| SP行業(yè)背水一戰(zhàn)押寶電視廣告 2007-02-03 15:12:22.0 李國訓(xùn) 財經(jīng)時報 |
| 四年前，SP行業(yè)拯救了陷入絕境的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)。而現(xiàn)在，陷入絕境的卻換成了SP自己，“拯救大兵”的任務(wù)押在了電視身上。這種變化，無論對于哪一方而言，都顯然過于戲劇性 2007年2月1日的大清早，李化匆忙的身影就出現(xiàn)在北京雍和宮附近的一間辦公室中。 李曾在互聯(lián)網(wǎng)公司和SP公司工作多年。兩個月前，他跳槽至國內(nèi)知名電視內(nèi)容制作和發(fā)行商“光線傳媒”擔(dān)任無線事業(yè)部運營總監(jiān)。而他面對的課題，也從SP自身業(yè)務(wù)流程，變成了SP業(yè)務(wù)與電視節(jié)目的結(jié)合。 “關(guān)注的角度和以前完全不同了。這種變化，有時連我自己也覺得驚奇。”該日，李化在接受《財經(jīng)時報》采訪時笑稱。 實際上，李化只是SP和電視兩大行業(yè)“親密接觸”的一個縮影。 2006年，由于飽受信產(chǎn)部和中移動“嚴(yán)打”之苦，各大SP公司在遭遇業(yè)績大幅下滑之后，紛紛將求助的目光轉(zhuǎn)向電視行業(yè)。另一方面，上文廣、湖南衛(wèi)視、光線傳媒等傳統(tǒng)“電視勢力”，也因節(jié)目觀眾交互的內(nèi)在動因，積極開始了進(jìn)軍SP行業(yè)的征途。兩者深層次的融合與碰撞正在一觸即發(fā)。 電視拯救SP？ 盡管一些SP已經(jīng)嘗試與電視欄目結(jié)合，并與“超女”、“非常6+1”等大型娛樂節(jié)目合作，但極少有SP愿意在電視上砸錢做廣告。而現(xiàn)在，這個現(xiàn)象正在被悄然改寫。 《財經(jīng)時報》從有關(guān)渠道獲悉，2006年，國內(nèi)SP行業(yè)在電視廣告領(lǐng)域的投入可謂驚人。尤其是TOM、指云時代、新浪、杭州彩通、聯(lián)豐通信、華友等大SP公司，平均投入都在3000萬元以上。各大衛(wèi)星電視和地方電視臺成為了此輪SP廣告投入的最大獲益者。 一個與此形成極大反差的現(xiàn)象是，受中移動“11條”以及相關(guān)鐵腕政策拖累，國內(nèi)各SP當(dāng)年業(yè)績均遭遇“滑鐵盧”?？罩芯W(wǎng)、TOM等上市公司損失過半，更多中小SP甚至為此紛紛倒閉。 在收入驟減的同時，電視廣告投放反而激增。在很多人看來，深陷困境的SP行業(yè)無疑是在背水一戰(zhàn)。 “SP現(xiàn)在大砸電視廣告，確實是因生存壓力所迫。”某上市SP公司內(nèi)部人士向《財經(jīng)時報》透露，以前SP公司偶爾做些象征性的電視廣告，主要是做給運營商看的，而現(xiàn)在，打廣告主要是為了吸引用戶。 據(jù)他介紹，由于中移動加大了對SP群發(fā)推廣等違規(guī)手段的監(jiān)管，這使得SP開始重視渠道的作用。電視廣告的地位由此凸顯。 “更重要的原因是，由于中移動廢除了包月業(yè)務(wù)，SP只能做按條收費的點播業(yè)務(wù)。這種點播業(yè)務(wù)顯然需要大面積的廣告推廣。”該人士介紹說，目前SP公司投放的電視廣告主要集中于圖鈴下載和中獎游戲等業(yè)務(wù)。 雖然廣告投入費用驚人，但由此帶來的收益依然可觀。 據(jù)該人士透露，目前這類SP廣告的收益在1.3到1.5之間。也就是說，每投100元可獲得130至150元的回報。“如果在深夜時段投放中獎類小游戲廣告，收益還會更大些。” 四年一輪回 而這種局面，也似乎是四年前另一個故事的翻版。 所不同的是，四年前的SP行業(yè)拯救了陷入絕境的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)。而現(xiàn)在，陷入絕境的卻換成了SP自己，“拯救大兵”的任務(wù)押在了電視身上。這種變化，無論對于哪一方而言，都顯然過于戲劇性。 2002年，新浪、搜狐、網(wǎng)易等幾大門戶網(wǎng)站通過SP業(yè)務(wù)走入盈利時代，并由納斯達(dá)克的垃圾股，一躍而成為中國概念的領(lǐng)頭羊。眾多個人網(wǎng)站也依托在SP產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，獲得了生存的機會。 如今，這些門戶網(wǎng)站和個人網(wǎng)站依靠網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，實現(xiàn)了多種商業(yè)模式并存的盈利局面。反倒是當(dāng)年立下赫赫功勞的SP行業(yè)，卻陷入了重重危機。 艾瑞資訊分析人士對此認(rèn)為，表面看這是中移動鐵腕手段打擊所致，但本質(zhì)上則是SP行業(yè)自身發(fā)展必然導(dǎo)致的惡果。由于SP行業(yè)多年掠奪式的發(fā)展，這個行業(yè)已經(jīng)病入膏盲，需要重藥治理。 SP與電視的結(jié)合，被視為SP行業(yè)突圍和轉(zhuǎn)型的方向之一。此外，SP也寄希望于互聯(lián)網(wǎng)以及無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?？罩芯W(wǎng)為此甚至投資1000萬美元，用于打造無線互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站。同時，SP也在業(yè)務(wù)方面進(jìn)行積極摸索，而基于SP技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用正在大量涌現(xiàn)。 電視勢力分食SP蛋糕 SP在紛紛尋求與電視結(jié)合的同時，國內(nèi)電視臺以及電視內(nèi)容提供商因為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型需要，也在全面進(jìn)軍SP領(lǐng)域。 《財經(jīng)時報》從多種渠道獲悉，上文廣近期正在籌建其無線業(yè)務(wù)部門，目前已吸引了不少傳統(tǒng)SP人士加盟。 與湖南衛(wèi)視合作關(guān)系密切的天娛公司，此前也發(fā)出進(jìn)入SP市場的號角。據(jù)稱，其電視節(jié)目品牌“超女”的短信業(yè)務(wù)，也將可能脫離其他SP公司而改為自營。 央視旗下的SP公司央視公眾，被視為電視集團(tuán)運營SP業(yè)務(wù)的典范。最近在知名SP論壇的某個投票中，依靠強勢電視媒體資源的央視公眾的商業(yè)模式被眾多SP人士看好，其排名超過空中網(wǎng)、TOM等知名SP.而在此前不久，中國移動以12億港元收購鳳凰衛(wèi)視19.9%股份，更是放出了SP與電視融合的強烈信號。目前，鳳凰衛(wèi)視與中移動已經(jīng)開始著手在互聯(lián)網(wǎng)、電視、WAP等領(lǐng)域展開了全面的內(nèi)容合作。 “就像互聯(lián)網(wǎng)向Web2.0轉(zhuǎn)型，強調(diào)用戶參與和互動一樣，電視臺和電視節(jié)目也需要與觀眾互動。”李化認(rèn)為，目前最好的方式就是通過與無線業(yè)務(wù)結(jié)合，使電視獲得反饋和交互的功能，同時還能帶來可觀的收益。 “這一模式將是電視發(fā)展的一個方向。”李化評價說。 |
