屋漏偏逢連陰雨。在“他她水”出現(xiàn)質(zhì)量危機時,其經(jīng)銷體系也出現(xiàn)了問題。
“伙伴式營銷”的渠道模式可以短期內(nèi)迅速整合了資源,以最低的成本、最快的速度發(fā)展經(jīng)銷渠道,這盡管非常適合缺少資金但又要迅速啟動市場的“他她水”,但也把渠道方面潛在的問題和風(fēng)險留給了未來,留下了信任危機。
對一個產(chǎn)品來說,尤其是完成了全國的鋪市后,如何幫助終端把產(chǎn)品銷售出去,這才是最關(guān)鍵的。但“他她水”的廣告?zhèn)鞑s沉浸在概念中,對經(jīng)銷商的產(chǎn)品拉動支持很有限。“他她水”雖然在很短時間內(nèi)從二十幾個人擴張到300多人,但由于發(fā)展速度太快,人力資源無法跟上企業(yè)發(fā)展的需要,人員即使下到經(jīng)銷商那邊也往往不知道該做什么。再加上“他她水”對渠道規(guī)劃和執(zhí)行缺乏經(jīng)驗,導(dǎo)致渠道對終端的影響非常弱勢。
周子琰在反思渠道的問題時,說:“我們的戰(zhàn)線拉得太長了,600個銷售隊伍遍布在全國,等同于沒有,我們應(yīng)該把自己集中在幾個市場,精耕細作。另外,如果在2004年的九十月份,我們就招收或培養(yǎng)自己的銷售隊伍,應(yīng)該也不是今天這樣的局面。我們有很棒的招商隊伍、創(chuàng)意系統(tǒng),但卻缺乏有力量的銷售隊伍?!?
于是,“他她水”不得不過分依賴經(jīng)銷商,把渠道的開發(fā)、管理和維護的職責(zé)全部還給經(jīng)銷商。作為回報,總部加大了對經(jīng)銷商的返利支持?!八铀辈捎昧烁哳~返點的政策,定貨額的18個返點額度雖然表面看對經(jīng)銷商存在較大的激勵,但也容易導(dǎo)致市場的混亂和無序:有些經(jīng)銷商不打廣告,即使銷售數(shù)量不大也可以獲得高額的利潤;有些經(jīng)銷商則把促銷費用都節(jié)省了,導(dǎo)致銷售終端缺乏實際的拉動,生動化和陳列工作都做得不好,在競品眾多的情況下,“他她水”的銷售上不去。
此外,“他加她”采用的總經(jīng)銷模式,對二級和三級經(jīng)銷商的激勵和控制就非常弱,渠道執(zhí)行力度大打折扣。二級和三級經(jīng)銷商的積極性不高,渠道的推力就很小,這樣就把銷貨的壓力都擠向了總經(jīng)銷商。一旦面臨渠道的出貨擁堵時,總經(jīng)銷商做的第一件事就是拋貨而不再進貨。
業(yè)界的專業(yè)人士也普遍認為這種模式不適合如今競爭過渡激烈的飲料市場,例如以娃哈哈、百事可樂為代表的本土和國際飲料巨頭采用的“輔助銷售模式”或者直銷模式都對終端具有很強的控制能力??陀^的說,“他她水”是個好產(chǎn)品,但再好的產(chǎn)品,如果沒有企業(yè)的管理和支持,僅僅依靠經(jīng)銷商的運作,產(chǎn)品將很難運作成功。
失敗因子3:品牌形象模糊,利益點缺失
一個好的產(chǎn)品創(chuàng)意加上前期成功的渠道招商,“他她水”已經(jīng)成功了一半,剩下的工作就是如何把經(jīng)銷商手里的產(chǎn)品賣到消費者手中去。這個時候,“他她水”卻沒有了剛出來時的那種氣勢了?!拔易顡?dān)心的就是一個好的創(chuàng)意之后,下一步怎樣辦?”周子琰曾這樣表達自己的擔(dān)憂。
“他她水”的問題在于產(chǎn)品概念太多:飲料分男女,性別飲料,男他有利于增強體力,女她可以減肥。這些概念哪些對消費者才是有實效的,企業(yè)似乎并沒有把握準。
從廣告?zhèn)鞑ブ形覀兛吹健帮嬃戏帜信笔冀K是“他她水”最核心的訴求,但對于消費者而言,這只是吸引他們關(guān)注這個產(chǎn)品的一個噱頭,但不成為吸引他們購買這個產(chǎn)品的利益點,對于一個男性消費者而言,并不會因為“他她水”推出了針對男性的“他+”就要購買。而“他她水”傳遞的“中國首款男女營養(yǎng)素水”和“無菌冷灌裝”等賣點似乎也脫離了消費者的需求,源于匯源技術(shù)的“無菌冷灌裝”在飲料市場上一直沒有成為被消費者認知的利益點。
中國飲料市場上做的比較成功的飲料產(chǎn)品大多可以在他們身上找到功能利益點或情感利益點,例如,統(tǒng)一“鮮橙多”訴求的“多C多漂亮”、激活的“健康活力”、酷兒的“營養(yǎng)豐富”、農(nóng)夫果園的“三種水果營養(yǎng)”都給了消費者一個比較明確的產(chǎn)品利益點。這個利益點可以是功能上的,也可以是形象上的,可以是理性的,也可以是感性的,但都需要與消費者建立某種利益上的關(guān)系。
“他她水”有什么利益呢?在營養(yǎng)配方上,“他+”含有肌醇、?;撬幔骸八焙刑J薈和膳食纖維。這些機理及功能具備了功能飲料的基本要素。要是能夠真的把這兩點推廣到位,并讓消費者接受,形成消費習(xí)慣,也許“他她水”就可以成為一個長線產(chǎn)品,在飲料市場上占有一席之地。可惜,這個觀點主要停留在企業(yè)自己的產(chǎn)品主張中,并沒有通過廣告、公關(guān)等大眾傳播手段傳達給消費者,結(jié)果是消費者對這個產(chǎn)品缺乏認知。
失敗因子4:想法很多,但缺乏系統(tǒng)規(guī)劃
擅長營銷的周子琰顯然并不缺乏創(chuàng)意和點子,對于“他她水”的品牌規(guī)劃也有很多想法,在很多公開場合周子琰總是興奮地介紹著自己為“他她水”規(guī)劃的藍圖。但對于“他她水”而言,最緊迫的任務(wù)就是如何讓消費者認同和接受他。這就需要建立一套明確和有針對性的產(chǎn)品推廣策略。
2004年4月電視連續(xù)劇《別了,溫哥華》在國內(nèi)熱播,男女主角陳坤和趙琳一夜之間成為關(guān)注的焦點,這時“他加她”快速地與兩位明星簽約,并拍攝了電視廣告《下雨篇》系列。廣告中陳坤和趙琳始終都在強調(diào)“飲料分男女”的概念。與前一階段的招商廣告相比,訴求沒有變化,只是增加了形象代言人??上У氖牵髽I(yè)雖然聘請了陳坤和趙琳做代言人,但由于廣告在6月才播出,兩位的影響力已經(jīng)大不如前,而且廣告在各地電視臺的投放也不多,所以很難形成較大的沖擊力。
“他加她”顯然不想只把“他她水”當(dāng)成一個短線產(chǎn)品去推廣,而是當(dāng)成一個長線品牌去經(jīng)營。為此,他們規(guī)劃了一系列的推廣內(nèi)容:音樂營銷,投資制作一系列“他”、“她”原創(chuàng)歌曲,啟動網(wǎng)絡(luò)營銷,在2004年6月形象代言人簽約儀式上,“他加她”啟動了“眾里尋他(她),憑水相逢”的網(wǎng)友見面活動,活動期間,每天收到的短信量不低于10萬條。此外,“他加她”還策劃了如“電視劇營銷”、“論壇營銷”、“他她舞”等傳播創(chuàng)新。坦率的講,“他加她”在“他她水”的品牌推廣過程中把“飲料分男女”的概念發(fā)揮和演繹到了極點,但遺憾的是這個概念對消費者無法形成購買的動力,畢竟消費者購買飲料也需要理由和感覺。這一系列的推廣活動連同電視廣告給人的感覺是“雷聲大,雨點小”,對消費者幾乎沒有形成太強的拉動力。
此外,過度分散的營銷手段也分散了傳播的集中性,電視廣告、平面廣告、社區(qū)廣告在訴求和表現(xiàn)上的差異很大,沒有傳遞出一個強有力的聲音,導(dǎo)致消費者對“他她水”的認知比較模糊,印象不深刻。
點評
如果把“他她水”做成短線產(chǎn)品
“他她水”贏在“男女有別”,這個頗具創(chuàng)意的產(chǎn)品讓“他她水”頓時成為2004年的明星。沒想到的是,當(dāng)人們開始研究這個案例并準備模仿時,卻發(fā)現(xiàn)“他她水”已經(jīng)“傷”在半路上。
明星變成流星,這里面有許多值得剖析的地方,在上面的案例中我們也都有所涉及,譬如渠道建設(shè)失利、品牌形象模糊、實質(zhì)的利益點缺失……看起來,每一個因素好像都可以把“他她水”擊倒,但實質(zhì)上,如果改變“他她水”的戰(zhàn)略,也許會是另外一個結(jié)局。
在這里,做一個假設(shè),如果把“他她水”定位于短線產(chǎn)品,結(jié)果會是怎樣?先看一下他加她飲品有限公司的實際情況。首先,他加她飲品的資金并不充沛,盡管有許多很好的創(chuàng)意,但經(jīng)常是“有心無錢”。其次,周子琰等人的長項在于營銷,與匯源合作看重的就是匯源的生產(chǎn)能力和渠道,但問題是,水的消費主渠道與匯源果汁有很大不同,渠道不能被完全借用。
在這樣的背景下,做短線產(chǎn)品應(yīng)該是不錯的選擇。短線產(chǎn)品的作用非常明顯:迅速獲利或為其他產(chǎn)品開拓渠道。爆果汽、臺灣黑松的“辣椒汽水”當(dāng)年走的就是這個路線。顯然,“他她水”具有短線產(chǎn)品的典型特征:概念新鮮、產(chǎn)品有創(chuàng)意。事實證明,經(jīng)銷商的熱情追捧也是因為這些因素。
這樣,“他她水”的目標就可以很明確,把有限的資金聚焦在一些關(guān)鍵點上,如渠道建設(shè)、終端促銷,而不是像現(xiàn)在這般處處蜻蜓點水。
當(dāng)然,這并不意味著短線永遠只能是短線,把“他她水”定位于短線產(chǎn)品只是公司的階段性需求。在他加她飲品的規(guī)劃中,未來還有她-奶茶、他+咖啡等,顯然,他加她飲品是想把“他+她-”做成一個筐,形成系列化產(chǎn)品,可以確定,這是一種很好的延伸方式,但最關(guān)鍵的是怎么把其做好。
從近幾年飲料行業(yè)的發(fā)展來看,不錯的口感、有滲透力的品牌內(nèi)涵、細密縱深的渠道網(wǎng)絡(luò),是營銷取得成功的三大重要因素。當(dāng)“他她水”這個短線產(chǎn)品為他加她飲品積累了渠道資源和資金后,再實施周子琰設(shè)計的一系列營銷規(guī)劃以形成有滲透力的品牌內(nèi)涵,這樣,他加她飲品的城堡就會變得堅固得多。
也許,談?wù)撨@些頗有些事后諸葛的意味,但想借此說明的是,有什么樣的現(xiàn)實條件制定什么樣的戰(zhàn)略規(guī)劃是做對事情的第一步。