藥企的大健康之路
在很多的醫(yī)藥企業(yè)還在為處方藥如何擺脫政策的困擾、普藥如何走出成本與質(zhì)量的困境的時候，云南白藥已經(jīng)開始在零售超市出售牙膏，江中藥業(yè)業(yè)已創(chuàng)新性的推出功能性食品——專為胃病人群準備的餅干，廣藥已經(jīng)開始在涼茶領域做文章……，近年來大健康戰(zhàn)略成為很多企業(yè)走出瓶頸的新路徑，為數(shù)不少的醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)在做大健康的布局，有的也取得很不錯的效果。那么，什么樣的企業(yè)適合開展大健康戰(zhàn)略，如何布局大健康產(chǎn)業(yè)，成功的企業(yè)有哪些經(jīng)驗值得借鑒？
1、什么是大健康產(chǎn)業(yè)？
美國保羅·皮爾澤《財富第五波》定義：指事前對健康人們（沒有疾病纏身）所提供的產(chǎn)品和服務，讓他們更健康、健美，并延緩老化現(xiàn)象活防患疾病于未然。
廣義概念：指對人類健康直接和間接產(chǎn)生影響的相關產(chǎn)業(yè)均作為大健康產(chǎn)業(yè)的范疇。
一般概念：指人類健康相關的主要產(chǎn)業(yè)：醫(yī)療、康復、醫(yī)藥、保健品、化妝品、醫(yī)療器械等相關產(chǎn)業(yè)。
我們認為“醫(yī)藥大健康”主要要涉及五大領域：即以醫(yī)療服務機構為主體的醫(yī)療領域；以個性化健康檢查、健康咨詢服務和調(diào)理康復為主體的健康管理服務領域；以藥品、醫(yī)療器械以及其他醫(yī)療耗材為主體的醫(yī)藥領域；以保健食品、健康產(chǎn)品為主體的保健品領域；以日常生活的個人衛(wèi)生用品、酒類和飲料等為主體的快速消費品領域。本文研究的“大健康”概念主要是指醫(yī)藥大健康中除醫(yī)藥領域以外的其他領域。
2、催生大健康產(chǎn)業(yè)的主要因素
中國經(jīng)濟持續(xù)增長 改革開放30年來人們的物質(zhì)生活水平有了顯著提升，2012年我國的人均GDP為38354元，經(jīng)濟因素決定人們在解決溫飽問題的基礎上有更高的追求成為可能，大健康產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟大發(fā)展的背景下進入快速發(fā)展期。
人們對健康需求意識的提升 隨著人們物質(zhì)生活水平和文化水平的提升，人們對待健康的理念發(fā)生了根本性的改變——已經(jīng)由原來的疾病治療發(fā)展今天的疾病預防和日常養(yǎng)生，這就要求市場要根據(jù)消費者的需求調(diào)整產(chǎn)品，由此，這些年不斷有新的健康產(chǎn)品問世，而形式不同大的大健康產(chǎn)品和新的理念也越來越受到人們的青睞。
中國社會老年化進程加快 由全國老齡工作委員會辦公室在京發(fā)布我國第一部老齡事業(yè)發(fā)展藍皮書——《中國老齡事業(yè)發(fā)展報告(2013)》，該報告指出，2012年我國老年人口數(shù)量達到1.94億，老齡化水平達到14.3%，預計2013年老年人口數(shù)量突破2億大關，達到2.02億，老齡化水平達到14.8%，巨大的老年人口對健康產(chǎn)品的需求是巨大的，越來越高的社會人口老齡化比率是催生大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展和支撐未來的大健康產(chǎn)業(yè)的重要因素。
很多制藥企業(yè)醫(yī)藥板塊進入瓶頸，發(fā)展需要新的引擎 隨著行業(yè)的發(fā)展和醫(yī)藥企業(yè)的崛起，90年代末期在行業(yè)大發(fā)展的背景下催生了一批制藥企業(yè)，以揚森、輝瑞為代表的外企，以哈藥、廣藥為代表的國企大集團，以步長、天士力為代表的幾大中藥企業(yè)等。近十年以來，很多之前成長起來的企業(yè)確實有了持續(xù)性的發(fā)展，然而，也有一些老牌企業(yè)陷入了發(fā)展的瓶頸，業(yè)績徘徊不前，究其根源，醫(yī)藥板塊的發(fā)展或因市場原因或因政策原因（當然也有因管理原因的，這里不做重點討論）進入平衡期，這時需要新的產(chǎn)品、新的模式來撬動太平的法碼，打破平衡進入下一個良性發(fā)展循環(huán)，而大健康就是很多企業(yè)極佳的戰(zhàn)略選擇。
3、國外的大健康產(chǎn)業(yè)情況
研究產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況主要還是研究龍頭企業(yè)，我們看很多的國際醫(yī)藥巨頭企業(yè)都是以醫(yī)藥醫(yī)療產(chǎn)品為主線圍繞大健康產(chǎn)業(yè)做文章的，比較有代表性的強生公司和葛蘭素史克公司。
強生公司 強生集團是世界最全面廣泛的衛(wèi)生保健產(chǎn)品公司，強生三兄弟于1886年在美國創(chuàng)建，經(jīng)過110多年的發(fā)展與擴張，截止到2010年，其共擁有250多家子公司，其中，經(jīng)營藥品的子公司104家，消費者用品公司37家，醫(yī)療器械及診斷試劑公司104家。強生是健康領域的創(chuàng)新與開拓者，具有杰出的品牌經(jīng)營能力與營銷能力，強生已經(jīng)形成醫(yī)藥板塊、醫(yī)療器械及診斷、消費品及個人護理產(chǎn)品相得益彰的產(chǎn)業(yè)格局，健康產(chǎn)業(yè)已成為強生重要的業(yè)務組成和品牌要素，很多的大眾消費者熟悉“強生”品牌不熟悉很多的知名處方藥品牌，強生的日常健康消費品和護理產(chǎn)品功不可沒。
葛蘭素史克 葛蘭素史克的三大業(yè)務領域為處方藥、疫苗和消費保健品。它的的處方藥業(yè)務致力于研究和開發(fā)創(chuàng)新性藥物用于治療多種重大或慢性疾病，包括傳染性疾病、癌癥、癲癇、心臟病、哮喘和慢性阻塞性肺病以及艾滋病。葛蘭素史克還是是全球最大的疫苗公司之一，每年為173個國家提供疫苗超過11億劑，如甲型和乙型肝炎、白百破、麻腮風、小兒麻痹、傷寒、流感和細菌性腦膜炎等。葛蘭素的消費保健品業(yè)務主要涵蓋四大領域：口腔保健品、營養(yǎng)品、非處方藥、皮膚護理產(chǎn)品。
葛蘭素史克的官方首頁是這樣寫的：
每秒鐘，35支疫苗自葛蘭素史克發(fā)往世界各地；
每分鐘，1,100多個處方開出葛蘭素史克的藥品；
每一天，2億多人使用葛蘭素史克生產(chǎn)的牙刷和牙膏；
每一年，90億片Tums、60億片必理通和6億支牙膏出自葛蘭素史克的工廠。
對比外資巨頭們的日常護理及消費品相比中國的醫(yī)藥企業(yè)可玩和能玩的東西似乎更多，我們還有中藥，還有功能性飲料……。
4、哪些企業(yè)適合實施大健康戰(zhàn)略？
企業(yè)實力 從目前開展大健康產(chǎn)業(yè)布局的企業(yè)來看，還都是一些實力比較雄厚的醫(yī)藥企業(yè)，至少都是上市公司吧，新產(chǎn)品的開發(fā)和市場推廣也是需要一定的運作實力的，很多企業(yè)的新產(chǎn)品獲取途徑也是通過收購來實現(xiàn)的，資本的力量不可小覷。所以對于那些近年來一直在企業(yè)經(jīng)營上沒有什么突破的老牌藥企，大健康也許是一個不錯的嘗試。
成熟品牌 大健康產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的大眾品牌和專業(yè)品牌還是很重要的，同仁堂的高端保健品也好，中美史克的牙膏也好，支撐這些產(chǎn)品快速發(fā)展的可能是還源于企業(yè)的根深蒂固的品牌影響力，我們聯(lián)想一下，如果諾和諾德嘗試在糖尿病保健食品和糖尿病人日常用品上嘗試一下估計效果也會不錯，因為它的專業(yè)品牌在細分消費人群中業(yè)已形成一定的品牌效應。所以有品牌優(yōu)勢的藥品不妨在大健康產(chǎn)業(yè)上做點文章，而且健康新產(chǎn)品的經(jīng)營和運作一定程度上又優(yōu)化了原有品牌，品牌放大產(chǎn)品，產(chǎn)品強化品牌。
核心資源 如果你有康美那樣的中藥資源優(yōu)勢你就可以考慮做高端中藥飲片，如果你有東阿那樣的阿膠資源就可以圍繞“阿膠”這一核心要素布局健康產(chǎn)品，如果你有同仁堂的百年老字號優(yōu)勢你就可以考慮開展中醫(yī)醫(yī)療館，你有白藥的終端網(wǎng)絡和品牌優(yōu)勢你就可以做終端產(chǎn)品和快消產(chǎn)品……?？傊_展大健康產(chǎn)業(yè)也要有核心優(yōu)勢，有優(yōu)勢才有核心競爭力。某些企業(yè)也在跨資源嘗試，比如某品牌企業(yè)在中醫(yī)館上想做出點東西，但其企業(yè)本身沒有什么醫(yī)療資源，也可以嘗試，可能會比較吃力。
幾類典型的大健康戰(zhàn)略模式研究
云南白藥模式——以產(chǎn)品品牌核心價值為依托的大產(chǎn)品發(fā)展模式
1902年云南名醫(yī)曲煥章在號稱植物王國的云南境內(nèi)尋覓中草藥物制成這種100多年來大名鼎鼎的中藥止血療傷藥物——“云南白藥”。云南白藥屬于國家絕密品種，它的配方也成為“國家機密”，因而它就像可口可樂的配方一樣，不但神秘，而且具有巨大的商業(yè)價值。
止血療傷圣藥，這就是云南白藥的品牌核心價值所在。
為什么云南白藥的創(chuàng)可貼會成功，原來的邦迪創(chuàng)可貼沒有藥，也不能止血療傷，可是消費者受傷的時候，需要能夠有藥又能夠止血療傷的創(chuàng)可貼，消費者有這樣的潛在需求，云南白藥適時的撲捉到了這個需求，而云南白藥，作為止血療傷圣藥，又恰恰能夠滿足這個需求，這是云南白藥創(chuàng)可貼成功的本質(zhì)。
隨著飲食習慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題，刷牙出血成為常見的事情，可是這個情況又不足以去醫(yī)院，不過如果經(jīng)常刷牙出血，就會成為困擾人的心病，所以人們有快速解決的心理和生理需求。
可是傳統(tǒng)牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀和清潔的問題，牙齦出血、牙齦腫痛、牙齦萎縮問題是口腔護理問題，不是傳統(tǒng)牙膏能夠解決的。云南白藥牙膏這個帶有神秘配方的牙膏，以廣為人知的止血療傷圣藥為背景，演繹了一個口腔護理牙膏的傳奇，成為一個過10億的大產(chǎn)品。
貴州百靈作為苗藥的代表，止咳是其品牌標簽，而這兩個標識不具備延展到美容功能飲料的基因。因而，貴州百靈膠原蛋白功能原料“愛透”失利的原因也就不難想見了。
那么，是不是沒有品牌優(yōu)勢的企業(yè)就都不能夠做功能飲料了呢？當然不是。
要做功能預料，如果你的品牌沒有延展到這方面的優(yōu)勢，你就要按這個領域的規(guī)律去做，按這個領域品牌產(chǎn)品塑造的方法去做。
以“愛透”來說，盡管是食品，但是是具有美容功能的產(chǎn)品，女人們首先想到的是：它有治療功能，是類似藥的東西，而不是像水一樣的飲料。所以，從產(chǎn)品形態(tài)來說，就要做成口服液一類的包裝，而不是塑料瓶；從渠道來說，更適合電商、化妝品店、美容院等場所；從市場來說，只是小眾市場，而不是大眾市場；從規(guī)模來說，規(guī)模就不大。所以，做這個產(chǎn)品不是要高舉高打，而是要點對點、面對面，精耕細作。如果是靠它追求規(guī)模，那是產(chǎn)品選擇的失誤。
云南白藥模式成功的關鍵在于企業(yè)是否已經(jīng)形成具有優(yōu)勢的品牌核心價值，而且企業(yè)的品牌核心價值是否能夠延展到新的產(chǎn)品、新的行業(yè)中來。
同仁堂模式——中醫(yī)藥資源引領的大健康模式。
同仁堂在其百年老字號的優(yōu)質(zhì)中醫(yī)藥資源下，近年來在其傳統(tǒng)業(yè)務的基礎上增加了幾大板塊，比如其中比較成功的有兩個板塊，一是中醫(yī)治療，二是高端保健品。
中醫(yī)治療業(yè)務又可以分為兩部分，一是獨立的中醫(yī)醫(yī)院，一是在同仁堂藥店內(nèi)開設的中醫(yī)館。無論是哪塊業(yè)務，其在專業(yè)領域的競爭優(yōu)勢是無可匹及的，且不說百年傳承的中醫(yī)藥品牌，同仁堂優(yōu)質(zhì)的中藥飲片資源就讓很多中醫(yī)醫(yī)療機構黯然失色，沒有高質(zhì)量的飲片做保證，再高的醫(yī)術恐怕也沒用。對于同仁堂的高端保健品，與其說其賣的是產(chǎn)品不如說賣的是文化和趨勢，一方面很多的消費者確實有自我保健的需要，另一方面它的很多高端保健品也是人們饋贈親友的不錯選擇，包裝精美、價格不菲的冬蟲夏草等高端產(chǎn)品恐怕自己受用不多。
同仁堂的的這些大健康舉措過去取得了不錯的效果，相信未來還會有更大的空間，只要其堅持在自身的核心資源下做文章，再多一些手筆步子再大一點都沒問題。
江中模式——品牌驅(qū)動下的健康大產(chǎn)品。
江中藥業(yè)近年來在大健康領域的一些手法著實讓業(yè)界眼睛為之一亮，做了很多的創(chuàng)新和開拓性的工作。江中藥業(yè)在它的核心產(chǎn)品健胃消食片取得成功之后的又一個成果是“初元”，這個專為病人設計的產(chǎn)品在市場細分和產(chǎn)品定位上不能不令人折服，同時也引發(fā)了我們的很多思考，產(chǎn)品的運作應該是戰(zhàn)略性的，在產(chǎn)品的設計之初就做好市場策劃工作，是完全“設計”出來的產(chǎn)品，是有了理念再有產(chǎn)品而不是先有產(chǎn)品再有理念?！俺踉敝蟮摹皡㈧`草”口服液走的是高端路線，據(jù)說說也取得了不錯的業(yè)績，近期江中又有了新手筆，創(chuàng)造性的推出了專為胃病病人準備的功能性食品——猴菇餅干。江中藥業(yè)2012年年報顯示，其2010年保健品營業(yè)收入為6.48億，利潤4.61億，保健品板塊已成為公司業(yè)務的重要組成。
江中藥業(yè)的這種品牌驅(qū)動下的健康產(chǎn)品模式值得很多的醫(yī)藥企業(yè)思考，在“江中”的大品牌下運作多個不同領域的健康產(chǎn)品，走出了自己的特有模式，發(fā)展思路較為清晰，其專業(yè)化的產(chǎn)品定位和市場細分也值得OTC企業(yè)借鑒。
天士力模式——戰(zhàn)略性發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)。
與其他企業(yè)的的大健康模式“依托某一資源在某一領域發(fā)力”不同，天士力的大健康模式是戰(zhàn)略性的，先后布局了以“國臺”酒為代表的現(xiàn)代白酒領域、以“金士力”系類產(chǎn)品為代表的日化用品領域和以“帝泊洱”代表的生物茶領域，大健康產(chǎn)業(yè)布局手筆可見一般。天士力的大健康模式給我們的啟示是，新領域的拓展是需要戰(zhàn)略性的投入的，企業(yè)需要思考是否在這一領域發(fā)力，一旦明確目標，要敢于投入和堅定信念。從天士力的財務報表上來看，大健康板塊業(yè)務規(guī)模與醫(yī)藥板塊相比仍有較大的差距，但也取得了較大的突破，天士力的大健康經(jīng)營手法和理念仍值得業(yè)界思考和借鑒。
康美模式——以資本為紐帶的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式
康美藥業(yè)以中藥飲片為核心，以資本為紐帶，布局貫穿中藥飲片上下游“中藥材-中藥飲片-醫(yī)院”的中藥全產(chǎn)業(yè)鏈大健康模式。經(jīng)過多年的運作，已經(jīng)基本完成中藥材種植、加工、倉儲、物流、醫(yī)藥貿(mào)易交易平臺、終端銷售、藥品保健品的健康大產(chǎn)業(yè)格局，特別是2012年6月，人保資本、人保健康與康美藥業(yè)在北京共同成立了健康管理公司，提供健康檢測、健康評估、健康指導、養(yǎng)生保健、就醫(yī)服務等健康管理服務公司，將為人保集團和下屬子公司的客戶提供養(yǎng)生保健、就醫(yī)服務、健康指導、健康監(jiān)測等健康管理服務，同時向客戶銷售滋補類食品、保健食品、中藥材、中藥飲片等健康產(chǎn)品，而康美藥業(yè)已經(jīng)基本建設完成，這就使得康美藥業(yè)的大健康產(chǎn)業(yè)鏈直接延伸到終端消費者。
這種模式的好處不言而喻，企業(yè)在目前經(jīng)營領域的上下游發(fā)展，可以有效降低上下游之間的交易成本、避免供應商價格波動的影響、可以幫助管理層獲得決策所需的市場真實信息，從而提高了產(chǎn)品的利潤，提高了同業(yè)進入的門檻。
盡管存在一個上下游的縱向關系，但是在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)可能需要不同的成功關鍵因素，企業(yè)可能在結構、技術和管理上各有所不同，因而需要不同的技能和管理能力。熟悉如何管理這樣一個具有不同特點的企業(yè)是康美模式的主要成本。所以，康美模式成功的關鍵是整合，整合看的是公司是否形成可以輸出的核心競爭力，如品牌塑造、質(zhì)量控制、成本控制、管理模式和管理經(jīng)驗、銷售模式和銷售經(jīng)驗等。
