| 手機上的“窄告” 2007-07-06 09:41:44.0 佚名 信息周刊 |
| 一位北京的商務(wù)人士，一位上海的大學(xué)生，他倆同時用手機上到同一家Wap網(wǎng)站時，頁面呈現(xiàn)出來的廣告卻不同。北京的商務(wù)人士看到的是戴爾公司（Dell）筆記本電腦的廣告，而上海的大學(xué)生看到的是iPod+iTunes廣告片下載的畫面。這跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上看到的廣告畫面大不相同。大多數(shù)情況下，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站給所有網(wǎng)民展示的廣告都是一樣的。而現(xiàn)在，在專屬性更高的手機媒體上，如何將廣告更精準(zhǔn)地投放給有效的用戶，變成了一門學(xué)問。如果不分對象地投放廣告，對于不適合的人群來說，既會引起他們的反感，也是對資源的浪費，投放回報低?！ ? 手機屏幕小，專屬性程度高，因此將針對性的廣告精準(zhǔn)地投到不同用戶手機上，效果會比互聯(lián)網(wǎng)的廣告更為顯著。新媒體廣告正在崛起，新媒體公司們也都在探討如何建立新媒體廣告的商業(yè)模式和合作鏈，精準(zhǔn)智能投放的手機“窄告”形式開始受到關(guān)注。服務(wù)提供商（SP）出身、有著豐富無線營銷經(jīng)驗的馬良駿先行了一步。原為廣州滾石移動網(wǎng)絡(luò)有限公司首席執(zhí)行官（CEO）的馬良駿，現(xiàn)在正在打造中國最大的無線智能廣告投放網(wǎng)絡(luò)億動傳媒，利用新技術(shù)和新媒體，連接廣告主和手機互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，讓無線廣告投放得更精準(zhǔn)更智能。 去年3月，上海億動信息技術(shù)有限公司（下稱“億動”）正式成立，現(xiàn)已獲得來自戈壁合伙人有限公司和集富亞洲投資有限公司等機構(gòu)投入的1,200萬美元。目前，億動的營銷人員和技術(shù)研發(fā)人員各占一半，這個比例讓人很難想象到這是一家無線廣告代理商。馬良駿說：“億動沒有自己的媒體，只是做中間的廣告投放代理工作。利用智能化的投放平臺，我們可以幫助廣告主將廣告投放到最有效的無線互聯(lián)網(wǎng)位置上，帶來更高效的點擊率，提高廣告主的投資回報率。” 叫板互聯(lián)網(wǎng)廣告 “我們要讓廣告主把banner投放到手機上，而不是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上。”馬良駿自信地說。 經(jīng)過2G到2.5G網(wǎng)絡(luò)的普及和成熟，中國將很快進入3G時代，隨著付費的無線內(nèi)容服務(wù)日漸成熟，用戶行為和需求都會更明確。中國現(xiàn)已有超過4.5億的手機用戶，到2008年，預(yù)計中國手機用戶將超過6億，中國現(xiàn)有的利用手機使用無線互聯(lián)網(wǎng)的用戶也超過了1.2億，而到2008年，預(yù)計手機上網(wǎng)的用戶將超過2.3億。 目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的點擊率是萬分之五到千分之一，在電腦屏幕上，用戶看到廣告的同時還會有很多信息進入眼球，而在小屏幕的手機上，用戶對廣告的關(guān)注度會高很多。通常無線互聯(lián)網(wǎng)廣告都以互動的形式進行，廣告主很容易知道用戶是否看到自己的廣告，只有在確定了用戶看到廣告后才會付錢，而不像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，只要播放就要付費。 通過做無線互聯(lián)網(wǎng)廣告投放代理，現(xiàn)在億動每個月收取的服務(wù)費就有300萬元人民幣。“現(xiàn)在經(jīng)過智能投放的廣告的點擊率在2％—12％的范圍內(nèi)，相比于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，這個效果已經(jīng)相當(dāng)不錯了。” 無線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站W(wǎng)ap天下[指點網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（上海）有限公司]已經(jīng)加入了無線智能廣告投放的網(wǎng)絡(luò)。目前Wap天下的主站有一億的瀏覽量，該公司CEO居易非表示，無線智能投放系統(tǒng)通過分析用戶的行為，進行定位，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，來規(guī)定很多投放的規(guī)則，手機主人的特定喜好和行為都是投放的標(biāo)準(zhǔn)。“像我們的網(wǎng)站上就不太適合播放汽車類的廣告，因為我們的用戶都是年輕群體，經(jīng)濟能力還沒有那么高，所以，智能投放時，這類的廣告就不會投放到我們網(wǎng)站上，”居易非說，“這樣能保證廣告的最有效到達率。”原先居易非還挺擔(dān)心手機上的廣告用戶會反感，但現(xiàn)在看來用戶還是挺喜歡互動形式的廣告的，現(xiàn)在Wap天下一個月的廣告收入已有幾十萬。 除了Wap天下，億動無線廣告聯(lián)盟已經(jīng)包括了900多個主要Wap網(wǎng)站和Wap聯(lián)盟站點，覆蓋60%以上的中國無線網(wǎng)絡(luò)流量。像新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)和騰訊網(wǎng)也都是億動的合作伙伴。用馬良駿的話說，這樣可以幫助合作伙伴賣掉Wap流量，同時也避免了直接競爭。 今年年初，世界化妝品品牌伊麗莎白·雅頓公司（Elizabeth Arden）首次攜帶Britney Spears Curious香水來到中國巡回展售，希望通過手機媒體快速宣傳品牌，為活動造勢，鎖定目標(biāo)消費者。億動將廣告定向投向了北京、上海、廣東、浙江的娛樂時尚手機和價值2,500元以上的女性高端手機用戶，并在很多Wap網(wǎng)站上提供產(chǎn)品介紹、預(yù)購、廣告和壁紙下載、活動信息和免費試香等互動內(nèi)容。這次活動的造勢，使得定向展示量超過123萬，點擊轉(zhuǎn)換率也達到4.6％。 智能化投放 當(dāng)使用手機上網(wǎng)時，動感地帶用戶，和全球通用戶看到的手機廣告可能就會有所不同。為了做到將廣告分發(fā)到有效人群處，億動開發(fā)了無線廣告管理平臺（MadServing ），它會根據(jù)用戶的定向標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，例如用戶所處地域、運營商的品牌、手機品牌、型號等，按照廣告價位和指定時間段，來智能播放不同的廣告，確保廣告與受眾的相關(guān)性。 智能廣告投放平臺能夠知道用戶是哪個城市的，使用的是什么機型等等，迅速獲取用戶資料，50豪秒之內(nèi)就可以決定在每位用戶的手機上投放哪些廣告。 為了實現(xiàn)智能投放，億動做了大量的研發(fā)。據(jù)億動首席技術(shù)官（CTO）黃志賢介紹，MadServing無線廣告系統(tǒng)，由管理平臺中心服務(wù)器控制，采用分散式廣告投放服務(wù)器的架構(gòu)。而分布在各地區(qū)多個互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC）的廣告投放服務(wù)器，則能給予大型Wap網(wǎng)站海量級流量，提供較好的效能支撐。除此之外，億動還自行開發(fā)了專用于無線互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的軟件引擎。 由于用戶的手機型號不同，適合于該型號的廣告版本也會不同。因此，就算是同一品牌的廣告，發(fā)布到不同的用戶手機上所用的版本也應(yīng)有所不同。 MadServing無線廣告引擎，對每個網(wǎng)站上的每個廣告位置、用戶的相關(guān)信息及每個廣告版本的效果，即時進行多維度的信號管理，當(dāng)用戶訪問一個連接MadServing無線廣告系統(tǒng)的網(wǎng)站時，適用于該廣告位置的所有廣告版本與該用戶的相關(guān)信息間，將進行即時分析，用以決定最優(yōu)化的廣告投放版本，同時分析的結(jié)果將賦予一定的權(quán)重后，緩存于動態(tài)版本庫中，提高投放效率。 億動的無線廣告系統(tǒng)每小時會自動分析每一個特定廣告位上廣告版本的轉(zhuǎn)化率，通常情況下，針對同一個廣告，億動會制作很多個適合于不同手機播放的版本，第一天會輪播各種版本，第二天就開始播點擊率高的版本，以此來發(fā)現(xiàn)哪種版本是最受歡迎的，以便最大程度地發(fā)現(xiàn)并將有效廣告發(fā)送給用戶。 要做好手機無線營銷，就必須知道每款手機的分辨率，億動把3,000多款手機做了分析，了解每一款手機的分辨率和滲透率，分析有哪幾種版本的廣告形式會適合中國的用戶，還要考慮到所投廣告的尺寸是否適合用戶的手機。“只有把這些都做好，才能讓無線廣告真正達到最佳效果。”馬良駿說。 在諾基亞公司（Nokia）推廣N系列的手機產(chǎn)品時，就采用了億動的精準(zhǔn)定向營銷。針對不同的手機用戶，億動定制了廣告橫幅和網(wǎng)站版本，N70、N72、N73和N93用戶收看到的廣告和網(wǎng)站與競爭品牌的高端手機用戶所收看到的廣告和網(wǎng)站的版本各有不同，內(nèi)容更為精確匹配用戶使用的手機終端和興趣點。在為期一個月的定向廣告投放中，億動向指定手機型號用戶投放的廣告展示量超過了1,000萬，點擊轉(zhuǎn)換率達到了4%，有大約23萬名獨立用戶瀏覽了諾基亞的廣告。 除了智能投放外，無線廣告智能投放系統(tǒng)還有著靈活的計費模式，廣告主可以按固定廣告位和時間段購買，也可以按每千人展示量或點擊率來購買。無線廣告的形式也很多樣互動，例如問卷調(diào)查、新用戶注冊、下載折扣券或播打電話等，這樣就能根據(jù)手機號碼精準(zhǔn)控制每個獨立用戶觀看廣告的次數(shù)。以此來計算有效的廣告到達率，杜絕虛假惡意點擊。因為手機所屬的唯一性，所以通常情況下，一個用戶對一個廣告正常的點擊不會超過3次。為了防止惡意點擊，智能投放系統(tǒng)能夠讓超過3次點擊的用戶將不再看到該廣告。 摸索著前進 在新媒體里，無線廣告的商業(yè)模式以及將來要怎么走，大家都還在摸索中。億動也希望能在智能廣告投放的基礎(chǔ)上，做一些拓展。 億動的智能廣告系統(tǒng)不僅僅能做廣告投放，還能為廣告主提供互動營銷，積累數(shù)據(jù)分析做參考，進行市場營銷的咨詢合作。通過手機進行互動營銷，可以進行追蹤，用戶看到廣告后會撥打電話或發(fā)短信，這樣廣告主就能自動獲取有效的客戶資料，以便進行客戶關(guān)系管理（CRM）。 運用手機短信平臺和無線CRM，寶島眼鏡有限公司運用其現(xiàn)有的包含有超過100萬名消費者及其手機號碼信息的CRM數(shù)據(jù)庫，定向發(fā)送彩信優(yōu)惠券給寶島月拋型隱形眼鏡上海消費者，消費者至上海寶島連鎖店購買月拋型隱形鏡片并兌換優(yōu)惠券，并且在用戶購買后的第11周，自動發(fā)送購買提醒優(yōu)惠券給消費者，提醒其購買的隱性眼鏡就快要用完。寶島眼鏡借此進行營銷并增強了客戶忠誠度。 “要定義一個產(chǎn)業(yè)，就要做一個領(lǐng)跑的公司。”馬良駿說。億動正在加速前進的步伐，據(jù)馬良駿透露，億動現(xiàn)在主要是做品牌廣告主的廣告代理，今年第三季度會進入中小企業(yè)市場，目前中國的中小企業(yè)有幾十萬家，同樣對無線營銷有廣泛的需求。在市場領(lǐng)域拓展的同時，馬良駿表示，無線廣告形式的進一步開發(fā)也是接下來的重點。 讓更多的用戶能看到生動有趣的視頻無線廣告，讓用戶喜歡上看手機廣告，是馬良駿的下一個目標(biāo)。 |
