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對(duì)于中國(guó)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，2014年具有某種特別的意義。
這一年，中國(guó)實(shí)體零售商從最初的迷茫逐漸回歸理性，開始以多種方式踐行全渠道戰(zhàn)略。在這些勇于探索的企業(yè)群體中，涌現(xiàn)出一批行動(dòng)果斷、效果初顯的優(yōu)秀者，他們的創(chuàng)新實(shí)踐給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)了新的活力和亮點(diǎn)，也將中國(guó)零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐帶入一個(gè)新的發(fā)展階段。
歲末年終的時(shí)刻，我們回顧與總結(jié)2014年的企業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐，對(duì)于促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義，也是記錄這一波瀾壯闊的歷史過(guò)程的最好方式。
中國(guó)實(shí)體零售商的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐
自2010年以來(lái)，在電商帶來(lái)的沖擊下，大批傳統(tǒng)企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)地走上了變革之路，開始了全渠道零售轉(zhuǎn)型。2014年，實(shí)體零售商的轉(zhuǎn)型出現(xiàn)了一些明顯變化--更加理性和多元，步步高、國(guó)美、樂(lè)城超市就是其中的典型代表。
1.步步高：電商戰(zhàn)略的“微妙”變局
早在2013年10月舉行的“步步高電商戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上，董事長(zhǎng)王填就提出步步高電商戰(zhàn)略的核心是“本地化”--上游構(gòu)筑大壩，阻擊電商洪流，即以本地化的供應(yīng)鏈、低成本、高效率滿足本地顧客線上線下的需求。
在隨后的一年中，步步高電商的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)并不是運(yùn)營(yíng)“步步高商城”那么簡(jiǎn)單，而是在謀劃與實(shí)施“大平臺(tái)項(xiàng)目”--通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)“改造”整個(gè)步步高，這就是步步高電商戰(zhàn)略的“微妙”變局。
所謂的“大平臺(tái)”，是由“大電商項(xiàng)目、大物流項(xiàng)目、大便利店項(xiàng)目、大會(huì)員項(xiàng)目、大支付項(xiàng)目”五個(gè)核心項(xiàng)目組成，電商項(xiàng)目只是“大平臺(tái)”中的一員。
為了打通“大平臺(tái)”的運(yùn)營(yíng)，步步高以互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)，已基本完成其全新架構(gòu)的信息化系統(tǒng)，并于2014年10月1日開始運(yùn)行。該系統(tǒng)將步步高線上線下融為一體，支持用戶中心、庫(kù)存中心、商品中心、營(yíng)銷中心、交易中心;支持以門店為中心的運(yùn)營(yíng)方案，最終提升為移動(dòng)端在門店應(yīng)用的工具;支持開放平臺(tái)，可以承載與各種生活服務(wù)類合作商家的合作;該系統(tǒng)設(shè)計(jì)模塊化，足以支持未來(lái)三年的業(yè)務(wù)快速擴(kuò)展和業(yè)務(wù)類型的增加。
在步步高運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的前端，可以更為清晰地看到一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)”的雛形：
首先，打造超市業(yè)態(tài)O2O。步步高網(wǎng)上商城及移動(dòng)APP，是其超市業(yè)態(tài)的線上入口。顧客在網(wǎng)上下單后，步步高可以通過(guò)顧客位置信息選擇就近門店打包，由顧客自提或送貨到家。若就近門店無(wú)庫(kù)存，則可由物流中心發(fā)貨到就近門店，步步高APP還是一個(gè)移動(dòng)收銀平臺(tái)。所以，步步高線上商城不是簡(jiǎn)單的線上銷售渠道，也不是簡(jiǎn)單的顧客接觸點(diǎn)，而是對(duì)傳統(tǒng)商超的升級(jí)改造。在這個(gè)體系中，線上線下的銷售業(yè)績(jī)難以分清、也不必分清，因?yàn)槭嵌邊f(xié)同完成的。
其次，打造百貨業(yè)態(tài)O2O。店商與電商相比，最大的劣勢(shì)就是顧客信息的獲取與處理能力弱。店商如何有效捕捉顧客信息，如何將線下交易數(shù)據(jù)信息化，成為其研究顧客消費(fèi)習(xí)慣、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的難題。步步高技術(shù)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)對(duì)iBeacons技術(shù)做了領(lǐng)先的研究，有望通過(guò)wifi+iBeacons識(shí)別顧客在某品牌商品前的停留時(shí)間來(lái)判斷其品牌偏好，然后有針對(duì)性地推送優(yōu)惠券信息或會(huì)員特權(quán)，在遵循“三米微笑”原則下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。此時(shí)，線上與線下已有機(jī)融合為一體。
再者，打造O2O本地生活服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)構(gòu)建大會(huì)員體系將步步高本身的百貨、超市、便利店進(jìn)行有機(jī)整合，也將吸納餐廳、KTV、花店、影院等數(shù)十類本地生活服務(wù)提供商，形成本地生活聯(lián)盟平臺(tái)，為會(huì)員提供全方位、便捷、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù)。
最后，打造B2B項(xiàng)目的服務(wù)平臺(tái)。步步高目前最力推的是“便利店大聯(lián)盟B2B項(xiàng)目”，加入步步高B2B合作項(xiàng)目的廣大商家可以通過(guò)步步高移動(dòng)APP進(jìn)行采購(gòu)管理、物流管理及商品管理等等，將步步高體系下的商流與物流網(wǎng)絡(luò)化、高效化，從而讓加入B2B項(xiàng)目的便利店更好地服務(wù)顧客。
2. 國(guó)美：回歸領(lǐng)先的“底氣”
2014年上半年，國(guó)美的各項(xiàng)核心指標(biāo)都超行業(yè)平均水平：收入增長(zhǎng)率達(dá)到7.4%，同店增長(zhǎng)率達(dá)到7.3%，綜合毛利率更是達(dá)到了18.8%，可謂利潤(rùn)豐厚。
國(guó)美在電商和店商的膠著中殺出重圍，一騎飄紅，這不得不讓整個(gè)行業(yè)肅然起敬。那么，國(guó)美的“底氣”何來(lái)?
從國(guó)美近幾年的零售轉(zhuǎn)型之路來(lái)看，可以將其歸納為“內(nèi)外兼修”。從2011年起，國(guó)美制定并開始實(shí)施為期七年的全渠道零售戰(zhàn)略，打造以垂直家電業(yè)務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的全渠道商品和服務(wù)平臺(tái)，走出了一條厚積薄發(fā)的“內(nèi)外兼修”之路。
所謂“修外”，是指以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來(lái)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供最佳的零售需求解決方案。
國(guó)美對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售業(yè)的認(rèn)識(shí)是：多渠道一定是屬于未來(lái)的商業(yè)形態(tài)，渠道間并不存在取代性，這是由消費(fèi)需求的多樣化所決定的。中國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展和實(shí)體零售商的逐漸萎縮，其根本原因是實(shí)體零售商的零售服務(wù)做得不夠好，對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)不夠好。
國(guó)美把自己的零售道路定義為線上線下相融合的全渠道模式。基于對(duì)未來(lái)消費(fèi)者的判斷和對(duì)全渠道消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)識(shí)，為了發(fā)揮出實(shí)體零售商在經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者上的優(yōu)勢(shì)，國(guó)美主要進(jìn)行了以下兩項(xiàng)行之有效的舉措：第一，完善售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)家電送裝一體協(xié)調(diào)。第二，加速智能零售終端新模式在線下門店的升級(jí)，為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)全網(wǎng)比價(jià)的條件，構(gòu)建低價(jià)行業(yè)標(biāo)桿。
國(guó)美的這兩項(xiàng)舉措，前者大家都能理解，是力圖給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的售后購(gòu)物體驗(yàn);而對(duì)后者，很容易被理解為簡(jiǎn)單粗暴的“價(jià)格殺手”，這不僅會(huì)在爭(zhēng)奪消費(fèi)者方面收效甚微，更會(huì)陷入“賠錢賺吆喝”的怪圈，但國(guó)美目前卻是競(jìng)爭(zhēng)者之中保持盈利、且盈利水平很高的企業(yè)。國(guó)美之所以能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的零售體驗(yàn)的情況下，保證盈利，穩(wěn)步發(fā)展，這正得益于其長(zhǎng)期“修內(nèi)”的不懈努力。
所謂“修內(nèi)”，在國(guó)美就是“建設(shè)供應(yīng)鏈協(xié)同一體化，實(shí)現(xiàn)開放式的供應(yīng)平臺(tái)”。
供應(yīng)鏈協(xié)同是零售企業(yè)的“內(nèi)功”，是不為消費(fèi)者所見(jiàn)所聞、卻與零售體驗(yàn)息息相關(guān)的基礎(chǔ)工作，也是回歸零售本質(zhì)的最重要保障。
國(guó)美建設(shè)供應(yīng)鏈協(xié)同的工作主要著力于三個(gè)方面：
采購(gòu)協(xié)同。國(guó)美在采購(gòu)環(huán)節(jié)的最大創(chuàng)新在于開辟了兩種不同的采購(gòu)機(jī)制，以運(yùn)用于不同品類的產(chǎn)品。對(duì)于目前68%的常規(guī)商品，采取事業(yè)部制的傳統(tǒng)采購(gòu)方式，供應(yīng)商和國(guó)美共同承擔(dān)線上線下的銷售風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)美通過(guò)扣點(diǎn)返利獲取毛利;對(duì)于32%的差異化產(chǎn)品，國(guó)美采取了專業(yè)公司專業(yè)經(jīng)營(yíng)的方式，其業(yè)務(wù)既包括OEM、OBM的自有品牌采購(gòu)，還包括毛利率高的零配件采購(gòu)，雖然品類不同，但卻有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是商品除了質(zhì)量由廠商承擔(dān)外，庫(kù)存、銷售、促銷等都由國(guó)美承擔(dān)。國(guó)美對(duì)買斷經(jīng)營(yíng)商品的比重有一個(gè)明確的逐年提升的目標(biāo)。挑選商品然后經(jīng)營(yíng)商品，自負(fù)盈虧，這正是零售企業(yè)核心能力的體現(xiàn)，也是國(guó)美經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的最核心之處。
物流協(xié)同。國(guó)美在物流協(xié)同方面實(shí)現(xiàn)了兩方面的成就。一方面，國(guó)美全面實(shí)現(xiàn)了實(shí)體門店的配送。國(guó)美通過(guò)統(tǒng)一線上線下商品SKU的種類，避免了門店為了線上訂單的配送而臨時(shí)從庫(kù)存取貨所造成的成本，大大優(yōu)化了物流效率，實(shí)現(xiàn)了低成本、高效率的“線上下單、門店配送”。另一方面，國(guó)美實(shí)現(xiàn)了送貨和裝配環(huán)節(jié)的信息匹配，確保這兩個(gè)環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)和同步。
IT協(xié)同。信息的協(xié)同和交互，是國(guó)美整個(gè)供應(yīng)鏈協(xié)同建設(shè)工作的基礎(chǔ)。國(guó)美基于完善的ERP系統(tǒng)，在產(chǎn)品信息、銷售庫(kù)存、訂單、退貨、收發(fā)貨直至結(jié)算對(duì)賬等環(huán)節(jié)上，全面與供應(yīng)商交互信息。國(guó)美開放消費(fèi)者偏好和商品庫(kù)存情況，供應(yīng)商開放生產(chǎn)信息。國(guó)美根據(jù)供應(yīng)商的庫(kù)存和生產(chǎn)計(jì)劃，以及自身的庫(kù)存和銷售情況進(jìn)行下單。因此，相比其他零售企業(yè)，國(guó)美擁有更多信息、更短的庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間、更精確的品類采購(gòu)，所以能夠在局部的時(shí)間和空間范圍內(nèi)掌控市場(chǎng)。
供應(yīng)鏈協(xié)同，不是一朝一夕之功。國(guó)美在供應(yīng)鏈管理建設(shè)初期，也經(jīng)歷了階段性虧損的陣痛。但是經(jīng)過(guò)三年的堅(jiān)持不懈，其供應(yīng)鏈協(xié)同效應(yīng)終見(jiàn)成效，國(guó)美的全渠道轉(zhuǎn)型之路也終于愈拓愈寬。
目前，在電商的“倒逼”下，實(shí)體零售商反而越來(lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到必須“回歸零售的本質(zhì)”，其核心在于兩條：經(jīng)營(yíng)好顧客，經(jīng)營(yíng)好商品。國(guó)美這幾年的“內(nèi)外兼修”之路，正是在這兩方面的集中體現(xiàn)，是國(guó)美回歸領(lǐng)先的“底氣”。
3. 樂(lè)城：“插花”超市的零售創(chuàng)新
走在樂(lè)城超市，難的已不是尋找創(chuàng)新、體會(huì)創(chuàng)新，而是選擇以何種視角來(lái)清晰地描述、專業(yè)地審視這些有別于傳統(tǒng)企業(yè)與業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。我們似乎可以借用切花與插花的區(qū)別，來(lái)類比樂(lè)城的零售創(chuàng)新。
擺切花，一捧花一只瓶可已。玩插花，所貴者有三，一為花材，二為花器，三為構(gòu)思，三者有機(jī)配合，美出乎其中，方可稱插花藝術(shù)。
可以用“花材”來(lái)比喻超市的商品品類與結(jié)構(gòu)。國(guó)內(nèi)多數(shù)超市采取通道費(fèi)經(jīng)營(yíng)模式，再簡(jiǎn)單以“二八原則”選品，其必然結(jié)果是每個(gè)門店品類雷同，就好比一捧切花月季，千店一面，沒(méi)有特色。
而樂(lè)城則準(zhǔn)備了豐富的“花材”，主要有兩類：
其一，“優(yōu)選”花材。樂(lè)城一開始就致力于打造“買手制”超市，目前除生鮮全部實(shí)現(xiàn)自采外，家居百貨也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)30%的自采，而且這個(gè)比例還在不斷上升。通過(guò)自采，樂(lè)城可以實(shí)現(xiàn)商品品類、品種的差異化。
其二，“獨(dú)創(chuàng)”花材。樂(lè)城正在花更多的精力打造自己獨(dú)有的“花材”，這就是它所謂的“小業(yè)態(tài)”、“店中店”。在樂(lè)城超市，可以看到一些以“樂(lè)”字開頭的店中店品牌，如“樂(lè)大嘴”、“樂(lè)園藝”、“樂(lè)先生”、“樂(lè)食匯”等等，這些都是樂(lè)城下屬的獨(dú)立公司開發(fā)并自營(yíng)的“深度專業(yè)化”品類，一方面這些“深度專業(yè)化”的商品開拓了顧客消費(fèi)的新領(lǐng)域，為企業(yè)貢獻(xiàn)了高毛利;另一方面，企業(yè)由此獲得的差異化經(jīng)營(yíng)能力可以靈活運(yùn)用到樂(lè)城不同類型的賣場(chǎng)，從而真正成為各種稱心的“花材”。
例如，“樂(lè)先生”是文具店，原來(lái)印象中的“橡皮”是一個(gè)白色的長(zhǎng)方體，而“樂(lè)先生”里有各種造型、各種顏色的幾十種橡皮，十分吸引小朋友，好賣還賺錢。這些產(chǎn)品本來(lái)就是中國(guó)制造、義烏集聚，但很少有零售企業(yè)以“買手制”方式將這類商品深度“組合”。“樂(lè)大嘴”是小包裝休閑食品店，它的經(jīng)營(yíng)方式是“緊盯”淘寶，一方面直采淘寶中的“爆款”，另一方面采購(gòu)人員通過(guò)淘寶的熱銷產(chǎn)品舉一反三、研究消費(fèi)者的喜好來(lái)選擇商品。“樂(lè)大嘴”店中已有2000多種休閑散稱商品，比任何一家淘寶店提供的品種都要多。
如果用“花器”來(lái)比喻超市的店內(nèi)布局與設(shè)施，樂(lè)城的店內(nèi)布局設(shè)計(jì)也獨(dú)具匠心：環(huán)形動(dòng)線使得店內(nèi)各位置均無(wú)死角;廳結(jié)構(gòu)和中心島既保持店內(nèi)商品的品類分明，又保證了顧客的自然流動(dòng);兒童城既活躍了店內(nèi)氛圍，又給兒童帶來(lái)了樂(lè)趣;前店后廠和現(xiàn)場(chǎng)廚房增加了顧客對(duì)超市食品質(zhì)量的信任;環(huán)型貨架、五重?zé)艄?，以及歐洲街景設(shè)計(jì)共同助力樂(lè)城獲得“中國(guó)最美超市”的美譽(yù)。此外，樂(lè)城還與摩爾莊園合作打造了“全球首家動(dòng)漫主題超市”，店內(nèi)氛圍顯得異常輕松活潑，充滿情趣。
樂(lè)城超市在高科技硬件設(shè)施上的投入一直被業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道，智能烤箱、電子價(jià)簽、自助打包機(jī)等等。這些設(shè)備的投資不僅有理想的產(chǎn)出，還構(gòu)成了樂(lè)城打造“未來(lái)超市”的資本和信心。
所謂的“構(gòu)思”實(shí)際是指樂(lè)城的經(jīng)營(yíng)理念，樂(lè)城超市最令人贊賞的地方似乎就在于此。這是一家堅(jiān)信零售業(yè)未來(lái)的企業(yè)，甚至是一家致力于引領(lǐng)零售業(yè)未來(lái)的企業(yè)。在其成立伊始，它就有著非常清晰的企業(yè)文化和發(fā)展戰(zhàn)略：專注超市經(jīng)營(yíng)，秉承“智”、“勇”、“仁”、“強(qiáng)”的經(jīng)營(yíng)理念，創(chuàng)新求變，開創(chuàng)業(yè)態(tài)，打造中國(guó)一流買手制超市企業(yè)。
重新回歸零售精神的本源，改善大眾的生活方式，提升百姓的生活品質(zhì)，這是王衛(wèi)及其管理團(tuán)隊(duì)多年來(lái)對(duì)零售經(jīng)營(yíng)的感悟，以及他們改造傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)模式的決心。
當(dāng)然，樂(lè)城仍是一個(gè)創(chuàng)業(yè)初期、規(guī)模尚小的企業(yè)，在其規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中，還會(huì)面臨管理變革、組織變革等各種挑戰(zhàn)。我們更加期待的是，擅長(zhǎng)“插花”的樂(lè)城，會(huì)給我們帶來(lái)何種獨(dú)具美感的“作品”？
中國(guó)零售業(yè)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐思考
1. 互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程
自2006年以來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)零售行業(yè)發(fā)生了一系列深刻變化。在這一歷史性的變革過(guò)程中，中國(guó)實(shí)體零售商對(duì)于全渠道、互聯(lián)網(wǎng)的理解和認(rèn)識(shí)也經(jīng)歷了一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。
(1) 第一階段：2006年～2012年，“雙渠道”發(fā)展階段
從時(shí)間上看，中國(guó)實(shí)體零售商的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐最早始于2006年。當(dāng)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，開始對(duì)實(shí)體零售商形成了帶來(lái)了越來(lái)越大的沖擊。很多實(shí)體零售商感到，互聯(lián)網(wǎng)是一場(chǎng)革命，與其被別人革掉，不如自我革命。于是，在2010年前后，一部分實(shí)體零售商開辟網(wǎng)上商城，形成了線上與線下的“雙渠道”經(jīng)營(yíng)格局。在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)被視為“異類”，是實(shí)體零售商的“所競(jìng)”之物。
(2)第二階段：2013年～2014年，“全渠道”發(fā)展階段
2013年，全渠道理念開始盛行，并被實(shí)體零售商所接受。這時(shí)候，實(shí)體零售商認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)是簡(jiǎn)單的銷售渠道，而是與顧客溝通的營(yíng)銷渠道和工具。在這一階段，很多實(shí)體零售商開始在互聯(lián)網(wǎng)上做App，或者開微博、微店，希望通過(guò)全渠道建立全新的顧客關(guān)系，開展精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)。這時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已成為實(shí)體零售商的“所用”之物。
(3)第三階段：2014年，“互聯(lián)網(wǎng)零售”發(fā)展階段
2014年，實(shí)體零售商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解有了新提升。很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，之前的網(wǎng)店業(yè)績(jī)不佳，新的營(yíng)銷平臺(tái)也沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。通過(guò)反思，他們認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)既不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷渠道，而是一個(gè)萬(wàn)物共生的新生態(tài)環(huán)境。因此，不論實(shí)體零售商，還是電商都應(yīng)融入其中，并找到自己的價(jià)值和生存方式。
于是，國(guó)內(nèi)實(shí)體零售商結(jié)合本企業(yè)的環(huán)境、資源和特點(diǎn)，開始了非常多樣化的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐，其中一些優(yōu)秀企業(yè)還取得了階段性的成果。
可以說(shuō)，2014年是實(shí)體零售商在理念上取得突破，開始真正融入互聯(lián)網(wǎng)的元年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為其“所在”之物。
2. 終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“買與賣的匹配”
觀察互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)零售企業(yè)的實(shí)踐，促使我們對(duì)零售業(yè)的本質(zhì)做更深入的思考。
我們知道，零售業(yè)是從事直接針對(duì)終端消費(fèi)者的商品交易活動(dòng)，其實(shí)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，零售業(yè)就是做買賣，在一買一賣間實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)的跳躍”。因此，必須在買與賣之間達(dá)成“雙向契合”(即指交換雙方在交換過(guò)程中都得到了自己希望得到的物品，而不需要進(jìn)一步去交換)，才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)“跳躍”。
從這個(gè)意義上看零售業(yè)的核心：其一是買，即經(jīng)營(yíng)商品;其二是賣，即經(jīng)營(yíng)顧客;但這并不完整，零售職能的核心是“匹配”商品與顧客，即買與賣的匹配。實(shí)現(xiàn)了匹配，才能實(shí)現(xiàn)交易，零售商的社會(huì)價(jià)值才能得到體現(xiàn)，此其三。我們用“零售業(yè)的T結(jié)構(gòu)”來(lái)表示(如圖1)，圖中的橫軸和縱軸的相交點(diǎn)(C)代表了商品和顧客的匹配。
從2014年國(guó)內(nèi)實(shí)體零售商的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐中，我們可以看到，做到商品與顧客的匹配有3個(gè)步驟：
第一，重塑供應(yīng)鏈。即利用互聯(lián)網(wǎng)“改造”自身，將外部供應(yīng)鏈、內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)從“閉環(huán)”走向“開放”，實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)資源的整合與協(xié)同。步步高的案例最好地詮釋了這一點(diǎn)。
第二，業(yè)態(tài)創(chuàng)新。每個(gè)零售業(yè)態(tài)都有其產(chǎn)生和成長(zhǎng)的內(nèi)在原因，也都與消費(fèi)者需求相對(duì)應(yīng)。因此，當(dāng)消費(fèi)者需求發(fā)生巨變時(shí)，必然導(dǎo)致業(yè)態(tài)變革，業(yè)態(tài)創(chuàng)新也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。這種創(chuàng)新由前臺(tái)運(yùn)營(yíng)切入，然后引領(lǐng)企業(yè)后臺(tái)層面的整體變革。正如合肥樂(lè)城超市，他們通過(guò)前臺(tái)運(yùn)營(yíng)層面的創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)有的超市業(yè)態(tài)在賣場(chǎng)規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)調(diào)整、IT技術(shù)應(yīng)用、服務(wù)功能等方面進(jìn)行改良或改革，以適應(yīng)消費(fèi)者新的生活方式。通過(guò)基于顧客需求的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，使零售商能更有針對(duì)性地經(jīng)營(yíng)商品，從而使商品和顧客達(dá)到良好匹配。
第三，營(yíng)采匹配，即把商品采購(gòu)和供應(yīng)鏈管理，與營(yíng)運(yùn)管理很好地結(jié)合起來(lái)。多年來(lái)，聯(lián)營(yíng)模式和通道費(fèi)方式的廣泛應(yīng)用，使國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售商的商品管理能力越來(lái)越弱。當(dāng)電商沖擊來(lái)臨時(shí)，缺乏商品掌控力的零售商顯得異常脆弱。因此，要想實(shí)現(xiàn)買與賣的匹配，需要在商品采購(gòu)上下工夫。國(guó)美的實(shí)踐表明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商品的經(jīng)營(yíng)能力是零售商的第一要?jiǎng)?wù)，也是最重要的基礎(chǔ)工作。在現(xiàn)有環(huán)境和條件下，以信息技術(shù)為工具，通過(guò)逐步提高自營(yíng)比例改善商品經(jīng)營(yíng)力是有可能的，也能帶來(lái)豐厚回報(bào)。
2014年是不平凡的一年，回顧與總結(jié)實(shí)體零售商的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐，使我們對(duì)新時(shí)代的零售業(yè)有了一個(gè)全新的“再認(rèn)識(shí)”，那就是零售商已不再具有信息優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)零售企業(yè)的邊界正在消失，一個(gè)平等開放的零售業(yè)正在到來(lái)。因此，只有那些具備平等、開放、協(xié)作和分享精神的企業(yè)才能存在和發(fā)展。
我們期待一個(gè)更加美好的消費(fèi)世界早日到來(lái)。
（選自《富基商業(yè)評(píng)論》2014年第4期 文/中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)、教授 劉向東）
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