起OTC市場(chǎng)，無(wú)論從業(yè)者或者旁觀者，都對(duì)這個(gè)市場(chǎng)寄于很大的期望，尤其是隨著新醫(yī)改的日漸明朗，國(guó)家對(duì)基層醫(yī)療市場(chǎng)的重視，將充分展示未來(lái)OTC市場(chǎng)的潛力，甚至擴(kuò)容性的增長(zhǎng)將極大刺激醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)與科技力量的投入，實(shí)際上我們看到的是一個(gè)宏觀市場(chǎng)的走勢(shì)，真正能夠帶動(dòng)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)進(jìn)度仍然需要很長(zhǎng)時(shí)間，目前OTC市場(chǎng)出現(xiàn)的非理性現(xiàn)象更是需要警惕。OTC市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的宏觀數(shù)據(jù)分析與得出增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，給OTC市場(chǎng)披上了“彩頭"，這層“彩頭"被不斷披露在媒體上，引發(fā)整個(gè)市場(chǎng)的極度躁動(dòng)，年年舉辦的醫(yī)藥交易會(huì)，更是浮躁現(xiàn)象的展示陣地?！ ?
整個(gè)OTC市場(chǎng)到底目前怎么來(lái)形容與分析，本年中，有一醫(yī)藥企業(yè)想代理做一個(gè)OTC產(chǎn)品，動(dòng)用所有力量，甚至到全國(guó)OTC產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域進(jìn)行了地毯式的找尋，結(jié)果沒(méi)有能夠找到合適的OTC產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，成為很大的困惑，百思不得其解中，找出整個(gè)OTC市場(chǎng)格局的整體變化，細(xì)細(xì)分析，可能這就是中國(guó)OTC市場(chǎng)之“潛規(guī)則"，形容為上下關(guān)系斷檔，上游與下游出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性矛盾重重，靠一個(gè)市場(chǎng)容量來(lái)革新恐怕難有所為?！ ?
OTC產(chǎn)品基地現(xiàn)狀
東北、華北、內(nèi)蒙新疆、四川之探索，在諸多醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)中，品牌企業(yè)追求大品牌下的保護(hù)，出現(xiàn)的產(chǎn)品均不依靠產(chǎn)品自身的推動(dòng)，而是品牌來(lái)推動(dòng)，所以O(shè)TC市場(chǎng)之規(guī)模效應(yīng)上只有個(gè)別企業(yè)，大部分企業(yè)屬于中小企業(yè)，產(chǎn)品力量單薄，品牌力量推動(dòng)困難，所有產(chǎn)品局部區(qū)域的點(diǎn)綴，成為企業(yè)的一個(gè)立身之本。
隨著對(duì)各個(gè)OTC基地情況的了解，一般分為兩個(gè)層面，企業(yè)有好的OTC產(chǎn)品配方，迅速被買斷，或者被跨國(guó)公司收購(gòu)，另外一個(gè)自身沒(méi)有實(shí)力推廣做市場(chǎng)，靠全國(guó)市場(chǎng)的部分區(qū)域低價(jià)格銷售，維持現(xiàn)狀。同時(shí)，企業(yè)引進(jìn)的產(chǎn)品也很匱乏，傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品與化學(xué)產(chǎn)品只是在細(xì)化功能上比較齊全，但實(shí)際作用與功效并不明顯，形成不了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，我們只所以在海量的產(chǎn)品線上找不出合適的產(chǎn)品，就是雷同（或者說(shuō)同質(zhì)）的產(chǎn)品非常普遍，中藥產(chǎn)品更是如此，有些配方基本一致，所以基本形成這樣一個(gè)局面，產(chǎn)品類別門類繁多，特色產(chǎn)品缺少，OTC市場(chǎng)能夠迅速應(yīng)用的更少，有些甚至只能在一些特定的區(qū)域銷售，比如蒙藥、維藥、藏藥等，毫無(wú)意義所在?！ ?
OTC產(chǎn)品困局引發(fā)市場(chǎng)潛規(guī)則之經(jīng)營(yíng)
OTC產(chǎn)品，實(shí)際上大家現(xiàn)在也沒(méi)有什么好的辦法來(lái)提升品質(zhì)與銷售，一些廣告與咨詢公司所采用的零星創(chuàng)意根本改變不了目前OTC的整體問(wèn)題，由此，隨著時(shí)間的推移，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)形成一種默契，不斷仿制，不斷推出新品名，不斷增加產(chǎn)品線，不斷積壓周轉(zhuǎn)庫(kù)存等，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)曾面上，醫(yī)藥企業(yè)有以下三種做法： [next]
OTC銷售困局引發(fā)市場(chǎng)潛規(guī)則之終端
銷售是生命力，是企業(yè)的本錢，但多少年來(lái)OTC銷售的法則沒(méi)有更改，銷售領(lǐng)域出現(xiàn)的種種錯(cuò)覺(jué)本質(zhì)上就是終端形式發(fā)生變化，而非產(chǎn)品發(fā)生變化，因此，終端銷售越來(lái)越困難，難就難在終端的零售也有一些潛規(guī)則，大品牌在高端市場(chǎng)賣，小品牌在低端市場(chǎng)賣，兩者趨向一種共贏的局面，最近很多醫(yī)藥品牌企業(yè)想低端進(jìn)軍，不斷擠壓低端產(chǎn)品，造成市場(chǎng)一度混亂，也派送出終端的系列化中的第三終端、第四終端等演化進(jìn)程。
1、 利潤(rùn)率：雖然平價(jià)成為主流消費(fèi)趨勢(shì)，但大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)比較困惑，追求利潤(rùn)的空間縮小，同類同種產(chǎn)品的促銷手段方式并無(wú)多少區(qū)別，要在成千上百種產(chǎn)品里面突出重圍，并無(wú)計(jì)策可謀，所以還得靠利潤(rùn)率來(lái)支撐，才能驅(qū)動(dòng)OTC的零售發(fā)展。
2、 雜牌率：無(wú)論哪個(gè)藥店，實(shí)際上不愿意多銷售品牌類產(chǎn)品，因?yàn)槠放谱叩氖橇?，要求也多，雜牌利潤(rùn)高，優(yōu)惠也多，效果差不多的前提下，藥店喜歡用雜牌，喜歡進(jìn)雜牌產(chǎn)品，這樣也促進(jìn)了OTC繁華的產(chǎn)品線，其實(shí)，雜牌并非質(zhì)量問(wèn)題，而是市場(chǎng)應(yīng)用問(wèn)題，因此在遍地藥店上，雜牌的力量不可小視，從主觀上來(lái)看，潛力巨大。
3、 盲目率：雖然說(shuō)消費(fèi)者現(xiàn)在很精明，對(duì)自己用藥有一定的耙向性，但真正依靠自己判斷的消費(fèi)者并不多，盲目出現(xiàn)的消費(fèi)者趨于多數(shù)，所以服務(wù)與教育、引導(dǎo)消費(fèi)模式的出現(xiàn)就是盲目率在一定程度上的作用所在，OTC要服務(wù)消費(fèi)、教育消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)，甚至活動(dòng)消費(fèi)，都是為OTC的目標(biāo)市場(chǎng)有個(gè)出路的探索，并非OTC本身產(chǎn)品的推進(jìn)消費(fèi)者迫切需求的結(jié)果，潛規(guī)則里“誘惑"消費(fèi)冠以一個(gè)好聽(tīng)的名字罷了?！ ?p>織夢(mèng)好，好織夢(mèng)
回過(guò)頭來(lái)我們看，OTC市場(chǎng)并不是十分復(fù)雜，至于發(fā)展趨勢(shì)、破解難題等諸多問(wèn)題，不是幾個(gè)醫(yī)藥企業(yè)能夠完成的，而是要從規(guī)則上下工夫，源頭的體制上下決心，核心的目標(biāo)消費(fèi)上做功課，這是一個(gè)多元化的結(jié)果，需要有經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、政策等諸多因素決定，從這個(gè)意義上來(lái)看，指望國(guó)家出臺(tái)一個(gè)新的政策與指導(dǎo)性文件，也是難的，OTC未來(lái)的出路要依靠技術(shù)力量、依靠寬松的就醫(yī)環(huán)境、依靠消費(fèi)意識(shí)的集體進(jìn)步、同時(shí)，也依靠醫(yī)藥企業(yè)的大聯(lián)盟策略，少同質(zhì)化趨向，成為OTC的真正戰(zhàn)場(chǎng)。
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