當(dāng)今的媒體格局正在發(fā)生著歷史性的重組。從集中重新走向分散，我們有幸站在這個(gè)歷史的分界點(diǎn)上。但對于廣大的廣告主來說，這既是一個(gè)好消息，同時(shí)又是一個(gè)壞消息。因?yàn)檫@次媒體帝國的改朝換代，或許意味著他們可以找到那總是不知去向的50%廣告費(fèi)的下落，但同時(shí)也可能意味著失去剩下的50%正在發(fā)揮作用的廣告費(fèi)。因?yàn)橐恢币詠恚瑢τ诖蠖鄶?shù)企業(yè)來說，企業(yè)營銷的重點(diǎn)和難點(diǎn)仍然在于廣告投放的媒介選擇上。許多企業(yè)在營銷過程中都抱怨高投入、大覆蓋面的廣告投放卻沒有帶來預(yù)期的廣告效果，于是廣告主感嘆：“我明知道50%的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但卻不知道浪費(fèi)在哪里。”
事實(shí)上，廣告費(fèi)用的大量浪費(fèi)并不是說廣告沒有作用，真正的問題在于投放的廣告沒有鎖定目標(biāo)受眾。在此情況下，企業(yè)的營銷思路開始轉(zhuǎn)變，從“以獲取絕大多數(shù)人的注意力為目標(biāo)”轉(zhuǎn)向“以獲得某特定部分人的注意力為目標(biāo)”。當(dāng)我們的時(shí)代已經(jīng)開始從大眾行銷轉(zhuǎn)向精確行銷時(shí)，當(dāng)品牌的市場策略開始從廣泛受眾轉(zhuǎn)向特定受眾時(shí)，市場對精確傳播的需求在日益增大，社區(qū)媒體應(yīng)運(yùn)而生，這意味著廣告主開始理智的使用自己的廣告費(fèi)，要求看到廣告費(fèi)明確的去向和發(fā)揮的作用，以前的那種生死由命、富貴在天的機(jī)會(huì)主義廣告投放思想已經(jīng)一去而不復(fù)返。
一、誰會(huì)成為下一個(gè)“分眾傳媒”
對于2003年的中國廣告、營銷界來說，有件事非常值得一提：5月29日，軟銀中國創(chuàng)業(yè)投資公司（SoftBank）宣布投資4000萬到Focus Media分眾傳媒（中國）控股有限公司（以高檔寫字樓的液晶電視媒體為主營業(yè)務(wù)），一時(shí)間，各大媒體將國內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資的這一大動(dòng)作炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這一事件被越來越多的業(yè)內(nèi)人士看成是分眾營銷時(shí)代真正來來臨的某種標(biāo)志性事件，這其實(shí)是媒體由整體趨向碎片的一個(gè)開始。也可以看作是通過媒體細(xì)分以達(dá)到信息細(xì)分的一種方式，分眾通過壟斷高檔寫字樓的樓宇廣告媒體達(dá)到了它對于這一地盤的話語壟斷。無獨(dú)有偶，安康快告成為目前社區(qū)媒體領(lǐng)域出現(xiàn)的一批“黑馬”，與細(xì)分媒體的思路一脈相承的是，媒體將繼續(xù)以地域或人群為目標(biāo)不斷的細(xì)分下去，社區(qū)媒體將成為繼樓宇媒體之后商家的必爭之地。在目前的中國，原來的社區(qū)媒體由于其時(shí)效性差、關(guān)注率低、形式呆板等缺陷而被邊緣化。要改變這樣的局面，必須在技術(shù)上和運(yùn)作上注入新的血液，否則這一媒體將逐漸退出歷史舞臺(tái)。但古典哲學(xué)家黑格爾曾說：“存在即合理”，這句名言不斷被顯示檢驗(yàn)并證明了其真理性。有識(shí)之士重新審視了社區(qū)媒體的存在價(jià)值，揚(yáng)長避短、革新除舊，用技術(shù)上的突破和管理上的創(chuàng)新，拯救了社區(qū)媒體的命運(yùn)。
據(jù)悉，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為社區(qū)媒體的“黑馬”的安康快告，首創(chuàng)了全國社區(qū)范圍內(nèi)的“安康社區(qū)”媒體，這一項(xiàng)目得到了全國婦聯(lián)、國家工商總局等19個(gè)國家部門的大力支持，是一個(gè)商業(yè)化運(yùn)作的公益項(xiàng)目。由此可見鑒于分眾傳媒的成功運(yùn)作，國家開始對社區(qū)媒體加強(qiáng)了重視，并開始考察公益平臺(tái)作為社區(qū)深度營銷的一個(gè)載體的實(shí)際價(jià)值。
另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，作為全國首家社區(qū)媒體的“安康快告”，計(jì)劃在全國主要大中城市安裝12萬個(gè)，覆蓋所在城市人口的60%以上；媒體形式包括：公益、商業(yè)櫥窗廣告、LED促銷屏、社區(qū)小廣播等，對此，國家和企業(yè)都傾注了極大的心血，并給予了很高的期望，這將是中國社區(qū)媒體運(yùn)作的首次嘗試。
二、社區(qū)媒體存在的必然性
無論是分眾營銷，還是以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的的直接營銷（Direct Marketing）（分眾營銷的一種），在中國，都不是什么陌生的名詞。它們聲音的低弱很大程度是與中國的這種不成熟的市場有關(guān)，自然，與之相適應(yīng)的分眾媒體也得不到應(yīng)有的關(guān)注。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者生活模式的改變，市場的逐漸成熟，傳統(tǒng)營銷依賴的傳統(tǒng)媒體越來越多地表現(xiàn)出它的不足和劣勢：電視頻道增多，紙制媒體版面增加，媒體時(shí)效的大大縮短（如報(bào)紙更多地出現(xiàn)了晨報(bào)、午報(bào)、晚報(bào)），廣告主對于媒體的選擇已日趨理性，出現(xiàn)新的特征：
①性價(jià)比成為選擇媒介首要考慮因素；
?、陉P(guān)注有效到達(dá)，廣泛嘗試、使用新媒體、分眾媒體；
?、鄹幼⒅厍澜ㄔO(shè)，積極利用各種終端媒體開展各種類型的營銷活動(dòng)；
?、茏⒅鼐C合使用各種媒體。
正是在這樣的背景下，分眾媒介在商業(yè)社區(qū)媒體這種矛盾的“供需”中應(yīng)運(yùn)而生，并大獲全勝。
（一）傳統(tǒng)媒介的傳播缺陷
社區(qū)媒介的形成，并非純粹意義上傳統(tǒng)戶外媒體的延伸，它有其產(chǎn)生的深厚背景：
從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來說，媒介只是信息傳播的信道，只有正確的接受者接收到信息同時(shí)進(jìn)行正確譯碼，并能夠有效的反饋才能夠說是完整有效的傳播（事實(shí)上，communication英文真正含義是“互動(dòng)的傳播”，而并非我們通常理解的“單向傳播”）。
而現(xiàn)實(shí)情況是：傳統(tǒng)媒介越來越不能到達(dá)有效受眾，即便到達(dá)了也不能正確的譯碼，這里不能正確的譯碼包含兩層意思：第一，接受者（消費(fèi)者）不想譯碼，因?yàn)閺V告太多，對廣告排斥，看電視看到廣告就換臺(tái)（如果在節(jié)目、廣告少的情況下，消費(fèi)者甚至?xí)鲃?dòng)去看，盡管產(chǎn)品也許并非所需）；第二，接受者（消費(fèi)者）想譯碼但沒有充分的條件，如；電視廣告稍縱即逝的時(shí)間，報(bào)紙眾多的版面和有限容量，以及缺乏人性的溝通方式都使正確譯碼產(chǎn)生障礙。另外，從反饋角度來說，報(bào)紙、雜志在效果反饋方面幾乎是空白。
?。ǘ┥鐓^(qū)媒介——受眾細(xì)分、有效、性價(jià)比高
社區(qū)媒介概念的真正提出和熱炒，應(yīng)該說是近一兩年的事，它發(fā)端于早期的社區(qū)電梯廣告，逐步發(fā)展成以電梯、候梯廳、大堂、車庫門、外墻燈箱、社區(qū)入口指示牌、綠化帶廣告牌、公告欄、車庫等為廣告發(fā)布地點(diǎn)的新穎媒體形式。
全新的社區(qū)媒體——安康快告，恰恰就是看準(zhǔn)了這一歷史趨勢和市場契機(jī)應(yīng)運(yùn)而生的。相對傳統(tǒng)媒體，這種幾近于點(diǎn)對點(diǎn)傳播的社區(qū)媒介優(yōu)勢非常明顯：
1.它實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)受眾的細(xì)分
作為市場細(xì)分化了的住宅生活小區(qū)住戶在很多方面的消費(fèi)特征都有共性，如：收入狀況（樓盤售價(jià)決定）、教育水平、消費(fèi)特征（和小區(qū)開發(fā)商倡導(dǎo)的文化品位，名人入住的領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)有關(guān)）。因而也就在根本的一個(gè)層面上解決了有效到達(dá)受眾的問題。
2.有效、人性傳播
?。?/span>1）在社區(qū)里，它很大程度上是半強(qiáng)制性的閱讀，避免了接受者不想譯碼的缺點(diǎn)。
?。?/span>2）同時(shí)，在家的氛圍中，消費(fèi)者會(huì)比在其它環(huán)境中更容易接受產(chǎn)品，特別是像一些諸如汽車、牛奶等容易和“家”、“關(guān)懷”聯(lián)系在一起的產(chǎn)品；
?。?/span>3）高頻次暴露機(jī)會(huì)，使正確譯碼效果大大提升。
?。?/span>4）互動(dòng)的反饋機(jī)制，一般來講，媒體經(jīng)營商一般都會(huì)和物業(yè)公司簽訂社區(qū)媒介廣告發(fā)布反饋流程的相關(guān)條款，而且因?yàn)榄h(huán)境的特殊性，消費(fèi)者(業(yè)主)如果對廣告有什么意見，物業(yè)都會(huì)及時(shí)地進(jìn)行反饋。
三、社區(qū)廣告——一座亟待開采的金礦
社區(qū)媒體作為終端媒體，有著豐富的內(nèi)涵，是新興的媒體。無論是運(yùn)營商、廣告主、物管公司、居民等對這個(gè)媒體的認(rèn)識(shí)還不充分，甚至把電梯廣告與社區(qū)媒體劃上等號(hào)。社區(qū)媒體也在自身發(fā)展中形成了一種獨(dú)一無二的媒體文化——社區(qū)文化。
永葆社區(qū)媒體的活力，除了靈活發(fā)揮其獨(dú)家優(yōu)勢以外，開發(fā)其蘊(yùn)含的文化價(jià)值也是不可忽視的。社區(qū)文化的最大特點(diǎn)就是通過社區(qū)媒體的覆蓋影響并引導(dǎo)社區(qū)受眾的行為方式。社區(qū)的公益廣播，能引導(dǎo)社區(qū)居民關(guān)注公益事業(yè)，有利于社會(huì)主義精神文明的建設(shè)；公告欄，能方便地為社區(qū)居民提供最快最新最詳盡的各種所需信息，拉近了媒體與受眾之間的心理距離；社區(qū)活動(dòng)，能帶動(dòng)社區(qū)居民參與其中參政議政，在政府、社會(huì)、老百姓中間搭建了一個(gè)信息交流的平臺(tái)等等。
社區(qū)是最后的終端。社區(qū)媒體是企業(yè)文化和品牌文化融入社區(qū)文化的橋梁。社區(qū)媒體的開發(fā)利用為社會(huì)資金注入社區(qū)提供了可能，將極大豐富社區(qū)內(nèi)和社區(qū)間的文化生活。社區(qū)媒體的有效開發(fā)也將進(jìn)一步帶動(dòng)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。社區(qū)媒體為社區(qū)滲透營銷提供了有效而精確的溝通渠道。社區(qū)生活將主宰著未來的城市生活，社區(qū)媒體也必將成為主流的高端媒體。
