寶馬中國(guó)向旗下經(jīng)銷商提供60億元的經(jīng)營(yíng)補(bǔ)償，以彌補(bǔ)經(jīng)銷商由于價(jià)格倒掛造成的經(jīng)營(yíng)虧損。這種補(bǔ)償是治標(biāo)還是治本？
文/蹇鵬
一石激起千層浪，這件事在中國(guó)汽車歷史上無(wú)疑是一件具有里程碑意義的事件，廠家和經(jīng)銷商終于可以做到同舟共濟(jì)、同甘共苦。這是寶馬中國(guó)的一次自我救贖，更是給其他品牌一個(gè)良好的表率。長(zhǎng)期以來(lái)淤積在經(jīng)銷商心中的怨氣終于得到了釋放，大家終于知道了抱團(tuán)取暖的力量。
但是筆者在欣喜之余也希望和寶馬中國(guó)探討一下，這次60億的補(bǔ)償只能理解為一次治標(biāo)的行動(dòng)，能否治本、根除頑疾絕非一日之功。倘若沒(méi)有痛定思痛，借此契機(jī)進(jìn)行一次內(nèi)部徹底地改造，恐怕這60個(gè)億也只是飲鴆止渴。
首先寶馬中國(guó)在銷售目標(biāo)上應(yīng)尊重市場(chǎng)，回歸理性，不要盲目地為了超越對(duì)手而加大銷量預(yù)期。
否則上行下效，一級(jí)壓一級(jí)，層層加碼，原本100臺(tái)的目標(biāo)壓到經(jīng)銷商身上就成了120臺(tái)，只要經(jīng)銷商的目標(biāo)達(dá)成率平均在80%，那么廠家的任務(wù)就輕松完成。可是廠家有沒(méi)有考慮過(guò)正是這多出的20%，導(dǎo)致市場(chǎng)供過(guò)于求，形成恐慌性拋售，價(jià)格倒掛。
其次，寶馬中國(guó)應(yīng)該借補(bǔ)償將經(jīng)銷商庫(kù)存中的水分?jǐn)D出。
經(jīng)銷商為了達(dá)成月度目標(biāo)，爭(zhēng)取得到額外的浮動(dòng)返利，往往存在超報(bào)零售銷量的情況，這些被超報(bào)的車輛成了幽靈車。在廠家的系統(tǒng)中這些車已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了零售，保修期已經(jīng)開(kāi)始計(jì)算，但在經(jīng)銷商手里這些車成了死庫(kù)存，即不能見(jiàn)光，又必須盡快銷售。唯一的辦法就是通過(guò)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)批發(fā)到其他地區(qū)，于是乎在北京亞運(yùn)村車市，到處擺放的都是來(lái)自全國(guó)各地經(jīng)銷商手里的庫(kù)存車。所以寶馬中國(guó)在系統(tǒng)上統(tǒng)計(jì)的經(jīng)銷商庫(kù)存和實(shí)際的經(jīng)銷商庫(kù)存之間一定存在較大差異，這就給廠家?guī)?lái)誤判，認(rèn)為經(jīng)銷商還有進(jìn)貨的可能。因此這次就是一次絕佳的盤點(diǎn)機(jī)會(huì)，借補(bǔ)貼摸清家底，還原數(shù)據(jù)的真實(shí)性。避免經(jīng)銷商進(jìn)行恐慌性拋售，穩(wěn)定價(jià)格。
再有，對(duì)水分大的地區(qū)必須嚴(yán)格整頓，尤其是對(duì)那些負(fù)責(zé)區(qū)域銷售的經(jīng)理人員，必要時(shí)采取調(diào)崗、警告甚至開(kāi)除等措施。
這些地區(qū)的區(qū)域銷售經(jīng)理往往利用手中的目標(biāo)設(shè)定、資源分配、考核等權(quán)力進(jìn)行尋租，甚至為了個(gè)人的業(yè)績(jī)欺上壓下，因此才會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存虛增，經(jīng)銷商怨聲載道。以前經(jīng)銷商能賺錢的時(shí)候抱著息事寧人的心態(tài)忍忍就過(guò)去了，但現(xiàn)在不賺錢了，再受到壓迫就勢(shì)必會(huì)激起反抗。還有一批人存在著懶政心態(tài)，借口國(guó)家反壟斷之名不作為，縱容經(jīng)銷商拋售、跨區(qū)。因此寶馬中國(guó)要有壯士斷腕的決心，消除頑疾，以儆效尤。
其實(shí)在正常的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，永遠(yuǎn)存在虧損的風(fēng)險(xiǎn)，只要這些虧損不是由于上述人為因素所導(dǎo)致的，廠家可以沒(méi)有補(bǔ)償?shù)牧x務(wù)。因此不宜過(guò)度解讀寶馬中國(guó)此次的行為，也不能完全套用在其他品牌上。最理想的結(jié)果應(yīng)該是就此次事件，各個(gè)品牌和經(jīng)銷商有了一個(gè)對(duì)等協(xié)商的機(jī)制，針對(duì)目標(biāo)設(shè)定、資源配置等問(wèn)題進(jìn)行事先溝通，給經(jīng)銷商一定的選擇權(quán)，而不是過(guò)去那種強(qiáng)壓、攤派、搭售等濫用市場(chǎng)支配地位的行為。
最后，為寶馬中國(guó)叫聲好，希望真正實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃，帶領(lǐng)經(jīng)銷商走得更遠(yuǎn)。
作者簡(jiǎn)介：蹇鵬，從事汽車行業(yè)15年，曾服務(wù)沃爾沃汽車中國(guó)、奔馳中國(guó)、戴姆勒大中華區(qū)?，F(xiàn)致力于汽車生命周期價(jià)值鏈研究開(kāi)發(fā)，為廠家、經(jīng)銷商提供定制化服務(wù)方案。側(cè)重于汽車延長(zhǎng)保修服務(wù)定制方案、汽車微信公眾號(hào)功能開(kāi)發(fā)、O2O代運(yùn)營(yíng)服務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用等。中國(guó)汽車經(jīng)銷商（成都站）商友會(huì)最受歡迎講師。
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