一、OTC產品消費心理
1、高風險性產品，消費者消費風險高，消費謹慎
是藥三分毒，藥品如果使用不當，將危及消費者的生命與健康，除了毒性外，還可能造成假冒偽劣耽誤病情的狀況，因此藥品的消費風險大于其它日用消費品，屬于高風險的商品，而礦泉水使用不當最多只是肚子不舒服，因此屬于低風險商品。 消費者對高風險消費品的購買和使用通常都會異常謹慎
2、屬于需要理性購買，但卻無法做到理性購買的產品
信息不對稱是指買、賣雙方對產品知識與信息的掌握程度存在差異，導致交易不平等、不公平、不公開等狀況?！ ∷幤肥堑湫偷男畔⒉粚ΨQ產品，絕大多數消費者因為藥品知識的饋乏，對藥品消費都很謹慎，正因為信息不對稱，他們對藥品的質量、價格無法做到理性判斷，洗衣粉好不好買回家洗件西服就知道了，藥品不能去試。
因此購買代言人可能是醫(yī)生和藥師、藥店店員，所以才有藥價虛高、假劣藥橫行的弊病。
3、缺乏價格需求彈性的產品，具有即時性消費的特點，且是被動消費
藥品是治病救人的特殊商品，由于其毒副作用的原因，消費者只有生病時才會消費，病愈就會放棄消費，所以藥品屬于即時性的消費品。另外，消費者不會因為藥品的價格波動而影響消費量，沒病時你的藥品在好在便宜，消費者也不會購買。絕大多數藥品都是在醫(yī)藥相關人員的建議下消費的，所以藥品又是被動性消費品，選擇的主動權大多不在消費者自己，對于OTC類產品，消費者才有一些決定權，廣告才會起到一定的作用。
二、OTC廣告的作用－做出品牌，以點帶面
?。?、OTC品牌承載的功能——優(yōu)質高效，保護消費者利益
據相關權威機構的調查數據顯示，有７５％的消費者在買藥品時首先選擇大家都熟悉的牌子，６４％的消費者更喜歡購買打過廣告的藥品。事實上，自我藥療產品（非處方藥）的品牌經營=消費者保護，真正的OTC品牌產品，首先是品質優(yōu)秀、質量有保證，療效確切的產品。營銷OTC（非處方藥）品牌就是對消費者用藥安全的保護。
我們知道，品牌仍然是對質量的保證。OTC品牌產品的生產，在面對單位價格低至幾百元，高至幾千元的不同品質的原料時，是品牌讓諸多的OTC產品必須選擇后者。而中成藥類OTC產品，由于藥材原產地的珍惜藥材和地道藥材原來越少的原因，價差巨大是存在的，比如天然牛黃的價格是人工牛黃價格的３００倍。因此我們看到的不同企業(yè)生產的同一個批文的產品時，品質差異很大。很多時候，保證高標準的原料采購正是品牌OTC的價值所在。
品牌還可以幫助消費者輕松識別藥品，從而推進自我藥療的開展。比如感冒了，你購買“感康"和“快克"“白加黑"總是錯不了。他們的品質是有保證的，一元的感冒藥你趕買嗎？！
２、品牌是每個人心中的一個感情連接
目前的藥品廣告?zhèn)鞑ザㄎ换蛘邠屛?，已經造就了一大群定位獨特、特點鮮明、感情因素濃烈的產品和品牌，達到對某些人的感情連接。大家都會市場細分和清礎做品牌的時候要對哪些人傳播。比如嗎丁啉按照獨創(chuàng)的理論定位是“胃動力"；提到斯達舒呢？現在很多人不知道斯達舒是什么成分，但知道胃脹胃痛胃酸就用斯達舒，且能感覺出這三個字情感色彩。其實斯達舒更多的是從消費者的感受定位，并不是根據產品定位。提到康泰克呢？我們發(fā)現它是用工藝來定位，用獨特的技術來定位。哈爾濱的葡萄糖酸鈣拿什么定位？拿一個顏色定位、一個包裝定位、藍瓶的包裝。 織夢內容管理系統(tǒng)
想起了品牌，你也就聯想起了藥品品質和用藥經歷。
?。?、大媒體廣告可以保證你做出一定規(guī)模
大品牌的產品，全國范圍消費額起碼過億元，這是最低的標準。ＯＴＣ產品多是用來治療常見病、多發(fā)病的，消費人群廣泛，而在我國普及率已達９２％的電視傳媒具有受眾人群廣泛的特點，因而更適宜于ＯＴＣ產品的廣告宣傳。
可以肯定地說，OTC產品如想做出規(guī)模，沒有品牌傳播、沒有大電視廣告是沒有可能的。眾所周知，市場只有達到一定規(guī)模才能談的上效益。在規(guī)范的操作模式下，單靠廣告是無法充分啟動市場的，細致的終端工作絕不可忽視，但是僅憑終端工作，難以短期內塑造一個大品牌出來，可能會有一定的銷量，但銷售快速上量突破是沒有可能的；終端和地面工作是銷量的前提和基礎，廣告則是為市場做出規(guī)模提供保證和可能性。沒有地面就沒有銷量，沒有廣告就沒有規(guī)模。
?。础V告對終端的助力
從OTC營銷終端工作的角度來說，廣告對銷售有以下三個方面的作用：降低終端推薦的難度；盡量減少被競品攔截的概率；樹立公眾品牌，提高消費者點名購買的比例。在大家都決戰(zhàn)終端的時候，也就和最初大家都不做終端時一樣了，邊際效益遞減是必然現象。拼搶終端的結果是增加了各廠家營銷的成本，長期來看，受益的不會是任何一個廠家而是終端。由于終端自己的PB產品攔截、高毛利產品攔截、造成有些進場的產品和跟本無法銷售的局面。過去那種廣告一打，消費者蜂涌而至的情況，在規(guī)范操作、競品眾多的的情況下，短時間內實現還是有困難的。在大家對終端資源的掌握接近的情況下，廣告仍然是OTC產品營銷中最具活力的重要因素。 [next]
而于2003年進行的調查（注：該調查樣本數量為34000個）顯示，自西安楊森與中國婦聯攜手開展女性健康教育后，中國婦女對念珠菌陰道炎正確了解率已從81%上升至92%。另外，接受健康教育前，77%的念珠菌陰道炎患者用的是洗劑。實際上，洗劑僅適用于日常的健康清洗，發(fā)病時應使用栓劑。而教育的結果是，發(fā)病時使用栓劑的患者比例從原來的23%上升為76%，而且廣州和福州的比例更是高達84%和91%。
其實，在7年的女性健康教育中，不僅僅是受教育者，西安楊森自己同樣獲益匪淺。因為與此同時，2003年進行的調查也發(fā)現，西安楊森“達克寧栓劑"的消費者熟知度翻了一番，超過了80%。盡管其在健康教育中涉及產品的內容比例還不到5%。
李從選，人民大學醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學培訓學院特約講師；中山大學EMBA班特約講師，國家藥監(jiān)局培訓中心客座專家、上海流通研究所特約研究員、《中國藥店》培訓中心高級講師、北京藥勵學舍高級培訓師，十多年從事OTC產品營銷策劃和銷售管理工作經驗。為企業(yè)作過近100場各種培訓與公開課和相關咨詢服務。 歷任梅高營銷廣告公司、廈門桂龍醫(yī)藥集團、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷售經理、培訓部經理、市場部經理、營銷總監(jiān)、市場總監(jiān)等職。 致力于OTC藥品市場營銷、終端推廣、公共關系、廣告策劃、廣告實務、消費心理、市場調研等方面的實踐與研究。在OTC產品策劃、品牌傳播與銷售管理、第三終端及普藥整體營銷規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、連鎖藥店贏利模式，連鎖藥店發(fā)展趨勢、連鎖藥店的經營管理和銷售技巧等方面，有極深刻的體會和豐富的操作經驗。在各級各類醫(yī)藥專業(yè)媒體上和營銷類雜志上發(fā)表文章150多篇。聯系電話: 13352902478，0755-82298222，電子郵件: licx6600@126.com
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