| 2009年12月，批批吉服飾(上海)有限公司(即PPG)徹底關(guān)門，資產(chǎn)用于償還拖欠的廣告費(fèi)。據(jù)悉，PPG成立于2005年，通過(guò)B2C網(wǎng)站和呼叫中心銷售男式襯衫，早期銷售額快速增長(zhǎng)。2008年初，PPG被曝經(jīng)營(yíng)狀況堪憂，與廣告商、供應(yīng)商間的債務(wù)糾紛頻見報(bào)端。作為中國(guó)服裝B2C行業(yè)的先行者，PPG的發(fā)展歷程，對(duì)市場(chǎng)后來(lái)者的運(yùn)營(yíng)及中國(guó)服裝B2C行業(yè)的發(fā)展具有啟示意義。 一、PPG的成長(zhǎng)，為后來(lái)者進(jìn)入提供了示范 艾瑞分析認(rèn)為，PPG早期的成長(zhǎng)與整個(gè)外部環(huán)境的改善、企業(yè)自身的產(chǎn)品定位密切相關(guān)。 1. 外部環(huán)境改善，使得網(wǎng)上銷售服裝成為可能 一方面，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境日益改善，網(wǎng)絡(luò)普及率及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率不斷提高;另一方面，中國(guó)的服裝制造業(yè)日益規(guī)范和成熟。中國(guó)的服裝制造企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期為國(guó)外貼牌生產(chǎn)的歷練，技能不斷提升;外貿(mào)形勢(shì)日益的嚴(yán)峻情況下，不少企業(yè)開始在國(guó)內(nèi)需求機(jī)會(huì)。這些使得網(wǎng)上服裝銷售成為可能。 2. 產(chǎn)品切入點(diǎn)好，容易打開市場(chǎng) 早期PPG選擇男士襯衫作為切入點(diǎn)，進(jìn)行網(wǎng)上銷售。艾瑞分析認(rèn)為，男士襯衫標(biāo)準(zhǔn)化程度高，加上男士對(duì)襯衫的要求低、需求量大，且男士易于接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的形式，使得PPG早期能迅速打開市場(chǎng)。 PPG早期的快速成長(zhǎng)，帶動(dòng)了中國(guó)男裝電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。之后，市場(chǎng)出現(xiàn)了VANCL、BONO、麥網(wǎng)等服裝B2C企業(yè)。艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)B2C服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到24億元。其中VANCL的銷售額僅次于淘寶商城，2009年第三季度的銷售額已過(guò)億元，產(chǎn)品線也已擴(kuò)展到女裝、家居、飾品等品類。 二、PPG的失敗，為后來(lái)者提供了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) 艾瑞分析認(rèn)為，PPG最終走向下坡路，與其整個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)。其中，廣告成本控制不嚴(yán)是PPG運(yùn)營(yíng)中最大的失誤。營(yíng)銷成本控制不利，導(dǎo)致企業(yè)資金流緊張;產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的爆發(fā)，更加劇了企業(yè)資金壓力;之后打折網(wǎng)站的推出，沒(méi)能有效回籠資金，更加劇了企業(yè)的輿論危機(jī);信息溝通渠道的缺失，促成了危機(jī)的現(xiàn)實(shí)化。 1. 廣告投放費(fèi)用把控不嚴(yán)，導(dǎo)致資金鏈條的緊張 艾瑞觀察發(fā)現(xiàn)，PPG主要選擇電視、報(bào)紙、戶外平面媒體進(jìn)行廣告投放，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放較少，導(dǎo)致公司廣告費(fèi)用支出過(guò)高;加之企業(yè)品牌建設(shè)落后，企業(yè)銷量高度依賴高額的廣告投放。據(jù)悉，2007年11月，PPG的廣告費(fèi)支出已達(dá)到4億元。 艾瑞分析認(rèn)為，營(yíng)銷費(fèi)用作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的必要支出之一，過(guò)少，起不到促進(jìn)銷售、樹立品牌的效果;過(guò)多，則直接導(dǎo)致資金鏈條的緊張，增加企業(yè)短期內(nèi)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。艾瑞建議，企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需將廣告等營(yíng)銷費(fèi)用控制在合理的范圍。 2. 產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，暴露質(zhì)檢環(huán)節(jié)的隱患 2007年5月，PPG的一批貨出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，引發(fā)大批的退換貨。艾瑞觀察發(fā)現(xiàn)，PPG的產(chǎn)品質(zhì)檢集中在成衣加工階段，對(duì)采購(gòu)面料的質(zhì)量把控不嚴(yán)，最終造成產(chǎn)品質(zhì)量缺陷。 艾瑞分析認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量是銷售類企業(yè)的生命線。對(duì)于服裝而言，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題尤為重要。艾瑞建議，網(wǎng)上的服裝銷售類企業(yè)，樹立供應(yīng)鏈全程質(zhì)檢觀念，加強(qiáng)包括面料采購(gòu)、成衣加工、服裝配送等環(huán)節(jié)的服裝質(zhì)量檢驗(yàn)。 3. 自推打折網(wǎng)站，加劇輿論危機(jī) 2007年底PPG推出打折網(wǎng)站www.ppsale.cn，甩賣積壓產(chǎn)品，回籠資金。 艾瑞分析認(rèn)為，打折網(wǎng)站的推出，一方面?zhèn)α嗽M(fèi)者的情感，引發(fā)大批消費(fèi)者的流失;另一方面則加劇了輿論對(duì)PPG運(yùn)營(yíng)狀況的質(zhì)疑，抑制了后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)資金的注入。 4. 信息溝通渠道未建立，促成危機(jī)成現(xiàn)實(shí) 艾瑞觀察發(fā)現(xiàn)，與VANCL開放了網(wǎng)友評(píng)價(jià)功能不同，PPG運(yùn)營(yíng)的幾年中，始終未建立起一條與消費(fèi)者直接溝通的信息渠道。信息渠道的缺失，使得PPG難以及時(shí)獲取用戶的反饋，調(diào)整公司的運(yùn)營(yíng)，最終促成了危機(jī)的爆發(fā)。 艾瑞分析認(rèn)為，與電視、報(bào)紙、廣告等媒體不同，互聯(lián)網(wǎng)媒體實(shí)現(xiàn)了信息的快速擴(kuò)散和雙向流動(dòng)。艾瑞建議，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)建立與消費(fèi)者之間通暢的信息渠道，及時(shí)了解客戶需求和不滿，改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，化解企業(yè)危機(jī)。 |
