| 分眾無線：塑造獨(dú)立的營銷體系 2007-09-30 09:54:19.0 新營銷 |
| 分眾無線能夠幫助獨(dú)立WAP網(wǎng)站引入穩(wěn)定的、成熟的廣告業(yè)務(wù)模式，從而塑造出獨(dú)立于運(yùn)營商業(yè)務(wù)營銷資源的營銷體系。 據(jù)今年5月分眾集團(tuán)（以下簡稱分眾）披露的財(cái)報(bào)，其專門從事無線營銷的子公司分眾無線2007年第一季度就交出了600多萬美元的成績單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上一季度的350萬美元。分眾無線的不俗業(yè)績讓很多無線廣告的支持者看到了希望，也讓業(yè)內(nèi)對(duì)于無線廣告空前關(guān)注。 “分眾并不創(chuàng)造流量，因?yàn)榱髁坎⒉幌∪保直妱?chuàng)造流量的價(jià)值，也就是說要把5塊錢的東西以10塊錢賣出。”這是分眾傳媒董事局主席江南春談到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代分眾的定位時(shí)說過的話。挖掘了樓宇電視第一桶金之后，被分眾傳媒寄予厚望的分眾無線會(huì)不會(huì)成為分眾的下一桶金呢？ 塑造獨(dú)立的營銷體系 從2003年的幾十家到如今的上千家，獨(dú)立WAP網(wǎng)站發(fā)展迅猛。雖然部分網(wǎng)站得到了一定規(guī)模的投資，但目前大部分網(wǎng)站還無法實(shí)現(xiàn)盈利。廣告客戶結(jié)構(gòu)單一，沒有足夠的銷售力量開展業(yè)務(wù)，受到資金和運(yùn)營商的限制，是行業(yè)存在的普遍問題。 在中國移動(dòng)對(duì)于這些WAP站點(diǎn)的廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行限制之后，癥結(jié)越發(fā)突出，這些網(wǎng)站的生存更為艱難，必須尋找新的盈利模式以及收費(fèi)渠道。 “分眾無線所要做的就是穿針引線地把國內(nèi)獨(dú)立而散亂的免費(fèi)WAP網(wǎng)站整合起來，直接購買其關(guān)鍵廣告位，并集中向客戶銷售。”這是江南春為分眾無線所做的定位──廣告代理商。 在與獨(dú)立WAP網(wǎng)站的合作模式中，分眾無線通過整合獨(dú)立WAP網(wǎng)站的業(yè)務(wù)資源，形成了從廣告主到分眾無線、再到各個(gè)WAP網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。 這樣一來，分眾無線就可以將其線下廣告主資源引入無線互聯(lián)網(wǎng)，推動(dòng)無線互聯(lián)網(wǎng)廣告分銷業(yè)務(wù)快速發(fā)展，豐富獨(dú)立WAP網(wǎng)站的廣告主構(gòu)成，形成雙贏的局面。 分眾在廣告分銷業(yè)務(wù)上的經(jīng)驗(yàn)和資源都很豐富。在分眾的廣告體系中，樓宇廣告積累的大多是優(yōu)質(zhì)大客戶。在今年第一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，江南春表示，正在將大客戶引入到其手機(jī)廣告產(chǎn)品上，并對(duì)更多的大客戶進(jìn)行教育，促使其接受無線廣告的模式，具體實(shí)施上采取把手機(jī)廣告與樓宇廣告打包銷售的推進(jìn)手段。 作為其全資子公司，分眾無線具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，“打包”銷售對(duì)于分眾無線和獨(dú)立WAP網(wǎng)站來說，都是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。 “分眾無線的出現(xiàn)能夠幫助獨(dú)立WAP網(wǎng)站引入穩(wěn)定的、成熟的廣告業(yè)務(wù)模式，從而塑造出獨(dú)立于運(yùn)營商業(yè)務(wù)營銷資源的營銷體系。”易觀國際這樣評(píng)價(jià)。 分眾無線進(jìn)入無線營銷領(lǐng)域后，先后與一系列有影響力的獨(dú)立WAP網(wǎng)站展開廣告業(yè)務(wù)合作。主打業(yè)務(wù)之一點(diǎn)告就是分眾無線根據(jù)廣告客戶的營銷需求，利用分眾無線的WAP廣告發(fā)布系統(tǒng)識(shí)別手機(jī)網(wǎng)民，篩選出該廣告客戶的潛在消費(fèi)群體，將廣告信息展示在其正在訪問的無線互聯(lián)網(wǎng)頁面上的一種無線廣告模式。目前，分眾無線整合了中國80％以上的無線互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，包括空中網(wǎng)、3G門戶網(wǎng)、摩網(wǎng)、樂訊、龍?zhí)?、WAP天下等知名的主流WAP站點(diǎn)。 定向分眾帶來的價(jià)值 在消費(fèi)者日益分眾化、個(gè)性化、零散化的今天，試圖將所有消費(fèi)者一網(wǎng)打盡的想法顯然是不切實(shí)際的，而且，由于廣告費(fèi)用的限制，企業(yè)如何才能達(dá)到很好的投資回報(bào)率，關(guān)鍵就在于廣告的精準(zhǔn)投放上──廣告應(yīng)該找到最有價(jià)值的那部分消費(fèi)者。 根據(jù)分眾無線提供的數(shù)據(jù)，2006年針對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)廣告主的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，36.8％的互聯(lián)網(wǎng)廣告主愿意嘗試WAP廣告。 分眾無線副總經(jīng)理王毓告訴記者，相比互聯(lián)網(wǎng)，無線廣告在精準(zhǔn)性方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。“這是因?yàn)闊o線廣告可以做到分眾和定向。定向與分眾是同一個(gè)問題的兩個(gè)方面，分眾強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾的細(xì)分，定向強(qiáng)調(diào)鎖定細(xì)分的受眾發(fā)布平臺(tái)，定向強(qiáng)調(diào)一種方向感。只有將這兩個(gè)方面結(jié)合起來，才能真正做到廣告發(fā)布的精準(zhǔn)。” 作為業(yè)界實(shí)力最強(qiáng)大的無線廣告提供商，對(duì)于廣告受眾的細(xì)分是分眾無線定點(diǎn)營銷的基礎(chǔ)，也是定向投放的前提。據(jù)王毓介紹，分眾無線的兩項(xiàng)申請(qǐng)國家專利的技術(shù)──“無線身份識(shí)別系統(tǒng)”“受眾屬性挖掘平臺(tái)”，為實(shí)現(xiàn)受眾細(xì)分提供了技術(shù)保證。 “無線身份識(shí)別系統(tǒng)”可以記錄手機(jī)用戶的上網(wǎng)瀏覽習(xí)慣，通過長期的數(shù)據(jù)積累分析受眾的興趣愛好傾向性。“受眾屬性挖掘平臺(tái)”可以通過用戶是否是信用卡會(huì)員、是不是有車一族以及用戶的保險(xiǎn)和房產(chǎn)購買信息，以及用戶本人提供的月消費(fèi)能力，判斷用戶的營銷價(jià)值。“4.6億手機(jī)用戶，每一個(gè)手機(jī)終端對(duì)應(yīng)唯一用戶的獨(dú)特性，無線廣告對(duì)于各大品牌的吸引力不言自明。”王毓說。 點(diǎn)告和直告是目前分眾無線的兩大主要產(chǎn)品類型。點(diǎn)告是通過WAP站點(diǎn)將廣告精準(zhǔn)地投放到手機(jī)上，其特點(diǎn)就在于通過上面兩項(xiàng)專利實(shí)現(xiàn)“讓不同性別、地域、興趣愛好的人在同一網(wǎng)站的同一位置看到針對(duì)其個(gè)人的廣告內(nèi)容”。而直告則是基于用戶定制，通過短信、彩信等方式向用戶發(fā)送廣告、打折、促銷等信息。 據(jù)王毓介紹，目前分眾無線以手機(jī)為媒介的精準(zhǔn)的廣告投放模式，為國內(nèi)外超過20萬家廣告客戶提供了無線廣告服務(wù)，其點(diǎn)告在合作媒體上的日瀏覽總量達(dá)1.5億次，客戶已經(jīng)超過20萬家。金融、汽車、房產(chǎn)、快速消費(fèi)品、教育五大行業(yè)更是成為無線廣告的重度投放行業(yè)。 據(jù)中傳移動(dòng)媒體數(shù)據(jù)中心2006年發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前移動(dòng)廣告的構(gòu)成主要是三個(gè)部分：WAP廣告（一部分為運(yùn)營商的WAP門戶，另一部分為Free WAP網(wǎng)站）占25%，定向推送廣告（包括PUSH、WAP PUSH、彩E PUSH等推送類廣告）占60%，其他無線廣告（手機(jī)置入類廣告、鈴音類、二維碼廣告等）占15%。 iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢根據(jù)ABI Research的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2006年全球范圍內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的點(diǎn)擊率對(duì)比情況，互聯(lián)網(wǎng)廣告的點(diǎn)擊率約為0.2%，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的點(diǎn)擊率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)廣告，約為2%～3%。 盡管無線營銷的效果比較理想，但要真正成為企業(yè)常規(guī)的營銷工具，還有很長的一段路要走，需要艱苦的市場(chǎng)培養(yǎng)。早期的開拓者能否獲得預(yù)期的收益，還有很大的不確定性。 “我們?cè)谶\(yùn)營手機(jī)廣告的過程中感覺到手機(jī)廣告主正在逐漸關(guān)注手機(jī)的特點(diǎn)。”王毓認(rèn)為，手機(jī)廣告目前還處于導(dǎo)入期，它的發(fā)展在未來兩三年可能會(huì)達(dá)到一個(gè)更高的階段。 |
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