來(lái)源：《做自己的教練：醫(yī)藥代表的五把利劍》京東有售
作者：仲崇玉
“五步銷售法”是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng),是銷售的潛規(guī)則,還是營(yíng)銷和銷售的結(jié)合點(diǎn);“五步銷售法”會(huì)指導(dǎo)醫(yī)藥代表銷售拜訪的每一個(gè)環(huán)節(jié),確切知道下一個(gè)步驟的目標(biāo)何在;“五步銷售法”還可以使銷售技巧變得更容易使用,更容易發(fā)揮功用。
細(xì)細(xì)想來(lái),凡是成功的銷售,無(wú)不是暗合這一規(guī)律的結(jié)果;而那些失誤的案例,又無(wú)一不是違背這一規(guī)律所致。
那么,“五步銷售法”如何應(yīng)用？今天我們來(lái)看第一步：要找對(duì)人
這一步,有三個(gè)問(wèn)題要回答清楚:
誰(shuí)應(yīng)該是我們的客戶?
誰(shuí)是我們重要的客戶?
我們的客戶,尤其是重要的客戶都是什么樣的人?
有一次,我與上海的一位代表談及她“很好”的拜訪:
代表:“施教授很認(rèn)可我們的產(chǎn)品,但是很少處方,因?yàn)樗苡忻麣?看他的病人大多是公費(fèi)病人?！薄 ?br>
我:“首先,你拜訪的人是正確的客戶嗎?”
代表“當(dāng)然正確呀。他很有名,學(xué)術(shù)上也拿得起來(lái),醫(yī)院各方面也都很看好他。”
我:“可你完全接受他不能處方你的藥,對(duì)嗎?”
代表:“我可以把他的病人檔案拿給你看,幾乎全是公費(fèi)的,而我們的產(chǎn)品是自費(fèi)的?！薄 ?/p>
我:“所以,你一方面證明了他不能用我們產(chǎn)品的合理性,同時(shí)堅(jiān)稱你拜訪了正確的客戶,是這樣的嗎?”
如果代表說(shuō)的全都正確,這就是時(shí)間上的浪費(fèi):醫(yī)生的和我們的。如果我也相信施醫(yī)生是正確的客戶,并且是重要的客戶,讓他參與重要的臨床項(xiàng)目,那就不僅是時(shí)間的浪費(fèi)了。沒(méi)有什么比選錯(cuò)客戶更糟糕的了,選錯(cuò)客戶就是資源的極大浪費(fèi)?！?/p>
什么是正確的客戶?什么是重要的客戶?產(chǎn)品不同、產(chǎn)品所處的生命周期階段不同、策略不同,答案就不同。
描述一個(gè)清晰的客戶肖像是銷售與市場(chǎng)工作的重要開始,這涉及到客戶的地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素(年齡、性別、收入、職業(yè)等)、心理因素(生活方式、性格)、行為因素(產(chǎn)品使用、價(jià)格、使用時(shí)機(jī)等),如果每一位代表都能夠意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題,就是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。
以下四個(gè)方面的因素是不可或缺的,這四個(gè)方面的組合是決定你的工作重心、資源投入方向的重要依據(jù),不可掉以輕心:
1.潛力,即可能使用我們產(chǎn)品的量。這是首要標(biāo)準(zhǔn),他自己或可能影響的處方量大小,決定你對(duì)他的關(guān)注程度。你可以根據(jù)他同類產(chǎn)品的處方量來(lái)直接判斷,或者根據(jù)他每月相關(guān)病人量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他的關(guān)注程度來(lái)間接判斷,也可以直接拜訪,讓他告訴你?！ ?/p>
2.對(duì)新事物的敏感程度。這是相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn),從一個(gè)人的行為習(xí)慣來(lái)判斷轉(zhuǎn)變他們的難易程度。對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō),當(dāng)然是傾向于找那種喜歡新事物的醫(yī)生;而對(duì)老產(chǎn)品或許恰恰相反,我們也許會(huì)對(duì)戀舊的醫(yī)生特別青睞。
3.對(duì)我們的接受程度。如果兩個(gè)醫(yī)生潛力相同,一個(gè)已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品有所了解,一個(gè)還茫然無(wú)知,哪一個(gè)更容易接近?實(shí)際上這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)毋需強(qiáng)調(diào),如果知道哪個(gè)醫(yī)生對(duì)我們的產(chǎn)品有興趣,沒(méi)有一個(gè)代表不趨之若鶩?！ ?/p>
4.競(jìng)爭(zhēng)性大小,即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他的重視程度。要首先接近競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)低的客戶,這看似自相矛盾,卻是不容忽視的一個(gè)因素,這需要你對(duì)客戶的環(huán)境有清晰了解。客戶的環(huán)境不是鐵板一塊,他們之間,以及他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間都有相當(dāng)微妙的關(guān)系,把握運(yùn)用得好奧妙無(wú)窮。
這四個(gè)方面中,潛力是絕對(duì)必需的條件,是構(gòu)成“重要客戶”的首要前提。其余三個(gè)方面的考量,是有效管理客戶的重要條件?！ ?/p>
有一年,在三季度成都辦事處銷售會(huì)議上,我剛給一位代表就其角色演練的技巧做了反饋,不輕易服人的個(gè)性使她又提出一個(gè)“難題”。
代表:“有一位消化科的知名專家,他就是只用老一代的三環(huán)類抗抑郁藥,我怎么說(shuō)明我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)他都不接受?！薄?/p>
我:“首先,拜訪這個(gè)人是否正確?并不是‘老專家’就一定是我們的客戶,對(duì)嗎?”
另一位代表說(shuō):“我對(duì)這個(gè)醫(yī)生比較了解,他確實(shí)比較重要,首先他使用很多抗抑郁藥,門診量也很大……”
我說(shuō):“這只說(shuō)明他符合第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),還有呢?還有沒(méi)有其他信息證明你的拜訪正確性?也許他可能是幾年后的正確客戶,因?yàn)榈侥菚r(shí),你的產(chǎn)品又變成了他的‘三環(huán)’類?！薄 ?/p>
這個(gè)代表恍然大悟。
知道了選擇正確客戶的因素,接下來(lái)就是在整個(gè)銷售過(guò)程中,不斷地了解客戶：
到底是什么樣的人,他們?cè)谧鍪裁?對(duì)他們而言什么是成功?什么阻礙他們?nèi)〉贸晒?他們的個(gè)人、家庭、教育及職業(yè)背景都是怎么樣的?獲得這些信息的渠道有哪些?你不可能影響你不了解的任何事物或任何人。了解這些客戶也是避免冒失、耽誤客戶時(shí)間或者影響醫(yī)院工作秩序的必要途徑。
這些信息的來(lái)源大致有四類:
本公司內(nèi)部:
(1)客戶記錄,如醫(yī)生卡片、重要客戶信息表;
(2)同事,包括主管、其他代表或他們的人脈;
(3)相關(guān)出版物、媒體?！ ?/p>
2.醫(yī)院內(nèi)部:
(1)你認(rèn)識(shí)的其他醫(yī)生,要容易接近、不忙,健談?wù)吒?
(2)護(hù)士,尤其是與你的客戶一起工作的護(hù)士;
(3)掛號(hào)、分號(hào)的人,既能給你一些信息,有時(shí)又能幫你;
(4)進(jìn)修醫(yī)生,他們往往對(duì)醫(yī)院內(nèi)部的人際關(guān)系很敏感;
(5)實(shí)習(xí)生,雖然沒(méi)有處方權(quán),卻可能透露一些信息;
(6)醫(yī)務(wù)科辦事人員、科長(zhǎng),準(zhǔn)備好了也能接近,而且信息量大;
(7)院長(zhǎng),雖然很多人見(jiàn)院長(zhǎng)沒(méi)話說(shuō),但他們是最重要的信息源;
(8)藥劑科主任、采購(gòu),他們有自己獨(dú)特的關(guān)切;
(9)門診主任,可能事先知道潛力醫(yī)生的動(dòng)向,做好準(zhǔn)備(如輪轉(zhuǎn));
(10)假定的正確醫(yī)生,你的工作往往不是從零開始的,總知道一些目前認(rèn)定的高潛力醫(yī)生?！ ?/p>
3.其他單位的人:
(1)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,觀察他們,研究他們,與他們交談,你會(huì)發(fā)現(xiàn)你們有一些共同的東西,而且他們公司內(nèi)部也不是鐵板一塊;
(2)間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,沒(méi)有直接的利益之爭(zhēng),更容易溝通;(3)客戶的合作伙伴,比如衛(wèi)生行政部門、醫(yī)療供應(yīng)單位、其他醫(yī)院等?！ ?/p>
4.各種媒體:包括專業(yè)雜志、各種網(wǎng)站、電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊等?！?/p>
現(xiàn)在,你應(yīng)該知道如何去開始工作了:首先通過(guò)各種途徑,了解誰(shuí)是重要客戶,以及他們的相關(guān)信息。
進(jìn)入下一步,是“五步銷售法”的即刻目標(biāo)。如果你已經(jīng)找到了正確的客戶,不是馬上撲上去說(shuō)服他接受你或你的產(chǎn)品,也不是馬上就去問(wèn)這問(wèn)那,而是首先約一個(gè)能夠交談的具體時(shí)間、地點(diǎn)——邀約,這應(yīng)該是你此時(shí)唯一的目的。
欲知后事如何，請(qǐng)聽(tīng)下回分解：銷售第二步：邀約—?jiǎng)?chuàng)造適合交流的氛圍
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