| 第五媒體上的全新空間 2007-09-20 10:11:24.0 周昊 中計在線 |
 伊利彩鈴界面 當(dāng)手機(jī)被稱為“第五媒體”的時候，我們還沒有意識到收集這個平臺的商業(yè)價值能被移動運營商之外的企業(yè)發(fā)掘，然而當(dāng)移動營銷出現(xiàn)在我們的手機(jī)上時，我們不禁感嘆：市場的腳步越來越快了。 在大多數(shù)人的眼中，手機(jī)除作為通信工具之外，僅僅起到了娛樂的作用，然而當(dāng)手機(jī)的功能漸漸豐富，短信、彩信、WAP網(wǎng)絡(luò)等應(yīng)用給我們的生活帶來更多的樂趣的時候，“移動營銷”這樣一個概念便悄悄出現(xiàn)在我們的手機(jī)上面。 有內(nèi)容就會有閱讀，隨著手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)功能漸漸增強(qiáng)，手機(jī)已經(jīng)脫離了原有的“電話”范疇，被稱為“第五媒體”，然而媒體與廣告營銷向來是不可分割的，在我們對手機(jī)越來越依賴的同時，也有人在第五媒體上面做好了廣告營銷的準(zhǔn)備。 作為第五媒體，手機(jī)有很多媒體的功能是我們傳統(tǒng)的媒體不能匹敵的，例如手機(jī)收獲信息的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)，而手機(jī)具有的隨時隨地的互動性也把報紙、廣播、電視給比了下去，甚至即時互動的能力還要強(qiáng)于網(wǎng)絡(luò)，真正做到移動隨身互動。 移動營銷就是在手機(jī)普及的背景下誕生的。 移動營銷面對的受眾就是廣大手機(jī)用戶，采用短信、彩信或者WAP地址的方式將需要推廣的信息發(fā)送到目標(biāo)用戶的手機(jī)上。一些移動營銷品牌曾經(jīng)宣稱擁有4億用戶的數(shù)據(jù)庫，顯然，4億人的有效宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一家電視臺的收視率。 面對如此龐大的受眾群，群發(fā)的方式顯然是事半功倍，因此絕大多數(shù)移動營銷廠商開始了數(shù)據(jù)服務(wù)的工作，這也正是第五媒體最大的優(yōu)勢所在，可以通過技術(shù)手段了解每個用戶在收到每個推廣內(nèi)容之后的具體反應(yīng)，從而判斷這些人的興趣愛好，保證下次發(fā)布的內(nèi)容更接近每一個人的喜好。 移動營銷主要依靠手機(jī)的信息功能和網(wǎng)絡(luò)功能來實現(xiàn)，目前已經(jīng)有一些進(jìn)行移動營銷業(yè)務(wù)的品牌表示，只要在網(wǎng)絡(luò)上能夠?qū)崿F(xiàn)的業(yè)務(wù)都可以通過手機(jī)完成，目前移動營銷的方式已經(jīng)出現(xiàn)了短信、彩信、WAP和Web等各種形式的應(yīng)用，而業(yè)務(wù)范圍也滲透到生活、購物、汽車、美容、求學(xué)、投資…… 也許下一次你的手機(jī)響起時，你收到的會是又一條移動營銷信息。 移動營銷與短信廣告 移動營銷并不僅僅是短信廣告，兩者最大的差別在于移動營銷是一個完整的營銷體系，全程包括目標(biāo)客戶的選擇、維護(hù)、邀請以至于完成交易的全過程，而短信廣告僅僅是依靠收集平臺群發(fā)的簡單內(nèi)容，并不能起到實際的營銷效果。 由于廣告充斥，當(dāng)今社會很多人都對廣告有抵觸情緒，會本能地回避廣告，即使再強(qiáng)勢的廣告也會被抵制，然而移動營銷能逆勢而行，讓受眾樂于去了解，甚至主動獲取。這就是移動營銷與傳統(tǒng)廣告之間最大的差別。 作為手機(jī)平臺上的新事物，移動營銷還沒有被完全接受，然而廣告行業(yè)從來是不會缺少新鮮血液的。目前一些4A級廣告公司已經(jīng)開始與移動營銷公司展開合作，此外很多新興的網(wǎng)絡(luò)公司也會樂于嘗試移動營銷業(yè)務(wù)。 同時，移動營銷以成本低廉、目標(biāo)明確、推廣效果好等優(yōu)勢得到了很多小企業(yè)的青睞。 雙贏的移動營銷 就像幾年前的那句著名的廣告詞——“你要找的正在找你”所說的那樣，移動營銷在廣告受眾和廣告主之間找到了一個比較完美的平衡點。 事實上，我們對于廣告的反感是建立在對該廣告商品不感興趣的前提之下的，移動營銷卻能夠避免這個問題出現(xiàn)，經(jīng)過對受眾的調(diào)查和統(tǒng)計，移動營銷發(fā)送推廣內(nèi)容的時候會主動回避對該產(chǎn)品不感興趣的受眾，這樣就能夠保證推廣內(nèi)容發(fā)送到每一個有可能需要的受眾，一方面不會讓廣告受眾反感，另一方面還能夠讓廣告主的廣告內(nèi)容更有效地傳播。 此外，移動營銷的操作還需要為受眾帶來一定的利益和優(yōu)惠，例如憑短信購買打折商品，用手機(jī)在WAP網(wǎng)站下載各類消費的優(yōu)惠券等。 3G的前景更美好 面對即將到來的3G，幾乎所有的移動營銷廠商都表示出熱切的期望，因為網(wǎng)絡(luò)帶寬的大幅度提升，將來的手機(jī)能夠以更高的速度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)訪問，而且不必再局限于WAP，可以正常訪問Web網(wǎng)絡(luò)，這樣就可以讓手機(jī)具備更強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)功能，移動營銷再也不用受限于手機(jī)與WAP網(wǎng)絡(luò)的簡單功能，可以自由地設(shè)計各種各樣可能的應(yīng)用。 案例1： 卓越網(wǎng)優(yōu)惠券營銷 卓越網(wǎng)在北京60塊地鐵廣告牌上放置了“卓越優(yōu)惠券”的移動二維碼。經(jīng)過地鐵的人群如果對卓越優(yōu)惠券感興趣，通過手機(jī)訪問，會收到卓越優(yōu)惠券圖片，用戶可以記住該圖片上的優(yōu)惠券號碼和密碼后登上卓越網(wǎng)購物使用。 卓越網(wǎng)知道手機(jī)二維碼目前處于市場培育階段，與中國移動是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。中國移動利用卓越網(wǎng)來推廣手機(jī)二維碼，卓越網(wǎng)也利用這個機(jī)會來吸引WAP用戶，目的是為了相互促進(jìn)，提高市場占有率。同時，對卓越網(wǎng)來說也是一種市場宣傳。 卓越網(wǎng)的這次使用是小范圍的，只在北京的地鐵廣告上出現(xiàn)，持續(xù)3個月，合作的形式是用戶拍攝后可以得到卓越網(wǎng)的優(yōu)惠券，地鐵廣告上的優(yōu)惠券全部都拍完了。采用優(yōu)惠券的方式，是因為每個技術(shù)在推廣初期要讓公眾接受都必須有一定的誘因，形成一定的利益刺激才有推動力。 案例2： 伊利牛奶彩鈴下載 結(jié)合伊利優(yōu)酸乳的新廣告片播出,將廣告歌曲“我要我的滋味”制作成彩鈴，在廣告所覆蓋到的全國各地對該歌曲進(jìn)行預(yù)熱與推廣，在新廣告推出之際向廣大手機(jī)用戶提供免費彩鈴下載。彩鈴下載覆蓋全國22個省市的移動和聯(lián)通的通道，覆蓋伊利全國的渠道。 據(jù)統(tǒng)計,該彩鈴活動期間的下載數(shù)量總計達(dá)到數(shù)百萬條,如果按照每個下載鈴聲的用戶每天播打電話5次計算，伊利企業(yè)這首鈴聲在活動期間播放的總次數(shù)可達(dá)數(shù)千萬。無形中將伊利品牌信息每天傳播數(shù)萬次,為伊利品牌打造出聲覺VI，推動伊利企業(yè)廣告成為公眾流行文化的一部分。 鏈接:我們需要什么樣的移動營銷 1.從覆蓋范圍說起 雖然移動營銷本應(yīng)該針對精確定位的分眾市場傳播，但是作為廣告發(fā)布，還是需要盡可能大的覆蓋面才能夠保證傳播效果，因此需要移動營銷業(yè)務(wù)能夠全面支持各個通信公司的通信平臺，無論手機(jī)、小靈通、網(wǎng)絡(luò)都能夠得到更好的宣傳效果。 2.需注重針對性 移動營銷最大的優(yōu)勢在于傳播的有效性，因此不能僅僅看到某移動營銷公司具有一個足夠大的數(shù)據(jù)庫就盲目地相信其水平，能夠細(xì)致地按照地域、年齡、職業(yè)、興趣等條件進(jìn)行細(xì)致的分類才能夠保證信息發(fā)布的有效性。 3.更好地發(fā)揮互動性 關(guān)于移動營銷的操作流程設(shè)計同樣很重要，如果僅僅進(jìn)行信息發(fā)布并沒有體現(xiàn)出移動營銷的任何優(yōu)勢，從結(jié)構(gòu)上進(jìn)行專門的設(shè)計之后，受眾需要進(jìn)行簡單操作并能夠分析出此人的基本情況才是我們所需要的移動營銷的特性。 4.避免話費陷阱 很多人對廣告短信的反感是建立在目前移動話費統(tǒng)計不夠透明前提之下的。顯然作為一個品牌，如果在發(fā)布廣告或消息的時候讓受眾為此承擔(dān)費用，會造成受眾對品牌的反感，這是一定要避免的。 5.發(fā)揮主動參與性 通過營銷活動的設(shè)計，讓受眾愿意主動參加。 6.結(jié)合傳統(tǒng)媒體 宣傳永遠(yuǎn)不是單方面操作就能取得更好效果的，在確定移動營銷廠商進(jìn)行合作的時候，應(yīng)該選擇能夠同時操作傳統(tǒng)媒體的移動營銷廠商，這樣就能夠以聯(lián)合方式進(jìn)行宣傳，取得更好的效果。 |
