施妍 周建華
院線行業(yè)作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的下游，牢牢把控電影變現(xiàn)的渠道，屬于我們定義的“新傳媒、新平臺(tái)”，具有長期價(jià)值的行業(yè)。無論傳統(tǒng)時(shí)代，還是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳媒行業(yè)大市值公司，比如迪士尼、Netflix等，通常均為垂直一體化的平臺(tái)類公司，即以渠道為核心，拓展到“內(nèi)容+廣告+實(shí)景+衍生品”等產(chǎn)業(yè)鏈上下游，可見渠道對(duì)于產(chǎn)業(yè)的重大意義。
美國院線歷經(jīng)整合形成“三足鼎立”，并購?fù)苿?dòng)龍頭崛起。縱觀美國院線發(fā)展史，美國院線經(jīng)歷了四個(gè)重要的階段：高度競爭-垂直壟斷-壟斷瓦解-洗牌重整，而后形成了Regal、AMC和Cinemark三大寡頭占據(jù)市場51%份額的局面。美國院線發(fā)展啟示錄：1、渠道為王；2、并購促成龍頭崛起；3、發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢；4、盈利多元化降低票房依賴度；5、技術(shù)升級(jí)把握時(shí)代需求；6、提升服務(wù)質(zhì)量增加用戶粘性。
觀影人次和票價(jià)驅(qū)動(dòng)2020年票房翻倍增長。2004年到2015年中國電影經(jīng)歷了最黃金的時(shí)代，票房實(shí)現(xiàn)從15億向440億的飛躍，復(fù)合增速高達(dá)35.9%，2016年受限于內(nèi)容質(zhì)量的下滑、票補(bǔ)的減少、票房打假的盛行等一系列因素的影響，全年實(shí)現(xiàn)票房455億，票房同比僅增長3.7%。從短期來看，我們認(rèn)為2017年在擁有大量粉絲群的系列IP題材海外電影帶動(dòng)下，全年票房增速有望實(shí)現(xiàn)拐點(diǎn)向上。從長期來看，我們預(yù)計(jì)2020年觀影人次相對(duì)2016年增長77%到達(dá)24.3億次，平均票價(jià)相對(duì)于2016年增長12.6%達(dá)到37.4元，票房市場規(guī)模達(dá)到909億，實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
院線行業(yè)迎來整合，集中度加速提升。院線處于電影產(chǎn)業(yè)鏈下游，近20年來其分賬比例經(jīng)歷下滑后穩(wěn)定在57%的水平。從長期來看，國內(nèi)院線行業(yè)將經(jīng)歷“起步-競爭-整合-領(lǐng)軍”的發(fā)展周期，目前歷經(jīng)起步、競爭，即將迎來整合，隨后形成龍頭領(lǐng)軍的局面。我們認(rèn)為隨著院線資產(chǎn)陸續(xù)上市，將更能通過資本的力量“以大吃小”加速行業(yè)整，同時(shí)，行業(yè)單屏產(chǎn)出由2015年138萬下降至2016年108萬，降幅21.7%，超50%以上影院處于虧損狀態(tài)，部分虧損影院退出市場亦或是被并購，從而加速集中度提升進(jìn)程。另外，我們認(rèn)為新媒體對(duì)于院線的分流有限：1、從制片方的角度，新媒體版權(quán)價(jià)格遠(yuǎn)低于院線；2、從院線的角度，院線聯(lián)合抵制新媒體同步發(fā)行；3、院線在觀影效果、觀影習(xí)慣和社交屬性上優(yōu)于新媒體。
我們認(rèn)為國內(nèi)院線歷經(jīng)起步、競爭，即將迎來整合，隨后形成龍頭領(lǐng)軍的局面。我們深度剖析美國院線發(fā)展史，發(fā)現(xiàn)美國院線歷經(jīng)“高度競爭-垂直壟斷-壟斷瓦解-洗牌重整”這四個(gè)階段后形成三大寡頭鼎力的局面，結(jié)合國內(nèi)院線發(fā)展歷程，我們認(rèn)為國內(nèi)院線歷經(jīng)起步、競爭，即將迎來整合，隨后形成龍頭領(lǐng)軍的局面，行業(yè)集中度提升，龍頭公司將依靠規(guī)模優(yōu)勢以及運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)帶來整體盈利能力的提高。
1.美國院線：歷經(jīng)整合形成“三足鼎立”
縱觀美國院線發(fā)展史，美國院線經(jīng)歷了四個(gè)重要的階段：高度競爭-垂直壟斷-壟斷瓦解-洗牌重整，而后形成了Regal、AMC和Cinemark三大寡頭占據(jù)市場51%份額的局面。高度競爭時(shí)期：院線從無到有，產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)自由競爭狀態(tài)，個(gè)人投資者占據(jù)主要市場；垂直壟斷時(shí)期：好萊塢實(shí)現(xiàn)了整個(gè)電影行業(yè)“制片-發(fā)行-放映”的垂直整合，形成了“五大”和“三小”八家壟斷的局面；壟斷瓦解時(shí)期：《派拉蒙法案》迫使好萊塢主要制片廠商賣掉他們的電影院線，行業(yè)垂直壟斷瓦解，產(chǎn)生通用、聯(lián)藝、AMC和普利特等后期新的一批院線行業(yè)龍頭；洗牌重整時(shí)期：經(jīng)歷了由銀幕擴(kuò)張進(jìn)入到資本整合的階段，Regal Entertainment Group、AMC和Cinemark構(gòu)成了當(dāng)代美國院線行業(yè)“三足鼎立”的局面。
1.1鎳幣影院時(shí)期（1893-1913）：高度競爭的新興產(chǎn)業(yè)
從1893年“美國電影”發(fā)明到1913年前后“鎳幣影院”的衰落是美國影院的“前影院時(shí)期”。在此期間，美國影院經(jīng)歷了從無到有，從室外到室內(nèi)的過程。
1905年，第一家鎳幣影院開設(shè)，標(biāo)志著專門的電影放映業(yè)形成。這一僅售五分錢門票的影院形式是后期院線行業(yè)的萌芽，電影也從過去輕歌舞劇院中的幕間余興變成了一種獨(dú)立的藝術(shù)形式。到1910年，全美已有10000家鎳幣影院。
這一時(shí)期鎳幣影院進(jìn)入門檻低，整個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出高度的自由競爭狀態(tài)。眾多個(gè)人投資者開始進(jìn)入電影行業(yè)，后期院線龍頭公司的創(chuàng)始人如馬庫斯·駱、威廉·福克斯、巴拉班·卡茨等都是通過鎳幣影院而逐漸進(jìn)入院線行業(yè)并借勢發(fā)展起來。
1.2電影宮殿時(shí)期（1913-1948）：行業(yè)垂直壟斷
1914年，紐約第一家電影宮殿——斯特蘭德影院開業(yè)，標(biāo)志著電影宮殿時(shí)代的到來。這一時(shí)期，美國電影產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了首映式和影院登記制，明星經(jīng)理人也開始用科學(xué)的方法管理電影宮殿，為顧客提供更好的服務(wù)。20世紀(jì)20年代，以商品零售為代表的連鎖式經(jīng)營成為美國經(jīng)濟(jì)增長的一個(gè)顯著動(dòng)力，電影產(chǎn)業(yè)也不例外，早期的電影大亨開始修建連鎖院線，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，推動(dòng)著院線制度從地區(qū)到全美范圍內(nèi)的逐步完善。1916-1924年間，幾乎所有的新老影院都加入了影院的連鎖店——電影院線公司，電影產(chǎn)業(yè)的新時(shí)代來臨。
以上述院線發(fā)展為契機(jī)，好萊塢實(shí)現(xiàn)了整個(gè)電影行業(yè)“制片-發(fā)行-放映”的垂直整合，形成了“五大”和“三小”（聯(lián)藝、哥倫比亞、環(huán)球）八家壟斷的局面。此時(shí)的電影產(chǎn)業(yè)高度垂直壟斷，五大院線龍頭之間通過首輪影院壟斷、內(nèi)部聯(lián)合、盲眼購買及打包預(yù)訂等一系列獨(dú)具特色的“行業(yè)規(guī)則”維持壟斷地位，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，相應(yīng)地推動(dòng)好萊塢電影產(chǎn)業(yè)經(jīng)住經(jīng)濟(jì)危機(jī)的考驗(yàn)，步入黃金時(shí)代。
1.3傳統(tǒng)影院衰落時(shí)期（1948-1963）：垂直壟斷瓦解
“五大”的垂直壟斷引起了越來越多獨(dú)立放映商的不滿，在其推動(dòng)下，1948年美國司法部頒布了《派拉蒙法案》，迫使好萊塢主要制片廠商賣掉他們的電影院線，行業(yè)垂直壟斷瓦解。這一時(shí)期，好萊塢電影產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了動(dòng)蕩，院線行業(yè)進(jìn)入了艱難的衰落時(shí)期。
在傳統(tǒng)室內(nèi)影院衰落的同時(shí)，汽車影院迎來了黃金時(shí)期。汽車影院出現(xiàn)于20世紀(jì)30年代，30年代末，汽車影院已經(jīng)有了50家，而在這一時(shí)期，汽車影院飛速發(fā)展并涌現(xiàn)發(fā)展出通用、聯(lián)藝、AMC和普利特等后期新的一批院線行業(yè)龍頭。
1.4多廳影院時(shí)期（1963-1988）：新秀并起，行業(yè)重新洗牌
60年代開始了美國十余年的動(dòng)蕩時(shí)期，電影產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了調(diào)整期。隨著電視、郊區(qū)化等進(jìn)一步的沖擊，觀影人數(shù)逐年減少，從40年代末開始的全美電影觀眾人數(shù)銳減的趨勢一致持續(xù)到50年代末60年代初，到1961年，全美觀眾人數(shù)只有4160萬人次/周，比1946年最高峰的一半還少，這一現(xiàn)象對(duì)整個(gè)電影行業(yè)暗示了極大的危機(jī)。同時(shí)好萊塢為了應(yīng)對(duì)危機(jī)在1968年推出了分級(jí)制，一方面使得片廠在保持利潤的前提下能夠集中力量對(duì)新片內(nèi)容和形式進(jìn)行探索，另一方面直接導(dǎo)致了多廳影院的盛行。
派拉蒙法案后，五大電影制片廠被迫與旗下的影院院線分離，而這些院線的接管者由于缺少大制片廠強(qiáng)有力的資金支持，在之后多年舉步維艱，一些院線甚至被再次轉(zhuǎn)賣給個(gè)人。到了20世紀(jì)60、70年代，這些早期盛極一時(shí)的巨無霸院線無論在影院數(shù)量還是經(jīng)營規(guī)模上都有所衰落。尤其是60年代末，當(dāng)“大型購物中心”中的多廳影院大量增加后，他們的份額進(jìn)一步縮小。而這一時(shí)期，以多廳影院為主要組成單位的多廳影院院線開始出現(xiàn)，并逐漸形成覆蓋全美的院線網(wǎng)絡(luò)，這些院線很多都是從40年代的汽車院線發(fā)展而來，是派拉蒙法案的直接受益者。
70年代末起源于加拿大的多廳影劇院（Cineplex Odeon）強(qiáng)勢崛起，其所倡導(dǎo)的多廳影院的全功能和舒適化趨勢導(dǎo)致了巨型多廳影院的出現(xiàn)。
80年代后期里根政府放松了政策監(jiān)管，大型的電影公司又開始重新涉足院線，哥倫比亞、環(huán)球、派拉蒙、華納都先后購買了美國的部分院線，占據(jù)美國全部大概22,000張銀幕中的約16%。
不同于大制片時(shí)代的垂直整合，在網(wǎng)絡(luò)、電視、DVD、錄像設(shè)備等新的傳播方式不斷發(fā)展的背景下，此時(shí)的電影公司更加偏好橫向整合，打造大型跨界傳媒集團(tuán)。最先開始的是電影公司和電視公司的橫向融合，1980年幾家大的電影公司被大型傳播公司收購，融入到其多元化的娛樂版圖之中。1989年索尼購買了哥倫比亞電影公司，之后華納傳播與時(shí)代公司合并為時(shí)代華納，1995年迪士尼購買ABC電視網(wǎng)等等。
經(jīng)過一系列的行業(yè)內(nèi)部整合，以及新的競爭者崛起，目前美國電影產(chǎn)業(yè)有新的八家主要參與者：索尼影業(yè)（Sony/Columbia），福克斯（20th Century Fox）、迪斯尼（Disney/Buena Vista）、時(shí)代華納（Time Warner）、派拉蒙（Paramount）、環(huán)球（Universal）、米高梅（MGM/UA）和夢工廠（Dream Works），他們成為了新好萊塢的中堅(jiān)力量。
而院線行業(yè)也經(jīng)歷了由銀幕擴(kuò)張進(jìn)入到資本整合的階段，Regal Entertainment Group、AMC和Cinemark構(gòu)成了當(dāng)代美國院線行業(yè)“三足鼎立”的局面。
2.美國院線啟示錄：渠道為王，并購促進(jìn)龍頭崛起
美國院線發(fā)展啟示錄：1、渠道為王，院線作為回收成本的渠道，占據(jù)著產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，通過排片、宣傳影響著電影票房；2、并購促成龍頭崛起，美國三大院線通過并購不斷提升市占從而形成目前寡頭局勢；3、發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，當(dāng)前我國三四線以及廣大農(nóng)村地區(qū)的很多觀影需求還得不到滿足，現(xiàn)有院線公司應(yīng)發(fā)現(xiàn)并填補(bǔ)相應(yīng)的市場，做好“渠道下沉”；4、盈利多元化降低票房依賴度，國外非票收入占比超35%，國內(nèi)20-25%尚存在提升空間；5、技術(shù)升級(jí)把握時(shí)代需求，加強(qiáng)技術(shù)升級(jí)增加票房收入同時(shí)提升行業(yè)進(jìn)入門檻；6、提升服務(wù)質(zhì)量增加用戶粘性，建立會(huì)員積分制，通過增值服務(wù)增加會(huì)員粘性。
2.1渠道為王
院線作為電影收回成本的渠道，占據(jù)著產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)，電影制片公司的興衰與其對(duì)渠道的掌控密切相關(guān)，顯示出“渠道為王”的特點(diǎn)。
布局院線渠道進(jìn)行上游整合，搶占電影放映話語權(quán)。早在制片廠時(shí)期，好萊塢大制片廠內(nèi)掌握渠道的“五大”實(shí)力便明顯強(qiáng)于只進(jìn)行電影制作的“三小”?！拔宕蟆贝蠖嗍且栽壕€起家再往上游整合，形成了“制片、發(fā)行、放映”的垂直整合體系。而“三小”因?yàn)闆]有自己的院線渠道，規(guī)模與影響力要小的多。到好萊塢的黃金時(shí)期，“三小”更是被“五大”的內(nèi)部壟斷排斥在電影院線之外，只能通過五大院線旗下的影院放映拍攝的影片，有時(shí)甚至拍攝B級(jí)影片供獨(dú)立影院或者是汽車影院放映。由此可以看出掌握院線這一終端渠道可以幫助公司更好地實(shí)現(xiàn)盈利。
院線渠道與傳統(tǒng)和新媒體渠道協(xié)同，提升內(nèi)容公司盈利水平。在新好萊塢時(shí)期，派拉蒙電影公司、華納兄弟影視娛樂公司、20世紀(jì)?？怂闺娪肮?、NBC環(huán)球影視娛樂公司不僅擁有部分院線，還擁有多個(gè)電視廣播網(wǎng)絡(luò)渠道，電視傳媒集團(tuán)有利潤的業(yè)務(wù)為集團(tuán)公司貢獻(xiàn)了相對(duì)穩(wěn)定的利潤，而旗下的影視公司可以與集團(tuán)內(nèi)部的電視廣播網(wǎng)絡(luò)形成協(xié)同實(shí)現(xiàn)利益最大化。而還沒有渠道的影視公司包括獅門影業(yè)、夢工廠等獨(dú)立影視公司業(yè)務(wù)收入及利潤只能依賴于影視劇的銷售，其中夢工廠是一家更加純粹的內(nèi)容制作型公司，業(yè)績表現(xiàn)更加不穩(wěn)定，2016 年傳媒巨頭康卡斯特以38 億美元收購夢工廠動(dòng)畫，夢工廠動(dòng)畫從納斯達(dá)克市場退市。
2.2并購促成龍頭崛起
縱觀美國院線產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，無論是大制片廠時(shí)代，還是80年代末以來巨型多廳影院時(shí)期的發(fā)展，行業(yè)龍頭的發(fā)展史都是一部并購擴(kuò)張史。通過并購，院線不僅可以提升自己的議價(jià)能力，提高利潤、降低成本，也可以奪得某一個(gè)放映許可區(qū)的放映權(quán)。
當(dāng)前我國院線行業(yè)還呈現(xiàn)著“一超多強(qiáng)”的局面，行業(yè)集中度遠(yuǎn)小于美國，類似于美國20世紀(jì)30-40年代垂直整合的情況。因此，鼓勵(lì)院線企業(yè)跨產(chǎn)業(yè)鏈上下游，從電影制作到發(fā)行、放映的收購將有利于增加院線行業(yè)的市場集中度，提升議價(jià)能力、增大市場份額。而非產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合類的院線需通過不斷的兼并收購穩(wěn)固和擴(kuò)大自身的影響力。
2.3善于發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢
在2016年被AMC收購之前，卡麥克曾是全美第四大影院。卡麥克影院是美國的鄉(xiāng)村院線，主要分布在中等規(guī)模的非城市社區(qū)，通過瞄準(zhǔn)農(nóng)村地區(qū)空白的市場和日益興盛的電影需求而實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，避免了在大城市中和既有的強(qiáng)勢力量進(jìn)行競爭。這啟示我國也應(yīng)做好“區(qū)位”布局，當(dāng)前我國一線城市影院數(shù)持續(xù)增多，三四線以及廣大農(nóng)村地區(qū)的很多觀影需求還得不到滿足，現(xiàn)有院線公司應(yīng)發(fā)現(xiàn)并填補(bǔ)相應(yīng)的市場，做好“渠道下沉”。同時(shí)看好幸福藍(lán)海、廣東大地這種地方性的院線發(fā)展，即利用好自身“區(qū)位”優(yōu)勢，填補(bǔ)空白市場，從而實(shí)現(xiàn)自身的成長。
2.4盈利方面多重化降低票房依賴
院線收入主要包括票房分賬收入、賣品收入和廣告收入。美國院線建構(gòu)起了票房之外的多元化盈利機(jī)制，除了票房外還用種種手段開拓了餐飲、廣告、場地租賃等收入來源。在票房收入之外，院線的第二大收入來源是食品和飲料收入，而且由于這部分收入不必與發(fā)行商分割，毛利率甚高，可高達(dá)80-85%。因此食品和飲料收入實(shí)際成為了院線利潤最主要的來源。
美國票房分賬一般采用階梯遞減制，具體而言有兩種模式，一是扣除放映商成本后90/10分割制，即其從票房收入中扣除影院固定成本后，再按照逐周遞減的比例將票房返還給發(fā)行商。在主流影片上映的前兩周，發(fā)行商通常可獲得90%的票房收入，放映商獲得10%或更少。接下來，發(fā)行商可獲得的票房收入每兩周降低10%，而放映商相應(yīng)地增長10%，放映愈久能獲得的票房收入比例更高。另一種是分成保底，即每周所獲票房收入不能低于總票房的一定比例(通常首周是70%，其后每兩周降低10%)。
現(xiàn)階段我國票房分賬主要用固定比例，票房收入成為院線和影院收入的主要來源。目前，可分賬票房為扣除5%的電影專項(xiàng)基金和3%的增值稅后剩余的92%票房收入，院線和影院提留可分賬收入的57%，中影數(shù)字收取1%-3%的代理費(fèi)，剩余歸電影制片方和發(fā)行方。
目前中國影院對(duì)票房的依賴過大，從而造成了盈利的不穩(wěn)定。萬達(dá)的票房收入占比明顯高于Regal與AMC，我國的院線可以創(chuàng)新出更多的收入模式，如幸福藍(lán)海推出了“3+X”模式，即“票價(jià)、飲料、爆米花+創(chuàng)新”模式。此外國內(nèi)院線還可以創(chuàng)新盈利方式比如舉辦明星見面、宣傳會(huì)和首映式等；發(fā)揮電影的IP價(jià)值，做好衍生品銷售分成等。
2.5加強(qiáng)技術(shù)升級(jí)把握時(shí)代需求
美國院線發(fā)展史中的強(qiáng)者都切實(shí)把握住了時(shí)代的需求。如AMC就是很好地抓住了多廳影院的契機(jī)而壯大。電影宮殿時(shí)期，人們對(duì)于看電影本身的熱情大于電影本身，此時(shí)注重觀影體驗(yàn)的電影宮殿應(yīng)運(yùn)而生；50年代，隨著媒體內(nèi)容的豐富，人們對(duì)于電影本身的內(nèi)容要求更高，從而寬銀幕、立體聲的高質(zhì)量“大片”更受關(guān)注。
同時(shí)，美國的影院也都注重加強(qiáng)技術(shù)升級(jí)，截止2015年底，AMC已擁有2463塊3D屏幕，包括13塊PLF超大屏幕與152塊IMAX大屏幕。在2015年AMC的票房收入中，3D電影創(chuàng)造的票房比2D電影多41%，足以看出技術(shù)升級(jí)對(duì)于院線盈利的重要性。
隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高和傳媒內(nèi)容的發(fā)展，消費(fèi)者希望能有更好的觀影體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)于電影的質(zhì)量要求日益提高。這啟示院線應(yīng)該通過放映技術(shù)和設(shè)備的升級(jí)改造，為觀眾提供更好的體驗(yàn)。院線的雄厚資本和規(guī)模效應(yīng)使其能更及時(shí)地實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下影院的設(shè)備升級(jí)，如2007年2月，當(dāng)美國大部分影院還在為數(shù)字化升級(jí)改造的費(fèi)用而躊躇不前時(shí)，美國前三大院線Regel、AMC和Cinemark合資成立了數(shù)字影院執(zhí)行伙伴(Digital Cinema Implementation Partners)，籌措了近6.6億美元資金，從2008年初開始用了3-4年時(shí)間完成了其所擁有的14000塊銀幕數(shù)字化轉(zhuǎn)換，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。同時(shí)，加強(qiáng)技術(shù)設(shè)備升級(jí)還可以增加行業(yè)的進(jìn)入壁壘，從而減少潛在進(jìn)入者的威脅。
2.6提升服務(wù)質(zhì)量，增大用戶黏性
建設(shè)和維護(hù)院線的品牌，增強(qiáng)觀眾的忠誠度。美國院線運(yùn)營商會(huì)力圖用清晰明了的品牌形象、人性、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)安排以及統(tǒng)一規(guī)劃的營銷活動(dòng)等建構(gòu)起院線品牌，并培養(yǎng)出忠實(shí)消費(fèi)群體。為了培養(yǎng)觀眾的忠誠度，一方面，美國院線如Regal、AMC都設(shè)有會(huì)員制度，觀眾入會(huì)后可以在院線旗下各個(gè)影院都能享受權(quán)益。不像中國的院線多是給予會(huì)員直接的折扣優(yōu)惠，美國院線的會(huì)員卡多采用積分制，會(huì)員每一次消費(fèi)都可以獲得積分，滿一定積分后可兌換免費(fèi)的電影票、餐飲套餐或現(xiàn)金券，從而促使觀眾增多消費(fèi)。另一方面，院線也會(huì)展開統(tǒng)一的品牌宣傳活動(dòng)，如制作形象宣傳短片在電影放映前播放；在一些特殊的節(jié)日、暑期檔等推出優(yōu)惠酬賓，并在媒體、官方網(wǎng)站等地方刊載廣告等，以各種方式增強(qiáng)觀眾對(duì)院線品牌的認(rèn)可。
3.電影行業(yè)：2020年票房有望翻倍
2004年到2015年中國電影經(jīng)歷了最黃金的時(shí)代，票房實(shí)現(xiàn)從15億向440億的飛躍，復(fù)合增速高達(dá)35.9%，2016年受限于內(nèi)容質(zhì)量的下滑、票補(bǔ)的減少、票房打假的盛行等一系列因素的影響，全年實(shí)現(xiàn)票房455億，票房同比僅增長3.7%。從短期來看，我們認(rèn)為2017年在擁有大量粉絲群的系列IP題材海外電影帶動(dòng)下，全年票房增速有望實(shí)現(xiàn)拐點(diǎn)向上。從長期來看，我們預(yù)計(jì)2020年觀影人次相對(duì)2016年增長77%到達(dá)24.3億次，同時(shí)3D和IMAX占比提升帶來平均票價(jià)提升，票房市場有望翻倍增長。
3.1電影行業(yè)經(jīng)歷黃金十年增速陡降
電影黃金十年復(fù)合增速近40%，16年真實(shí)增速10.3%。自2004年開始到2015年中國電影經(jīng)歷了最黃金的時(shí)代，票房實(shí)現(xiàn)從15億向440億的飛躍，復(fù)合增速高達(dá)35.9%，觀影人次從不到1億次上升到12.56億次，人均觀影人次達(dá)到0.9，城鎮(zhèn)人均觀影人次1.6，愈發(fā)逼近歐美等發(fā)達(dá)國家水平。2016年，受限于內(nèi)容質(zhì)量的下滑、票補(bǔ)的減少、票房打假的盛行等一系列因素的影響，全年實(shí)現(xiàn)票房455億，人均觀影人次達(dá)到1.0，票房同比僅增長3.7%，與過去十年近40%的復(fù)合增速形成鮮明的對(duì)比，剔除票補(bǔ)變化這一因素的影響，2016年票房增速預(yù)計(jì)為10.3%（假設(shè)16年全年票補(bǔ)約15億，15年全面票補(bǔ)40億），與觀影人次9.2%的增速相匹配。
3.2票房：短期進(jìn)口片刺激，長期觀影人次推動(dòng)
從短期來看，2季度開始《速度與激情8》、《變形金剛5》和《加勒比海盜5》等具備大量粉絲群的系列IP題材集中上映有望帶動(dòng)二季度票房增速拐點(diǎn)向上，另外，《中美備忘錄》重簽，包括進(jìn)口片的引進(jìn)數(shù)量有望增加從而對(duì)國內(nèi)票房總量形成進(jìn)一步拉動(dòng)。長期來看，我們預(yù)計(jì)2020年觀影人次相對(duì)2016年增長77%到達(dá)24.3億次，同時(shí)3D和IMAX占比提升帶來平均票價(jià)提升，票房市場有望翻倍增長。
3.2.1 海外進(jìn)口大片推動(dòng)票房拐點(diǎn)向上
春節(jié)檔和進(jìn)口片拉動(dòng)2017年票房開門紅。2017年的1-2月份的總票房109.4億元，同比增長1.8%，2017年1-2月票房在16年高基數(shù)上仍能實(shí)現(xiàn)正增長一方面是由于春節(jié)檔票房成績客觀，包括《功夫瑜伽》、《西游伏妖》、《乘風(fēng)破浪》在內(nèi)的大片均實(shí)現(xiàn)10億以上票房成績，另一方面是由于包括《極限特工：終極回歸》、《生化危機(jī)6》在內(nèi)的海外進(jìn)口片對(duì)票房起到主要的拉升作用，兩個(gè)月總票房排名前十五的影片中，海外進(jìn)口片共有7部，占總票房的41.3%。
3月開始好萊塢系列電影云集。從3月開始將會(huì)有更多進(jìn)口大片陸續(xù)登場，其中不乏《速度與激情8》等一直以來經(jīng)典的好萊塢IP續(xù)集。經(jīng)典的IP多年來通過各種渠道累積了大量的粉絲，相比全新內(nèi)容的電影，更能在第一時(shí)間吸引眼球、引起興趣。分別于3月、4月、6月和7月上映的《金剛狼3：暮狼尋鄉(xiāng)》、《速度與激情8》、《變形金剛5》和《加勒比海盜5》，都是具備大量粉絲群的系列IP題材，有望拉動(dòng)整體票房和觀影熱情。
我們預(yù)計(jì)2季度票房增長25%，將迎來拐點(diǎn)向上。2016年2季度受制于票補(bǔ)的減少、票房打假以及內(nèi)容的缺乏，合計(jì)實(shí)現(xiàn)票房僅101.0億，2017年2季度預(yù)計(jì)4月《速遞與激情8》、5月《加勒比海盜5》、6月《變現(xiàn)金剛5》、《神偷奶爸3》等陸續(xù)上映，有望持續(xù)帶來單片及整體票房超預(yù)期。
《中美備忘錄》重簽有望提升進(jìn)口片數(shù)量從而帶動(dòng)整體票房。隨著中美于2012年簽訂的WTO電影相關(guān)協(xié)議到期，包括進(jìn)口片的引進(jìn)數(shù)量、市場宣傳發(fā)行以及票房分賬比例等重要的相關(guān)條款即將重新協(xié)商，面對(duì)美國國內(nèi)票房增長緩慢和家庭娛樂消費(fèi)下滑的局勢，我們預(yù)計(jì)好萊塢可能在中國市場通過增加大片發(fā)行數(shù)量等方式來爭取的更大利益，從而對(duì)國內(nèi)票房總量形成進(jìn)一步拉動(dòng)。
3.2.2長期來看票房驅(qū)動(dòng)在于觀影人數(shù)的提升，票價(jià)提升帶動(dòng)也不可忽視
電影票房的兩個(gè)核心驅(qū)動(dòng)要素是觀影人次和票價(jià)水平。其中觀影人次主要由居民收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、影院數(shù)量以及影片品牌和宣傳等要素決定，票價(jià)則主要由目標(biāo)消費(fèi)者收入水平和內(nèi)容制作水平驅(qū)動(dòng)。目前，我國一二線城市人均觀影人次處于較高水平，但是內(nèi)三四線城市電影消費(fèi)的習(xí)慣仍存在較大提升空間，長期來看觀影人次的提升將是票房增長的主要驅(qū)動(dòng)力所在，同時(shí)票價(jià)的提升也不容忽視。
國內(nèi)人均觀影人次相對(duì)其他國內(nèi)處于低水平。首先，國內(nèi)人均觀影人次相對(duì)國外較低，最近7年一直處于上升通道。即便國內(nèi)2016年的人均觀影人次創(chuàng)新高達(dá)到1.0次，城鎮(zhèn)人均觀影人次達(dá)到1.8次，但是橫向?qū)Ρ让绹㈨n國、日本、法國可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)人均觀影人次不到法國的1/3，僅為北美和韓國的1/4，這說明我國的人均觀影人次空間還很大。
國內(nèi)觀影人群年輕化配合電影消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，觀影人次的提升具備可持續(xù)性。相對(duì)北美平均觀影年齡40多歲，國內(nèi)由于85后和90后開始經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、消費(fèi)能力不斷提升，平均觀影年齡逐漸年輕化，平均21歲。從一線城市到五線城市，國內(nèi)觀影用戶19-30歲的年齡段占到所有觀影人群的60%以上。同時(shí)，國內(nèi)電影消費(fèi)的習(xí)慣正處于養(yǎng)成階段，觀影人群的年輕化可以賦予未來人均觀影人次的提高具備較大的可持續(xù)性。
中國電影票價(jià)絕對(duì)值較低，且從購買力平價(jià)角度票價(jià)處于正常水平。我們對(duì)比中國與日本、英國、美國、印度等國家的票價(jià)水平，國內(nèi)票價(jià)僅高于印度，低于日本、英國、美國、俄國等國家。同時(shí)，我們從購買力平價(jià)角度考慮，中國GDP購買力：美國GDP購買力=1.09，中國GDP：美國GDP=0.59，因此，按照購買力平價(jià)，在美國1美元的物品，按照相同的購買力，國內(nèi)價(jià)格應(yīng)該為0.55美元（=0.59/1.09），即按照購買力平價(jià)，國內(nèi)電影票價(jià)為33元，與2016年的平均票價(jià)33.2基本相同。
從2015年不同銀幕類型消費(fèi)情況可以看到，目前“3D+IMAX”的銀幕消費(fèi)占比已經(jīng)超過50%，而3D和IMAX影片在接下來的幾年內(nèi)預(yù)計(jì)還會(huì)不斷增加，“3D+IMAX”時(shí)代已經(jīng)到來。這主要是兩個(gè)因素的作用結(jié)果：一方面，雖然對(duì)于現(xiàn)階段國內(nèi)電影消費(fèi)群體的大部分人而言，電影屬于奢侈品消費(fèi)，因而在票價(jià)和觀影體驗(yàn)的取舍上會(huì)更加注重后者。但是，隨著3D、IMAX的技術(shù)漸趨成熟，其色澤清晰、亮度適中、杜比立體環(huán)繞的音效給觀眾帶來了極致的浸入式觀影體驗(yàn)，從而鎖定了一部分顧客群體成為忠實(shí)粉絲。尤其是，國內(nèi)更加年輕的觀影人群，相對(duì)更愿意為了更好的觀影體驗(yàn)而支付更高的票價(jià)。另一方面，影院為了提升賣座率，也更加傾向于引進(jìn)適于3D和IMAX播放的影片，同時(shí)更在不斷完善和改進(jìn)包括座椅和3D眼鏡在內(nèi)的與IMAX和3D銀幕有關(guān)的影院配套的硬件設(shè)施。
3D和IMAX占比提升將不可逆轉(zhuǎn)地帶動(dòng)后續(xù)票價(jià)的提升。相對(duì)普通屏幕31.9元的均價(jià)而言，由于制作成本更高等原因，3D和IMAX銀幕的票價(jià)更高，平均分別達(dá)到37.4元和55.1元。隨著3D和IMAX占比的不斷提升，總體票價(jià)將會(huì)有所上升。
3.3 2020年票房有望實(shí)現(xiàn)翻倍增長，復(fù)合增速18.8%
受益于三四線城市觀影人次的大幅提升以及一二線城市觀影人次的勻速增長，一線、二線、三線及以下城市人均觀影人次2020年分別為4.0次、3.4次、1.3次，總觀影人次達(dá)到24.3億次，相比于2016年13.7億次增長77.4%。另外，中國電影票價(jià)絕對(duì)值較低，3D和IMAX電影占比提升帶來的結(jié)構(gòu)性變化有望拉動(dòng)平均票價(jià)的提升，預(yù)計(jì)2020年平均票價(jià)達(dá)到37.4元，相比于2016年增長12.6%。2020年票房達(dá)到909億元，相比2016年455億元實(shí)現(xiàn)翻倍增長。
3.3.1 2020年觀影人次達(dá)到24.3億，增長77.4%
票房預(yù)測的一個(gè)核心要素是觀影人次，觀影人次由常住人口和人均觀影人次兩個(gè)要素決定。我們假設(shè)在院線和銀幕數(shù)不變的前提下，單位人均GDP的提高可以帶動(dòng)單位人均觀影人次的提升，從而我們可以通過比對(duì)各個(gè)時(shí)期及各個(gè)地方的人均GDP水平來選擇參考值對(duì)人均觀影人次進(jìn)行預(yù)估。同時(shí)，由于我國幅員廣闊，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，人口分布也不均衡，因此我們對(duì)全國各個(gè)城市進(jìn)行一定的級(jí)別劃分從而分別預(yù)測各級(jí)城市群的人均觀影人次和常住人口數(shù)量，最后進(jìn)行加總以便能夠更加合理地對(duì)全國整體票房做出預(yù)估。
我們以人均GDP水平作為標(biāo)準(zhǔn)選擇參考值來預(yù)估人均觀影人次是基于兩者之間存在的高度正相關(guān)關(guān)系。縱向比對(duì)我國2008年至2016年間國內(nèi)人均GDP和國內(nèi)人均觀影人次，發(fā)現(xiàn)兩者的歷史走勢趨同，且隨著人均GDP的逐漸提升，人均觀影人次的提升幅度更高；同時(shí)，我們橫向比對(duì)了我國2015年全國主要城市的人均GDP和各自的人均觀影人次，兩條曲線也呈現(xiàn)出高度擬合的形態(tài)。我們認(rèn)為人均GDP和人均觀影人次的正相關(guān)關(guān)系主要來自兩個(gè)方面的原因：一方面，從需求端來看，電影消費(fèi)是一種文化消費(fèi)，和衣食住行的消費(fèi)不同，文化消費(fèi)受到收入水平影響較大，收入水平的提高不但可以提高文化消費(fèi)的能力，也會(huì)通過使得生活標(biāo)準(zhǔn)的提升而促進(jìn)文化消費(fèi)的意愿；另一方面，從供給端來看，人均GDP和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平是高度正相關(guān)的，而經(jīng)濟(jì)水平更高也意味著該地的影院設(shè)備以及相關(guān)硬件配置也更為完善，這能夠提供潛在觀眾更多更愿意消費(fèi)的影片。
2020年，總觀影人次達(dá)到24.3億次，相比2016年近翻倍增長。按照人均GDP水平，2020年，一線城市直接對(duì)標(biāo)成熟市場，二線城市達(dá)到一線城市目前的水平，三線及以下城市達(dá)到二線城市2013年的水平。2020年，各線城市人均觀影人次分別為4.0次、3.4次、1.3次，總觀影人次達(dá)到24.3億次，相比2016年13.7億次增長77.4%。
2020年票價(jià)有望達(dá)到37.4元，相比2016年增長12.6%。中國電影票價(jià)絕對(duì)值較低，3D和IMAX電影占比提升帶來的結(jié)構(gòu)性變化有望拉動(dòng)平均票價(jià)的提升，且從美國的經(jīng)驗(yàn)來看，中長期票價(jià)增速基本與國內(nèi)GDP增速持平。我們預(yù)計(jì)2016-2020年GDP保持5.5%左右增速，保守估計(jì)票價(jià)從2016年33.2元每年保持3%增速至2020年達(dá)到37.4元，相比于2016年增長12.6%。從2017年1-2月平均票價(jià)來看，相比于2016年同比增長3.6%，平均票價(jià)增長初步顯現(xiàn)。
4.院線行業(yè)：行業(yè)迎來整合，集中度加速提升
院線處于電影產(chǎn)業(yè)鏈下游，近20年來其分賬比例經(jīng)歷下滑后穩(wěn)定在57%的水平。我們深度剖析美國院線發(fā)展史，發(fā)現(xiàn)美國院線歷經(jīng)高度競爭-垂直壟斷-壟斷瓦解-洗牌重整這四個(gè)階段后形成三大寡頭鼎力的局面，結(jié)合國內(nèi)院線發(fā)展歷程，我們認(rèn)為國內(nèi)院線行業(yè)將經(jīng)歷“起步-競爭-整合-領(lǐng)軍”的發(fā)展周期，目前歷經(jīng)起步、競爭，即將迎來整合，隨后形成龍頭領(lǐng)軍的局面。我們認(rèn)為隨著院線資產(chǎn)，如萬達(dá)、中影、上影和幸福藍(lán)海等陸續(xù)上市，將更能通過資本的力量“以大吃小”加速行業(yè)整，同時(shí)，行業(yè)單屏產(chǎn)出由2015年138萬下降至2016年108萬，降幅21.7%，超50%以上影院處于虧損狀態(tài)，部分虧損影院退出市場亦或是被并購，從而加速集中度提升進(jìn)程。
市場關(guān)注新媒體用戶規(guī)模和市場規(guī)模的爆發(fā)式增長對(duì)院線的影響，我們認(rèn)為新媒體對(duì)于院線的分流有限：1、從制片方的角度，新媒體版權(quán)價(jià)格遠(yuǎn)低于院線；2、從院線的角度，院線聯(lián)合抵制新媒體同步發(fā)行；3、院線在觀影效果、觀影習(xí)慣和社交屬性上優(yōu)于新媒體。
4.1院線處于電影產(chǎn)業(yè)鏈下游，分享57%票房
2001 年12 月18 日，國家廣播電影電視總局、文化部聯(lián)合頒發(fā)了《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實(shí)施細(xì)則（試行）的通知》的1519 號(hào)文，提出了實(shí)行以院線為主的發(fā)行放映機(jī)制，減少發(fā)行層次，改變按行政區(qū)域計(jì)劃供片模式，變單一的多層次發(fā)行為以院線為主的一級(jí)發(fā)行，發(fā)行公司和制片單位直接向院線公司供片。
院線處于電影產(chǎn)業(yè)鏈下游，把握電影變現(xiàn)渠道。上游提供電影內(nèi)容，主要由電影制片商組成，而制片商的地位主要由其所擁有的資金規(guī)模、劇本質(zhì)量和制作團(tuán)隊(duì)的能力等因素決定。中游是電影的宣傳發(fā)行渠道，主要由電影發(fā)行商組成，業(yè)務(wù)內(nèi)容包括宣傳推廣、洽談安排和調(diào)度拷貝等。下游是電影的放映渠道，主要由院線和影院組成，通常影院下屬于院線，院線對(duì)影院進(jìn)行統(tǒng)一的排片、經(jīng)營和管理等，而兩者以資本或者供片為聯(lián)系紐帶。從業(yè)務(wù)流程來看，制片商將影片發(fā)行權(quán)交給發(fā)行商，發(fā)行商將電影發(fā)行給院線，院線對(duì)影院統(tǒng)一排片，讓觀眾能在影院享受到觀影服務(wù)。而資金流動(dòng)正好是一個(gè)相反的流程，影院從觀眾處獲得票房收入后，資金通過票房分賬的形式從下游流動(dòng)到上游，其中國內(nèi)下游的院線和影院能獲得57%的票房分賬。
院線和影院分賬比例逐漸下降至57%穩(wěn)態(tài)。2000年，院線和影院分賬比例尚保持在65%左右。2002年，借《英雄》強(qiáng)勢崛起的東風(fēng)，制片人張偉平親自與各大院線談判，使得院線和影院分賬比下降至60%。再往后，《十面埋伏》降至59%，《滿城盡帶黃金甲》降至58%。而到了2011年，《金陵十三釵》分賬比例降至55%，并且制片方提高了最低票價(jià)，此舉引起了院線方面的抵觸，并在北京聯(lián)合發(fā)起拒絕張偉平要求的事件。最終雙方各退一步，以票房5億為界，在5億票房之內(nèi)，院線和影院的分賬比例55%，超過5億，院線的分賬比例則為59%，這場票房分賬比例之爭最終告一段落。目前院線和影院在長達(dá)5年的時(shí)間維持在57%。
4.2歷經(jīng)起步、競爭，即將迎來整合
長期看院線行業(yè)將經(jīng)歷“起步-競爭-整合-領(lǐng)軍”的發(fā)展周期。我們認(rèn)為以2001年12月起實(shí)施的《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實(shí)施細(xì)則》為院線行業(yè)市場化的起點(diǎn)，國內(nèi)院線行業(yè)將經(jīng)歷四個(gè)發(fā)展階段。在行業(yè)整體高速成長的2002-2015年，短期的周期性波動(dòng)不足以抵消需求快速增長的拉動(dòng)，行業(yè)持續(xù)高景氣，2016年后投資錯(cuò)配及需求放緩將市場帶入新一輪調(diào)整階段。
a)起步期：2002年前院線市場化程度低，城市人口基數(shù)小，院線經(jīng)營者持續(xù)享受政策-城鎮(zhèn)化-消費(fèi)升級(jí)多重紅利。2002-2010年在院線政策放開、和觀眾消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)的雙重趨勢下，城鎮(zhèn)電影市場總票房從9.5億增加到102億，影院數(shù)從850家增長到2000家，新老院線共存。
b)競爭期：投資反身性涌現(xiàn)，單銀幕產(chǎn)出下降，地理位置優(yōu)越、觀影體驗(yàn)良好、營銷能力強(qiáng)的影院競爭優(yōu)勢凸顯，第一輪調(diào)整期出現(xiàn)。2014-15年電影產(chǎn)業(yè)受益移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，顛覆傳統(tǒng)銷售模式，線上營銷及電商補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)新一輪觀影熱潮，票房從218億翻倍至440億，新一輪高峰再度刺激下一輪票房-熒幕周期錯(cuò)配。
c)整合期：行業(yè)內(nèi)生增速放緩（線上票務(wù)營銷補(bǔ)貼和政策-人口紅利減退），2016年起單熒幕產(chǎn)出大幅下降。行業(yè)整體承壓，部分影院出現(xiàn)虧損，同業(yè)并購整合窗口涌現(xiàn)。A股院線板塊逐步成型，行業(yè)領(lǐng)跑者利用資金和產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額。
d)預(yù)計(jì)2020年后行業(yè)進(jìn)入領(lǐng)軍期：行業(yè)集中度提升，院線平臺(tái)屬性涌現(xiàn)，商業(yè)模式升級(jí)。未來院線公司向電影投資、衍生品開發(fā)、場景營銷拓展，并逐步向內(nèi)容、發(fā)行等垂直產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。投資者關(guān)注公司業(yè)績持續(xù)性和產(chǎn)業(yè)鏈延伸屬性，行業(yè)龍頭增速超行業(yè)，回報(bào)穩(wěn)定持續(xù)。
4.3集中度提升、新媒體影響有限
我們認(rèn)為院線行業(yè)即將迎來并購整合期，行業(yè)集中度提升：1、院線資產(chǎn)，如萬達(dá)、中影、上影和幸福藍(lán)海等陸續(xù)上市，將更能通過資本的力量“以大吃小”加速行業(yè)整；2、行業(yè)單屏產(chǎn)出由2015年138萬下降至2016年108萬，降幅21.7%，超50%以上影院處于虧損狀態(tài)，部分虧損影院退出市場亦或是被并購。
新媒體用戶規(guī)模和市場規(guī)模近幾年處于爆發(fā)式增長，帶來新媒體觀影用戶基數(shù)的擴(kuò)大，但我們認(rèn)為新媒體對(duì)于院線的分流有限：1、從制片方的角度，新媒體版權(quán)價(jià)格遠(yuǎn)低于院線；2、從院線的角度，院線聯(lián)合抵制新媒體同步發(fā)行；3、院線在觀影效果、觀影習(xí)慣和社交屬性上優(yōu)于新媒體。
4.3.1 集中度提升，分賬比例不變
國內(nèi)上游集中度低致使院線享有比美國更高分賬比例。目前中國院線和影院分賬比例為57%遠(yuǎn)高于美國45%的分賬比例，我們認(rèn)為造成大幅差異的主要因素還是取決于產(chǎn)業(yè)上下游的競爭格局。國內(nèi)上游制片商非常分散，前六大市場占比17%遠(yuǎn)低于美國六大81%的市場集中度，國內(nèi)下游院線前三大市場集中度30%低于美國前三大51%的市場占比。我們認(rèn)為從集中度來說，雖然下游院線仍低于美國，但是上游制作更為分散，其對(duì)于院線的議價(jià)能力顯著低于美國六大。
集中度提升加速，57%的分賬比例仍將保持穩(wěn)態(tài)。一方面，制作端屬于高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)產(chǎn)業(yè)，盡管騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，但是由于國產(chǎn)片不像好萊塢大片依賴其IP續(xù)集形成穩(wěn)定的粉絲群和票房，制片商票房波動(dòng)大，縱觀阿里影業(yè)報(bào)表，近三年一直處于虧損狀態(tài)，側(cè)面反映中短期市場不明朗，行業(yè)集中度的提升進(jìn)程緩慢；另一方面，隨著院線資產(chǎn)，如萬達(dá)、中影、上影和幸福藍(lán)海等上市，更能通過資本的力量加速行業(yè)整。
4.3.2 新媒體觀影基數(shù)大，但對(duì)院線影響有限
媒體渠道會(huì)員爆發(fā)式增長增加新媒體觀影用戶基數(shù)。2013-2016年新媒體付費(fèi)用戶規(guī)模從80萬增長至7000萬，復(fù)合增長率344.0%，2013-2016年新媒體付費(fèi)規(guī)模從6.9億增長至100億，復(fù)合增長143.8%，新媒體付費(fèi)市場的爆發(fā)式增長一方面給新媒體渠道觀影帶來較大的觀影基數(shù)，另一方面給新媒體視頻網(wǎng)站電影版權(quán)投入提供支撐，從而對(duì)院線渠道觀影帶來一定程度的分流。我們認(rèn)為新媒體對(duì)于院線渠道的影響有限：
從制片方的角度，新媒體版權(quán)價(jià)格遠(yuǎn)低于院線。電影常用市場價(jià)來定價(jià)，由于缺乏一個(gè)公開、有效的版權(quán)交易市場，電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)定價(jià)缺乏統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槊坎坑捌O(shè)計(jì)的變量太多，也很難根據(jù)票房為電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格劃分一個(gè)區(qū)間。就2014年的市場價(jià)格來說，如《心花路放》、《一步之遙》這樣知名導(dǎo)演、超高市場期待、票房預(yù)估超10億的電影，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格突破3000萬。目前從中國影視版權(quán)網(wǎng)這樣的公開網(wǎng)站來看，如《夏洛特?zé)馈?、《心花路放》等票房突?0億的電影，版權(quán)價(jià)格差異很大，分別為1000萬和5000萬。從電影制作商收益來看，線下渠道的票房（可分成部分）分成約為40%，即如果有10億元票房，將會(huì)獲得約4億元票房分賬，而線上渠道版權(quán)價(jià)格能買到4000萬已經(jīng)很不容易，可見至少在近期，新媒體的版權(quán)價(jià)格仍然會(huì)遠(yuǎn)低于院線。
從院線的角度，院線聯(lián)合抵制新媒體同步發(fā)行。2015年3月，Netflix花費(fèi)1200萬美元購買的新片《無境之獸》已經(jīng)提供線上點(diǎn)播服務(wù)，公司在嘗試進(jìn)行影院同步網(wǎng)絡(luò)上映時(shí)，卻遭到帝皇、AMC、Carmike和Cinemark北美四大院線的聯(lián)合抵制；2016年2月，《青冥寶劍》雖然早前在北美的試映收到高達(dá)80%的好評(píng)，但其線上線下同步發(fā)行的手段遭到包括AMC和Regal在內(nèi)的一些大院線的抵制。國內(nèi)《消失的兇手》原定于2015年11月27日上映，10月27日樂視首推超前點(diǎn)映模式，遭到各大院線聯(lián)合抵制之后放棄。新媒體的種種同步探索都失敗，而通過設(shè)定窗口期滯后上映的方式對(duì)于院線的影響有限。
院線在觀影效果、觀影習(xí)慣和社交屬性上優(yōu)于新媒體。影院的優(yōu)勢是新媒體無法取代的。對(duì)于在影院的觀影者來說，刺激的視覺效果,享受讓人身臨其境的音效,這是網(wǎng)站看視頻沒辦法替代的,硬件是兩者最大的差距；另外在新媒體上看大片有助于培養(yǎng)中國影迷的觀影習(xí)慣，特別是有系列的電影；電影院還具有社交功能，如果幾個(gè)朋友一起看，在電腦前看的幾率更小。
作者：
施妍，申萬宏源信息化研究部高級(jí)研究專員
周建華，申萬宏源信息化研究部首席分析師
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