廣告再精準再細分，依然是“廣而告之”，是“你聽我說”的單向傳播。在眼球經(jīng)濟時代，你只需要控制網(wǎng)民的鼠標(biāo)；而在體驗經(jīng)濟時代，你還得掌握他們的鍵盤，那代表口碑。
很多網(wǎng)民都有過這樣的經(jīng)驗，購買一件商品前，會先上網(wǎng)查查這件商品的用戶評價，或者主動去一些論壇發(fā)帖，向網(wǎng)友們征求意見。網(wǎng)友們在給予你意見的同時，其實也完成了一次“口碑營銷”。
在日前舉辦的第二屆互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)大會上，口碑營銷成為熱點話題，來自國內(nèi)IT業(yè)界、營銷業(yè)界的大腕們都對正在逼近的營銷變革表現(xiàn)出空前熱情。奇虎公司總裁齊向東說，在眼球經(jīng)濟時代，你只需要控制網(wǎng)民的鼠標(biāo)；而在體驗經(jīng)濟時代，你還得掌握他們的鍵盤，那代表口碑。
口碑營銷：超越廣告
等電梯的時候有廣告，進了電梯還有廣告，好不容易躲進洗手間，一抬頭還是廣告……廣告的無孔不入難免讓人產(chǎn)生“廣告疲勞”；某某代言的產(chǎn)品被爆不合格，某廣告直銷產(chǎn)品是三無產(chǎn)品……廣告的良莠不齊難免使公信力大打折扣。
在這樣的情況下，廣告主花了大把廣告費，換來的不是顧客的購買和對品牌形象的認同，而是受眾的牢騷和重重的質(zhì)疑。很多消費者都會有這樣的看法：廣告做得越兇，東西賣得越貴，最終為廣告買單的是消費者自己。
隨著網(wǎng)絡(luò)生存成為很多人日常生活不可或缺的一部分，企業(yè)主、廣告公司發(fā)現(xiàn)：廣告里說得再怎么 天花亂墜，廣告畫面再怎么美侖美奐，也敵不過網(wǎng)友的一句話有說服力：“這東西我買了，用起來還真不錯?！边@其實應(yīng)了美國著名學(xué)者拉扎斯菲爾德的“多極傳播理論”：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響下，受眾彼此間影響往往大于傳統(tǒng)媒體對受眾的影響。
誕生之初，互聯(lián)網(wǎng)就被稱作“第四媒體”，然而互聯(lián)網(wǎng)最初的營銷方式還比較傳統(tǒng)，網(wǎng)頁上布滿各式廣告，等待你去點擊。這種被稱作“被動營銷”的廣告方式投入大，效果卻不可控。很快，“主動營銷”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，所謂“主動營銷”指的是以谷歌、百度等為代表的搜索廣告，關(guān)鍵詞匹配讓消費者主動“找到”廣告，打著“分眾、精準”旗號的搜索廣告效果也差強人意，撇開“點擊欺詐”不談，一個極端的例子是：網(wǎng)民搜索“米老鼠”，廣告位上出現(xiàn)的是“老鼠藥”的廣告。iResearch的報告也顯示，根據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的企業(yè)的反饋，平均只有13%的新客戶是通過廣告找上門來的。
廣告再精準再細分，依然是“廣而告之”，是“你聽我說”的單向傳播?？诒疇I銷則不然，話語權(quán)不是掌握在廣告主手里，而是扎根于“草根”。日本INFO-PLANT發(fā)布的《口碑傳播調(diào)查》表明，35%的用戶購買行為受到親人口碑的影響，17%的網(wǎng)民受到網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的影響，僅有4%的網(wǎng)民購買行為受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響。
專家認為，口碑營銷力量勝過傳統(tǒng)廣告，將掀起網(wǎng)絡(luò)營銷的第三次浪潮。
口碑載體：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
iResearch的調(diào)查統(tǒng)計表明，60%的社區(qū)網(wǎng)民通過社區(qū)尋找問題的解決方案，33.5%的網(wǎng)民消費行為受到社區(qū)論壇經(jīng)驗的影響。由此可見，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與口碑營銷“趣味相投”，社區(qū)是人們分享、交流、互動的場所，所以是口碑營銷天生的平臺與載體。
在當(dāng)下的Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的空前活躍為口碑營銷提供了可能性。在國內(nèi)，天涯、貓撲、百度貼吧等熱鬧非凡；在國外，YouTube、Myspace、Blogger等受到追捧，業(yè)內(nèi)人士都把這看作是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)時代到來的標(biāo)志。
統(tǒng)計顯示，目前國內(nèi)的79萬家獨立網(wǎng)站有8成以上擁有獨立的社區(qū)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)去年年中所作的調(diào)查表明，43.2%的網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、討論組，論壇社區(qū)應(yīng)用首次超過即時通訊，成為僅次于電子郵件的互聯(lián)網(wǎng)基本應(yīng)用。根據(jù)CNNIC最新提供的樣本數(shù)據(jù)估算，多達6000萬網(wǎng)民是各大社區(qū)的常客。
越來越多的事例也可以證明社區(qū)不容小覷的影響力?！爸貞c釘子戶”、“星巴克撤出故宮”、“DELL換芯門”等熱門事件，都是源于社區(qū)上網(wǎng)友們自發(fā)的討論，經(jīng)媒體披露后，進而在全社會引起廣泛關(guān)注。
博客的紅火又是社區(qū)力量的另一佐證。2006年一年時間里，中國新增了幾千萬博客作者，以新浪博客為例，其流量已經(jīng)超過新浪最核心的新聞頻道的流量。iResearch的調(diào)查表明，網(wǎng)民在3大門戶網(wǎng)站上的瀏覽時間只占19%，其余大量時間都消磨在社區(qū)類網(wǎng)站上。
如果說新浪在博客上的成功是順應(yīng)了趨勢抓住了趨勢，那么，國內(nèi)的企業(yè)是否也應(yīng)該正視這種趨勢呢？
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大眾生活的一部分，博客、論壇、留言板……社區(qū)里自然而然涌現(xiàn)出一批意見領(lǐng)袖，他們的一言一行，對網(wǎng)民有著難以估量的影響力。今日的互聯(lián)網(wǎng)營銷者必須認識到，與以往相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的主體、對象和方式都在發(fā)生變化，自我標(biāo)榜的年代過去了，是該認真傾聽來自消費者的聲音了。
掌握鍵盤：善用口碑
在Web1.0時代，網(wǎng)民要做的就是被動接受來自“精英”的信息，看內(nèi)容或者看廣告，只需點點鼠標(biāo)；而Web2.0是網(wǎng)民時代，大眾需要的是分享、互動，用鍵盤說話。
我們熟知的搜索引擎谷歌本身就是一個廣告投放的平臺，但它在美國本土卻從不做廣告，谷歌信仰的是口口相傳的魔力。網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣的谷歌招聘考試題，相信很多人看過、做過，甚至轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，在你為這一道道難題傷神的同時，谷歌的口碑營銷一并完成了。谷歌發(fā)布新產(chǎn)品一般也不大張旗鼓地推廣，而是讓一些有話語權(quán)的網(wǎng)民了解并率先使用。一方面是聰明省錢的營銷，一方面是過硬的產(chǎn)品，想不出名也難。在奇虎董事長周鴻祎看來，“谷歌的成功，實際上很大程度是‘鍵盤營銷’的成功?！?div style="height:15px;">
口碑是把雙刃劍，它可以成就企業(yè)的形象，也可能讓企業(yè)付出慘痛代價。日前，萬人簽名拒吃某快餐品牌的新聞鬧得沸沸揚揚，原因就是該知名快餐公司用了對中國抗戰(zhàn)歷史很無知的楊丞琳作為代言人，“口碑”失控后，快餐品牌不得不中止了與楊的合同。其實，如果及時發(fā)現(xiàn)問題，盡早危機公關(guān)，事情也不至于到如此地步。
“口碑”的價值毋庸置疑，問題是，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)星羅棋布，其中90%以上又都是中小論壇，企業(yè)如何了解口碑進而善用口碑呢？
已經(jīng)有IT企業(yè)開始在這一領(lǐng)域掘金。日前，奇虎公司與國內(nèi)最大的論壇技術(shù)提供商discuz開始合作，發(fā)布社區(qū)口碑營銷平臺，為期望開展口碑營銷的企業(yè)提供有效工具。該平臺覆蓋70%、高達36萬個中文論壇，累計日流量達16億，日活躍用戶1.3億。通過此平臺，企業(yè)能監(jiān)測、掌握網(wǎng)民的評價，可以找到忠實及潛在用戶，與之對話，傳遞口碑，并最終影響他們的購買行為。如果監(jiān)測到的是對產(chǎn)品的批評或質(zhì)疑，那就更有價值了，中肯的消費者體驗對于企業(yè)可謂千金難買。
當(dāng)然，企業(yè)不要以為可以走制造“虛假口碑”的捷徑，這反倒會弄巧成拙，因為網(wǎng)民的眼睛是雪亮的。
