸丫片F(xiàn)在雖然傾向于大眾消費(fèi)，但是，葡萄酒消費(fèi)文化熱潮依然沒(méi)有形成主流消費(fèi)文化，所以，傳統(tǒng)的招商模式難以體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，可以說(shuō)，上萬(wàn)人參觀的展銷會(huì)的效果還不如一場(chǎng)只有幾十人參加的品鑒會(huì)效果好。

六、管理粗放

葡萄酒市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了在營(yíng)銷管理上的需要更加嚴(yán)密，進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷是精耕細(xì)做，在管理上即要科學(xué)性更要有效執(zhí)行，例如對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理，對(duì)經(jīng)銷商、各類型終端的管理與客情維護(hù)。即要嚴(yán)格又要發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，因此必須扎扎實(shí)實(shí)，來(lái)不得半點(diǎn)含糊。

現(xiàn)實(shí)中，眾多的葡萄酒營(yíng)銷人員，喜歡憑經(jīng)驗(yàn)與體力辦事，沒(méi)有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望，，這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮就跑到另一個(gè)產(chǎn)品，總之跳來(lái)跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂(lè)此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢？

七、不重視人才引進(jìn)與培養(yǎng)

進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷的本土化，必須起用本土化的人才，由于葡萄酒屬于未成熟的行業(yè)，因此人才相對(duì)匱乏，尤其是經(jīng)營(yíng)性的人才。這需要企業(yè)做好人才的招聘與管理，既要有合理的待遇也要制訂相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)出一支穩(wěn)定而能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。

據(jù)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)了解的情況，由于進(jìn)口酒商對(duì)國(guó)情和市場(chǎng)不熟悉，常常花高薪請(qǐng)了一些能力一般的人，要么夸夸奇談，要么只有經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有理論高度，坐在重要的領(lǐng)導(dǎo)崗位上，令企業(yè)走了很多的彎路。因此進(jìn)口酒商在選拔人才時(shí)要非常謹(jǐn)慎。

八、市場(chǎng)操作能力差

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果葡萄酒企業(yè)不會(huì)玩3P關(guān)系（Personalized、Professional、Public、Relations，個(gè)性化、專業(yè)化及公共性，簡(jiǎn)稱3P關(guān)系），塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式，通過(guò)故事去勾引，通過(guò)內(nèi)容去放電，那就離完蛋不遠(yuǎn)了。

著名未來(lái)學(xué)家丹尼爾?平克說(shuō)，要想做好生意，未來(lái)需要具備6種技能：設(shè)計(jì)感、講故事的能力、整合事物的能力、共情能力，還有你需要會(huì)玩，你需要找到意義感。簡(jiǎn)單說(shuō)，2040年，當(dāng)我們和美國(guó)的人均GDP平等的時(shí)候，活的很好的人應(yīng)該是這樣：有品位，會(huì)講故事，能跨界，有人味兒，會(huì)玩兒，而且有點(diǎn)自己的小追求。

于斐指出，營(yíng)銷不是兜售你的產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷是創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。在一個(gè)迭代和變革時(shí)期，最有錢途的經(jīng)營(yíng)策略是企業(yè)能有故事、老板能講故事、團(tuán)隊(duì)能賣故事。因此，葡萄酒企業(yè)要想俘虜新一代消費(fèi)者，有3個(gè)指標(biāo)：簡(jiǎn)單有趣、態(tài)度鮮明、感性貼心，要想活得好，就要活法好。所以，要重新發(fā)現(xiàn)、挖掘、再造消費(fèi)場(chǎng)景，用情感、習(xí)慣維系和鞏固用戶紐帶，喚起不同年齡、職業(yè)、收入人群的情感共鳴，讓產(chǎn)品嵌入新一代年輕人的成長(zhǎng)路線圖。塑造不一樣的人格，不一樣的生活方式很重要。

如今，在產(chǎn)品大多同質(zhì)化的情況下，如何運(yùn)用獨(dú)到的營(yíng)銷手段是直接關(guān)系到產(chǎn)品能否順利打開市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，但營(yíng)銷水平的提高不是一朝一夕的事情，需要葡萄酒企業(yè)全體上下一心，針對(duì)自己的產(chǎn)品提出明確的營(yíng)銷方向，根據(jù)這個(gè)方向再確定出具體的做法，那么，該如何尋求有效的突圍呢？

特勞特說(shuō)過(guò)：世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營(yíng)銷的世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切。為此，面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)只有通過(guò)營(yíng)銷手段的創(chuàng)新和技術(shù)方式的調(diào)整來(lái)予以解決?？梢赃@么說(shuō)，不去跟風(fēng)、模仿、追隨別人做區(qū)域老大，而要做區(qū)域細(xì)分；不要去搶所謂的第一，而應(yīng)做自身的唯一；不要沾沾自喜自身產(chǎn)品的很多特點(diǎn)上去增加說(shuō)服力，而應(yīng)精心策劃獨(dú)到的賣點(diǎn)，提煉核心的概念去提高殺傷力等等，這才是當(dāng)今首先要解決的問(wèn)題，如果自身的能力解決不了，那就不能再等待觀望，而應(yīng)主動(dòng)出擊尋求真正實(shí)戰(zhàn)型外腦的幫助了。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，葡萄酒企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基本原則發(fā)生了變化：

1、商業(yè)的重心正在從“物”轉(zhuǎn)移到“人”，

2、商業(yè)的驅(qū)動(dòng)力正在從“流量”轉(zhuǎn)換為“關(guān)系”，

3、商業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)正在從“價(jià)值”轉(zhuǎn)換為“價(jià)值觀”。

由此可見，市場(chǎng)變化對(duì)葡萄酒企業(yè)的影響是全方位的，只有通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合以及社交化，提升生產(chǎn)效率，滿足不同層次客戶的個(gè)性化需求，將盈利模式由單純的產(chǎn)品環(huán)節(jié)向更高附加值的體驗(yàn)優(yōu)化模式轉(zhuǎn)變，如此方能提高客戶粘性，可持續(xù)地成長(zhǎng)。所以，葡萄酒企業(yè)只有通過(guò)調(diào)整自身的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，重新定位；根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力；制定一整套系統(tǒng)產(chǎn)品作戰(zhàn)配合方案，充分挖掘自己產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，建立起具有市場(chǎng)影響力和產(chǎn)業(yè)鏈號(hào)召力的優(yōu)勢(shì)品牌，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值收益，以此實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

所以，葡萄酒企業(yè)就要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，運(yùn)用最小的投入，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。由此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)模式，內(nèi)容生產(chǎn)能力將成為企業(yè)安身立命的根本，內(nèi)容營(yíng)銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣。

而建立以內(nèi)容為核心的營(yíng)銷模式，將是中小企業(yè)邁向成功的最佳選擇。因此，不僅要對(duì)消費(fèi)者需求的了解，進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，更重要的是商業(yè)模式的核心要有精神內(nèi)涵，即營(yíng)銷要反映或迎合客戶的生活觀念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)、美、善和愛等。

于斐指出，現(xiàn)階段可以把中小企業(yè)的整體營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代：

一個(gè)是以提供相關(guān)產(chǎn)品、酒莊產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)推廣能力為消費(fèi)者提供基本服務(wù)的營(yíng)銷1.0時(shí)代，這主要是通過(guò)企業(yè)多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)消費(fèi)者需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代，消費(fèi)者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門的大量信息，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以消費(fèi)者為中心，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供促銷推廣服務(wù)的基本功能，更為消費(fèi)者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在消費(fèi)者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。

因而，這也就是葡萄酒企業(yè)營(yíng)銷2.0時(shí)代鮮明的特征。

于斐認(rèn)為，自大眾媒體出現(xiàn)之后，中小企業(yè)行銷的主流觀念即從早期的專業(yè)計(jì)劃導(dǎo)向，到八十年代的技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，再到21世紀(jì)的消費(fèi)者導(dǎo)向。時(shí)至今日，從“如何的得到銷售”到“顧客的終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變，更是社會(huì)各界最致力研究的話題，即從強(qiáng)調(diào)不計(jì)代價(jià)全力爭(zhēng)取新客戶的傳統(tǒng)目標(biāo)，轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇】蛻舻男模瑥膿尮ナ袌?chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取到客戶心甘情愿掏出錢包付錢。因此，為了更好的化解消費(fèi)者中的挑剔眼光和理智心態(tài)，市場(chǎng)的運(yùn)作往往相對(duì)淡化理性的功利色彩，于是開始出現(xiàn)了感情消費(fèi)，它迫使企業(yè)必須拋棄被動(dòng)迎合消費(fèi)者需求的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，應(yīng)樹立起主動(dòng)誘發(fā)需求，引導(dǎo)消費(fèi)的營(yíng)銷新思想，以掌握市場(chǎng)開發(fā)的主動(dòng)權(quán)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)者需求的多元化結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已不能適應(yīng)葡萄酒企業(yè)和消費(fèi)者的需要了，為了在市場(chǎng)中走出自己的一片天地，盡可能的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，企業(yè)開始更多的關(guān)注營(yíng)銷方式、方法、手段的改進(jìn)和創(chuàng)新，換句話說(shuō)，企業(yè)所能提供給消費(fèi)者哪些個(gè)性化定制化潮流化體驗(yàn)似乎更受關(guān)注，更能吸引人們的眼球，也因此，我們將很快迎來(lái)葡萄酒企業(yè)營(yíng)銷3.0時(shí)代。

這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合，強(qiáng)化個(gè)性定制量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以企業(yè)之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從企業(yè)的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與消費(fèi)者的滿意度，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛民生，并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。

不難看出，當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷遇到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，傳統(tǒng)營(yíng)銷就被沖擊，被改寫。當(dāng)4P(產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷)、4C(顧客、市場(chǎng)、關(guān)系、回報(bào))，遇到互聯(lián)網(wǎng)的4C（內(nèi)容、社交網(wǎng)絡(luò)和社群、場(chǎng)景、關(guān)系）的時(shí)候，傳統(tǒng)營(yíng)銷又一次被沖擊。

于斐指出，那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過(guò)賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)和人文關(guān)懷內(nèi)容實(shí)質(zhì)來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的葡萄酒企業(yè)必定會(huì)因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰，今后葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷有10大趨勢(shì)：

1、品牌化經(jīng)營(yíng)；

2、品質(zhì)過(guò)硬純正；

3、線上線下組合渠道運(yùn)作；

4、打造個(gè)性品牌；

5、跨界營(yíng)銷；

6、細(xì)分需求趨向中高端；

7、渠道媒體化、平臺(tái)化、扁平化；

8、傳播整合化；

9、健康情感營(yíng)銷成熱門；

10、資本運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在，消費(fèi)者購(gòu)買商品基本上是從原來(lái)的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。過(guò)去，我們的企業(yè)把用戶抽象化，每個(gè)用戶都是數(shù)字；未來(lái)，我們的企業(yè)必須把用戶具象化，每個(gè)用戶都是故事。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)，再好、再多的文化背景和資源，如果，不能通過(guò)有效的營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，那都是浪費(fèi)。因此，就要把企業(yè)的文化底蘊(yùn)原材料，經(jīng)過(guò)精心、精準(zhǔn)、精細(xì)的營(yíng)銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有競(jìng)爭(zhēng)力。

于斐認(rèn)為，在運(yùn)營(yíng)3.0時(shí)代，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地。因此，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。目前從總體上來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受，傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念如體驗(yàn)、內(nèi)容、交互、場(chǎng)景、感知所代替，一些化妝品企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式比如內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)武裝自己。

由此，3.0時(shí)代葡萄酒企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷必須以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。因此，要避免無(wú)中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受，那就是好的營(yíng)銷。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂(lè)性、場(chǎng)景化、人性化等，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來(lái)去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群，擺脫國(guó)外品牌的圍追堵截。

在運(yùn)營(yíng)3.0時(shí)代，當(dāng)流量成本越來(lái)越高，也只有內(nèi)容才能形成可持續(xù)的流量，當(dāng)下，消費(fèi)品行業(yè)就是內(nèi)容行業(yè)，會(huì)做內(nèi)容的企業(yè)一定奇貨可居。由此，葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該要更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂(lè)化、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展。

有道是，品牌的競(jìng)爭(zhēng)終極是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容營(yíng)銷考驗(yàn)品牌的定力，葡萄酒的市場(chǎng)運(yùn)作，關(guān)鍵在于創(chuàng)造和傳遞用戶價(jià)值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容信息，這些內(nèi)容來(lái)自于能引起共鳴的生活元素。那么，葡萄酒企業(yè)如何進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷呢？

一、內(nèi)容有趣

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，葡萄酒企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響。

如今的用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長(zhǎng)，當(dāng)一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式被廣泛使用以后，用戶的體驗(yàn)和審美會(huì)出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通，是會(huì)感到恐慌的，為了解除這種恐慌，人會(huì)不斷的尋找新的資訊，新聞來(lái)填充自己，很多時(shí)候，人們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的吐槽，并不是單純?yōu)榱送虏?，是為了證明，我還沒(méi)過(guò)時(shí)，和社會(huì)還沒(méi)有脫節(jié)，從而獲得社群從屬的安全感，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了，傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過(guò)高的問(wèn)題，通過(guò)一個(gè)段子，或者調(diào)侃，既能夠產(chǎn)生有趣的效果，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資，使得各大平臺(tái)爭(zhēng)相推出這樣的欄目，這樣的方式輕松友好，生動(dòng)有趣，既能娛樂(lè)大眾，又能獲取資訊新聞，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的，穩(wěn)定的內(nèi)容來(lái)源。

比如阿里上市后，有一個(gè)好玩的段子：“你有車嗎?”“沒(méi)有”“你有房嗎?”“沒(méi)有”“那還談什么!”“我是阿里老員工”“討厭啦，怎么不早說(shuō)!

好玩的段子，就是這樣，能打動(dòng)用戶，能傳播品牌，這些段子最大的共同點(diǎn)就是：來(lái)自于真實(shí)的生活場(chǎng)景，但又有更強(qiáng)的戲劇性。

這是一個(gè)生活大于生意的時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)就是用最小的投入，準(zhǔn)確連接目標(biāo)顧客，用完美的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的口碑以影響目標(biāo)群體。

有情懷的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的青睞，

有思想的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的敬愛，

有價(jià)值觀的內(nèi)容，能讓你贏得客戶的崇拜。

為此，將主要精力放在內(nèi)容上，自采UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）跟PGC（專業(yè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生內(nèi)容）相互結(jié)合，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，不斷進(jìn)行測(cè)試、優(yōu)化調(diào)整自身的內(nèi)容。內(nèi)容，只有當(dāng)真正抵達(dá)用戶的時(shí)候，它才是活著的，只有當(dāng)人們?cè)敢饨邮?、分享甚至主?dòng)參與到創(chuàng)造中來(lái)，它才是有價(jià)值的。具體說(shuō)來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷有5大策略：1、要有生活方式的主張。用生活方式來(lái)連接產(chǎn)品，而不是用產(chǎn)品要宣揚(yáng)和標(biāo)榜生活方式。2、要有趣、好玩、有high點(diǎn)。3、要有可持續(xù)的人格化內(nèi)容創(chuàng)造。4、要能夠嫁接時(shí)代熱點(diǎn)。5、要學(xué)會(huì)創(chuàng)造引領(lǐng)新風(fēng)尚的新內(nèi)容。例如“暖男”。

以往的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)時(shí)代，電視、報(bào)紙、雜志、廣播等媒體，壟斷了信息傳播媒介，導(dǎo)致葡萄酒企業(yè)可以通過(guò)單向的、叫賣式的傳播方式制造消費(fèi)熱潮?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社群性、小眾化、交互性、互動(dòng)性、分享性特征，信息的聚合變得無(wú)處不在，打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷，更讓消費(fèi)者同時(shí)成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者。

而當(dāng)下的傳播中，圍繞產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象等創(chuàng)作的品牌段子，因?yàn)檐浶灾踩?、趣味性、去廣告化等因素，沒(méi)了廣告的生硬，使得傳播細(xì)無(wú)聲。同時(shí)，利用社群或者社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化與粉絲的互動(dòng)溝通可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益上的最大化。

因此，葡萄酒企業(yè)要記住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品要具有社交屬性，其特點(diǎn)就是要好看、好玩、好用；有趣、有品、有愛，活動(dòng)預(yù)告設(shè)計(jì)精細(xì)，活動(dòng)手段場(chǎng)景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂(lè)性，盡量迎合當(dāng)?shù)厝藗兊南埠?，打破商業(yè)性的審美疲勞。

二、借勢(shì)融合

葡萄酒企業(yè)要想活得好，首先必須活法好。

中小企業(yè)需要學(xué)會(huì)搞3P關(guān)系（Personalized Professional Public Relations，個(gè)性化、專業(yè)化及公共性，簡(jiǎn)稱3P關(guān)系），塑造不一樣的人格、不一樣的生活方式，通過(guò)故事去勾引，通過(guò)內(nèi)容去放電，始終如一堅(jiān)持產(chǎn)品核心價(jià)值主張。這就要求葡萄酒企業(yè)必須必須具備媒體特質(zhì)，沒(méi)有媒體屬性的產(chǎn)品，也沒(méi)有傳播性與延續(xù)性。

隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場(chǎng)營(yíng)銷策略蛻變進(jìn)程。

事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)再好、再多的文化背景、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特資源，如果不能通過(guò)有效的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)化為自身品牌形象，不能夠開發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，那就是浪費(fèi)。因此，就要把企業(yè)的文化基因原材料經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)、精細(xì)、精益的營(yíng)銷深加工成圍繞需求生活方式展開的品牌故事，并放進(jìn)品牌建設(shè)中去，這樣才有可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)由于實(shí)力所限，所以，在組合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。

特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說(shuō)教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動(dòng)上，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外，事件營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、體育營(yíng)銷以及福文化、禮文化、贏文化等等別出心裁、獨(dú)樹一幟是十分重要的。

除此之外，葡萄酒企業(yè)要有造物、造勢(shì)、造人的能力，很重要的方法是如何引爆輿論。借勢(shì)營(yíng)銷已經(jīng)成為目前各大品牌的營(yíng)銷標(biāo)配，在做借勢(shì)營(yíng)銷時(shí)要注意兩個(gè)問(wèn)題：一是要快，速度是決定性因素，趕不上趟兒，用戶關(guān)注度沒(méi)了，再好的文案也是白搭；二是要巧妙，能將熱點(diǎn)事件與自己的產(chǎn)品巧妙的結(jié)合，這就要看營(yíng)銷人員的功力!

三、制造話題

一個(gè)好的內(nèi)容最核心的材料就是價(jià)值觀、哲學(xué)，這才是一切情感認(rèn)同的出發(fā)點(diǎn)。

價(jià)值觀內(nèi)核對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)也是具有極大啟示：消費(fèi)者購(gòu)買的并不是產(chǎn)品的功能屬性，而是情感寄托。因此，產(chǎn)品如果能夠體現(xiàn)這些情感和文化元素，消費(fèi)者并不會(huì)在乎產(chǎn)品的具體形式。由此，任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀、普世價(jià)值的內(nèi)核，再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

君不見，有些消費(fèi)品企業(yè)，則將自己變成了一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，直接與與其用戶和公眾互動(dòng)。越來(lái)越多的產(chǎn)品經(jīng)理學(xué)會(huì)了作秀，與產(chǎn)品共舞。做到了體驗(yàn)故事化。

這里所說(shuō)的體驗(yàn)故事化，就是把消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和體驗(yàn)用故事的形式表達(dá)出來(lái)，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，樂(lè)在其中。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要，重要的是人人都用這個(gè)產(chǎn)品?；蚰骋蝗巳河眠@一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂(lè)感。

于斐認(rèn)為，當(dāng)下人人都用自媒體，那媒體時(shí)代化妝品企業(yè)傳播的法則是什么呢？

1、自媒體時(shí)代，企業(yè)最好的代言人是老板自己。比如：馬云。年輕的消費(fèi)者因?yàn)橄矚g上了馬云而喜歡上了阿里巴巴。

2、企業(yè)要有故事可講。企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事、品牌故事、產(chǎn)品故事、團(tuán)隊(duì)故事、文化故事等等?？傊?，有故事才能傳奇。

3、企業(yè)要有行業(yè)的格局和視野。不僅提供產(chǎn)品服務(wù)，更引導(dǎo)生活方式，不僅懂得使用價(jià)值，更深諳心理價(jià)值，不僅懂得售賣產(chǎn)品，更善于售賣感受。不僅要有商業(yè)頭腦，更具備藝術(shù)水準(zhǔn)。不僅懂得個(gè)人信賴，更懂得族群共融，不僅懂得自己傳播，更會(huì)激發(fā)大眾共同傳播。

在過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)上最不缺的就是產(chǎn)品。

“想賣東西嗎？首先必須讓人高興。”

在《大趨勢(shì)》一書中，約翰?納斯比特曾提出把情感融入消費(fèi)體驗(yàn)這一觀點(diǎn)。

斐老師認(rèn)為，中小企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上要么開創(chuàng)社會(huì)話題，要么融入社會(huì)話題，當(dāng)前，公認(rèn)的“好內(nèi)容十大引擎”是：人生、責(zé)任、信念、痛苦、哲思、才華、執(zhí)著、愛情、勇氣、童心。對(duì)中國(guó)人而言，可能還有復(fù)仇、義氣、戀愛配對(duì)……很顯然，從故事往里就是普世價(jià)值，它是內(nèi)容推廣、迭代的原動(dòng)力，屬于內(nèi)容的深層內(nèi)核之一。沒(méi)有話題的時(shí)候，我們可以制造話題。本質(zhì)上講制造話題是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的主要方式之一。

四、情懷為本

中小企業(yè)老板們要充分意識(shí)到，在社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷，說(shuō)教性的廣告沒(méi)人聽了，單調(diào)、乏味、強(qiáng)制推出式的廣告沒(méi)人看了，請(qǐng)人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反，3.0時(shí)代下消費(fèi)品營(yíng)銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個(gè)性、生活方式及其變化趨勢(shì)，并通過(guò)具像化的圖片、視頻等視覺性的方式來(lái)呈現(xiàn)。

80后主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越明顯：為品質(zhì)買單！

90后表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)也越來(lái)越清晰：不將就！

不難看出，當(dāng)下基于感情色彩的溝通內(nèi)容是最容易觸動(dòng)用戶的內(nèi)心世界，引起共鳴的。2014年有兩個(gè)此類案例值得分享：一個(gè)是可口可樂(lè)繼“昵稱瓶”活動(dòng)后，又掀起了“歌詞瓶”狂潮，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業(yè)季應(yīng)景歌，考慮到了不同年齡段、不同性別、以及特定人群的喜好；二是歷時(shí)兩年時(shí)間錘子手機(jī)終于來(lái)了，羅永浩面對(duì)粉絲的“謾罵”和業(yè)內(nèi)的唱衰，到最后的演講“在屢次被黑的道路上，更加愛這個(gè)世界；即使不被他人理解，也并不放棄產(chǎn)品?！鄙壳檠哉撨吔鈮海呎宫F(xiàn)個(gè)人情懷，讓不少消費(fèi)者買賬。

音樂(lè)歌詞作為“含蓄表達(dá)情感”的載體，將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通，容易引發(fā)共鳴；老羅面對(duì)“老羅用了兩年時(shí)間，換來(lái)的卻是一個(gè)笑話”的言辭，只能情懷依舊，無(wú)法去講理，通過(guò)感性打動(dòng)那些喜歡他的人。這在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)是可以借鑒的方式。

五、構(gòu)建社群

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的組織架構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，從原來(lái)的等級(jí)制、事事講控制的集權(quán)模式進(jìn)入到多個(gè)可以快速回應(yīng)市場(chǎng)變化的、小而美的組織、分布式的自然競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。為此，企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)做好三件事：

1、以粉絲經(jīng)濟(jì)重構(gòu)企業(yè)：找到你的精準(zhǔn)用戶，把他們變成粉絲，讓品牌成為粉絲的共謀；

2、研發(fā)出尖叫點(diǎn)產(chǎn)品：從用戶中找痛點(diǎn)，把痛點(diǎn)變?yōu)榧饨悬c(diǎn)；

3、做好社交化傳播：起個(gè)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的品牌名、做出你的情懷、講好你的故事、抓好熱點(diǎn)。

產(chǎn)品要打開市場(chǎng)，除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維，更應(yīng)該將用戶的需求演變成具體的消費(fèi)場(chǎng)景，而且這個(gè)場(chǎng)景一定要符合消費(fèi)者的心智想象力，才能勾起消費(fèi)者使用的欲望，產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景化至少要做到：

1、用戶痛點(diǎn)的深度感知與滿足；要讓產(chǎn)品觸碰到讓顧客尖叫的G點(diǎn)，應(yīng)該賦予產(chǎn)品功能與使用場(chǎng)景之間的情感連接，讓產(chǎn)品人格化。當(dāng)產(chǎn)品的使用成為他的心愿時(shí)，消費(fèi)的欲望就將立即轉(zhuǎn)化為真實(shí)的購(gòu)買行動(dòng)。

2、用戶隱形需求的挖掘與引導(dǎo)；

3、用戶充分參與下的體驗(yàn)反饋與設(shè)計(jì)提升。

如果我們的產(chǎn)品能夠最大程度地被賦予人格化，命中用戶與顧客周圍的情感連接，好產(chǎn)品就真的開始說(shuō)話了。

于斐認(rèn)為，當(dāng)下中小企業(yè)用內(nèi)容構(gòu)建社群，用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，甚至用內(nèi)容重構(gòu)整個(gè)商業(yè)模式，已經(jīng)成了企業(yè)“移軌創(chuàng)新”的主要方式之一。具體說(shuō)來(lái)：內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶沉淀、商業(yè)變現(xiàn)，這些圍繞內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、自媒體的變革，已經(jīng)產(chǎn)生了新的商業(yè)邏輯。展望未來(lái)，內(nèi)容的發(fā)展必定是要產(chǎn)業(yè)化，也勢(shì)必會(huì)將用戶區(qū)隔出來(lái)不同的群體或者組織。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，精準(zhǔn)、協(xié)同生產(chǎn)和C2B消費(fèi)是一種必然趨勢(shì)。

現(xiàn)在，用戶早已經(jīng)對(duì)強(qiáng)制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒，在這個(gè)時(shí)代，只有能夠打動(dòng)用戶，引起其共鳴的東西才會(huì)得到其目光的關(guān)注。內(nèi)容營(yíng)銷的精髓就在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要實(shí)現(xiàn)從信息經(jīng)濟(jì)升級(jí)到信任經(jīng)濟(jì)，任何好的內(nèi)容，均遵循從里及表的流程：確定價(jià)值觀、普世價(jià)值的內(nèi)核，再根據(jù)當(dāng)下市場(chǎng)的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

好的內(nèi)容具有不被時(shí)代變遷泯滅的相同DNA。

第一，情感認(rèn)同，用戶愿意付費(fèi)及傳播。

第二，易于傳播推廣，用戶接受程度高。

第三，可迭代，一種形式消亡了，可以切換到另一種新形式；一段故事結(jié)束了，可以連續(xù)發(fā)展到另一段故事。單一媒介呈現(xiàn)的內(nèi)容、品牌注定價(jià)值不高、持續(xù)力和變現(xiàn)力差。

這其中，中小企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)不再單一依賴單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，而是依靠?jī)?nèi)容粉絲等開放組織創(chuàng)造，這樣做可以解決兩個(gè)問(wèn)題：一是內(nèi)容生產(chǎn)的連續(xù)性問(wèn)題；二是生產(chǎn)受粉絲持續(xù)追逐的內(nèi)容連續(xù)性問(wèn)題。因?yàn)?，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，化妝品企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。

于斐指出，消費(fèi)品品牌營(yíng)銷的本質(zhì)就是培養(yǎng)客戶的消費(fèi)信仰，增加品牌粘性。品牌的競(jìng)爭(zhēng)終極是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然，有許多中小企業(yè)也開始做內(nèi)容營(yíng)銷、搞新聞策劃，但基本是失敗的，因?yàn)樗麄儾欢脙?nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是形式的創(chuàng)新和內(nèi)涵的差異化，他們跟風(fēng)別人亦步亦趨或者憑自身老經(jīng)驗(yàn)老閱歷辦事，形式上是有了，也許覺得挺熱鬧還挺滿意，卻打動(dòng)不了求新求異的消費(fèi)者。

說(shuō)白了，你自身的利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有殺傷力，當(dāng)然也就很難刺激消費(fèi)。同時(shí)要明白如果一味的苛求專利和技術(shù)是不能讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上走的更遠(yuǎn)的，葡萄酒企業(yè)老板應(yīng)該想的是怎樣讓更多的消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品，接受自己的產(chǎn)品。

作者介紹：于斐，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)特聘教授，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。