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2014年2月23日云南白藥收購清逸堂，讓人驚喜的是“新白藥大健康”的戰(zhàn)略選擇又向個人洗護產(chǎn)品成功邁進！通過收購，云南白藥將加大對新興市場的開拓及新的市場渠道的拓展，同時加大對新產(chǎn)品的研發(fā)力度及相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源的整合。
近幾年隨著大健康產(chǎn)品的大熱，在業(yè)界有口皆碑的大健康領(lǐng)域營銷成功典范─云南白藥，時常被人提起。由于核心關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的異軍突起，這個公司總部位于彩云之南的企業(yè)，成為行業(yè)中的翹楚，令許多藥企只能是望其項背。
打開云南白藥的網(wǎng)站，映入眼簾是幾幅老照片，很有年份感。但這個名聲在外的大型藥企，時刻煥發(fā)著活力，很難讓人想到它是一個名副其實的百年老企業(yè)。1902年由著名中醫(yī)外傷科醫(yī)家的曲煥章創(chuàng)辦。云南白藥產(chǎn)品的前身“百寶丹”,其配方及工藝于1956年被列入“國家絕密”; 1993年在深圳交易所上市。2000至2011年的十一年間,“云南白藥”收入及凈利潤復合增速均超過25% ; 2011年其利潤的 80%來自于醫(yī)藥工業(yè)。而醫(yī)藥工業(yè)的利潤構(gòu)成中,“核心產(chǎn)品”占比約為40%、“透皮產(chǎn)品”約為33%，“健康產(chǎn)品”約為 22%。
云南白藥一直卓越的根本在于:不斷拓展細分市場,為企業(yè)增加新的增長點, 而每一次細分領(lǐng)域的成功創(chuàng)造和拓展,云南白藥都最大程度地利用了其價值鏈上的核心關(guān)聯(lián)——“云南白藥”產(chǎn)品“止血化瘀、消腫止痛”功能的價值認同。
云南白藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由中成藥及日化品構(gòu)成。其中“中成藥”產(chǎn)品包括四類:核心產(chǎn)品(“云南白藥膠囊”、“云南白藥散劑”、“云南白藥氣霧劑”、“云南白藥酊劑”、“宮血寧膠囊”等);透皮產(chǎn)品(“云南白藥創(chuàng)可貼”、“云南白藥膏”、“急救箱”); 普藥及中藥飲片(天麻、三七等中藥飲片產(chǎn)品)。“日化”產(chǎn)品包括三類:牙膏系列(云南白藥牙膏、金口健牙膏、朗健牙膏)、洗發(fā)水系列(養(yǎng)元青洗發(fā)水、護發(fā)素)、其它日化產(chǎn)品(主要包括沐浴露、面膜等)。
2012年公司實現(xiàn)總銷售收入136.87億元: 2012年公司的藥品事業(yè)部(含透皮部)收入36.92億元,同比增長19.60%,凈利潤9.87億元,同比增長32.77%;健康事業(yè)部收入17.61億元, 核心品種氣霧劑和白藥膏增長均40%左右,收入分別超過10億元和8億元,反映出公司白藥核心產(chǎn)品的突出競爭力;牙膏系列增長近50%,收入約17億元;養(yǎng)元青收入1億多元。
一、 通過改變給藥方式,創(chuàng)造新的細分市場
“云南白藥氣霧劑”最早于 1992 年面市, 1999 年前后正式將其推向市場, 當時“止血化瘀、消腫止痛藥”內(nèi)服的劑型主要包括膠囊、散劑(“云南白藥散劑”及“云南白藥膠囊”),外用的劑型主要包括硬膏劑及軟膏劑。
“云南白藥氣霧劑”與其它劑型相比,在吸收方式、舒適程度、起效時間等方面 優(yōu)于其余劑型：
1)、從“人體的吸收方式”看,“氣霧劑”因直接到達作用部位, 從而 避免了胃腸道的刺激及肝臟的首過效應,有效成分利用最高效;
2)、從“舒 適程度”來看,氣霧劑舒適性最好,相比之下,硬膏劑及軟膏劑均會對皮膚產(chǎn)生刺激作用,口服或注射液易對胃腸道產(chǎn)生刺激作用;
3)、從起效時間來看,氣霧劑起效最快。
二、創(chuàng)造高端牙膏市場、成功進入快消領(lǐng)域
“云南白藥牙膏”于 2003 年面市,2004 年四季度開始上市銷售。通過將國內(nèi)的主要牙膏種類進梳理比較發(fā)現(xiàn):
1)、從價格定位看,云南最早于2004 年開拓了國內(nèi)高端牙膏的市場,經(jīng)市場研究分析：將每百克單價超過15元的牙膏定義為高端牙膏;直至2009年“中美史克”、“美國默克”、“寶潔”、“聯(lián)合利華”及“高露潔”等國際巨頭才開始逐步涉足高端牙膏這一領(lǐng)域;
2)、從產(chǎn)品定位看, 公司在“云南白藥牙膏”推出之時,就緊緊與公司其余產(chǎn)品在消費者心目中已經(jīng)樹立的“止血化瘀、消腫止痛”的功能定位相關(guān)聯(lián),將“云南白藥牙膏”的功效清晰定義為“減輕牙齦出血、疼痛問題、修復粘膜損傷”,與當時市場上占據(jù)主力的中低端牙膏普遍“防蛀、美白、抑菌”的等功效區(qū)分開來。實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化的成功定位。
“云南白藥牙膏”通過與公司產(chǎn)品“止血化瘀、 消腫止痛”功能的價值認同相關(guān)聯(lián),從功能定位和價格定位上創(chuàng)造了高端牙膏的一個細分市場,是成功跨界營銷的典范。云南白藥牙膏”2004年規(guī)模為200多萬,2005年接近7000萬,2006年過億,2007年過2億,2008 年過3億,2009 年過5億,2010年接近 10億,2011年過11億。2012年17億。這個驕人成績，讓業(yè)界同道人士尊敬。
我想云南白藥產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵在于“產(chǎn)品的核心關(guān)聯(lián)、不斷創(chuàng)新細分市場”。新產(chǎn)品的上市如果與醫(yī)藥企業(yè)目前的主業(yè)無任何關(guān)聯(lián)，那說明企業(yè)的現(xiàn)有資源與新產(chǎn)品的匹配度不高，在營銷模式的可復制性、客戶資源利用率、銷售團隊的經(jīng)驗、終端純銷的力度都會大打折扣。相當于企業(yè)跨入一個新行業(yè)、新領(lǐng)域。那營銷成本就會居高不下，新產(chǎn)品上市的成功率就會大大的降低。產(chǎn)品關(guān)聯(lián)就相當于圍繞一個同心圓進行產(chǎn)品的延展，核心是企業(yè)主力產(chǎn)品的運營機營和可復制的營銷模式，其它的新產(chǎn)品只要圍繞圓心就可以快速取得擴展效益，既節(jié)約成本又能大大提高營銷效率。值得許多藥企學習和借鑒！（作者胡艷艷，北京德興隆醫(yī)藥管理咨詢公司總經(jīng)理，電子郵件: 770432116@qq.com）
