如何處理好處方藥推廣中的“兩個(gè)關(guān)系”
對(duì)于目前的處方藥臨床專業(yè)化推廣，經(jīng)常聽到這樣幾種說法：“所謂專業(yè)化推廣就是開會(huì)、講產(chǎn)品、講理念、講學(xué)術(shù)，不講關(guān)系，講關(guān)系就不是專業(yè)化推廣”，“專業(yè)化推廣就是產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧”等等，這些實(shí)際上都是認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，核心問題是沒弄清楚處方藥專業(yè)化推廣中“個(gè)人關(guān)系”和“專業(yè)關(guān)系”的邏輯，針對(duì)以上觀點(diǎn)，圍繞“如何看待處方藥專業(yè)化推廣中的個(gè)人關(guān)系和專業(yè)關(guān)系？”的問題，筆者做以簡要論述，供大家討論：
1、個(gè)人關(guān)系是專業(yè)關(guān)系的前提，是銷售工作的基礎(chǔ)
銷售的原理都是相通的，客戶都是首先要認(rèn)可你的人，然后才能認(rèn)同你的產(chǎn)品和理念。大企業(yè)特別是合資企業(yè)經(jīng)常會(huì)搞各類的活動(dòng)、制作各種精美的小禮品，這其中有兩層含義，一個(gè)是可以通過學(xué)術(shù)會(huì)議或者印有產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的物品來影響醫(yī)生加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，另一方面，其實(shí)這也是在為醫(yī)藥代表和醫(yī)生的溝通創(chuàng)造機(jī)會(huì)，否則代表每天去跑醫(yī)院都說什么。代表經(jīng)常容易犯的錯(cuò)誤，特別是新代表，尤其在參加了公司組織的銷售技巧和產(chǎn)品知識(shí)之后，信心十足的回到市場，仿佛手中提著一把“利劍”，一定要試試學(xué)到的“武藝”，見到醫(yī)生也不由分說就是一通“產(chǎn)品理論”和“FAB”之類的東西，醫(yī)生經(jīng)常被弄的“丈二和尚摸不著頭腦”，結(jié)果可想而知。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，先通過前期的個(gè)人拜訪、公司組織的活動(dòng)、公司提供的資源等方式建立個(gè)人關(guān)系，使客戶對(duì)你產(chǎn)生信任和好感，在個(gè)人關(guān)系成熟到一定程度之后，再向?qū)I(yè)關(guān)系過度。
2、專業(yè)關(guān)系是個(gè)人關(guān)系的升華，是銷量的關(guān)鍵和保障
個(gè)人關(guān)系是前提，但個(gè)人關(guān)系對(duì)銷量的影響是有限的和單薄的，不足以推動(dòng)銷量發(fā)生質(zhì)的變化，很常見的一個(gè)現(xiàn)象就是代表和醫(yī)生的關(guān)系很好，但沒有處方，問題就出在這，只有個(gè)人關(guān)系沒有專業(yè)關(guān)系。那么專業(yè)關(guān)系是否就是一味地通過銷售技巧強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品知識(shí)和治療理念呢？個(gè)人以為，專業(yè)化推廣的最高境界是在“合適的時(shí)機(jī)、通過合適的方法、對(duì)合適的人推廣合適的治療理念”，這話聽上去似乎有點(diǎn)空，舉幾個(gè)例子說明一下，比如由于各方面的原因吧，醫(yī)藥代表是很難一對(duì)一的對(duì)大專家進(jìn)行產(chǎn)品教育的，那么請(qǐng)專家做會(huì)議講者可能就是給大專家“洗腦”最好的機(jī)會(huì)，甚至涉及到產(chǎn)品的具體作用機(jī)理的時(shí)候他會(huì)向代表“請(qǐng)教”；對(duì)于大多數(shù)的醫(yī)生通過參加各種學(xué)術(shù)會(huì)議、會(huì)議前后的溝通或者日常拜訪就能達(dá)到一定的效果；對(duì)于剛走上崗位不久的醫(yī)學(xué)院畢業(yè)生，科室會(huì)甚至每一次交流對(duì)他們可能都是不小的觸動(dòng)等等。所以，專業(yè)關(guān)系的維護(hù)也是權(quán)變的、動(dòng)態(tài)的，要分對(duì)象、場合而定交流的形式和內(nèi)容。
3、二者如何影響產(chǎn)品銷量
兩個(gè)關(guān)系無論哪個(gè)處理好了，都可以影響銷量，但效果不同，幅度也不同，個(gè)人關(guān)系的影響是有限的，也很難推廣和持續(xù)，專業(yè)關(guān)系的影響是深遠(yuǎn)的和可復(fù)制的。個(gè)人關(guān)系影響銷量的因素是“情感因素”，換而言之，醫(yī)生并沒有從專業(yè)的治療角度認(rèn)同你的產(chǎn)品，而是因?yàn)椤敖o你面子”所產(chǎn)生的處方，這樣的處方危險(xiǎn)系數(shù)很大，一旦你和醫(yī)生的關(guān)系有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，銷量立馬下降，甚至可能歸零，而且代表自己也很累，每天忙于迎合大夫，時(shí)間長了自己也會(huì)厭倦甚至?xí)岩蛇@份工作的價(jià)值。專業(yè)關(guān)系所產(chǎn)生的銷量是由于醫(yī)生從內(nèi)心認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品的臨床治療價(jià)值而產(chǎn)生的處方，銷量穩(wěn)定性高。同樣的代表變動(dòng)，后者所產(chǎn)生的銷量也會(huì)有變化，但不至于歸零，因?yàn)獒t(yī)生更多是因?yàn)楫a(chǎn)品本身而不是因?yàn)檫@個(gè)人而產(chǎn)生的處方行為。很多企業(yè)近年來都在喊“處方藥專業(yè)化推廣”的口號(hào)，其中有很多原因，但很重要的一點(diǎn)，從管理者的角度出發(fā)，希望產(chǎn)品的銷量來自于對(duì)產(chǎn)品治療價(jià)值的認(rèn)同而非人的因素，否則的話業(yè)績就會(huì)依賴于人，人不能動(dòng)也不敢動(dòng)，這樣一來管理的難度就會(huì)加大，市場風(fēng)險(xiǎn)很大，模式也難以復(fù)制。
4、處理好兩個(gè)關(guān)系的“度”是關(guān)鍵
如何平衡二者的關(guān)系是處方藥銷售的核心，“度”的把握則是關(guān)鍵。個(gè)人關(guān)系做的太差，沒法開展工作，也談不上專業(yè)關(guān)系了；做的“太好”，經(jīng)常有代表和醫(yī)生成了“哥們”，天天一起吃、一起喝、一起玩，這也不好，因?yàn)閭€(gè)人關(guān)系已經(jīng)影響到了專業(yè)關(guān)系的發(fā)揮。那么，專業(yè)關(guān)系做到極致就是最好嗎，也未必，比如業(yè)界所說的“傳教士”式的銷售就是指銷售人員除了產(chǎn)品和理念以外什么都不講，這也容易招致客戶的反感，甚至也會(huì)影響到專業(yè)性的發(fā)揮。所以，個(gè)人關(guān)系也好，專業(yè)關(guān)系也好，都要做，又都要把握好“度”，恰當(dāng)?shù)年P(guān)系最好，當(dāng)然這也是需要不斷的體會(huì)和摸索的。
5、醫(yī)生是怎樣看待二者關(guān)系的
一般來說，醫(yī)生普遍會(huì)覺得合資企業(yè)的代表專業(yè)關(guān)系比較強(qiáng)，代理商的代表個(gè)人關(guān)系較好，但這也不是絕對(duì)的。外企的代表也好，國內(nèi)企業(yè)的代表也好，如果你每天就會(huì)和醫(yī)生做個(gè)人關(guān)系，那么醫(yī)生就會(huì)把你列入“哥們”那一列；如果你是在個(gè)人關(guān)系的基礎(chǔ)上不斷的樹立專業(yè)化的形象，通過產(chǎn)品解決臨床治療問題，那么醫(yī)生就會(huì)把你列入“合作伙伴”那一列，所以代表和企業(yè)在醫(yī)生心中的職業(yè)形象不取決于醫(yī)生，取決于代表和企業(yè)的表現(xiàn)。
醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)范化是大勢(shì)所趨，處方藥的專業(yè)化推廣也是大勢(shì)所趨，但并不意味著專業(yè)化推廣就拒絕個(gè)人關(guān)系，也不是個(gè)人關(guān)系就代表“灰色地帶”，處方藥企業(yè)特別是企業(yè)中的銷售管理者一定要正視二者的關(guān)系，并最終通過提升企業(yè)和產(chǎn)品的專業(yè)形象而達(dá)到提升銷量的目的.
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