近日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》（下稱《意見》），提出了4個方面26項舉措，一是發(fā)展民生事業(yè)，解決急難愁盼；二是擴(kuò)大產(chǎn)品供給，提升質(zhì)量水平；三是聚焦多樣化需求，培育潛力產(chǎn)業(yè)；四是強(qiáng)化要素保障，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。
不僅提到了老年群體特別是失能人群最基本的生活問題，即就餐、洗浴、購物、就醫(yī)等需求，也提到了老年產(chǎn)品、服務(wù)的開發(fā)和升級，包括輔助器具、照護(hù)服務(wù)、文化旅游、養(yǎng)老金融產(chǎn)品、場所適老化改造等等，涉及多個產(chǎn)業(yè)鏈條以及相關(guān)配套措施。
業(yè)內(nèi)人士表示，這是我國首個以“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”命名的政策文件，意味著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展元年的到來。在應(yīng)對老齡化經(jīng)驗豐富的日本，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)被稱作“21世紀(jì)最大的國內(nèi)市場”。
銀發(fā)群體有著充裕的時間和積蓄，新一代中老年群體受教育程度普遍較高，且隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，他們不僅滿足于基本的生活需要，也有著更多的精神文化需求。
根據(jù)國家衛(wèi)健委測算，2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億人，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%。國家信息中心預(yù)測部人口室主任胡祖銓表示，目前我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬億元左右，占GDP比重大約為6%左右。到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到30萬億元左右，占GDP比重約10%。
那么老年人需要什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品？在接下來的十年內(nèi)，哪些行業(yè)能夠承接這三十萬億的廣闊市場？
據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》預(yù)測，從2014年到2050年，中國老年人口的消費(fèi)潛力將從約4萬億元增加到約106萬億元，其在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重將從8%增加到約33%。
人們印象中不愿花錢的叔叔阿姨為何能創(chuàng)造這么高的產(chǎn)值？實際上，新一代中老年人受教育程度普遍較高，更加注重生活品質(zhì)和社交需求，他們是互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的群體之一，愛美、會玩兒，還舍得為自己花錢。
在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺不少中老年服裝測評種草賬號興起，除了中老年服裝品牌賬號，也有如@朕大錢、@真真媽媽愛臭美等做中老年服裝測評的個人號，粉絲量幾萬、幾十萬不等。
還有愛美的阿姨們將“不穿老年裝”當(dāng)做時尚原則。如抖音平臺賬號@時尚奶奶，小紅書博主@小草兔媽媽和@小蘇阿姨等專門面向中老年群體種草四季穿搭，美拉德、老錢風(fēng)、極簡風(fēng)、新中式等各類時尚穿搭風(fēng)格。其中@時尚奶奶的粉絲量超過200萬，@小草兔媽媽和@小蘇阿姨也分別有40多萬和十幾萬的粉絲量。
左：抖音博主@時尚奶奶 中：小紅書博主@小蘇阿姨 右：小紅書博主@小草兔媽媽
他們的購買力也不容小覷，以抖音博主@時尚奶奶團(tuán)為例，其創(chuàng)始人何大令在接受采訪時表示，在其直播間八成女性粉絲年齡都在50歲以上，轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%，復(fù)購率超過50%，直播不到一年的時間里，消費(fèi)過萬的超過1000人。
同時，愛化妝的阿姨也越來越多。天眼查發(fā)布的《2023中國消費(fèi)主題報告》顯示，美妝品類也有著很大的增長潛力，淘寶中老年化妝品月售額在2020年突破1500萬，口紅成為55-64歲老年女性花費(fèi)最多的品類。
此外，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院高級研究員陳瑤去年在接受采訪時表示，銀發(fā)族在戶外運(yùn)動方面的消費(fèi)也十分亮眼，比如像戶外裝備，騎行等運(yùn)動商品的消費(fèi)，同比增長超過了50%。
除了愛好興趣廣泛，老年人的消費(fèi)水平也越來越高。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年8月銀發(fā)人群線上消費(fèi)能力1000元以上及中高消費(fèi)意愿活躍用戶規(guī)模分別為1.98億、2.05億，同比增長10.6%、10.2%。
互聯(lián)網(wǎng)上的“中老年力量”也讓創(chuàng)業(yè)者看到了新機(jī)遇，今年3月，天眼查發(fā)布的《悅己·向上 她力量成就她經(jīng)濟(jì)報告》顯示，我國共有1800余家老年電商相關(guān)企業(yè)，其中成立于5年內(nèi)的老年電商相關(guān)企業(yè)占比超七成。
電商領(lǐng)域的增長只是觀察中老年人消費(fèi)風(fēng)格的一個切面，能夠幫我們看到，銀發(fā)人群的消費(fèi)觀念更加開放，年長而不羞于愛美，不只為后代考慮而是著眼于自己的生活，愿意為享受高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品而買單。
讓市場更眼熱的是，相比于“精致窮”的年輕人，中老年人不僅會花錢，也“有錢可花”。
50歲至65歲人群是我國第二次嬰兒潮主要群體，充分享受了過去40年我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展紅利，根據(jù)Ageclub發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，在各年齡段的財富能力方面，45-55歲和55-65歲戶主家庭的總資產(chǎn)最高，負(fù)債率最低。
曾經(jīng)我們感嘆老齡化到來導(dǎo)致勞動市場的人口紅利消失，現(xiàn)在看來，銀發(fā)群體的增長是為消費(fèi)市場帶來了新的人口紅利。
這是養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇。誰能抓住老年人最廣泛的需求，誰就能分走更大的蛋糕。
日本是亞洲首個進(jìn)入老齡化社會的國家，且與中國在人口結(jié)構(gòu)、文化習(xí)俗等方面有著跨時空相似性，當(dāng)前中國的人口年齡分布結(jié)構(gòu)接近日本1990年代水平。其對養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的培育可以為我們提供一些借鑒思路，同時日本90年代搶跑的養(yǎng)老行業(yè)也有可能在這一時期的中國迎來空前的發(fā)展機(jī)遇。
在發(fā)展養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)時日本選擇重點(diǎn)支持本位產(chǎn)業(yè)，包括居住產(chǎn)業(yè)（養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、老年房地產(chǎn)）、護(hù)理服務(wù)、老年食品、健康醫(yī)療，這也是老年人最基礎(chǔ)、最廣泛的需求。
2000年日本開始正式施行長期介護(hù)保險制度，這成為該國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。介護(hù)即護(hù)理，日本介護(hù)保險制度規(guī)定，40歲以上的日本人和在日外國人都必須購買介護(hù)保險，受保人到了65歲（特殊病情的可以不滿65歲）可以向政府部門提出申請，相關(guān)部門將根據(jù)個人的身體狀況為其確定需要介護(hù)服務(wù)的等級和服務(wù)項目。老年人居家或者去養(yǎng)老機(jī)構(gòu)享受介護(hù)服務(wù)都可以報銷一定比例的費(fèi)用。
在介護(hù)險制度不斷完善，銀發(fā)人口紅利集中釋放的背景下，介護(hù)服務(wù)和居住產(chǎn)業(yè)得到了最迅速的發(fā)展。
長期介護(hù)保險制度不僅解決了日本老年人養(yǎng)老和護(hù)理的支付問題，刺激了需求的釋放，保險金也成為介護(hù)服務(wù)最穩(wěn)定的經(jīng)營來源。據(jù)中國養(yǎng)老網(wǎng)報道，日本普通養(yǎng)老機(jī)構(gòu)總收入中介護(hù)保險收入所占比重已達(dá)到 70％。民間資本積極投入這項“社會福利”事業(yè)中。
2000年后，日本的介護(hù)服務(wù)、養(yǎng)老設(shè)施，以及相關(guān)服務(wù)的使用者開始飛快增長。5年內(nèi)從事照護(hù)服務(wù)的人員從149萬人，數(shù)量翻倍達(dá)到329萬人；6年間收費(fèi)養(yǎng)老設(shè)施等護(hù)理服務(wù)機(jī)構(gòu)從257家急速增加到1732家，年平均增長率為37%；2000年時的養(yǎng)老服務(wù)業(yè)市場規(guī)模只有3.6萬億日元，2013年，市場規(guī)模擴(kuò)大到了9.6萬億日元。
同時照護(hù)老人的生意利潤非?？捎^。從近幾年的收費(fèi)情況來看，目前日本私立的養(yǎng)老院從每月10萬日元/人到40萬日元/人不等，換算為人民幣也就是每月最低要五千元，大部分需要一次性付款。如果需要的介護(hù)等級高以及需要使用醫(yī)療設(shè)備還需要另外付費(fèi)。日本總務(wù)省的數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)老行業(yè)的利潤率達(dá)到8.4%，高于零售業(yè)、酒店業(yè)6.4%與5.9%的利潤率。
隨著養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的壯大，輪椅、走步車、輔助洗浴設(shè)備等老年用品用具的銷量也大幅增長。以日本的福利用具為例，整體銷售額由1993年的7735億日元，提升到2009年的1兆1184 億日元，增長比例達(dá)到了44.6%。不僅如此，日本適老化產(chǎn)品種類豐富，SKU達(dá)5萬個之多，相比之下，2022年中國市場適老化產(chǎn)品數(shù)量僅為6500個SKU。
日本“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”巨頭的業(yè)務(wù)也主要圍繞上述三大產(chǎn)業(yè)展開，而且值得關(guān)注的是，日本三大著名的養(yǎng)老龍頭企業(yè)的老本行并不是養(yǎng)老，而是從關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而來，原有主業(yè)既是他們跨界的抓手，也是他們立足的優(yōu)勢。
例如，2000年在東京證券交易所上市的貝內(nèi)斯控股（Benesse Holdings）是做圖書教育起家，后來通過收購建立起對孕婦、兒童的保育、護(hù)理業(yè)務(wù)，此后才開始做養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)和付費(fèi)養(yǎng)老院等老年人付費(fèi)住房業(yè)務(wù)；2010年在東京證券交易所及大阪證券交易所上市的損?？毓桑⊿ompo Holdings）走的是“保險+養(yǎng)老”路線，除介護(hù)?保健等核心業(yè)務(wù)之外，還開展資產(chǎn)管理和住房改造等業(yè)務(wù)；日醫(yī)學(xué)館（Nichiigakkan ）則是以醫(yī)療教育業(yè)務(wù)為開端，后來逐漸擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍至介護(hù)、保育、家政代理等領(lǐng)域。
數(shù)碼電器巨頭松下和索尼也跨界養(yǎng)老已久，索尼側(cè)重于開設(shè)養(yǎng)老院，松下側(cè)重于提供看護(hù)服務(wù)及開設(shè)包含送餐等服務(wù)的老年人公寓，但他們開設(shè)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都選擇配備公司自己開發(fā)的設(shè)備包括電視、輪椅、自助洗浴、健康檢測設(shè)備、護(hù)理機(jī)器人等等。
與日本類似，我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的參與主體也多是跨界選手。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)以及公開資料整理，我國養(yǎng)老概念股企業(yè)共65家，涉老業(yè)務(wù)主要集中于養(yǎng)老服務(wù)、智慧養(yǎng)老、養(yǎng)老地產(chǎn)及旅居、養(yǎng)老用品四個領(lǐng)域，按照WIND主題行業(yè)名稱分類，大多來自醫(yī)療保健和制藥行業(yè)。
圖：部分養(yǎng)老概念股所屬行業(yè)及涉老業(yè)務(wù)
根據(jù)中消協(xié)2022年的調(diào)查，在老人購買和使用的各類服務(wù)中，慢性病診療及康復(fù)護(hù)理等醫(yī)療服務(wù)占比較大為22.48%，醫(yī)療服務(wù)也是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供最多的服務(wù)，在保潔、護(hù)理等各類服務(wù)中占比超過80%。
南京新百作為養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)，也是通過“健康醫(yī)療+養(yǎng)老”布局轉(zhuǎn)型成功的典型案例。南京新百是中國十大百貨商店之一，公司始建于1952年8月并于1993年在上海證券交易所掛牌上市。2015年起公司開始向大健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，并通過大舉收購搭建健康養(yǎng)老業(yè)務(wù)版圖。
2016年，南京新百收購國內(nèi)居家養(yǎng)老企業(yè)安康通、以色列健康養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)納塔力、齊魯干細(xì)胞；2017年，公司收購以色列長期護(hù)理企業(yè)A.S.Nursing、國內(nèi)社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)運(yùn)營商江蘇禾康；2020年，公司設(shè)立生物醫(yī)療、臍帶血干細(xì)胞、健康養(yǎng)老、百貨四大事業(yè)部，并通過收購徐州新健康醫(yī)院80%的股權(quán)，進(jìn)一步優(yōu)化大健康業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)。公開資料顯示，目前南京新百國內(nèi)業(yè)務(wù)已覆蓋上海、北京、廣東等23個省市2000萬的國內(nèi)老年用戶，承建運(yùn)營200余個政府重點(diǎn)項目，累計為各地政府建立智慧養(yǎng)老指揮中心超過100個、社區(qū)服務(wù)中心超過600個，累積提供居家養(yǎng)老服務(wù)2億人次。
如今健康養(yǎng)老和醫(yī)藥制造已經(jīng)成為南京新百的兩大支柱產(chǎn)業(yè)，2023年上半年，南京新百實現(xiàn)營業(yè)收入大約32.38億元，其中健康養(yǎng)老、護(hù)理業(yè)，以及醫(yī)藥制造業(yè)和醫(yī)療服務(wù)合計貢獻(xiàn)了公司67.18%的收入。
圖片來源：南京新百2023年中報
另外兩個進(jìn)行聲勢浩大跨界的是保險和房地產(chǎn)企業(yè)，二者在全國搶著開養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，動輒投入上千億，主打一個覆蓋。
在開發(fā)養(yǎng)老項目上，險企和曾經(jīng)的房企都有著資金體量大的優(yōu)勢。此外，保險行業(yè)高齡客戶群體多，可以將保險產(chǎn)品與養(yǎng)老服務(wù)進(jìn)行結(jié)合，比如購買旗下保險產(chǎn)品可享受免押金入住權(quán)、優(yōu)先選房權(quán)，甚至說繳納保費(fèi)達(dá)一定數(shù)額就可直接入住，如泰康人壽的一款保險產(chǎn)品，客戶投保保費(fèi)超200萬元，即可立即入住旗下高端養(yǎng)老社區(qū)。
這樣一來，保險公司主業(yè)也能被養(yǎng)老業(yè)務(wù)拉動，如中國太平2019年養(yǎng)老社區(qū)項目帶動了超過 50 億元的首期保費(fèi)收入，對公司首期保費(fèi)收入貢獻(xiàn)率接近 1/5。
參考日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，保險制度的完善在其中發(fā)揮著極其重要的作用，而本次《意見》中“保險”的戲份也很重?！兑庖姟诽峒埃爸С纸鹑跈C(jī)構(gòu)依法合規(guī)發(fā)展養(yǎng)老金融業(yè)務(wù)，提供養(yǎng)老財務(wù)規(guī)劃、資金管理等服務(wù)。豐富個人養(yǎng)老金產(chǎn)品，推進(jìn)專屬商業(yè)養(yǎng)老保險發(fā)展。積極發(fā)展商業(yè)醫(yī)療保險和商業(yè)長期護(hù)理保險，開展人壽保險與長期護(hù)理保險責(zé)任轉(zhuǎn)換業(yè)務(wù)試點(diǎn)工作，加強(qiáng)養(yǎng)老金融產(chǎn)品研發(fā)與健康、養(yǎng)老照護(hù)等服務(wù)銜接?！?/p>
亞洲養(yǎng)老金融與產(chǎn)業(yè)研究院院長包虹劍表示，《意見》中所提到的養(yǎng)老金融領(lǐng)域，無論是個人養(yǎng)老金產(chǎn)品，還是商業(yè)養(yǎng)老保險、長護(hù)險等，保險業(yè)在解決養(yǎng)老支付和養(yǎng)老服務(wù)的角度上均大有可為。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月底，市場上已有13家保險機(jī)構(gòu)投資了近60個養(yǎng)老社區(qū)項目，布局全國20多個省市。
