MRCLUB注：今天推送的這篇文章雖然時間較久，是98年的，最初的那批醫(yī)藥代表如今大多已經(jīng)成為現(xiàn)在的醫(yī)藥營銷管理者，或者轉(zhuǎn)行其他行業(yè)，那時還沒有互聯(lián)網(wǎng)絡，各企業(yè)醫(yī)藥營銷培訓還不是很完備，許多醫(yī)藥院校的學生們讀過此文后懷揣理想從此踏上醫(yī)藥代表之路。
只有在醫(yī)院中，你才能更強烈地感覺到生命的脆弱，及生命的重要，在市場中，有這樣一支隊伍，他們從事著一項特殊的事業(yè)，即與我們的生命息息相關(guān)。
一、定義MR
定義：醫(yī)藥代表(Medicinal representation．MR)，是受過醫(yī)、藥學專門教育，具有一定臨床理論知識及實際經(jīng)驗的醫(yī)、藥專業(yè)人員，經(jīng)過市場營銷知識及促銷技能的培訓，從事藥品推廣、宣傳工作的市場促銷人員。
特性： MR是特殊行業(yè)的市場促銷人員； MR的促銷對象是醫(yī)院的臨床醫(yī)、藥人員； MR促銷的產(chǎn)品是關(guān)系人的生命與健康的藥品；
MR基本工作職能是：用其專業(yè)的醫(yī)學知識及促銷技巧，通過對所促銷藥品特性的推廣與宣傳，實現(xiàn)促銷的目的。
促銷對象特點：具有較高的文化知識層次； 具有較嚴謹?shù)目茖W態(tài)度； 在藥品消費中起主導作用。
基本工作手法：組織各種形式的產(chǎn)品推廣會并授課；對臨床醫(yī)、藥人員進行專業(yè)化的面對面拜訪。
基本條件：醫(yī)、藥學大專以上學歷，有一定臨床理論知識及實際經(jīng)驗； 有對人的生命與健康負責的嚴謹科學態(tài)度； 有較強的敬業(yè)精神及較好的文化素養(yǎng)； 有作為市場促銷人員的較好潛質(zhì)。
二、MR的積極心態(tài)及能力
1．良心：
MR從事的工作是藥品銷售商業(yè)行為中的一部分。他們也是一種特定含義下的“商人”?！爸乩p義”的商業(yè)陋習，在MR行業(yè)是絕對禁止的。不夸大所推廣藥品的功效及適用范圍；不隱瞞所推廣藥品的不良反應；不為偽劣藥品做宣傳；充分考慮病員使用藥品的有效性及經(jīng)濟承受能力，不對醫(yī)生作無原則使用或增加使用藥物方面的誤導是MR的基本職業(yè)道德準則。充滿愛心、做事講良心、推廣宣傳實事求是，也是贏得醫(yī)生廣泛信任并建立良好關(guān)系的重要方面。
2．信心：
只有相信自己的人，才能獲得成功，認為自己不行的人，終將一事無成。MR初入道者，往往表現(xiàn)出對自己沒有信心，懷疑自己的能力。與醫(yī)生、專家見面膽怯，見面后不能坦然相對，直言陳述，常顯得戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。
克服這種不信任自己的心理，可從以下幾點著手：
①從既往經(jīng)歷中尋找讓自己很自豪，很有成就感的事，無論大小，然后分析成功的原因及自己的優(yōu)點，并告誡自己：我有能力、我行、我不是懦夫，在那些事中我能成功，在其它工作中，只要我努力，也一定能成功。
②應該明白，到醫(yī)院推廣、宣傳藥品，是傳達新的醫(yī)藥信息，促進醫(yī)生將新的科技成果盡快用于臨床，以保護與維護人的健康，使自己及自己的企業(yè)為之多做貢獻。而不是乞求恩澤，無須低人一等。
③給自己定一些小小的、短期的目標，甚至可以小到今天我去拜訪5位醫(yī)生，有3位能聽我講完話，就是成功。實現(xiàn)這個目標，你會多一份自信。然后不斷提高自己的目標值，不斷去擁有成就感，很快，你就會相信自己。人不能一步登天，路要一步一步走。
④充分認識、掌握所促銷產(chǎn)品及相關(guān)的知識，愈深入廣泛，并成為這方面的“專家”，你的自信心會隨之增加。
⑤PMA(Positive Mental Attitude積極心態(tài))：一個人心態(tài)積極樂觀地面對人生，樂觀地接受挑戰(zhàn)和應付麻煩事，那就成功了一半。MR是做人的工作，人是最復雜的動物，相處較多必會遇到許多的困難。自己企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或多或少有不如人意的地方，同時市場競爭因素、產(chǎn)品自身的因素，甚至MR自己生活與工作環(huán)境都會給MR帶來一些消極的影響。在這種情況下，一定要記住PMA黃金定律。多從好的方面去思考，去看待可能改善現(xiàn)狀的希望點，多從自己的主觀上認識自我的不足，并積極改善自我不妥之處，積極去創(chuàng)造與爭取能看得到的希望。
3．具有用營銷4P’S的原理實際運作市場的能力：
①能把握產(chǎn)品(Product)特性與可適用那些醫(yī)院及科室的關(guān)系；
②能分析價格(Prise)與地域、醫(yī)院、科室的承受度的關(guān)系；
③由于目前許多MR還兼有CR(Commercial representation商務代表)的職能，因此須有從分銷(Place)的原理中，把握選擇渠道的能力；
④有進行促銷(Promotion)策劃及實際運作的能力。
⑤能用較科學的方法，有目的地將收集、記錄與整理并分析所促銷產(chǎn)品市場潛力及競爭對手情況；能對醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境進行總體了解，并圍繞促銷工作尋找各層次而對宣傳推廣運作過程中的主要障礙并分其原因：即市場調(diào)研(Probing)的能力；
⑥能準確地進行市場細分，確定所推廣藥品的目標地區(qū)、醫(yī)院、科室及醫(yī)生。確定主要、先期的重點目標，即市場細分(Partitioning)的能力；
⑦能對目標市場進行有層次，有先后逐步滲透宣傳、推廣的策劃與具體實施，即把握優(yōu)先(Prioritizing)的能力；
⑧根據(jù)產(chǎn)品的特性，尋找最佳切入市場點，進行有效的推廣與宣傳，即產(chǎn)品定位(Positioning)的能力。
4．動態(tài)分析產(chǎn)品競爭狀態(tài)的能力 (SWOT分析法)：
MR須經(jīng)常性從產(chǎn)品的臨床使用情況、產(chǎn)品的配銷政策情況、銷售網(wǎng)絡的建立與穩(wěn)固情況、市場的占有情況、醫(yī)生對產(chǎn)品的忠誠度情況、企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境情況等方面動態(tài)分析產(chǎn)品的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)與威脅(Threateness)，并進行準確的評價，從中了解自我的競爭狀態(tài)，適時改變策略及工作方法以減少威脅，轉(zhuǎn)劣為優(yōu)，把握機會，盡可能爭取產(chǎn)品銷售的長久最佳狀態(tài)。
5．客觀分析推廣成敗的能力 (PMCM分析法)：
產(chǎn)品因素(Product)：產(chǎn)品是否療效差、副作用大，或有其它更好的替代品種等；
市場因素(Market)：消費層次與水準，其它同類產(chǎn)品是否競爭占優(yōu)。
企業(yè)因素(Corporation)：是否品牌值低、信譽差、配銷政策不力、產(chǎn)品質(zhì)量有問題等； ④自身因素(Myself)：是否主觀努力不夠或方法有待改善等。
6．MR如果拜訪失敗，還可從以下幾點進行反躬自?。?/strong>
自己是否注意儀表儀容，有無不拘小節(jié)的舉動，讓醫(yī)生反感；
拜訪前有無目標，有無充分的準備；
是否注意了醫(yī)生對自己談話方式的興趣狀態(tài)，有無進行對醫(yī)生興趣的不斷激發(fā)及適時地調(diào)整談話的角度；
是否陳述適當，引證資料及時、準確；
是否全神貫注傾聽醫(yī)生在說什么；
是否說話太多；
是否注意成交的信號的把握與進行成交的嘗試。
7．時間及目標管理能力：
充分了解各醫(yī)院不同的工作方式，分別作出拜訪盡量不影響醫(yī)生正常的醫(yī)療工作秩序的時間安排，避免勞而無功或績效低；
有效分配及管理工作時間，使計劃中時間應達到的目標盡可能變成現(xiàn)實；
對目標醫(yī)院、科室、醫(yī)生建立目標檔案系統(tǒng)。根據(jù)接觸的情況確定類別，有層次地進行管理，并動態(tài)調(diào)整類別，實行各類別向良性方面的轉(zhuǎn)換，逐漸以目標對象為基本點擴散覆蓋面，建立較穩(wěn)固的網(wǎng)絡系統(tǒng)。
8．建立醫(yī)生良好關(guān)系的能力：
與醫(yī)生建立良好關(guān)系分四個層次：讓醫(yī)生了解—→接納—→滿意—→忠誠你及你的企業(yè)與推廣的產(chǎn)品。
其中要把握的原則：
不要將建立良好關(guān)系的方法庸俗化；
用你的專業(yè)知識、精明能干、彬彬有禮及所提供的服務作為建立良好關(guān)系的基本方法；
正確把握通過適當?shù)墓P(guān)活動密切關(guān)系，加強相互了解的程度；
充分利用你的企業(yè)，你所在團隊的綜合優(yōu)勢。
9．面對面拜訪的技巧(MCQCD)：
激發(fā)技巧(Motiration)：怎樣從開場白及整個交談過程中，不斷尋求能吸引對方的注意，引起對方興趣的話題與方式，并以此做基礎(chǔ)進行交談的擴展與延伸；
陳述技巧(Citation)：怎樣將產(chǎn)品的特性及特性所轉(zhuǎn)化的臨床實際使用中的利益，提供給對方；
引證(Quotaion)：怎樣適時地對陳述的內(nèi)容用可信的資料加以證明，消除醫(yī)生的疑問，增加對產(chǎn)品深度的了解；
成交(Closing)：怎樣獲得一種承諾，那怕僅僅是認可你下一次再來拜訪的承諾。
討論(Discuss)：怎樣誘導醫(yī)生與你對某一問題進行討論，使拜訪成為互相交流，從互動中使交流高度和諧。
10．演講的技巧：
各種類型推廣會中的演講是MR利用群體及規(guī)模效應，廣泛、系統(tǒng)介紹自己產(chǎn)品的常用形式和有效方法，良好的演講技巧與面對面拜訪技巧一樣是MR的基本功，歸納起來有以下幾個方面：
會場選擇：會場大小、桌椅擺放及會場、燈光、音響、電源等是否符合要求，有無補救辦法。
時間安排：保證主要邀請對象能到會。
會議設施的調(diào)試與準備：幻燈機、投影機、投影屏幕、接線板、備用燈泡、教鞭、紀念品，簽到處設定等。
資料的準備。
應邀人員請柬的發(fā)送及會前一天的確認。
演講內(nèi)容的反復熟悉。
三、MR的基礎(chǔ)工作流程
MR工作對象的特殊性，決定了對方對MR及其推出的產(chǎn)品都會在一個較高的層次上用挑剔的眼光給予評定，因此也決定了MR各方面的知識及個人素質(zhì)須有更高與更嚴格的標準，把握與運用基礎(chǔ)工作的流程，對MR的業(yè)績有至關(guān)重要的作用，歸納起來有四個方面，即4D流程。
1．展示自我(Display myself)：
從充沛的精神，整齊合體的儀表及對人的彬彬有禮之中展示自己良好的氣質(zhì)與風度；
從對人真誠、友善、豁達、樂觀、善解人意中展示自己良好的教養(yǎng)。
從交談中的機智，與對機會把握的敏銳以及對各種交談技巧運用的嫻熱中展示自己的精明才干。
從各種知識范圍的涉獵及醫(yī)藥專業(yè)知識的掌握的程度上展示自己的知識含量與專業(yè)化的水準。
良好的自我展示，是讓對方接納你、你的企業(yè)及你的產(chǎn)品的基礎(chǔ)和首要條件。展示不是自我吹噓，自我標榜，一切浮夸與偽裝終會被眼光挑剔的醫(yī)生所識破，展示的是自己潛意識所表現(xiàn)出來的自我擁有并成為習慣的東西，展示自己的根本，是從以上幾個方面不斷地加強修養(yǎng)。不斷從生活與學習中完善自己的人格人品，不斷把前期有意識的行為變?yōu)闊o意識的習慣。這也是MR必須給自己提出的要求與長期的自我發(fā)展目標。
2．展示企業(yè)(Display corporation)：
MR的工作不是獨立的，是企業(yè)整合營銷的有機組成部分。企業(yè)形象與品牌在醫(yī)生心中的信任程度，很大程度上決定產(chǎn)品的使用程度。MR在充分展示自我同時，實際也在從另一個局部展示著企業(yè)。MR在工作中將自我與企業(yè)緊密結(jié)合起來，通過自己將企業(yè)展示給醫(yī)生，并給醫(yī)生信心，是良好促銷的重要保障手段。要作到這一點，MR應做以下幾方面工作。
全方位了解與認識自己的企業(yè)，充分理解自己企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營原則與價值觀。
認真分析、提煉、歸納自己企業(yè)的優(yōu)勢。
正確對待企業(yè)內(nèi)部管理及運行機制中不盡人意的地方。
充分認識自己在企業(yè)的工作目的及企業(yè)為實現(xiàn)你的目的能提供的支持與幫助。 只有自己對企業(yè)建立了充分的信心，才能在你的言行中由衷表現(xiàn)出對企業(yè)的贊譽與自己對企業(yè)的信心，才能感染對方?！爸挥袕膬?nèi)心深處發(fā)出的贊譽，才是可信的”。
3．展示新概念(Display new concept)：
MR宣傳、推廣的藥品一般是新藥，另有部分是新劑型或老藥品的新用途，圍繞這些都有許多新理論及新的應用概念，完整準確展示你所推廣藥品的新理念是讓醫(yī)生接納藥品的關(guān)鍵，MR需要了解并適機展示的內(nèi)容如下：
圍繞該品種的理論及臨床的發(fā)展背景；
該藥及相關(guān)藥品的發(fā)展歷史及相互比較；
該藥在臨床應用中實際效果的理論基礎(chǔ)；
該藥在臨床驗證或?qū)嶋H應用中的具體情況。
熟悉以上的知識，從各方面都可回答醫(yī)生可能的疑問，也是對MR知識的檢驗。MR須不斷通過各種途徑，利用既往扎實的醫(yī)藥基礎(chǔ)知識及臨床經(jīng)驗，不斷有目的地去檢索，收集有關(guān)最新資料，并應用于推廣之中。
4．展示產(chǎn)品(Display product)：
所有的開展都是為了結(jié)果，展示自己、展示企業(yè)、展示新概念最終目的是為了促銷產(chǎn)品，MR在做好前面3個D后，還需要做的是：
推廣產(chǎn)品的特性(先進性、科學性、適用性)
推廣產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品的差異性、優(yōu)越性；
推廣產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性與保證體系；差異經(jīng)營或優(yōu)勢經(jīng)營是MR擊敗競爭對手的法寶，是必須掌握的。
4D的綜合運用也就是MR的基礎(chǔ)工作流程或基本工作方式。其工作情形與一個人想贏得自己心愛又追求較難的女孩芳心所要經(jīng)過的歷程，有許多相似之處。因此，又可戲稱為“求偶定律”。要把握的是：所展示的是自己有的，而別人尚不了解的東西。無中生有只能蒙混一時。MR發(fā)現(xiàn)自己不足時，唯一的辦法是不斷自我豐富。
四、MR工作原則(代總結(jié))
以勤奮的工作態(tài)度為基礎(chǔ)；
培養(yǎng)與發(fā)展對自己友好合作的促銷對象，以不斷建立、擴大并穩(wěn)固良好關(guān)系網(wǎng)絡為核心；
加強自我修養(yǎng)，不斷提高個人綜合素質(zhì)與能力，以不斷增加個人的專業(yè)及社會知識為根本；
以不斷嫻熟的推廣技巧為手段。
好，所有的一切已準備就緒，接下來要做的是：出發(fā)?。ㄡt(yī)藥代表微信號：mrclub）
作者: 陳劍 本文刊載于《銷售與市場》雜志管理版1998年01期
