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    一條來自中國(guó)移動(dòng)官方服務(wù)號(hào)碼10086的短信發(fā)到了張明（化名）的手機(jī)上，詢問他是否愿意加入中國(guó)移動(dòng)的“獲益多”俱樂部――這個(gè)俱樂部免費(fèi)給會(huì)員以短信的形式發(fā)送一些生活實(shí)用信息和打折促銷的信息。張明回復(fù)愿意參加，然后就收到一條來自另外一短號(hào)碼01866的短信，告訴他成功的加入了“獲益多”俱樂部，并回答了幾個(gè)關(guān)于話費(fèi)、興趣愛好等問題。

    在接下來的日子里，張明每天都會(huì)在上班的路上、午休等“無(wú)聊”的時(shí)間內(nèi)收到來自01866的2-3條短信，有時(shí)是天氣變化的提醒，有時(shí)是汽車的新品上市或促銷信息，偶爾還會(huì)有圖文并茂的彩信，而張明正是一汽車迷，此類的信息正是他需要的。

    在上班的路上，張明也會(huì)掏出手機(jī)上WAP網(wǎng)站。不論在移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的首頁(yè)，還是像3G門戶、WAP天下等免費(fèi)WAP網(wǎng)站上，張明都會(huì)看到一些文字鏈接廣告，與互聯(lián)網(wǎng)廣告不同的是，WAP上的網(wǎng)站張明感興趣的多，時(shí)不時(shí)的還會(huì)點(diǎn)擊鏈接查看詳情。

    也許張明并不知道，他在小小的屏幕上看到的各種信息，正是眼下讓不少淘金者紛紛試水的新概念媒體――手機(jī)廣告。

    龐大的手機(jī)用戶群和手機(jī)廣告本身的優(yōu)勢(shì)讓手機(jī)廣告運(yùn)營(yíng)商們產(chǎn)生了無(wú)限的遐想。

    新媒體革命

    “只有手機(jī)廣告可以讓消費(fèi)者需求的信息和商家的信息‘手握手’，其他任何一種媒體都做不到。”運(yùn)營(yíng)上述上海移動(dòng)“獲益多”俱樂部的上海書虹信息技術(shù)有限公司（下稱上海書虹）總經(jīng)理張正波認(rèn)為，手機(jī)廣告如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，將是一種最好的媒體，無(wú)論是對(duì)廣告主還是受眾都是如此。

    上海書虹是上海移動(dòng)“獲益多”的獨(dú)家合作伙伴，利用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的官方WAP網(wǎng)站的“獲益多”頻道及上海移動(dòng)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)向廣告主提供手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。張正波稱目前書虹的會(huì)員數(shù)已經(jīng)有230萬(wàn)，有望在今年年底沖破400萬(wàn)大關(guān)。

    “分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)”，同樣做手機(jī)廣告的上海聚君信息技術(shù)有限公司（下稱上海聚君）業(yè)務(wù)拓展部總經(jīng)理聶國(guó)輝把手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為四個(gè)詞，“通俗的講，就是在合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)，把合適的內(nèi)容發(fā)給合適的人。”上海聚君和上海書虹的模式有些類似，也是通過俱樂部的形式向會(huì)員發(fā)送他們感興趣的信息，不同的是，上海聚君開創(chuàng)了“看廣告，送話費(fèi)”的新模式，即用戶點(diǎn)擊查看上海聚君提供的手機(jī)廣告，可以獲得一定的話費(fèi)補(bǔ)償。

    當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，特別是進(jìn)入了寬帶時(shí)代，文字、圖片、音頻、視頻等各種信息傳播的載體讓人們見識(shí)到了新媒體傳播方式的多樣性，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和廣告的結(jié)合又讓網(wǎng)絡(luò)廣告便于互動(dòng)和效果監(jiān)測(cè)，這都受到了廣告主們的肯定，從網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)近幾年的一路狂飚便可見一斑。

    手機(jī)，當(dāng)它僅僅作為一個(gè)通信的工具的時(shí)候，因?yàn)榭梢詡鬟f信息，在用戶數(shù)量足夠大時(shí)，就已經(jīng)有了媒體的特點(diǎn)――比如通過短信的方式發(fā)送手機(jī)廣告。聶國(guó)輝認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)傳播載體的受眾達(dá)到2萬(wàn)的時(shí)候，就有了媒體的特性，更不用說目前中國(guó)超過4億的手機(jī)用戶。

    而手機(jī)終端的發(fā)展，已經(jīng)讓它不再僅僅發(fā)揮移動(dòng)電話的功能，WAP上網(wǎng)、彩信、各種客戶端軟件（IM、多媒體播放器）、甚至在一些智能手機(jī)可以直接登陸互聯(lián)網(wǎng)。這些功能的拓展已經(jīng)讓手機(jī)成了一個(gè)個(gè)人隨身終端，其中兼顧通信和電腦的功能。這也讓手機(jī)廣告不僅舉辦了互聯(lián)網(wǎng)廣告的諸多優(yōu)點(diǎn)，也有了隨時(shí)查看的及時(shí)性，以及手機(jī)號(hào)碼唯一性帶來的分眾和定向特性。

    新圈地運(yùn)動(dòng)

    手機(jī)廣告的新特性，帶來了新的商機(jī)。

    美國(guó)市場(chǎng)研究公司Visiongain發(fā)布的市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在3年后，美國(guó)和歐洲手機(jī)廣告市場(chǎng)將達(dá)到10億美元。在中國(guó)，最新發(fā)布的《2006年中國(guó)無(wú)線廣告研究報(bào)告》顯示，2006年無(wú)線廣告的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5億元，較2005年增長(zhǎng)108%，2010年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到18億元。專注國(guó)內(nèi)通信行業(yè)的諾達(dá)咨詢公司發(fā)布的報(bào)告，更是大膽的預(yù)測(cè)今年的廣告市場(chǎng)規(guī)模就將達(dá)到14.6億元。

    巨大的潛在市場(chǎng)讓很多嗅覺靈敏者再也“坐不住”了，針對(duì)手機(jī)用戶屏幕的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。

    主打生活圈媒體概念的分眾傳媒(NASDAQ.FMCN)巨資收購(gòu)了凱威點(diǎn)告公司，并更名為分眾無(wú)線。據(jù)分眾傳媒2006年Q2的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，分眾無(wú)線今年Q2的收入竟然達(dá)到了310萬(wàn)美元；分眾無(wú)線最近還與中國(guó)聯(lián)通上海分公司合作推出了2925打折俱樂部，正通過分眾的電梯廣告在上海的寫字樓“轟炸”。

    一直希望能夠控制無(wú)線行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也沒有對(duì)手機(jī)廣告市場(chǎng)坐視不理。中國(guó)移動(dòng)就將其移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)WAP網(wǎng)站首頁(yè)和各頻道首頁(yè)的廣告代理權(quán)交給一家叫飛拓?zé)o線的公司來運(yùn)營(yíng)；中移動(dòng)的部分省公司，特別是江蘇和浙江，部分城市的小區(qū)短信開展的如火如荼（部分城市因?yàn)槠渌蛞呀?jīng)停止運(yùn)營(yíng)）。在基于手機(jī)用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方面，上海移動(dòng)與上海書虹合作，已經(jīng)開始了試點(diǎn)，張正波透露，這一模式近期有望在國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信第一大省，在全國(guó)有標(biāo)桿作用的廣東移動(dòng)運(yùn)營(yíng)，如果模式獲得認(rèn)可，很有可能被推廣到全國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)作。

    中國(guó)的另外一家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商――中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)在今年的7月12日宣布正式推出了手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，即利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源向其1.3億聯(lián)通手機(jī)用戶提供廣告信息服務(wù)。與中移動(dòng)合作運(yùn)營(yíng)的模式不同，聯(lián)通則表現(xiàn)出了對(duì)手機(jī)廣告市場(chǎng)更強(qiáng)的控制力――由中國(guó)聯(lián)通的旗下全資子公司聯(lián)通時(shí)訊來直接運(yùn)營(yíng)。

    除了打著手機(jī)廣告概念的公司外，一些公司雖然不自稱是手機(jī)廣告公司，但其業(yè)務(wù)模式卻和手機(jī)廣告公司非常的接近。上海辣點(diǎn)信息技術(shù)有限公司是一家中國(guó)移動(dòng)的SI（系統(tǒng)集成商，關(guān)于移動(dòng)SI詳細(xì)報(bào)道見本報(bào)第62期E疊移動(dòng)信息化專題報(bào)道），它為快速消費(fèi)品行業(yè)提供無(wú)線的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，主要為無(wú)線互動(dòng)營(yíng)銷，這也是一種以特定俱樂部（企業(yè)提供的數(shù)據(jù)庫(kù)）為基礎(chǔ)的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。同為SI的上海移通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司CEO宦一鳴的觀點(diǎn)更為明確，她認(rèn)為上海移通網(wǎng)絡(luò)目前做的無(wú)線互動(dòng)營(yíng)銷就是手機(jī)媒體，“賺的是廣告費(fèi)，而不是短信費(fèi)”。

    “小心”的商業(yè)模式

    咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)有如此大的市場(chǎng)，也有如此多的公司加入市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，那么手機(jī)廣告一定要有一個(gè)穩(wěn)定的商業(yè)模型，以保證其產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

    事實(shí)上，手機(jī)廣告的商業(yè)模式不止一種。如果按照用戶接受廣告的屬于主動(dòng)還是被動(dòng)，可以分為pull（拉）和push（推）兩種模式。目前的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)WAP網(wǎng)站的文字鏈接廣告、各個(gè)免費(fèi)WAP的文字鏈接廣告都屬于pull的模式，用戶訪問網(wǎng)站時(shí)才會(huì)看到廣告；而俱樂部模式則經(jīng)常推送短信、彩信，wap push鏈接，屬于push的模式。

    Pull模式主要是廣告主按照頁(yè)面瀏覽量或點(diǎn)擊量付費(fèi)給免費(fèi)WAP網(wǎng)站或移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的代理公司。對(duì)于免費(fèi)WAP網(wǎng)站上的廣告，如有WAP廣告聯(lián)盟等廣告代理公司，則需要代理公司和免費(fèi)WAP網(wǎng)站收益分成；移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)則會(huì)有各級(jí)的代理商和運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)分成。Push模式中，廣告主把廣告費(fèi)支付給手機(jī)廣告公司，然后手機(jī)廣告公司再和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商分成。

    如果你問一個(gè)手機(jī)用戶，你愿意不愿意接受手機(jī)廣告，那么他最先想到的最可能是垃圾短信，會(huì)對(duì)他造成騷擾。包括廣告主在內(nèi)也不例外，如果你和他們推薦手機(jī)營(yíng)銷，他們第一反應(yīng)是垃圾短信群發(fā)。對(duì)此，億動(dòng)廣告?zhèn)髅降腃EO馬良駿深有體會(huì)，他在接受本報(bào)記者采訪時(shí)說，這是他們目前銷售手機(jī)廣告產(chǎn)品時(shí)遇到的最普遍的一個(gè)問題。億動(dòng)廣告?zhèn)髅街饕獮閺V告主提供無(wú)線營(yíng)銷的整體解決方案，包括無(wú)線營(yíng)銷方案策劃，智能無(wú)線廣告發(fā)布及監(jiān)測(cè)等。    

    免費(fèi)WAP網(wǎng)站3G門戶網(wǎng)總經(jīng)理鄧裕強(qiáng)在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，push的模式偶爾一兩條短信用戶不會(huì)厭煩，但長(zhǎng)期別動(dòng)接收用戶肯定會(huì)厭煩，這可能引發(fā)投訴。3G門戶網(wǎng)主要提供網(wǎng)站上的文字和banner廣告，屬于典型的pull的模式。據(jù)鄧裕強(qiáng)介紹，目前3G門戶網(wǎng)的廣告單月收入超過了100萬(wàn)。

    “基于用戶數(shù)據(jù)群發(fā)的手機(jī)廣告完全能做到用戶零投訴，讓用戶覺得不是在接收垃圾信息，而是自己喜歡看的有價(jià)值的信息。”張正波不認(rèn)為這種模式存在什么缺陷。他舉目前手機(jī)廣告最發(fā)達(dá)，發(fā)展最快的日本為例。他說，日本的手機(jī)廣告市場(chǎng)做了六年，近兩年保持150%的飛速增長(zhǎng)，并且6年來幾乎沒有投訴。張正波曾在日本生活過十幾年，即使現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)，也會(huì)兩個(gè)月去一趟日本考察手機(jī)廣告的發(fā)展情況，對(duì)于日本手機(jī)廣告的情況相當(dāng)熟悉。

    “關(guān)鍵是要小心。”張正波說，只有對(duì)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，愛好等信息進(jìn)行深度挖掘才能把握住了用戶的需求，他才不會(huì)認(rèn)為是垃圾騷擾短信。張正波透露，對(duì)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析是個(gè)長(zhǎng)期的過程，上海書虹打算用1-2年的時(shí)間，為每一位會(huì)員“畫像”。

    但對(duì)于免費(fèi)WAP網(wǎng)站和WAP廣告聯(lián)盟主導(dǎo)的pull模式，一些業(yè)內(nèi)人士也有不同的看法。有觀點(diǎn)認(rèn)為，pull模式的分眾特性和定向特性比較差，更多的是互聯(lián)網(wǎng)廣告的模式搬到了手機(jī)屏幕上來。特別是去年11月中國(guó)移動(dòng)停止向免費(fèi)WAP提供UA（用戶數(shù)據(jù)，包括手機(jī)號(hào)碼和手機(jī)型號(hào)等信息）以來，pull模式的分眾特性就大打折扣了。對(duì)此，鄧裕強(qiáng)有不同的看法，他認(rèn)為用戶的興趣愛好，消費(fèi)習(xí)慣才是最重要的，這些可以通過用戶的使用習(xí)慣挖掘出來，UA并不是很重要，但他也坦言，目前pull模式的公司對(duì)用戶的數(shù)據(jù)挖掘還比較淺，要走的路還很長(zhǎng)。

    馬良駿認(rèn)為，兩種模式都有自己的優(yōu)缺點(diǎn)，應(yīng)該結(jié)合起來，每一種模式都有所嘗試，這樣最后才能找到一條適合產(chǎn)業(yè)環(huán)境和自己公司的模式。他認(rèn)為，手機(jī)廣告的兩種模式都應(yīng)該和傳統(tǒng)的廣告結(jié)合起來，比如和報(bào)紙，電視，網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合起來，為其提供無(wú)線互動(dòng)服務(wù)，“因?yàn)閺V告主希望有更多的傳播方式，這樣廣告才能達(dá)到不同的人群”。

    諾達(dá)咨詢的研究也認(rèn)為，手機(jī)廣告應(yīng)該是對(duì)傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的一種補(bǔ)充，因?yàn)槭謾C(jī)廣告市場(chǎng)的出現(xiàn)不會(huì)讓廣告市場(chǎng)總體收入大幅度增長(zhǎng)。

    政策風(fēng)險(xiǎn)成最大發(fā)展障礙

    運(yùn)營(yíng)模式的混戰(zhàn)也造就了行業(yè)的種種亂象。盡管都意識(shí)到是個(gè)“小心”的模式，總有一些業(yè)內(nèi)公司“不小心”。

    為何提起手機(jī)營(yíng)銷，手機(jī)廣告，絕大多數(shù)人最先想到的是垃圾短信？這與行業(yè)亂象不無(wú)關(guān)系。一位不愿具名的手機(jī)廣告公司高層這樣分析，以目前國(guó)內(nèi)收入最高的手機(jī)廣告公司分眾無(wú)線為例，其財(cái)報(bào)顯示其Q2共發(fā)送短信9.9億條，全國(guó)共有4.2億手機(jī)用戶，平均每人要收到2條多。盡管分眾無(wú)線介紹自己的直告業(yè)務(wù)時(shí)，總不忘加上一句“建立在用戶許可和定制的前提下”，而絕大多數(shù)的手機(jī)用戶都明白，自己常收到垃圾短信，卻沒有許可，也沒有定制。除了分眾無(wú)線這個(gè)浮出水面的群發(fā)公司外，全國(guó)還有很多這樣的或大或小的群發(fā)公司，他們?cè)斐闪舜蠖鄶?shù)人對(duì)手機(jī)廣告就是垃圾短信的誤解。

    “這（指短信或wap push群發(fā)）主要對(duì)一些SP行業(yè)客戶有些吸引力。”馬良駿認(rèn)為，正規(guī)的大的廣告主都不會(huì)去做群發(fā)這樣傷害品牌的事情。他認(rèn)為，一個(gè)媒體如果不能獲得廣泛的大的廣告主的認(rèn)可的話，那么他不會(huì)成長(zhǎng)為一個(gè)媒體。

    除了低端的群發(fā)外，高端客戶的群發(fā)也一直在進(jìn)行。一位手機(jī)廣告公司的負(fù)責(zé)人透露，月手機(jī)話費(fèi)超過800元的男性客戶的彩信群發(fā)市場(chǎng)價(jià)格每條超過了2元，利潤(rùn)頗為豐厚。另一家不愿具名的手機(jī)廣告公司的高層則披露，目前手機(jī)用戶的數(shù)據(jù)，主要通過一些特殊的不正規(guī)渠道獲得，而我們看到的各種無(wú)線俱樂部有一些則是幌子，只是為了告訴外界我們的數(shù)據(jù)來源正規(guī)合法。

    “行業(yè)確實(shí)有些混亂，所以我們需要樹立自己的品牌。”聶國(guó)輝說。

    除了一些廠商的故意“不小心”外，傳播效果缺乏第三方的監(jiān)測(cè)成了另外一個(gè)阻礙廣告主接受手機(jī)廣告的重要原因。絕大多數(shù)的廣告主對(duì)手機(jī)廣告這一新生事物并不懂，當(dāng)他們想投放WAP廣告或直投廣告時(shí)，因?yàn)檎也坏降谌降谋O(jiān)測(cè)系統(tǒng)，總是覺得不放心――利益立場(chǎng)不同，不能全聽手機(jī)廣告廠商“自賣自夸”。

    目前國(guó)內(nèi)的一些WAP廣告聯(lián)盟都在自己的系統(tǒng)里加載了監(jiān)測(cè)的模塊，億動(dòng)廣告?zhèn)髅缴踔吝€包括廣告發(fā)布的智能管理平臺(tái)，包括可以控制同一用戶在不同的WAP網(wǎng)站看到某同一條廣告的次數(shù)不超過三次。然而，WAP聯(lián)盟提供的監(jiān)測(cè)只能給廣告主一些參考，不是權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)，可信度在廣告主眼里就有不同的折扣。

    “手機(jī)廣告市場(chǎng)的最大的風(fēng)險(xiǎn)還是在于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的政策的不明朗。”馬良駿說，目前手機(jī)廣告剛剛起步，運(yùn)營(yíng)商也只是在試點(diǎn)，包括pull模式和push模式都有，最終哪種模式允許做，哪種不允許以及哪寫業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商自己做，哪些交給合作伙伴做，這些都關(guān)系到手機(jī)廣告廠商的前途。因此，億動(dòng)廣告?zhèn)髅降乃悸肥窃诓煌牡貐^(qū)試點(diǎn)不同的模式，除了可以化解運(yùn)營(yíng)商的政策風(fēng)險(xiǎn)外，也可以探索出適合自己的模式。

    鄧裕強(qiáng)則認(rèn)為，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的政策對(duì)手機(jī)廣告行業(yè)的影響并不會(huì)太大，因?yàn)樗J(rèn)為對(duì)于免費(fèi)WAP而言，不在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)管體系，運(yùn)作廣告業(yè)務(wù)是免費(fèi)WAP公司的自由，只要有流量就有廣告主，就可以運(yùn)營(yíng)手機(jī)廣告。但熟悉免費(fèi)WAP行業(yè)的人士指出，免費(fèi)WAP雖然目前還不受運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)管，但運(yùn)營(yíng)商一直想“招安”免費(fèi)WAP，將其納入自己的監(jiān)管體系，近一年來，免費(fèi)WAP行業(yè)的利空消息不斷的傳出，這也增加了免費(fèi)WAP前途的風(fēng)險(xiǎn)。“免費(fèi)WAP都不存在了，依賴他做載體的WAP手機(jī)廣告還在嗎？”該人士反問記者。

    對(duì)于目前的基于用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的群發(fā)模式，或者直接依賴于運(yùn)營(yíng)商，或者間接依賴于運(yùn)營(yíng)商的資源，因此運(yùn)營(yíng)商的政策變動(dòng)對(duì)他們的影響可謂不小。