管 理 智 慧
包政先生團(tuán)隊運營，商業(yè)管理類第一自媒體
導(dǎo)讀
文/叢龍峰
來源：管理經(jīng)典閱讀
農(nóng)歷春節(jié)。盡管手頭還有一大堆的事情要做，我還是想給自己放一個假，讀一讀包政教授的新作《營銷的本質(zhì)》。這種閱讀沖動，就像許鞍華在拍攝《黃金時代》中魯迅章節(jié)時的沖動，她說：先把蕭紅放一放，誰也不要打擾我，我現(xiàn)在要拍魯迅了。
大過年的，誰也不要打擾我，我現(xiàn)在要讀包政了。
首先想做兩點聲明：第一，這本書還沒有上市，估計在五六月份（更早或更晚），市面上就能買到這本書了。感謝一些朋友對我的十足信任，讓我提前讀到了這本書。說實在的，這無異于讓一個蘋果發(fā)燒友，提前半年拿到了iphone7——同時，為避免不必要的麻煩，這則書評不會涉及什么實質(zhì)性內(nèi)容，也就是說，絕不劇透——當(dāng)然，如果能起到一些饑餓營銷的效果，也是我情愿看到的。
第二，這個公眾賬號，本來就想做成一個我跟朋友們交流的平臺，給我留出一塊兒寫字的地方，現(xiàn)在關(guān)注的人越來越多，但我仍然不會放棄主觀立場，換言之，這里的所有文字，都明顯帶有我的主觀傾向，絕不追求什么莫須有的中立客觀。
讀完《營銷的本質(zhì)》，我只想寫一些文字，關(guān)于我心中的包政教授。
在我的求學(xué)生涯中，有三位老師對我的影響至深，其一是我的碩博導(dǎo)師、南開大學(xué)的楊斌老師；其二是和君咨詢的董事長王明夫先生；其三是人民大學(xué)的包政教授。
三位老師對我的影響都極為深刻。想來這是我的幸運。例如，楊老師對我思維品質(zhì)的錘煉、學(xué)術(shù)人格的建立，幾乎到了苛刻的地步，我始終尊之如父。但在組織理論方面，幾乎完全是包政教授幫我通上了電——在人民大學(xué)游學(xué)的那段時間，令我終身難忘——如果沒有聽過包政教授的課，我可能根本就讀不懂巴納德、西蒙和德魯克。
這是很神奇的事情，盡管我此前已經(jīng)讀過很多遍這些管理學(xué)大師的著作，也讀過不少包政教授的文字，但直到我系統(tǒng)聽過他的課，才理解了他到底在想些什么，他是如何思考問題的，以及，他在追求什么。這種經(jīng)歷讓我不得不相信“場力”的存在，所謂“接上法脈”。我的朋友沈科曾經(jīng)說過，“在中國想要覓得學(xué)習(xí)管理學(xué)的門徑，包政老師無疑是最可能的引路人”。我至今深以為然。
包政教授是個通才。我記得他在人大課堂上不免得意的說：他本科學(xué)的是生產(chǎn)管理，研究生學(xué)的是研發(fā)管理，博士學(xué)的是人力資源管理，最早做過財務(wù)咨詢，后來以營銷成名，在學(xué)校教的是組織行為學(xué)，所以，他是個全才——可能正是這種經(jīng)歷，讓他的所有思考都帶有極強的系統(tǒng)性，也令他深信，只有組織理論才能把管理學(xué)完整的貫通起來。
包政教授是一位少見的“聰明人肯下笨功夫”的典型。我記得，吳伯凡曾經(jīng)感慨過，德魯克是一位少見的、愿意把一流智慧放在管理學(xué)領(lǐng)域的人。包政亦是如此。對于絕頂高手，先天不足想靠后天補，幾乎是不可能的。同時，包政教授還肯下苦功夫，他堅信德魯克的學(xué)習(xí)路徑是靠譜的，那就是每隔幾年就要深入研究一個新領(lǐng)域，直到把它啃下來，然后一個一個啃下去，最終建立起思維的“叢林”，而非“孤木”，才可能搭建起系統(tǒng)思考的優(yōu)勢——這種修煉所最終釀出的非凡功力，我只在查理·芒格的書中領(lǐng)略過。這位巴菲特一生的摯友，也依循同樣的學(xué)習(xí)路徑，一個學(xué)科一個學(xué)科的啃下去。
包政教授同時懂得美、日兩大管理學(xué)派的優(yōu)缺點。或許正因如此，再加上他最熟悉的中國情境，造就了產(chǎn)生重大管理理論創(chuàng)新的可能性。
換句話說，對于一個見過世面的人，不會盲目叫嚷著自己發(fā)明了某種理論，而是較為平靜地進(jìn)行更為充分的比較研究。湊巧的是，他在日本留學(xué)時的導(dǎo)師伊丹敬之先生，也曾深刻影響過我的導(dǎo)師楊斌教授，所以，我讀包政先生文字的時候，總有一種難以言說的親切感。
包教授曾在課堂上說過，大魚沉水底，只有小魚小蝦才一天到晚蹦跶。對我有很深的觸動。盡管我跟包教授直接交流不多，但他在學(xué)理上是我的老師。
王明夫先生跟我說過，包政教授的知識體系就像黑洞一樣，博大精深。一開始我還不信，但是讀包政的文字讀得越多，我對“黑洞論”的體會就越深刻。坦誠地說，令我如此欽佩的學(xué)者是極少的，畢竟，我也是見過世面的人吶。
以我對包政先生的尊敬，出版社的朋友可能就不難理解我對《營銷的本質(zhì)》一書的期待了。而且的確，讀完此書，我完全充滿了一種美好的感覺，盡管是理性的。
在我看來，《營銷的本質(zhì)》是一部必讀之作。一旦上市就要趕緊買下來的，用跑的速度。
我猜測，《營銷的本質(zhì)》是包政教授關(guān)于營銷領(lǐng)域的思考，最系統(tǒng)的、最完整的、也是最后一本理論大作。
這本書延續(xù)了包政教授此前對這一領(lǐng)域的探索——第一本著作是1997年7月出版的《戰(zhàn)略營銷管理》，這本書的深度，至今仍然可以將相當(dāng)數(shù)量的營銷學(xué)教授滅掉（顯然，這是我個人主觀的、愚蠢的判斷）。第二批著作是2000年之后，包政教授以TCL“速度沖擊規(guī)?！睘槔龑懙摹吧疃葼I銷理論”的文章，這一思想較為完整的收錄在其弟子程紹珊先生的《深度營銷觀點》和君書系中。第三批著作是2008年前后，包教授寫的一系列關(guān)于“營銷組織的管理”系列文章。第四批著作是2011年前后，“品牌的真諦”系列文章。
越是從包教授后期的文章中越能看出，他對營銷這一關(guān)鍵職能對企業(yè)基本活動領(lǐng)域（即生產(chǎn)過程、交換過程、消費過程）的整體性干預(yù)或稱影響，始終處于一種尚未滿意的思考狀態(tài)，因為深度營銷（準(zhǔn)確的說是“深度分銷）很大程度上仍然是在“交換過程”領(lǐng)域較量，仍然沒有一竿子插到底，沒有走到消費者的心中，沒有把整個一條鏈組織起來，形成終極的、組織起來的力量。
這對一個把管理理論視為科學(xué)宗教般追求的學(xué)者來說，顯然是不能安心的。
我猜想，小米和以純的某些做些，讓包教授的理論推想找到了現(xiàn)實依據(jù)。他將“深度分銷”階段之后的營銷理論的進(jìn)化稱為“社區(qū)商務(wù)方式”。
我猜想，包政教授很早就想把滕尼斯大神關(guān)于“社區(qū)”的思想納入到自己的學(xué)術(shù)理論中，就像德魯克到最后還在尋找滕尼斯筆下的“社區(qū)新社會”。幸運的是，互聯(lián)網(wǎng)時代終于讓理論照進(jìn)了現(xiàn)實，也讓包教授終于可以系統(tǒng)闡述“社區(qū)商務(wù)方式”——盡管看起來只是在營銷領(lǐng)域——也足以讓這位學(xué)者先把一些東西放下了。
管理學(xué)大師馬奇說過一個觀點，他說學(xué)問做到深處是為了找到那種深刻的美感。這種感受，或許只有接觸過一流理論熏陶，對理想的彼岸懷有大愛的學(xué)者才能夠感受得到。
用包政教授的話說，能做這種事兒的人，是那種認(rèn)定了自己是有使命在身的人。
他自己就是。
《營銷的本質(zhì)》一書的題記是這樣一句話——“我們應(yīng)該牢記的不是詞和句子，而應(yīng)該鍛煉我們精神，使我們從所聽到的東西中獲益，就像品嘗美味佳肴一樣。”——這句話來自《思想的蘆葦》，其實你也在閱讀過程中也能些許感受到，包政教授沉浸在自己思維世界中的那種深刻的愉悅感。
但是我擔(dān)心，這本書真正能夠讀懂的人是不多的。相對于同樣了不起的陳春花教授，包政教授的語言和他的思維體系一樣，具有一種哲學(xué)般的深邃與美感。如果你習(xí)慣了那種近乎經(jīng)書般的、復(fù)雜但卻極為準(zhǔn)確的思維與表述之后，閱讀起來簡直會帶來極大的快感。但是如果你不適應(yīng)，就會覺得太過啰嗦、繞來繞去、云遮霧繞。
這種感受，就像你如果喜歡布努埃爾的作品，或是安哲羅普洛斯的作品，每一部你都很喜歡，簡直是享受?；蛘咄ㄋ椎恼f，如果你喜歡王家衛(wèi)，也自然欣賞《一代宗師》。
包政教授的《營銷的本質(zhì)》，從學(xué)理角度看，毫無疑問是大師之作。
同時我也從《營銷的本質(zhì)》中看出另一番味道。記得，包政教授從2005年開始就在人民大學(xué)的課堂上反復(fù)說過，他平生要寫三本書《論營銷》、《論組織》、《論管理》。十年之后，營銷這本書率先推出了，不知道還會不會有其他兩本？
僅從《營銷的本質(zhì)》來看，包教授似乎更愿意成全他的弟子們。這套叢書共有七本，其他六本應(yīng)該都是他弟子們的作品。
不恭敬的說，《營銷的本質(zhì)》在語言表達(dá)層面，其實不如包教授在2008年寫的那一組文章。你能夠看出來，那一組文章所有的遣詞造句都有一種力透紙背的優(yōu)雅感。但《營銷的本質(zhì)》的很多部分采用的是口語化的表達(dá)。這也許是精力體力的原因，也許是花甲之年的包政教授更加坦然，像巴納德這樣的大師從來都是“圣人述而不著”的。
但《營銷的本質(zhì)》在思路層面仍然極為清晰，同時他非常清楚，這套叢書的出版有兩方面的心愿：
一方面想告訴大家，企業(yè)商務(wù)活動領(lǐng)域的觸角，正沿著供應(yīng)鏈的下游向需求鏈延伸；企業(yè)的商務(wù)活動方式，正沿著大量銷售方式，到深度分銷方式，再到社區(qū)商務(wù)方式演進(jìn)。
另一方面想告訴大家，時下流行種種稱謂，諸如部落經(jīng)濟(jì)、族群經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)或互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)等等，既不合乎歷史本來的邏輯，也不合乎學(xué)理……任何概念或稱謂，必須合乎事物的本質(zhì)特征，或依據(jù)本體的自然屬性命名。
在《營銷的本質(zhì)》中，包政教授專門談到了應(yīng)該如何為一個概念命名，他甚至談到了現(xiàn)代生物學(xué)分類命名的奠基人林奈的偉大貢獻(xiàn)——這無疑體現(xiàn)了極好的學(xué)術(shù)修養(yǎng)——我想，包政教授一定非常清楚，現(xiàn)在許多偽學(xué)者的“造詞運動”，終將對這個時代的管理學(xué)發(fā)展，造成嚴(yán)重的傷害。而巴納德、法約爾、西蒙等人在創(chuàng)建工業(yè)時代的管理學(xué)時，幾乎心照不宣的采取了保守與謹(jǐn)慎的態(tài)度，極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)建概念體系，規(guī)定好內(nèi)涵與外延，以方便和促進(jìn)這門學(xué)科能夠持續(xù)的發(fā)展下去，能夠符合本質(zhì)意義的、健康的發(fā)展下去。
在這個層面，《營銷的本質(zhì)》做出了相當(dāng)令人尊敬的努力。這種富有歷史方向感的推動遠(yuǎn)比提出“社區(qū)商務(wù)方式”更為重要。
僅以此文向包政教授致敬。新春快樂！
叢龍峰
2015.02.19 農(nóng)歷大年初一
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