搜狐科技 文/范蓉
格力沖破2000億的目標或隨著業(yè)績遭遇滑鐵盧而難以實現(xiàn)。格力日前公布了2015年業(yè)績，其營收977.5億元，同比下降近30%，凈利潤125.3億元，同比下降11.5%。從格力最近幾年的業(yè)績來看，2015年營收直降422億元，已回落到2012年。
作為空調(diào)界的老大，格力為何業(yè)績下滑如此之快？這與曾一手將格力推向千億大軍的格力掌門人董明珠不無關(guān)系，一位長期關(guān)注格力的證券分析師認為，格力這是在“還債”，過去每年200億的增長只能說是一種“假象”。而這一定論也得到空調(diào)渠道商的一些證實。
欲速則不達
從格力最近5年的業(yè)績來看，2011年營收835.9億同比增長37.5%，凈利潤52.4億元同比增長22.7%；2012年營收1000.84億同比增19.8%，凈利潤73.8億同比增41%；2013年營收1200億元同比增20%，凈利潤108億同比增46.5%；2014年營收1400億元同比增16.7%，凈利潤141億同比增30.6%。很顯然，格力業(yè)績在2015年之前一直處于高速發(fā)展中，“其占據(jù)空調(diào)近一半的市場份額；產(chǎn)品高端、高價；多年的自建渠道使之長期擁有渠道話語權(quán)?！边@些因素也讓外界有理由相信格力的增長速度。
董明珠曾對外稱格力每年將以200億增速發(fā)展，這曾讓同行和競爭對手羨慕不已。與格力增速形成反差的是，隨著家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策紅利結(jié)束后，國內(nèi)家電市場便開始陷入增長瓶頸，“靠天吃飯”的空調(diào)陷入滯銷。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至到2015年，空調(diào)行業(yè)庫存總量已突破4000萬臺，行業(yè)庫存與2014年末相當。2015年，中國空調(diào)整體零售量下滑，2016年即使空調(diào)企業(yè)不生產(chǎn)空調(diào)也可以通過庫存滿足市場。
“如果以格力占據(jù)近50%空調(diào)市場份額來看，格力將承擔一半的庫存量?！币晃豢照{(diào)業(yè)內(nèi)人士表示。
那為何早已陷入庫存危機的格力，其業(yè)績卻是一直增長？“壓貨?！痹撊耸勘硎?，格力為了達到每年的增長業(yè)績，一直向經(jīng)銷商壓庫存的方式來填平這個虛增的缺口，直到2015年，泛濫成災(zāi)的洪水（庫存）終究沖垮了大堤。
渠道神話或?qū)⑵茰?/strong>
格力從4000萬到1200億的規(guī)模增長，一直被業(yè)界歸功為其不易被復(fù)制的格力式渠道。格力早期通過股份制銷售公司的模式創(chuàng)建了格力獨有的市場模式，將格力與經(jīng)銷商利益進行捆綁，目前格力旗下30多個省、市、自治區(qū)的經(jīng)銷商都由格力電器控股，以資本為紐帶合資建立聯(lián)合股份銷售公司，不僅將當?shù)卦雀髯苑稚⒌母窳︿N售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)收在一起，統(tǒng)一價格對外批貨，保證利潤，而且通過進一步增持區(qū)域性銷售公司的股份，掌控經(jīng)銷商。
格力因牢牢掌控渠道話語權(quán)，曾公開叫板當時的家電渠道巨頭國美、蘇寧，走自建渠道之路。但隨著家電市場增長放緩，線下渠道逐漸向線上轉(zhuǎn)移，格力線下渠道神話或已只是一個時代的產(chǎn)物。
最近幾年，格力與經(jīng)銷商的關(guān)系開始出現(xiàn)裂痕。有很多經(jīng)銷商反映，格力為了實行多元化之路，強行向經(jīng)銷商推送晶弘冰箱、凈水器，如果任務(wù)完不成，格力不兌現(xiàn)返利，有些經(jīng)銷商甚至面臨破產(chǎn)，不堪銷售壓力選擇退出。
據(jù)知情人士透露，經(jīng)銷商的不滿以及格力的高額庫存讓格力不得不考慮通過降價來消化，2014年年底，一向不打價格戰(zhàn)的格力開始主動參與價格戰(zhàn)，并在2015年開始與國美、蘇寧“握手言和”，推出一系列針對格力空調(diào)專場的降價行動。
“家電銷售渠道從線下向線上轉(zhuǎn)移已是一個不爭的事實?！币晃患译娗郎陶J為，靠格力品牌本身的議價能力很難通過原有單一的自建渠道支撐空調(diào)和其他品類的發(fā)展，而一旦格力大力發(fā)展其他渠道，也就意味著格力渠道神話的破滅。
多元化戰(zhàn)略起步晚 轉(zhuǎn)型步伐緩慢
董明珠曾提出格力要走多元化之路來實現(xiàn)2000億規(guī)模，但從格力的財報來看，2011-2015年，空調(diào)業(yè)務(wù)仍然占據(jù)格力銷售額的80%以上。從格力的其他品類來看，包括其成立的子品牌晶弘冰箱、大松電飯煲，以及遲遲未見的格力手機，格力多元化擴張之路并未見起色。
面對市場的低迷，格力競爭對手海爾、美的卻早已在戰(zhàn)略上完成布局并紛紛轉(zhuǎn)型，從速度上看，早在2011年，海爾、美的開始采取擴張海外市場、調(diào)整渠道策略等措施來應(yīng)對未來幾年家電市場將出現(xiàn)的飽和危機。2011年-2012年，美的在渠道上進行了大刀闊斧改革，取消了各地銷售公司，將各事業(yè)部進行瘦身和扁平化，經(jīng)過兩年的內(nèi)部調(diào)整并實現(xiàn)美的集團的整體上市。海爾在2010年開始啟動“人單合一”實現(xiàn)零庫存，2014年通過“小微公司”的模式積極向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，開始從單一硬件公司向智能家居平臺型公司跨越。從業(yè)績來看，海爾集團2015年利潤增長20%，成為全球最大白電企業(yè)，上百個小微企業(yè)營收過億。美的集團凈利達127億同比增長21%。
目前，海爾、美的不僅在品類擴張上遠遠超越格力，白電地位通過智能家居平臺戰(zhàn)略將格力甩在身后。在資本運作上，海爾、美的更是通過一系列資本手段壯大自己。最近幾年，海爾通過收購日本三洋電機、GE家電、新西蘭家電巨頭裴雪派克逐漸擴大海外市場版圖，國內(nèi)則與阿里合作，阿里已入股海爾日日順；美的則是與小米捆綁，后者12.66億戰(zhàn)略入股美的。
最近幾年的格力又做了什么呢？從格力給予外界的信息來看，更多的是董明珠頻頻公開亮相后引發(fā)的一輪輪“口水戰(zhàn)”，包括與小米董事長雷軍的對賭，以及打出“格力手機完爆IPhone 6S”口號等，無論是董明珠自己作為格力品牌形象代言人，還是網(wǎng)上近日曝光和主持人陳魯豫的合影，董明珠除了爭當“上頭條”之外，外界并沒有看到格力在產(chǎn)品和企業(yè)戰(zhàn)略上的更多信息。
“格力與昔日競爭對手之間的差距越拉越遠了?！币晃患译娖髽I(yè)CEO如此評價，格力該沉下心來做點事了。
