不知道娃哈哈、康師傅聽了這話做何感想？
恒大賣礦泉水，我第一個腦海里閃過的，就是現(xiàn)金流問題。隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)和國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控，很多房地產(chǎn)商的資金鏈幾乎到了崩潰的邊緣。為了輸血，房地產(chǎn)大鱷們想盡一切辦法融資，平均的資金成本已經(jīng)達(dá)到了非常高的水平。為了緩解資金鏈緊張的情況，很多地產(chǎn)商也是紛紛各出奇招?；蛟S恒大就是一個另辟蹊徑，比較成功的房地產(chǎn)商，涉足零售業(yè)本身就是一個回款能力最強(qiáng)，現(xiàn)金流最充裕的行業(yè)。恒大涉足礦泉水，也可以理解。
一個產(chǎn)品先要有定位。盡管恒大冰泉的自身定位是高端礦泉水，然而實際上從市場角度來說，是個高端的擦邊球就不錯了。根據(jù)礦泉水市場的分類，零售價在每瓶4元以下的被定義為中低端水，零售價每瓶4至8元的為高端品牌水，零售價在每瓶8元以上的為奢侈水。
真正高端的礦泉水是個什么概念呢？舉個例子，一瓶350毫升的依云礦泉水能買5瓶600毫升的百事可樂；一瓶500毫升的富士山天然水能買23瓶550毫升的康師傅礦泉水。實際上高端礦泉水目前的市場份額非常有限，而其搏殺的程度也遠(yuǎn)沒有目前中低端礦泉水的慘烈。
恒大想在中國的礦泉水市場上分得很大的一杯羹，難度挺大。目前中國的飲用水市場基本上是四分天下，以娃哈哈為代表的純凈水，以康師傅為代表的礦物質(zhì)添加水，以農(nóng)夫山泉為代表的天然水，剩下的是天然礦泉水。不過到了消費者眼中，所有一切都混成一團(tuán)，唯一卻別恐怕就在于價錢。
算起來，目前國內(nèi)生產(chǎn)瓶裝水的企業(yè)約2000家,但主要產(chǎn)量及市場份額掌握在幾個大型生產(chǎn)企業(yè)手中。我們查了一些數(shù)據(jù)，2013年瓶裝水行業(yè)品牌排名中，位列前三位的分別為康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈。從數(shù)據(jù)上看，作為榜眼，去年娃哈哈礦泉水實現(xiàn)營業(yè)收入132.14億元，這還是建立在23年的品牌運作上。恒大一句三年300億，估計宗慶后是要吐血的。
恒大拿什么來賣出300億？
從眼前來看，恒大冰泉走的可能是一種體育營銷的戰(zhàn)略。恒大冰泉用一個多月完成了全國20多萬家銷售網(wǎng)點布置，“創(chuàng)造了消費品行業(yè)的奇跡?！蹦壳昂愦蟮V泉水集團(tuán)銷售公司已經(jīng)達(dá)到363個分公司，其中31個省級銷售公司，332個市級銷售公司。渠道方面，恒大冰泉全面覆蓋各大商超，如沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、易初蓮花、樂購等大型賣場以及全國所有片區(qū)的快消品分銷系統(tǒng)。未來恒大冰泉全國鋪貨貨點要達(dá)到200萬家以上。
根據(jù)了解，當(dāng)天參加訂貨會的經(jīng)銷商以及商超代表超過3000人，現(xiàn)場完成訂貨57億元。天津有位經(jīng)銷商楊先生現(xiàn)場訂貨1億元，從旗下渠道反饋的銷售及顧客咨詢情況分析，恒大冰泉在華北地區(qū)急劇升溫，需求量巨大。同時恒大冰泉很好地填補(bǔ)了其代理的礦泉水產(chǎn)品的高端品牌空白。
恒大喊出的300億銷售量是在這么龐大經(jīng)銷渠道的基礎(chǔ)上喊出來的，不過它的代價也很大----3個月投入近13億元用于產(chǎn)品宣傳推廣。
恒大是不惜一切代價！我想這背后，支撐恒大的不是企業(yè)雄厚的資金，也不是巨大的中國消費市場，而是中國精神！
隨著恒大冠名的足球隊，在亞洲杯上一戰(zhàn)成名。恒大這個名字在中國億萬球迷的心中，似乎上升到了精神領(lǐng)袖的高度。此前的韓國足球一直是代表著亞洲足球的頂尖水平，還記得第十七屆世界杯的時候，韓國國家隊點球大戰(zhàn)西班牙，最后以5:3的成績挺進(jìn)了世界杯的四強(qiáng)。從那以后韓國足球就一直是亞洲足球水平的代言人。這次恒大一戰(zhàn)成名，戰(zhàn)勝了亞洲水平最高的足球隊，無疑對多年的中國足球夢，為中國足球沖出亞洲走向世界，畫上了一個圓滿的句號。“中國足球沖出亞洲走向世界”不再是目標(biāo)，已經(jīng)成為了現(xiàn)實。億萬球迷的熱情，對球隊以及球星的追捧，也刺激了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大爆發(fā)。
隨著恒大在亞冠決賽現(xiàn)場推出恒大冰泉后，接連在央視、門戶網(wǎng)站、各地電視臺以及主要都市報刊上發(fā)布相關(guān)宣傳。許多經(jīng)銷商就表示，是看到了恒大鋪天蓋地的宣傳之后了解到恒大冰泉，并開始接觸恒大方面。
現(xiàn)在業(yè)內(nèi)人士都相信恒大在國內(nèi)礦泉水市場上分得一杯羹，已經(jīng)不是什么問題。但能分得多大的羮，還不好說。就算有多大的體育精神的支撐，但300億這樣的年銷售目標(biāo)，確實存疑。
這個目標(biāo)的挑戰(zhàn)太大。從利潤率來看，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6-7倍。娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌的利潤率都非常有限。實際上，近幾年隨著高端礦泉水消費的增長，反而是呈現(xiàn)了一種以低端渠道銷售高端產(chǎn)品的跡象。恒大本身沒有零售業(yè)渠道——這也是為什么三個月要燒掉13億的重要原因——打著是高端水的旗號賣的是4元錢的擦半球。如果市場份額與砸錢成正比，那么300億的規(guī)模確實是可以燒錢燒出來的，但是一個重要的問題是，在娃哈哈等巨頭都在承受薄利的背景下，靠燒錢砸一個高端下沿的品牌真的能夠獲得盈利嗎？這個是個問題。
挑戰(zhàn)不在眼前，在于之后。這幾個月恒大冰泉的快速突圍，很大程度上受益于恒大的亞冠奪冠。然而跨界并不一定就是好事兒。盡管大多企業(yè)最終是以跨界作為多元化的發(fā)展模式，然而不依托原本主業(yè)進(jìn)行跨界的往往不得善終。比如搞網(wǎng)游的丁磊去養(yǎng)豬，最終項目解散，再比如當(dāng)年重慶力帆進(jìn)軍白酒業(yè)，史玉柱當(dāng)年在巨人進(jìn)軍地產(chǎn)業(yè)。盲目跨界，前者最終導(dǎo)致酒廠關(guān)門，后者導(dǎo)致企業(yè)資金鏈條斷裂，巨人轟然倒塌。脫離了原有主業(yè)的光環(huán)之后，新的產(chǎn)品可能能夠一時成為市場的噱頭，然而最終，等于是要從零開始。一個搞地產(chǎn)玩足球的企業(yè)去做礦泉水，消費者除了嘗個新鮮之外，恐怕難以真正的對目前的飲用水市場形成沖擊。
從目前的市場來看，礦泉水、純凈水、蒸餾水、高端水、低端水的分類非常明確，并且市場成熟，每一個市場都是供過于求的慘烈局面。并且經(jīng)過多年的相互蠶食之后，市場基本上穩(wěn)定——高端礦泉水市場被依云、昆侖山、西藏5100基本壟斷，低端礦泉水已被農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈占據(jù)市場多年，要打破市場維持多年的平衡需要突破性的力量，顯然“新人”恒大不是這樣的強(qiáng)勁對手，在一個幾乎所有食品企業(yè)都紛紛涉足的“水域”中，恒大勢單力薄，更何況它原本就不是做這一行的。
30天57億的營銷成績還僅僅是個開始，恒大真正要面臨的，是在亞冠熱潮降溫之后的長遠(yuǎn)發(fā)展，無論是曇花一現(xiàn)，還是真的如許家印預(yù)期的給中國的瓶裝、桶裝水產(chǎn)業(yè)帶來革新，就要看恒大的能量了?；蛟S恒大真能像足球一樣帶給我們超常的預(yù)期。
（此文根據(jù)評論員評論內(nèi)容整理）
