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■ 文｜施琳慧，香港財(cái)華社財(cái)經(jīng)編輯。
日前，聯(lián)合利華宣布面向CS渠道（化妝品專營(yíng)店渠道）進(jìn)軍，下沉三四線城市，專注線下零售。
聯(lián)合利華作為國(guó)際日化巨頭之一，旗下有包括多芬、力士、清揚(yáng)、奧妙、金紡在內(nèi)的400多個(gè)品牌。自聯(lián)合利華1987年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，已經(jīng)過去了整整30年。然而，這是30年來聯(lián)合利華首次造訪本土CS店，更有高層在各大超市進(jìn)行實(shí)地考察，可見聯(lián)合利華下沉三四線的決心之強(qiáng)。
聯(lián)合利華曾在08年達(dá)了到12%的利潤(rùn)率，而其后近9年的時(shí)間，利潤(rùn)率升升降降，卻始終沒有超過08年的高峰。
再看聯(lián)合利華15年至16年的資產(chǎn)負(fù)債表，資產(chǎn)總額有著小幅上漲。17年一開年，聯(lián)合利華便保持著良好的勢(shì)頭，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)十分穩(wěn)健。小幅提升的價(jià)格雖然導(dǎo)致了銷售量的微妙下滑，但是總銷售額卻同比凈增2.9%。
下沉三四線：以退為進(jìn)
國(guó)內(nèi)CS渠道指的是像屈臣氏、絲芙蘭、嬌蘭佳人等銷售終端實(shí)體店。但是近年來美妝產(chǎn)品的線上交易規(guī)模保持著快速增長(zhǎng)，15年達(dá)到了1767億元，16年達(dá)到了2264億元，17年預(yù)計(jì)達(dá)到2903億元。電商的迅速崛起搶占了實(shí)體門店巨大的市場(chǎng)份額。
然而以屈臣氏為例，對(duì)比15年，屈臣氏在16年在全國(guó)擴(kuò)充了近萬家的門店，店鋪數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)18%，但是銷售額卻下降了10%。
除了面對(duì)來自電商的壓力，還有來自外來品牌的壓力。在一二線城市，高端消費(fèi)逐漸成為趨勢(shì)，品牌專營(yíng)店遍地開花，消費(fèi)者不再滿足于在超市隨處可見的老牌國(guó)貨品牌。理膚泉、蘭蔻、雅漾、雅詩(shī)蘭黛等歐美品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，中產(chǎn)階級(jí)更偏向于購(gòu)買此類產(chǎn)品。而在價(jià)格相對(duì)較低的品牌中，悅詩(shī)風(fēng)吟、skinfood、伊蒂之屋等平價(jià)日韓產(chǎn)品更能贏得消費(fèi)者的偏愛。
屈臣氏、嬌蘭佳人等實(shí)體店在電商和外國(guó)品牌的兩面夾擊之下，進(jìn)退維谷，于一二線城市面臨著“不上不下”的尷尬境地。
而聯(lián)合利華選擇退回三四線城市重回實(shí)體門店，尋找更廣闊的目標(biāo)受眾，從電商再次返回門店，不失為守住陣地的良方。歐美高端品牌專營(yíng)店還來不及開到三四線城市，《2016中國(guó)美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示》國(guó)產(chǎn)品牌在三四線城市的滲透率最廣，高出其他品牌6%左右。報(bào)告也表明，下線城市將成為各品類增長(zhǎng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，各大電商也紛紛發(fā)展下線市場(chǎng)。渠道下沉的進(jìn)一步推進(jìn)，使得三四線城市在快消品市場(chǎng)所占的價(jià)值份額迅速上漲，這是聯(lián)合利華的好機(jī)會(huì)。
聯(lián)合利華全面發(fā)力卻晚了14年？
其實(shí)早在2003年，二三線城市和農(nóng)村就成為了寶潔的新戰(zhàn)場(chǎng)。寶潔通過分銷商、批發(fā)商、大型連鎖商店、沃爾瑪?shù)人拇笄肋M(jìn)行銷售，早已深入中國(guó)二三線城市和郊縣市場(chǎng)。以洗發(fā)水為例，寶潔的產(chǎn)品包括沙宣、海飛絲、飄柔等面向“高、中、低”三大人群的多個(gè)品牌。而多形態(tài)的銷售渠道也保證了寶潔的盈利，一級(jí)渠道主打一二線城市，三級(jí)渠道主打三四線城市。多品牌戰(zhàn)略與多渠道策略保證了寶潔在日化企業(yè)中龍頭老大的地位。
聯(lián)合利華所面對(duì)的尷尬境地，也是寶潔的困境。寶潔的資產(chǎn)負(fù)債表顯示，從16年6月至今，寶潔業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)下滑了三個(gè)季度。寶潔與聯(lián)合利華最新一季度的財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)合利華的銷售收入達(dá)到了133億歐元，同比增長(zhǎng)2.9%，寶潔的銷售收入雖達(dá)到了156億美元，利潤(rùn)卻比上一季度下降了4%。
近年來，寶潔的業(yè)績(jī)不見起色。從2014 年起，寶潔開始陸續(xù)出售集團(tuán)旗下的非核心業(yè)務(wù)，數(shù)量涉及到近百個(gè)品牌。飄柔9.9和汰漬1.9的寶潔黃金時(shí)代已經(jīng)過去。16年與高端品牌SK-II的合作，就算有著“老干部”霍建華的全面加持，也無法挽救olay玉蘭油、佳潔士、海飛絲的頹勢(shì)。
反觀聯(lián)合利華，近期動(dòng)作頻頻。5月17日，聯(lián)合利華宣布收購(gòu)拉美消費(fèi)品公司Quala 旗下個(gè)人和家庭護(hù)理品牌。5月25日，聯(lián)合利華將英國(guó)老品牌Cif晶杰帶入中國(guó)市場(chǎng)。5月29日，聯(lián)合利華攜涂手跨界打造玩酷洗發(fā)水，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好選擇洗發(fā)水的瓶貼。
聯(lián)合利華不斷引進(jìn)新品牌，更加關(guān)注用戶需求，注意增強(qiáng)和用戶的互動(dòng)，變得更加“時(shí)尚”、更加“接地氣”。
瞬息萬變的是市場(chǎng)，不變的是消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)液、沐浴乳等日用品的剛性需求。是寶潔可以守住陣地，還是聯(lián)合利華可以后來居上，這還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
■ 編輯｜徐冰瑩，財(cái)華社財(cái)經(jīng)編輯。
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