物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)：海爾送給世界的進(jìn)化論
物聯(lián)網(wǎng)已成為時代發(fā)展的分水嶺，無數(shù)品牌都在探尋適應(yīng)時代的成長之路。
9月20日，全球領(lǐng)先的洞察與咨詢公司凱度集團(tuán)攜手牛津大學(xué)賽德商學(xué)院與海爾集團(tuán)重磅發(fā)布了《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》。這是全球首個物聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)，意味著全球企業(yè)生態(tài)品牌進(jìn)化有“標(biāo)”可依，而這正是海爾物聯(lián)網(wǎng)時代探索的剪影，堪稱是其送給企業(yè)界的成長手冊。歷史的車輪滾滾向前，全球產(chǎn)業(yè)進(jìn)步與發(fā)展的步伐也未停止。在全球產(chǎn)業(yè)更迭的大潮中，有太多的企業(yè)伴隨著時代的更迭而逐漸隕落，原因無他，或許只能稱之為“時代之殤”。一如零售巨頭大潤發(fā)被收購時，業(yè)內(nèi)人士曾發(fā)出的感慨，“它競爭過了所有同行，卻輸給了這個時代”。無獨有偶，諾基亞ceo在被微軟收購時也曾發(fā)出了類似的感慨，“我們并沒有做錯什么，但不知道為什么，我們輸了。”這些企業(yè)緣何走向衰敗，面對全新的時代企業(yè)又該如何保持活力？叩問時代，或許得不到一個標(biāo)準(zhǔn)的答案，但我們卻希冀通過這種持續(xù)的追問，盡量做時代的同行者，保持發(fā)展活力。如今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的紅利正逐漸褪去，一個全新的物聯(lián)網(wǎng)時代正加速到來。恰如谷歌前CEO埃里克·施密特所言，互聯(lián)網(wǎng)即將消失，一個高度個性化、互動化的有趣世界——物聯(lián)網(wǎng)正加速到來。對時代趨勢的判斷，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏有著更為獨到的見解。他曾公開表示，在物聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)要么轉(zhuǎn)型為生態(tài)品牌的引領(lǐng)者，要么成為生態(tài)品牌的合作方。向生態(tài)品牌演進(jìn)，這是海爾對時代之問的回答，也是海爾踏準(zhǔn)時代脈搏、保持與時代同行的具體路徑。對此，牛津大學(xué)賽德商學(xué)院副教授、“未來營銷倡議組織”研究學(xué)者費利佩·托馬斯表示，“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌這個概念是代表著未來發(fā)展方向的。在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌系統(tǒng)中的每一個品牌的價值都因此獲得提升”。針對物聯(lián)網(wǎng)的時代之問，企業(yè)界、學(xué)界以及研究機構(gòu)似乎正在給出愈來愈清晰的共同答案，那就是生態(tài)品牌。在剛剛結(jié)束的人單合一模式國際論壇上，凱度集團(tuán)攜手牛津大學(xué)與海爾共同發(fā)布的《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)白皮書》恰恰說明了這一點。這份白皮書凝聚著來自企業(yè)界、學(xué)術(shù)界和咨詢界的頂級智慧，堪稱是針對物聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的一部指南，其權(quán)威性也不言而喻：凱度是一家以數(shù)據(jù)研究為核心的咨詢公司，對全球產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深入的研究；英國牛津大學(xué)則在2021年世界大學(xué)排名中連續(xù)5年蟬聯(lián)首位，賽德商學(xué)院則被譽為歐洲發(fā)展最快的商學(xué)院。在該白皮書中，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌第一次擁有了明確的定義，“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌是通過與用戶、合作伙伴聯(lián)合共創(chuàng)，不斷提供無界且持續(xù)迭代的整體價值體驗，最終實現(xiàn)終身用戶及生態(tài)各方共贏共生、為社會創(chuàng)造價值循環(huán)的新品牌范式”。頗值得玩味的是，與傳統(tǒng)品牌明顯不同，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌總結(jié)起來關(guān)鍵點有兩個：一是無界共創(chuàng)，一是共贏共生。無界共創(chuàng)就是面對著物聯(lián)網(wǎng)時代頗為復(fù)雜的用戶需求，企業(yè)必須與用戶、合作方共同為滿足用戶需求進(jìn)行創(chuàng)新，共贏共生則強調(diào)在共創(chuàng)過程中生態(tài)各方都能實現(xiàn)增值，不斷創(chuàng)造新的社會價值、生態(tài)價值。在這一個時刻，生態(tài)品牌成為企業(yè)屹立物聯(lián)網(wǎng)時代潮頭的致勝之道。而這份白皮書恰逢其時。在張瑞敏看來，在今后的經(jīng)濟(jì)里，如果一家企業(yè)不是生態(tài)，甚至不是生態(tài)的重要組成部分，則“必死無疑”。時代，以它特有的殘酷逼迫著企業(yè)時刻警醒，不斷尋求踏上時代節(jié)拍的步伐。把脈物聯(lián)網(wǎng)時代后，全球產(chǎn)業(yè)界到底該走向何處，這仍是一個未知的謎團(tuán)。海爾經(jīng)過持續(xù)的探索后，似乎已經(jīng)為這個時代探索出一條可供借鑒的轉(zhuǎn)型之路，至少是一個可供時代借鑒的發(fā)展之路。在世界銀行前知識管理總監(jiān)、福布斯專欄作家史蒂夫·丹寧看來，“海爾一直處于組織運作方式的前沿，不僅在20世紀(jì)管理模式中處于領(lǐng)先地位，在21世紀(jì)的管理模式中也處于前沿?！彼J(rèn)為，“這里不是一個有圍墻的花園，而是一個無邊界的生態(tài)系統(tǒng)。”這或許正是《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》將海爾作為重點研究案例的核心所在。那么海爾何以走在時代的前列？“所有企業(yè)都難逃一死，而且壽命越來越短，世界五百強企業(yè)同樣如此?！睆埲鹈舸饲霸谝粓稣搲媳硎?。前連線雜志主編凱文·凱利與張瑞敏有著類似的見解：所有的公司都難逃一死，所有的城市都近乎不朽。有的城市已經(jīng)矗立千年而不倒，因為城市是生態(tài)，可以生生不息。這正是海爾探索物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的初衷與關(guān)鍵所在。2018年5月10日，張瑞敏首次提出物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌概念。2019年6月，首次設(shè)立了“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”的品牌類別，海爾作為第一個、也是唯一的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，入榜BrandZ全球品牌百強。2020年，海爾連續(xù)2年作為唯一“物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)”品牌再次上榜，全球排名從去年的89位上升到68位，躍升21位。從海爾入選“BrandZ最具價值全球品牌100強”到與凱度、牛津大學(xué)賽德商學(xué)院聯(lián)合發(fā)布物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書，都充分體現(xiàn)了海爾已經(jīng)領(lǐng)跑物聯(lián)網(wǎng)時代。事實上，海爾在物聯(lián)網(wǎng)時代的探索可以凝結(jié)成兩句話：重新定義用戶與重新定義企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)時代的本質(zhì)是流量經(jīng)濟(jì)，而物聯(lián)網(wǎng)時代伴隨著用戶個性化需求以及設(shè)備互聯(lián)互通之間的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，體驗經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)與社群經(jīng)濟(jì)時代來臨，此時最大的特點就是用戶成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。海爾探索的生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型，正是重新界定了企業(yè)與用戶的互動關(guān)系，那就是讓用戶參與到經(jīng)營活動中來，讓用戶從單純的消費者變成“產(chǎn)消者”。然而這一變化主要得益于海爾探索的“人單合一”模式。在這一模式下，員工轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者，在海爾平臺上圍繞用戶需求打造生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行創(chuàng)新，通過為用戶創(chuàng)造個性化的場景體驗實現(xiàn)用戶價值，并在這一過程中實現(xiàn)自身價值。換言之，海爾人單合一模式最大的變化就是兩類人的轉(zhuǎn)變，用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)消者，員工轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者，這才是驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的長久之力。傳統(tǒng)企業(yè)是有圍墻的組織，生態(tài)品牌是無邊界的生態(tài)。這或許是對海爾重新定義物聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)概念的最好表述。海爾正在進(jìn)行的探索就是打破了企業(yè)的邊界，將企業(yè)拓展為一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，從而吸引各個生態(tài)方進(jìn)入形成一個熱帶雨林。這是海爾探索的時代之路，也是物聯(lián)網(wǎng)時代生態(tài)品牌的探索之路。正如凱度集團(tuán)中國區(qū)CEO、BrandZ全球總裁王幸表示，“很多企業(yè)，包括谷歌、華為都在問我們：到底應(yīng)該如何打造生態(tài)品牌，如何借鑒？”這曾是眾多知名企業(yè)的共同疑問。產(chǎn)品會被場景替代，行業(yè)會被生態(tài)覆蓋。這是海爾對物聯(lián)網(wǎng)時代的最新判斷。正如張瑞敏曾經(jīng)多次說過的那句名言，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。他對海爾的發(fā)展有著無比清晰的認(rèn)知，那就是永遠(yuǎn)跟隨著時代發(fā)展的節(jié)拍。《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》的發(fā)布，標(biāo)志著面向物聯(lián)網(wǎng)時代的品牌打造范式就此成型，這不僅是全球首個生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)，更是海爾對物聯(lián)網(wǎng)時代的獻(xiàn)禮，它將打開全球物聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的新紀(jì)元。在傳統(tǒng)時代，海爾“砸冰箱”喚醒的是企業(yè)的質(zhì)量意識，從而摘得了中國冰箱史第一塊質(zhì)量金牌。這一故事一直被中國商業(yè)界奉為經(jīng)典，因為在此后相當(dāng)長一段時間內(nèi)，中國制造通過自身的努力逐漸甩掉了在世界上飽為詬病的價廉質(zhì)低標(biāo)簽，而這正是海爾“砸冰箱”對彼時的貢獻(xiàn)。及物聯(lián)網(wǎng)時代，海爾轉(zhuǎn)型生態(tài)品牌，將企業(yè)轉(zhuǎn)型為無邊界的開放創(chuàng)新生態(tài)。以智慧廚房為例，海爾不再是為用戶提供單個產(chǎn)品方案，而是整合生態(tài)資源為用戶提供場景解決方案，通過與博洛尼、同仁堂、UNILLIFE餐盒、桔裝無憂、居然之家等合作，為用戶創(chuàng)造智慧廚房場景，滿足購買、存儲、烹飪、清潔、安全等多樣化的場景需求。而這只是海爾生態(tài)轉(zhuǎn)型的冰山一隅，目前海爾的生態(tài)平臺既可以看到獨一無二的海爾衣聯(lián)網(wǎng)，跳出洗衣機單一的產(chǎn)品端，而將服裝、洗滌等全產(chǎn)業(yè)資源納入生態(tài)；也能看到獨一無二的日日順物流，打破傳統(tǒng)物流的交付界限，從而誕生出場景物流的全新模式；還有血液網(wǎng)、疫苗網(wǎng)、生物樣本網(wǎng)……每一個都是一個生態(tài)，也都是一種獨一無二的顛覆創(chuàng)新。從這個意義上看，《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌白皮書》顯然是一個異類，因為它公示了生態(tài)品牌打造的“摩斯密碼”，打造了一個完全開源的品牌打造范式，全球企業(yè)都可以學(xué)習(xí)的范式，對整個物聯(lián)網(wǎng)時代的加速到來具有重要推動作用。《物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌標(biāo)準(zhǔn)白皮書》奠定了海爾與合作方共同進(jìn)化的模式。在這個模式之下，用戶體驗的迭代會永遠(yuǎn)持續(xù)進(jìn)行，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌也將生生不息。
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