“即使最強大的企業(yè)，如果不面向未來采取行動的話，也會陷入困境?！狈慈蛏虡I(yè)史，管理大師德魯克這句話屢屢得到驗證。
在萬物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時代，究竟什么才是“面向未來采取行動”？在這個百年未遇的大變局時代，未來全球品牌創(chuàng)新路在何方？
在探索面向新時代的創(chuàng)新之路時，全球產(chǎn)業(yè)界都在尋路。而始終著眼于對企業(yè)的未來進(jìn)行評估的BrandZ，也在全球探尋著新的答案。
在對全球品牌發(fā)展進(jìn)行了二十多年的持續(xù)跟蹤，在全球51個市場的400多萬名消費者，涉及1.8萬個品牌進(jìn)行調(diào)研后，BrandZ期冀通過“最具價值全球品牌”榜單來洞察著全球品牌進(jìn)化的方向。
在新近發(fā)布的榜單中，騰訊、華為、海爾等18個中國品牌入選百強。其中，最值得注意的是，海爾已經(jīng)連續(xù)三年蟬聯(lián)“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏獲得“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌創(chuàng)立者”榮譽稱號，這是BrandZ首次頒發(fā)個人榮譽。
一如凱度集團(tuán)大中華區(qū)總裁、BrandZ全球主席王幸所言，“生態(tài)品牌將是品牌建設(shè)的下一個篇章，這個獎項是對像海爾這樣不斷創(chuàng)新、不斷顛覆自我的企業(yè)和對全球品牌的鼓勵?！?/span>
對張瑞敏以及海爾而言，過去37年間，因其“顛覆自我”的創(chuàng)新精神，以及基于“人單合一”的探索，曾獲得改革先鋒、管理科學(xué)特殊貢獻(xiàn)獎等權(quán)威獎項，這次又有什么不同的意義和價值呢？
一切皆因“未來已來，將至已至”！
為什么是生態(tài)品牌
7月20日，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯將搭乘自家公司研制的火箭進(jìn)入太空。
他所創(chuàng)辦的亞馬遜最近市值已達(dá)1.77萬億美元，最重要的是，亞馬遜早已從一家電商巨頭升級為“生態(tài)巨頭”。3年前，《新財富》雜志就曾撰文指出，亞馬遜為什么如此強大？因為其構(gòu)建了電商、物流、AWS、新零售等在內(nèi)的完整生態(tài)圈。
亞馬遜的強大也與其初心——“為用戶提供最低價格、最大選擇和最大便利”的使命分不開。
物聯(lián)網(wǎng)時代，用戶成為產(chǎn)業(yè)活動最大的變量。因為用戶需求更加個性化、多元化，共享經(jīng)濟(jì)疊加社群經(jīng)濟(jì)也讓產(chǎn)業(yè)活動必須更好地圍繞用戶需求和體驗創(chuàng)新。
生態(tài)品牌真可謂生逢其時。就像德魯克所描述的那樣，“要始終有這樣一種意識：人們還沒有想到的需求是什么？”而打造行業(yè)生態(tài)、創(chuàng)新用戶體驗正是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的要義。
凱度、牛津大學(xué)與海爾聯(lián)合發(fā)布的《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》對生態(tài)品牌給出了這樣的定義，“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌是通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價值體驗，最終實現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的新品牌范式?！薄渲攸c在于用戶與生態(tài)各方的“價值體驗”、“共贏共生”，初衷仍然是用戶需求。
這一點，在中國的“頂流企業(yè)”中體現(xiàn)得淋漓盡致。比如華為。
2018年華為推出了“華為智選”，以“品牌共生、流量共享、體驗一致”為原則構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)合作生態(tài)，新近更是拓展了汽車品類，這也意味著華為以軟件系統(tǒng)為切入整合全場景智慧生活的版圖進(jìn)一步擴大。
在對物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的探索上，海爾或許更具前瞻屬性。同樣是圍繞創(chuàng)新用戶體驗，海爾的探索路徑是跳出基于連接的軟硬件思維，而是通過推出全球首個場景品牌三翼鳥，構(gòu)建場景體驗生態(tài)。
物聯(lián)網(wǎng)時代，用戶更加看重實實在在的體驗價值，三翼鳥為用戶提供覆蓋衣、食、住、娛、行等最全面的智慧家庭全場景解決方案，以及最專業(yè)的智慧家庭全屋整裝、局改升級服務(wù)，讓用戶體驗到面向未來的、智慧的、美好的居住新體驗。
換句話說，在三翼鳥場景中，海爾要做的是不斷迭代創(chuàng)新用戶體驗，這些體驗是由整個場景生態(tài)中的所有資源方共同創(chuàng)造的。現(xiàn)在三翼鳥的生態(tài)中，已經(jīng)聯(lián)合了設(shè)計師、建材商、裝修服務(wù)商、健身器材商、食品供應(yīng)商、廚師等各個行業(yè)、企業(yè)的生態(tài)方加入。
而在工業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，海爾也以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺卡奧斯構(gòu)建了“大企業(yè)共建，小企業(yè)共享”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，吸引著各個領(lǐng)域的平臺能力共建者以及垂直行業(yè)子平臺企業(yè)的加入：在橫向上，夯實了卡奧斯的綜合平臺能力；在縱向上，拓寬了平臺的領(lǐng)域覆蓋深度和廣度。這也使得卡奧斯成為全球引領(lǐng)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺之一，并廣泛快速賦能各類企業(yè)，覆蓋服裝、化工、建陶等15個行業(yè)。
做時代的海爾，不斷根據(jù)時代發(fā)展變遷持續(xù)創(chuàng)新；做用戶的海爾，持續(xù)圍繞用戶需求提升生態(tài)體驗。海爾要做的不僅是新時代的引路人，更是“生態(tài)品牌的創(chuàng)立者、締造者和定義者”。
為什么是未來之路
在業(yè)界看來，生態(tài)品牌值得期待，至少可以從兩個維度進(jìn)行思考。
其一，經(jīng)歷了產(chǎn)品品牌和平臺品牌時代，萬物互聯(lián)的新時代，品牌模式的變遷似乎已成必然。
其二，自從凱文·阿什頓1999年提出“物聯(lián)網(wǎng)”至今，物聯(lián)網(wǎng)已從一個概念雛形逐步發(fā)展為拉動全球經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。
簡單說，時代趨勢、前景廣闊，還有什么比這更值得期待的呢？更何況已經(jīng)有領(lǐng)先的探路者提供了可供參考的路徑。
從全球商業(yè)的角度來說，海爾在物聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型意義重大，翻看過去幾十年的全球商業(yè)史，任何企業(yè)的固步自封都是非?？膳碌?，很多如日中天的企業(yè)巨頭，在時代面前猝然倒地，這類例子不勝枚舉。
“很多企業(yè)都有一個壞習(xí)慣，就是認(rèn)為他們可以沿用固有的模式永續(xù)經(jīng)營下去。”The Store WPP首席執(zhí)行官、BAV集團(tuán)主席羅大衛(wèi)（David Roth）曾如此表示，“然而，消費者和客戶卻一直在發(fā)生改變——無論是他們對品牌的態(tài)度、與品牌的關(guān)系，還是他們的購買決策?！?/span>
如今，作為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的代表，海爾已經(jīng)構(gòu)建了三級品牌體系：以卡薩帝為代表的高端品牌、以三翼鳥為代表的場景品牌，以及以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺卡奧斯為代表的生態(tài)品牌。在這樣的體系中，場景物流日日順、大健康生態(tài)品牌盈康一生、創(chuàng)業(yè)孵化平臺海創(chuàng)匯等新物種層出不窮。
這些顛覆式創(chuàng)新，不僅給億萬消費者的體驗帶來了巨大的改變，還讓社會價值得以循環(huán)。
一個頗具說服力的案例是，在海爾食聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，圍繞用戶的美食體驗，海爾聯(lián)合了烤鴨大廚、養(yǎng)殖場、鴨胚加工企業(yè)、視覺技術(shù)企業(yè)、工業(yè)設(shè)計師等來自全球的生態(tài)伙伴，從為用戶提供冰箱、烤箱等網(wǎng)器產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┟朗辰鉀Q方案。
在為用戶不斷創(chuàng)新、迭代體驗的過程中，生態(tài)伙伴也獲得了超值的分享收益。比如參與研發(fā)北京烤鴨的那個擁有35年經(jīng)驗的國宴大廚張偉利，他原來每月只能在烤鴨店領(lǐng)取固定工資，而現(xiàn)在海爾食聯(lián)網(wǎng)每售出一只烤鴨，他就會獲得一筆增值分享；再比如與海爾聯(lián)合打造陽臺場景的萌獅木陽臺，加入生態(tài)后整體客單價提升了30%，生態(tài)集聚效應(yīng)不斷放大。
另一邊，產(chǎn)業(yè)新生態(tài)的構(gòu)建者卡奧斯在2020年已經(jīng)賦能7萬家企業(yè)，僅在青島地區(qū)就已經(jīng)帶動2993家企業(yè)平均提效30%，增加產(chǎn)值117億元。
以生產(chǎn)牛仔褲的傳統(tǒng)企業(yè)海思堡為例，與海爾卡奧斯合作以后，其生產(chǎn)效率提高28%，交貨周期從45天縮短到7天，服裝起訂量從1000件降到1件，庫存降低了35%，定制產(chǎn)品毛利率從12.5%提高到了40%以上。
可以預(yù)見，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌帶來的精彩也才剛剛開始，未來，將有更多生態(tài)資源方加入，小溪匯聚成大江大河，體驗也將日新月異。由此，海爾引領(lǐng)的生態(tài)品牌新范式，也將在全球范圍重塑中國品牌的形象。
為什么是海爾
全球唯一的“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”為什么是海爾？不妨看看凱度BrandZ官方怎么說的。
BrandZ的目標(biāo)是讓更多人關(guān)注到品牌體現(xiàn)出的領(lǐng)先思想，他們認(rèn)為，海爾是一個很好案例。海爾作為物聯(lián)網(wǎng)時代生態(tài)品牌建設(shè)引領(lǐng)實踐者，首創(chuàng)了“生態(tài)品牌”全新范式，為全球企業(yè)品牌樹立了“燈塔”，這將有利于打破傳統(tǒng)行業(yè)、品類壁壘，有效促成動態(tài)多邊合作，為商業(yè)、社會創(chuàng)造“更可持續(xù)、更普惠”的價值。
王幸說，“張瑞敏帶領(lǐng)海爾成功踐行了生態(tài)品牌模式，使海爾在短時間內(nèi)成功轉(zhuǎn)型。這對全球品牌意義重大，極具啟發(fā)性?！蓖瑫r，她進(jìn)一步指出，品牌戰(zhàn)略需要創(chuàng)新，它不是零和博弈，而是共贏共生。
在品牌創(chuàng)新方面，無論前文所述的亞馬遜、華為，還是小米生態(tài)鏈，諸此種種，大抵為滿足、創(chuàng)新用戶體驗，而能為千千萬萬的企業(yè)提供可資借鑒的經(jīng)驗及路徑，則必須實現(xiàn)從打造品牌向打造品牌范式的轉(zhuǎn)變。
而論及創(chuàng)新、顛覆，海爾是繞不過去的企業(yè)，一個不容忽視的事實是，刀刃向內(nèi)、自以為非其實深深根植于海爾的基因里，也只有如此，或許才能不斷根據(jù)時代之變、用戶之需不斷變化出新的發(fā)展模式。
創(chuàng)業(yè)37年，海爾一直致力于將“為用戶創(chuàng)造價值”做到極致，也因此，海爾過去37年來跟隨時代節(jié)拍，歷經(jīng)名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、全球化品牌戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段；直至2019年底開啟第六個戰(zhàn)略階段——生態(tài)品牌戰(zhàn)略階段。
不得不說，能夠踏準(zhǔn)時代的節(jié)拍，也是因為海爾倡導(dǎo)的獨特模式。16年前的2005年，張瑞敏創(chuàng)立“人單合一”模式，這為此后在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)領(lǐng)域的探索打下堅實基礎(chǔ)。
通過不斷顛覆式創(chuàng)新及革新，海爾打造了一個生生不息的熱帶雨林式生態(tài)系統(tǒng)。而其在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌方面的探索，則開創(chuàng)了一種永續(xù)發(fā)展的新品牌范式，其引領(lǐng)帶動作用，更是不容小覷。
