百科名片
在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，分銷的含義是建立銷售渠道的意思，即產(chǎn)品通過(guò)一定渠道銷售給消費(fèi)者。從這個(gè)角度來(lái)講，任何一種銷售方式我們都可以把它稱之為稱為分銷。亦即分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程，產(chǎn)品必須通過(guò)某一種分銷方式才能到達(dá)消費(fèi)者手中。
根據(jù)著名的營(yíng)銷大師
菲利普·科特勒的定義，分銷渠道是指某種
商品或
服務(wù)從生
產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得這種商品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。但是，它不包括
供應(yīng)商、
輔助商等。
IDC分銷合作方案
商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展使
工商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)協(xié)作和專業(yè)化分工水平不斷提高，面對(duì)眾多
消費(fèi)者群體，生產(chǎn)廠商既要生產(chǎn)或提供滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)，又要以適當(dāng)?shù)?a target="_blank">成本快速地將產(chǎn)
品和服務(wù)送到目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售，這對(duì)于商品生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，即使有可能作到，也沒(méi)有必要去做，因?yàn)檫@樣未必能達(dá)到企業(yè)收益最大化的目的。這樣，通過(guò)其他中間
商貿(mào)企業(yè)豐富而發(fā)達(dá)的
市場(chǎng)體系來(lái)分銷產(chǎn)品就成為
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。 從
經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，分銷渠道的基本職能在于把
自然界提供的不同
原料根據(jù)人類的需要轉(zhuǎn)換有意義的
貨物搭配。分銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳播給消費(fèi)者所必須完成的工作加以
組織，其目的在于消除產(chǎn)品或服務(wù)與使用者之間的差距。
因此，分銷渠道是由處于渠道起點(diǎn)的
制造商,處于渠道終點(diǎn)的消費(fèi)者,以及處于制造商與消費(fèi)者之間的商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉昧松唐返乃袡?quán))和代理商(因?yàn)樗麄儙椭袡?quán)的轉(zhuǎn)移)等營(yíng)銷
中介構(gòu)成。
分銷渠道對(duì)產(chǎn)品的作用越來(lái)越大，尤其對(duì)于在全國(guó)范圍內(nèi)的分銷，大多數(shù)渠道不僅僅起到銷售的作用，還兼具售后服務(wù)、品牌推廣等職責(zé)。先有成熟廠商，才有成熟運(yùn)作的渠道，也才有成熟健康的市場(chǎng)環(huán)境。一旦規(guī)范好了渠道，就可以通過(guò)渠道去建設(shè)這個(gè)市場(chǎng)，從而最終贏得市場(chǎng)；憑借良好的市場(chǎng)環(huán)境，廠商會(huì)進(jìn)一步做好渠道的建設(shè)，這樣就形成了市場(chǎng)的良性循環(huán)。
在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上，
風(fēng)險(xiǎn)與
收益總是結(jié)伴而生，高風(fēng)險(xiǎn)、大投入、收益不確定的經(jīng)營(yíng)模式與現(xiàn)代企業(yè)穩(wěn)健原則相背離，于是協(xié)作分享就成為理所當(dāng)然的選擇。
普通分銷商
分銷渠道的基本功能是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)商向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。但同時(shí)也有其他方面的功能。分銷渠道的功能主要有：
1.
調(diào)查研究：是指分銷渠道的部分成員收集、整理有關(guān)當(dāng)前消費(fèi)者與潛在消
費(fèi)者、直接競(jìng)爭(zhēng)者、替代品競(jìng)爭(zhēng)者、其他參與者及營(yíng)銷環(huán)境其他方面的信息，并及時(shí)向分銷渠道內(nèi)的其他成員傳遞相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)的信息共享。 2.
促銷：渠道成員可以在廠家的支持下，通過(guò)各種促銷手段，以對(duì)消費(fèi)者有吸引力的形式，把產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促成交易成功。比如新產(chǎn)品展示會(huì)、季節(jié)性促銷活動(dòng)等各種方式?！?div id="moiyehiw" class="spctrl">
3.
談判：該功能是指分銷渠道的成員之間，為了轉(zhuǎn)移貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及其他有關(guān)條件，通過(guò)談判達(dá)成最后協(xié)議。
4.編配：該功能是指分銷渠道的成員按照買(mǎi)方要求分類整理商品，如按產(chǎn)品相關(guān)性分類組合，改變包裝大小、分級(jí)擺設(shè)等。
5.訂貨：該功能是指分銷渠道成員向生產(chǎn)商進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意向的反向溝通行為。
6.
物流：是指產(chǎn)品從下線起，就進(jìn)入了分銷過(guò)程，此時(shí)，分銷渠道要承擔(dān)產(chǎn)品實(shí)體的運(yùn)輸和儲(chǔ)存功能。
7.融資：該功能是指分銷渠道成員收集并分配資金，用以支付渠道工作所需費(fèi)用，包括：分銷渠道的建設(shè)、運(yùn)轉(zhuǎn)、職工工資支付、渠道成員之間貸款劃轉(zhuǎn)、消費(fèi)信貸實(shí)施等等。
8.風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：分銷渠道各成員在分享利益的同時(shí)，還要共同承擔(dān)由商品銷售、市場(chǎng)波動(dòng)等各種不可控因素所帶來(lái)的各種風(fēng)險(xiǎn)。
總之，渠道在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮越來(lái)越多的功能，這些功能具體由哪個(gè)渠道成員來(lái)執(zhí)行，需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)定。當(dāng)生產(chǎn)商執(zhí)行這些功能時(shí)，生產(chǎn)商的成本增加，其產(chǎn)品價(jià)格也必然上升；當(dāng)中間商執(zhí)行這些功能時(shí)，生產(chǎn)商的費(fèi)用和價(jià)格下降了，但中間商必須增加開(kāi)支，來(lái)承擔(dān)這部分費(fèi)用。
1. 分銷渠道的層次
分銷類型
分銷渠道可根據(jù)中間商的數(shù)目來(lái)分類。商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶的轉(zhuǎn)移過(guò)程
中，產(chǎn)品每經(jīng)過(guò)一個(gè)直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)中間層次。在商品分銷過(guò)程中，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?，渠道越長(zhǎng)；反之，渠道越短。 零層渠道，也稱直接分銷渠道，是指商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。一層渠道含有一層中間環(huán)節(jié)，如在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是
零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和傭金商。二層渠道含有二層中間環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。三層渠道含有三層中間環(huán)節(jié)，以此類推。但較少見(jiàn)更長(zhǎng)的渠道。因?yàn)榍涝介L(zhǎng)，將大大增加生產(chǎn)者控制分銷過(guò)程和獲得市場(chǎng)信息的難度，并可能導(dǎo)致流通過(guò)程中加價(jià)過(guò)高。
2. 分銷渠道的寬度
分銷渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。即同一層次的中間商越多，則分銷渠道越寬，反之，越窄。有關(guān)企業(yè)分銷渠道的寬度策略通常有三種：密集分銷，選擇分銷和獨(dú)家分銷。
所謂密集分銷是指生產(chǎn)者運(yùn)用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。消費(fèi)品中的便利品和工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)品，適于采取這種分銷形式，以提供購(gòu)買(mǎi)上的最大便利。
所謂選擇分銷是指在某一地區(qū)有條件地選擇少數(shù)幾個(gè)中間商分銷其產(chǎn)品。選擇分銷適合于所有產(chǎn)品。但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜于采取選擇分銷。
所謂獨(dú)家分銷是指生產(chǎn)者在某一地區(qū)只選定一家中間商分銷其產(chǎn)品，實(shí)行獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。獨(dú)家分銷是最窄的分銷渠道，通常只對(duì)某些技術(shù)性強(qiáng)的耐用消費(fèi)品或名牌。采用獨(dú)家分銷方式時(shí)，產(chǎn)銷雙方通常要簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)可以控制中間商，提高其經(jīng)營(yíng)水平，加強(qiáng)產(chǎn)品形象。但這種形式有一定風(fēng)險(xiǎn)，如果這一家中間商經(jīng)營(yíng)不善或發(fā)生意外，生產(chǎn)企業(yè)將蒙受損失。
根據(jù)分銷商的業(yè)態(tài)模式與獲利模式的不同可以分為以下兩種類型：
分銷商業(yè)態(tài)模式與獲利模式的不同可以分為以下幾種：
(1)零售商，例：
1)
百貨商店（百盛、王府井等店為代表）
2)雜貨商店（常見(jiàn)的日雜、五金店等為代表）
3)
超級(jí)市場(chǎng)（沃爾瑪、家樂(lè)福為代表）
4)
折扣、
倉(cāng)儲(chǔ)商店（麥德隆等為代表）
5)
快餐服務(wù)商店（肯德基、麥當(dāng)勞等為代表）
6)
住宅裝修中心
7)家具倉(cāng)庫(kù)陳列室
8)目錄商品陳列室 等等
(2)批發(fā)商， 如：
1) 商人批發(fā)商，
a 完全服務(wù)批發(fā)商與工業(yè)分銷商
b 有限服務(wù)批發(fā)商（包括：現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商、卡車(chē)批發(fā)商、承運(yùn)批發(fā)商、信托寄賣(mài)批發(fā)商、 生產(chǎn)合作社、郵購(gòu)批 發(fā)商）
2)
經(jīng)紀(jì)人和
代理商，其中代理商又可分為：
a 制造商代理商
b 銷售代理商
c
采購(gòu)代理商
d 傭金商
3)制造商和零售商的分支和
辦事處 4)其分
批發(fā)商，如：
a
農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)商
b 散裝
石油廠和油站
c 拍賣(mài)公司
如果一個(gè)生產(chǎn)廠商將產(chǎn)品與服務(wù)的所有權(quán)出售給零售商與批發(fā)商，然后由他們完成將產(chǎn)品服務(wù)的提供給最終消費(fèi)者，就可以說(shuō)這個(gè)生產(chǎn)廠商的銷售模式中包括了分銷。
當(dāng)然，也有一些一級(jí)渠道成員，將產(chǎn)品的所有權(quán)出售給二級(jí)渠道成員，那么也可以說(shuō)他們的營(yíng)銷模式中也包括了分銷。 所有權(quán)出售給二級(jí)渠道成員，那么也可以說(shuō)他們的營(yíng)銷模式中也包括了分銷。
1. 顧客特性
企業(yè)渠道設(shè)計(jì)受到顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同營(yíng)銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多、地理分布廣、購(gòu)買(mǎi)頻率高、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長(zhǎng)與寬的渠道。
2. 產(chǎn)品特性
鮮活易腐產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品、單位體積大或重量大的產(chǎn)品、單價(jià)比較高或有特色的產(chǎn)品易于采用比較短的分銷渠道，盡量不通過(guò)中間環(huán)節(jié)。
3. 中間商的特性
由于中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、儲(chǔ)存、促銷等方面，以及信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率等方面都具有不同的特點(diǎn)和要求，也影響著分銷渠道的選擇。
4.競(jìng)爭(zhēng)特性
企業(yè)分銷渠道的選擇與競(jìng)爭(zhēng)者的策略有一定關(guān)系，這和企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇相關(guān)。
5. 企業(yè)特性
企業(yè)者本身的總體規(guī)模、能力和商譽(yù)影響著渠道的選擇。這涉及到生產(chǎn)者能否控制分銷渠道以及中間商是否愿意承擔(dān)分銷的職能。企業(yè)的產(chǎn)品組合和過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響到渠道的選擇。
6. 環(huán)境特性
企業(yè)分銷渠道的選擇，受到宏觀環(huán)境的影響。國(guó)家的政策法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化都會(huì)影響到企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)。
運(yùn)作模式
根據(jù)用戶不同的分銷架構(gòu)
一個(gè)完整的分銷過(guò)程包括兩個(gè)基本要素，一是整個(gè)分銷過(guò)程的參與者，二是每個(gè)參與者所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。
在整個(gè)分銷過(guò)程中，參與者不僅僅是企業(yè)與經(jīng)銷商，更為完整的考慮方法應(yīng)該包括企業(yè)總部，駐外機(jī)構(gòu)，經(jīng)銷商，二批商，終端五個(gè)主要的參與者類別，同時(shí)隨著區(qū)域和渠道的變化而有所不同，而且每項(xiàng)工作中各個(gè)相關(guān)方參與的程度都有所不同。
同時(shí)，一個(gè)完整的分銷過(guò)程所包含若干工作內(nèi)容，比如，營(yíng)銷計(jì)劃的制定、庫(kù)存的管理、零售點(diǎn)的覆蓋、陳列管理、信用提供、促銷的
設(shè)計(jì)和執(zhí)行、
物流配送、貨款回收等等。我們將這些具體工作內(nèi)容和每個(gè)相關(guān)方在其中所承擔(dān)的責(zé)任綜合起來(lái)，就構(gòu)成了一個(gè)完整的分銷模型。
對(duì)于每一個(gè)企業(yè)而言，產(chǎn)品不同，市場(chǎng)環(huán)境不同，企業(yè)戰(zhàn)略不同，分銷模式也不同，任何企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自己的情況設(shè)計(jì)自己的分銷體系和方法，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)的分銷體系和方法是完全相同的。而且隨著時(shí)間的推移，環(huán)境發(fā)生變化，相應(yīng)的分銷模式也必然發(fā)生變化。因此任何企業(yè)都必須持續(xù)不斷對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)。
常用的分銷模式變革推進(jìn)方法一般包括以下五個(gè)步驟：
第一步 進(jìn)行營(yíng)銷
審計(jì)，找出自己的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅；
第二步 根據(jù)分析結(jié)果找出應(yīng)加以改變的關(guān)鍵因素并制定變革方案；
第三步 對(duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)和對(duì)現(xiàn)有分銷系統(tǒng)及成員進(jìn)行效能評(píng)估；
第四步 推進(jìn)分銷系統(tǒng)
變革，對(duì)變革效果進(jìn)行評(píng)估；
第五步 進(jìn)入下一循環(huán)，繼續(xù)不斷發(fā)展和完善自己的分銷模式。
國(guó)際市場(chǎng)的分銷渠道
以工業(yè)化產(chǎn)品為例，如今的工業(yè)化產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、
研發(fā)、生產(chǎn)、
市場(chǎng)推廣、銷售和
售后服務(wù)等七個(gè)階段。其中由產(chǎn)品出廠到用戶購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，是借助分銷網(wǎng)絡(luò)這樣的外部資源來(lái)完成商品的銷售服務(wù)過(guò)程的。企業(yè)對(duì)這個(gè)過(guò)程進(jìn)行的管理就是分銷管理。
作為大多數(shù)對(duì)于依靠以分銷為主要銷售渠道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)展，不少企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國(guó)各地。分銷商既是他們的合作伙伴，又是他們市場(chǎng)、銷售、服務(wù)的前沿駐地。所以能夠及時(shí)地了解分銷商的運(yùn)作情況，給予穩(wěn)定必要的協(xié)作是每一家企業(yè)期望的目標(biāo)。然而由于信息技術(shù)水平發(fā)展的不一致，很多往來(lái)的信息溝通仍需要大量手工介入，在以手工、
電話、
傳真等傳統(tǒng)方式下，企業(yè)往往無(wú)法準(zhǔn)確地了解分銷商的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)信息，導(dǎo)致分銷渠道出現(xiàn)問(wèn)題。如，企業(yè)總部無(wú)法實(shí)時(shí)監(jiān)控各地
分公司、辦事處、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)狀況；訂貨、銷售、
庫(kù)存等數(shù)據(jù)和信息反饋不及時(shí)，企業(yè)無(wú)法有效地確定生產(chǎn)規(guī)模和貨物付運(yùn)的時(shí)間；商品積壓、缺貨情況經(jīng)常出現(xiàn)，影響資金的正常周轉(zhuǎn)；往來(lái)單據(jù)、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)采集嚴(yán)重滯后，準(zhǔn)確性差，不利于統(tǒng)計(jì)、分析和處理；客戶需求和市場(chǎng)信息不及時(shí)反饋到
總部，使企業(yè)制定生產(chǎn)預(yù)測(cè)和商品調(diào)撥計(jì)劃帶有許多較大的盲目性，經(jīng)營(yíng)決策缺乏準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和信息支持等等。其結(jié)果甚至是影響到整個(gè)企業(yè)的決策及戰(zhàn)略部署，成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此分銷管理在企業(yè)管理過(guò)程中的地位十分重要。
通過(guò)分銷管理，可以使企業(yè)在供應(yīng)鏈管理中具備強(qiáng)有力的
宏觀調(diào)控能力，可為客戶方提供完整的交易、貨物、資金、
票據(jù)等信息綜合管理功能。在減少手工業(yè)務(wù)處理，促進(jìn)各個(gè)部門(mén)信息共享，對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)、減少庫(kù)存、提高
競(jìng)爭(zhēng)力等方面有著重要的意義。
1. 業(yè)務(wù)模式
在分銷管理中存在著很多種分銷業(yè)務(wù)模式，其中包括：渠道結(jié)構(gòu)、銷售方式、結(jié)算方式、儲(chǔ)運(yùn)方式、培訓(xùn)系統(tǒng)、廣告、促銷手段等幾個(gè)部分。人們往往很少?gòu)?qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)模式，工作的重點(diǎn)就是想怎樣把商品賣(mài)給經(jīng)銷商，很少?gòu)?qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)模式的后果就是把商品囤積給了經(jīng)銷商，阻塞了通路。經(jīng)銷商為了保住血本，只有甩貨，這樣一來(lái)勢(shì)必會(huì)擾亂了企業(yè)的價(jià)格體系。所以，要想長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)就必須要考慮消費(fèi)者、經(jīng)銷商、生產(chǎn)企業(yè)等三方的利益，建設(shè)健全網(wǎng)絡(luò)要從業(yè)務(wù)模式開(kāi)始。
2.電子信息化管理
是以企業(yè)生意流程優(yōu)化為基礎(chǔ), 以銷售與庫(kù)存綜合控制管理為核心的集采購(gòu)、庫(kù)存、銷售、促銷管理、財(cái)務(wù)以及企業(yè)決策分析功能于一體的高度智能化的企業(yè)分銷業(yè)務(wù)解決方案。它適合于具有多地分布式分銷網(wǎng)絡(luò)的各類型企業(yè)使用，其分公司與經(jīng)銷商為系統(tǒng)操作的主要執(zhí)行者，具有跨區(qū)域管理需求的消費(fèi)品企業(yè)將是該系統(tǒng)的最大收益者（如IT電子產(chǎn)品／
通訊行業(yè)／電器行業(yè)／日化行業(yè)／食品行業(yè)／服裝行業(yè)等）。
3. 深度分銷
顧名思義，就是廠家對(duì)于分銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有很深的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。在一個(gè)理想狀態(tài)的消費(fèi)品深度分銷模式中，廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的管理，網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物流和資金流。但是在現(xiàn)實(shí)中，這只是一種理想狀況，沒(méi)有任何一家企業(yè)能夠完全達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。
4.關(guān)鍵客戶管理
現(xiàn)代零售渠道越來(lái)越發(fā)達(dá)，少數(shù)幾家零售巨頭所占據(jù)的市場(chǎng)份額也越來(lái)越高，在這種情況之下，廠家被迫將大量資源用于支持這些渠道，為他們?cè)O(shè)立專門(mén)的工作小組，負(fù)責(zé)庫(kù)存配送，終端的生動(dòng)化管理，終端促銷執(zhí)行等等，為的就是在這些終端里所有品牌的競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，占據(jù)更有利的地位。
5.分銷率
分銷率是企業(yè)銷售部最重要的能力
指標(biāo)。一個(gè)企業(yè)的銷售部門(mén)最重要的
績(jī)效考核指標(biāo)就是全國(guó)
加權(quán)鋪市率(WTD——W eighted Distribution）。加權(quán)鋪市率和加權(quán)分銷率是同一個(gè)概念，都反映了某種規(guī)格產(chǎn)品在不同重要程度的商店中的總體分銷狀況。但加權(quán)鋪市率主要針對(duì)新產(chǎn)品推廣期間的分銷程度，而加權(quán)分銷率是指產(chǎn)品在市場(chǎng)推出期過(guò)后的分銷程度。具體來(lái)說(shuō)就是銷售部要具備快速地大面積地將產(chǎn)品賣(mài)到各個(gè)商店的能力。
系統(tǒng)要素
分銷系統(tǒng)是一個(gè)很重要的概念，它包括六個(gè)要素，即成本（cost）、資本（capital）、控制（control）、市場(chǎng)覆蓋（coverage）、特性（character）和連續(xù)性（continuity）。在英文中這六個(gè)因素均以字母“C”開(kāi)頭，因此有人稱之為“渠道六個(gè)C”。對(duì)這六個(gè)“C”的分析是分銷系統(tǒng)的基礎(chǔ)。
1.成本
制定分銷策略首先會(huì)考慮到的就是成本問(wèn)題。分銷系統(tǒng)的成本由兩部分構(gòu)成，一是開(kāi)發(fā)的成本，包括固定設(shè)備的投資，調(diào)研費(fèi)用。二是維持的成本，包括設(shè)備租金，車(chē)輛油耗，人員工資等各項(xiàng)可變成本。有些系統(tǒng)開(kāi)發(fā)成本較低，但是維持成本卻很高，有些則相反，開(kāi)發(fā)初期需要巨額投入，而后期維持成本卻很低。企業(yè)在選擇分銷系統(tǒng)時(shí)應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度權(quán)衡這兩種成本。
2.資本
公司在選擇分銷系統(tǒng)時(shí)要考慮不同方式的資金要求和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)方式。例如： 如果在建立自有的分銷系統(tǒng)，一般需要大量的資金投入；通過(guò)中間商分銷產(chǎn)品通常不需要公司進(jìn)行
現(xiàn)金投入。代理商在出手商品之前一般不會(huì)要求公司進(jìn)行現(xiàn)金流轉(zhuǎn)，當(dāng)往往要求在開(kāi)始階段給予補(bǔ)貼。
3.控制
是指企業(yè)對(duì)分銷渠道的控制能力。如果公司的這種控制能力較強(qiáng)，就能夠較好地管理銷售人員，了解市場(chǎng)需求的變化，從而以更有效的方式銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
企業(yè)設(shè)立自己的分銷系統(tǒng)雖然投資較大，但是能夠保證公司對(duì)分銷渠道的控制。分銷渠道越長(zhǎng)，公司對(duì)價(jià)格、銷售額、促銷方式以、及銷售方式的控制力就越弱。加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的控制的方法有兩種，一是在接近客戶的地方建立自己的分銷機(jī)構(gòu)，二是盡量縮短分銷渠道，具體選擇要取決于公司的資力與管理能力。
4.市場(chǎng)覆蓋
市場(chǎng)覆蓋的三層目標(biāo)：達(dá)到目標(biāo)銷量；達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)份額；取得滿意的市場(chǎng)滲透率。有時(shí)由于種種原因企業(yè)不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)上述三層目標(biāo)，而總是顧此失彼。此時(shí)企業(yè)需要為這三個(gè)
目標(biāo)確定優(yōu)先級(jí)，明確哪一個(gè)是對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展最為重要的核心目標(biāo)。例如，由于渠道和資金有限，一些企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中并不要求兼顧所有的市場(chǎng)，而是在人口稠密的地區(qū)加強(qiáng)市場(chǎng)滲透。
5.特性
這里所說(shuō)的特性包括公司特性和目標(biāo)市場(chǎng)特性。前者主要是產(chǎn)品的性質(zhì)，如
物理性質(zhì)、技術(shù)含量等，此外還包括產(chǎn)品以外的其它與公司相關(guān)的內(nèi)容，例如公司的規(guī)模、聲譽(yù)和財(cái)務(wù)狀況等。這些性質(zhì)決定了公司適合采用什么樣的渠道銷售。比如
保險(xiǎn)產(chǎn)品要求短渠道銷售，而標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品可以通過(guò)長(zhǎng)渠道銷售。再如，高級(jí)
化妝品適合在購(gòu)物環(huán)境優(yōu)雅的百貨公司或化妝品專賣(mài)店出售。
目標(biāo)市場(chǎng)特性包括顧客特性、中間商特性和競(jìng)爭(zhēng)者特性。假如顧客的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少，購(gòu)買(mǎi)頻率低，公司宜采用較長(zhǎng)的分銷渠道。中間商是否負(fù)擔(dān)儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用和廣告費(fèi)用等因素也應(yīng)考慮在內(nèi)。此外公司還應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況確定自己的渠道策略。
6.連續(xù)性
實(shí)際上這里要考慮的是分銷渠道的壽命，即選擇哪些分銷方式才能保證銷售渠道的暢通與穩(wěn)定。為避免分銷渠道中斷，公司必須建立優(yōu)秀品牌，以防中間商轉(zhuǎn)向其它企業(yè)。
1. 網(wǎng)絡(luò)分銷
網(wǎng)絡(luò)分銷
曾有市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的出現(xiàn)，使得渠道中間商的地位變得岌岌可危，因?yàn)殡娮踊朗沟霉?yīng)商和客戶之間的直接交易成為了可能。回顧近10年
IT業(yè)分銷走過(guò)的歷程，在90年代初期，國(guó)內(nèi)分銷渠道剛剛萌芽，渠道市場(chǎng)為產(chǎn)品主導(dǎo)型，分銷商獲得一個(gè)比較好的產(chǎn)品總代理權(quán)，
依賴其在某一區(qū)域市場(chǎng)的本地優(yōu)勢(shì)，就可以輕易打開(kāi)局面。這一時(shí)期的分銷商不強(qiáng)調(diào)全國(guó)性，大都地處一隅，而是強(qiáng)調(diào)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，因此數(shù)量頗為可觀，素質(zhì)也是良莠不齊。隨著國(guó)內(nèi)IT市場(chǎng)的漸趨成熟，到1996年，分銷商的第一輪淘汰賽出現(xiàn)，管理規(guī)范、能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的有實(shí)力的分銷商紛紛開(kāi)始擴(kuò)展地盤(pán)，在全國(guó)各地設(shè)立分公司，從區(qū)域分銷商轉(zhuǎn)為全國(guó)性的分銷商，國(guó)內(nèi)大的分銷商隊(duì)伍也由以前的魚(yú)龍混雜減少到10家左右。
至1998年，隨著國(guó)內(nèi)IT渠道體系的成熟，關(guān)心用戶應(yīng)用成為潮流，伴隨著越來(lái)越多的國(guó)外 IT廠商轉(zhuǎn)向客戶型銷售，分銷商也紛紛轉(zhuǎn)向客戶型經(jīng)營(yíng)，專業(yè)化分銷成為主流，這一時(shí)期分銷商或高舉應(yīng)用大旗（如當(dāng)時(shí)的聯(lián)想科技），或開(kāi)始與國(guó)外分銷巨頭合作（如英邁中國(guó)和佳都國(guó)際），紛紛開(kāi)始用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)整合自身的渠道資源，以追求“大者恒大，強(qiáng)者恒強(qiáng)”，超級(jí)分銷商開(kāi)始出現(xiàn)，活躍的超級(jí)分銷商隊(duì)伍開(kāi)始縮減到只有5家左右。這一階段中分銷商最典型的特征是應(yīng)用ERP熱?！?div id="moiyehiw" class="spctrl">
網(wǎng)絡(luò)分銷是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品分銷體系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把商品分銷到全國(guó)各地，網(wǎng)絡(luò)分銷可以分為“代銷”和“批發(fā)”兩種形式：
網(wǎng)絡(luò)分銷商把自己的貨品通過(guò)自己創(chuàng)建的網(wǎng)上分銷平臺(tái)展示，分銷會(huì)員把相中的商品的圖片和信息添加到自己開(kāi)設(shè)的網(wǎng)店里，當(dāng)有顧客需要時(shí)，分銷會(huì)員負(fù)責(zé)介紹商品并促成交易成功，然后通知網(wǎng)絡(luò)分銷商代為發(fā)貨。分銷會(huì)員主要靠差價(jià)獲得收入，對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，是一種“零風(fēng)險(xiǎn)”的創(chuàng)業(yè)模式。
網(wǎng)絡(luò)批發(fā)與傳統(tǒng)的貨品批發(fā)形式是一樣，只不過(guò)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式，網(wǎng)絡(luò)分銷商把自己的貨品通過(guò)自己創(chuàng)建的網(wǎng)上分銷平臺(tái)展示，“分銷會(huì)員”把相中的商品直接在網(wǎng)上下規(guī)定數(shù)量的訂單，付款拿貨或壓款經(jīng)銷的形式。
在美國(guó)，MRO分銷行業(yè)是一個(gè)超過(guò)2500億美元的大市場(chǎng)。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家非生產(chǎn)原料性質(zhì)用品主要由一些大的MRO供應(yīng)商提供，他們可以通過(guò)厚達(dá)幾千頁(yè)的產(chǎn)品目錄一站式同時(shí)提供給一般企業(yè)所需幾乎所有非生產(chǎn)原料性質(zhì)用品，產(chǎn)品品種達(dá)數(shù)萬(wàn)種。此種MRO供應(yīng)模式在西方已相當(dāng)成熟，直接提升了西方工業(yè)制造的競(jìng)爭(zhēng)力。
的美國(guó)500強(qiáng)企業(yè)，固安捷的核心業(yè)務(wù)是為企業(yè)提供工業(yè)MRO用品的一站式采購(gòu)服務(wù)。
DRP(Distribution Resource Planning)分銷資源計(jì)劃是管理企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)，
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將供應(yīng)商與經(jīng)銷商有機(jī)地聯(lián)系在一起，DRP為企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)及與貿(mào)易伙伴的合作提供了一種全新的模式。供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間實(shí)可以現(xiàn)實(shí)時(shí)地提交訂單、查詢產(chǎn)品供應(yīng)和庫(kù)存狀況、并獲得市場(chǎng)、銷售信息及客戶支持，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間端到端的供應(yīng)鏈管理，有效地縮短了供銷鏈。
過(guò)程不再受時(shí)間、地點(diǎn)和人員的限制，企業(yè)的工作效率和業(yè)務(wù)范圍都得到了有效的提高。企業(yè)也可以在兼容互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式和現(xiàn)有基礎(chǔ)設(shè)施的情況下，迅速構(gòu)建B2B電子商務(wù)的平臺(tái)，擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)和銷售能力，實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險(xiǎn)庫(kù)存，大大降低分銷成本，提高周轉(zhuǎn)效率，確保獲得領(lǐng)先一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
整合分銷就是細(xì)分客戶群，針對(duì)不同的客戶，整合企業(yè)和渠道的資源，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)；針對(duì)不同的客戶，企業(yè)和渠道以及渠道之間將進(jìn)一步清晰分工，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)而培養(yǎng)各自的核心能力。具體的措施包括：實(shí)行分銷商分區(qū)總經(jīng)理負(fù)責(zé)制；明確分銷商的
過(guò)去的“混合營(yíng)銷”相比，“整合分銷”的實(shí)質(zhì)內(nèi)容并沒(méi)有太大變化，但至少在表述上，“整合分銷”重新明確了分銷的主體地位——不過(guò)它是經(jīng)過(guò)整合的、不同于以往的分銷。 企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，以滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的分銷渠道和銷售策略，同時(shí)協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，以較低的成本形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和促銷高潮，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化進(jìn)而贏得更多顧客。
作為管理理論，整合分銷是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分。通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部各種資源和要素的整合，真正使企業(yè)完成從以生產(chǎn)為核心向以營(yíng)銷和顧客服務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變。
