| 關(guān)于WAP廣告的廣告主、網(wǎng)站和受眾 2007-06-21 14:22:17.0 Lain 艾瑞網(wǎng) |
| 一、關(guān)于廣告主 07年3月份以來(lái)，電子數(shù)碼類、汽車類和化妝品類的品牌更多在WAP上投放廣告。尤其是屬于電子數(shù)碼類的手機(jī)產(chǎn)品，因其目標(biāo)消費(fèi)者與WAP用戶高度重合。 值得注意的是，投放WAP廣告的多為知名品牌，它們利用傳統(tǒng)媒介進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)于WAP這一新興媒體，也樂意嘗試。與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不同，WAP媒體具有強(qiáng)大的互動(dòng)性，不再只有簡(jiǎn)單的獨(dú)白，而是帶有注冊(cè)、下載等需要用戶參與的互動(dòng)形式的內(nèi)容。同時(shí)，與互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的區(qū)別和優(yōu)勢(shì)就是，通過WAP，廣告主能夠拿到受眾手機(jī)號(hào)碼、UA等私人信息，進(jìn)而可以有效地進(jìn)行受眾細(xì)分和定位。因此，知名廣告主利用WAP不僅僅是為了提高知名度，更希望利用其交互性和細(xì)分定向的功能，有的放矢地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，銷售產(chǎn)品和加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。 WAP廣告對(duì)知名品牌大有幫助，那對(duì)于新興的、消費(fèi)者不熟悉的品牌呢？有數(shù)據(jù)證明，截至2007年3月底，我國(guó)WAP活躍用戶數(shù)約為3900萬(wàn)人。[1]也就是說(shuō)，投放WAP廣告，能贏得“眼球”，獲取知名度。在傳統(tǒng)媒介被各大品牌瓜分得分秒不剩，價(jià)格越抬越高的時(shí)候，WAP媒介則相對(duì)清靜一些，受眾的注意度也較高，對(duì)于預(yù)算不多，名氣不大的小品牌來(lái)說(shuō)，WAP廣告不失為突破重圍的途徑之一。 高端手機(jī)、筆記本電腦、汽車，紛紛在WAP上投放廣告，甚至全球知名奢侈品軒尼詩(shī)也來(lái)湊熱鬧，讓人以為WAP用戶都很有錢，但有調(diào)查表明：WAP用戶的主要特征是男性為主、18-24歲之間、文化程度為高中至大學(xué)本科之間、學(xué)生或者白領(lǐng)、個(gè)人月收入在3000元以下。[2]這恐怕會(huì)讓各奢侈品牌望而卻步。不過凡事有為，有不為，主流群體未必就是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。前面提到WAP具有細(xì)分定向的功能，越是有個(gè)性特征的品牌，就越要發(fā)揮這個(gè)功能。Nokia N系列的投放就是很好的一個(gè)例子，而軒尼詩(shī)的WAP廣告也有很好的受眾反應(yīng)。 從WAP用戶的主要特征來(lái)看，WAP廣告也適合快速消費(fèi)品牌的投放。統(tǒng)一冰紅茶、益達(dá)這些大眾品牌也開始上馬。不同于傳統(tǒng)媒介上的簡(jiǎn)單直白，它們的廣告或多或少都帶有互動(dòng)性，鼓勵(lì)受眾參與。 綜上所述，電子數(shù)碼類、快速消費(fèi)品以及汽車類廣告主對(duì)WAP廣告接受度高。WAP廣告能夠幫助廣告主獲得知名度，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)關(guān)系，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。 二、廣告主選擇哪些網(wǎng)站？ 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、3G門戶是最受廣告主青睞的網(wǎng)站，其次是QQ、3GPP、KONG、SINA、SOHU、TOM、樂訊、WAP天下等大型門戶網(wǎng)站。需要指出的是，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)由于有中移動(dòng)的支持，在業(yè)界名聲最響，甚至可說(shuō)是處于一種壟斷性的地位，而QQ、SINA、SOHU和TOM，本身就有WEB方面的支持，能夠承接已有的廣告主資源。同時(shí)廣告主也愿意接受廣告代理公司的推薦，嘗試一些特色垂直網(wǎng)站，如DTOP（音樂）、天極（數(shù)碼）、CETV（視頻娛樂）等。 對(duì)比移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，獨(dú)立WAP網(wǎng)站更多樣和具有特色，由于很多是免費(fèi)的網(wǎng)站，會(huì)吸引學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)等月收入不高的人群，如上面所講，他們是WAP用戶的主流，因此，所有獨(dú)立WAP網(wǎng)站的總和流量會(huì)更大，產(chǎn)生“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。 廣告主選擇流量大的門戶網(wǎng)站，是為了保證廣告的暴露值，而選擇垂直網(wǎng)站，是為了提高廣告對(duì)目標(biāo)受眾的針對(duì)性。有調(diào)查顯示：超過一半的WAP用戶經(jīng)常訪問的站點(diǎn)數(shù)只有1 個(gè)，經(jīng)常訪問站點(diǎn)數(shù)為2個(gè)的比例也超過了1/4，經(jīng)常訪問站點(diǎn)在2個(gè)以上的比例不足2 成，這說(shuō)明用戶經(jīng)常訪問的站點(diǎn)比較固定，網(wǎng)站有著較強(qiáng)的黏性，另一方面也說(shuō)明目前用戶對(duì)WAP服務(wù)的需求比較集中，很少的站點(diǎn)就可以滿足用戶的需求。[3]不同性質(zhì)的網(wǎng)站能吸引不同特征的受眾，他們有各自的人口特征、生活方式和購(gòu)買模式，至于具體情況如何，需要進(jìn)一步的研究。 不同類型的網(wǎng)站，會(huì)發(fā)揮不同的宣傳效果。比方說(shuō)，門戶網(wǎng)站適合硬性的品牌廣告和軟文、公關(guān)新聞等推廣，較為醒目，容易吸引受眾。社區(qū)類網(wǎng)站則十分適合開展互動(dòng)活動(dòng)，保持廣告主與目標(biāo)消費(fèi)者長(zhǎng)期持續(xù)的溝通。 對(duì)網(wǎng)站的選擇，還受到資金因素的影響，不同網(wǎng)站廣告位的購(gòu)買方式不一樣，有的按時(shí)間按位置購(gòu)買，有的按CPM，CPC，甚至也有按CPA的。廣告主需要根據(jù)自己的預(yù)算來(lái)選擇媒介。 值得注意的是，WAP行業(yè)的發(fā)展尚未進(jìn)入成熟期，還有許多不確定因素，因此，WAP廣告尚不能成為廣告投放的主流，通常是作為傳統(tǒng)媒介廣告的的輔助，WAP網(wǎng)站必須與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行協(xié)作，起到整合營(yíng)銷的作用。 三、如何選擇廣告位？ 從過往的投放中，廣告主多喜歡選擇網(wǎng)站的首頁(yè)，從受眾關(guān)注度、活躍度來(lái)看，首頁(yè)的位置確實(shí)比次頻道的位置廣告效果更好，但這不能說(shuō)明我們可以忽視次頻道位置的作用。 我們?cè)谶x擇廣告位時(shí)，除考慮它的流量、點(diǎn)擊數(shù)外，還要想到它能起到的廣告作用。像社區(qū)頻道的，用戶交互活躍，適合作軟文推廣；個(gè)人地盤、個(gè)人空間，有個(gè)人針對(duì)性，用戶關(guān)注度高，在那里投放有趣的廣告，用戶更樂于參與。 如同網(wǎng)站，不同次頻道會(huì)吸引不同特征的受眾，這要與品牌和廣告的屬性相匹配。像書城頻道，用戶喜歡閱讀，而具有文化性質(zhì)的品牌廣告就更具吸引力。像體育頻道，用戶多為年輕人，熱愛運(yùn)動(dòng)，那像NIKE這樣的廣告主，就可以選擇。再像女性頻道，多吸引女性白領(lǐng)，可以投放化妝品。 而且要考慮內(nèi)容互相影響的關(guān)系。圖片、鈴聲和下載頻道，如果廣告提供圖片、鈴聲、視頻的下載，是可以選擇的。如果廣告位附近有色情敏感內(nèi)容，就不適合正統(tǒng)品牌的投放，因?yàn)檫@樣會(huì)影響其形象。但像“杜雷斯”這類品牌，卻可以考慮。 在一個(gè)網(wǎng)站同時(shí)投放多個(gè)廣告位的時(shí)候，廣告位之間也會(huì)互相影響。用戶可能在首頁(yè)看過該廣告了，進(jìn)入頻道后就不會(huì)再點(diǎn)擊；也有可能用戶將頻道頁(yè)面設(shè)為收藏，直接進(jìn)入，避開了首頁(yè)的廣告。 四、相對(duì)于傳統(tǒng)媒介廣告，受眾如何對(duì)WAP廣告作出反應(yīng)？ 對(duì)于傳統(tǒng)媒介廣告來(lái)說(shuō)，理性的消費(fèi)者可能會(huì)遵循這樣的反應(yīng)模式：知曉-了解-信任-欲望-購(gòu)買。廣告通常重復(fù)很多次，以便讓受眾對(duì)品牌/產(chǎn)品有所認(rèn)知，創(chuàng)造一定的知名度，然后進(jìn)一步溝通，使受眾對(duì)詳細(xì)的品牌/產(chǎn)品信息，如功能、價(jià)格、購(gòu)買渠道等有所了解，再讓他們相信該品牌能帶來(lái)適當(dāng)?shù)睦妫a(chǎn)生欲望，最后促成購(gòu)買。在這一過程中，面對(duì)傳媒的“一言堂”，消費(fèi)者多為被動(dòng)地接受，還會(huì)受到各種因素影響，像親戚朋友的意見、對(duì)零售商的信心等。 而對(duì)于WAP廣告而言，受眾將改變這種按部就班的反應(yīng)模式，變?yōu)椋鹤⒁?行動(dòng)-參與-傳播。當(dāng)他們看到廣告主發(fā)布的文字鏈或banner，主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入后，他們與廣告主的相互溝通便開始了，高度注意幫助他們更好地記憶和理解廣告信息，只要他們樂意，就會(huì)積極響應(yīng)廣告主要求的行為：下載或上傳、打電話、填寫注冊(cè)信息、下訂單等等，行為之間的時(shí)間間隔會(huì)更短，他們可能在click2call咨詢后，馬上就下訂單了。而且他們還會(huì)通過簡(jiǎn)單地輸入手機(jī)后，把信息推薦給朋友，起到“病毒式營(yíng)銷”的作用。受眾的反應(yīng)表明了WAP廣告的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：到達(dá)率、即時(shí)性、互動(dòng)性、專注性和可測(cè)量性。 影響受眾行為的因素有廣告位置、品牌性質(zhì)、目標(biāo)市場(chǎng)、內(nèi)容、行動(dòng)的方便性、手機(jī)用戶的消費(fèi)習(xí)慣等。 |
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