社群心理學(xué)：解析微信搶紅包“背后的心理”
隨著春節(jié)微信紅包一炮走紅，漫天飛舞的紅包讓大家為之瘋狂。在玩樂的背后，人們能夠感受到的是互聯(lián)網(wǎng)世界帶來的奇妙變化，而它在不經(jīng)意間卻已改變了我們曾經(jīng)熟悉的生活方式，而且正在以不可思議的速度和模式顛覆著我們未來的生活。
紅包游戲與熟人社交
“恭喜發(fā)財，紅包拿來”，這句多用在春節(jié)拜年時的戲謔語在羊年有了新玩法：一甩過去“討”紅包的羞澀扭捏，進(jìn)入全民“搶”紅包模式，十足的“火藥味”和趣味性不僅使這項(xiàng)傳統(tǒng)重獲生命力，也令微信紅包一夜爆紅。
微信紅包之所以這么火爆，原因并不復(fù)雜：一是年關(guān)將近，大家對搶紅包有比較強(qiáng)的心理需求；二是微信作為一種社交工具，拉近了人與人之間的距離，讓它更貼近于真實(shí)世界的人際關(guān)系和社交屬性；三是在設(shè)計(jì)這個產(chǎn)品的過程當(dāng)中，的確考慮到了一些好玩的元素，比如“拼手氣群紅包”，讓每個人拿到的紅包都是隨機(jī)的，這樣拆開時就會感覺到一種意外驚喜。套用一句《阿甘正傳》里的經(jīng)典臺詞——“紅包就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)都不知道拆開之后里面會是多少?！?/span>
收發(fā)紅包的社群心理學(xué)
春節(jié)前幾天，我所在的微信群里不能免俗地開始了哄搶紅包的大業(yè)，最受歡迎的發(fā)放種類是隨機(jī)金額，雖然大部分時候抽到的錢數(shù)也就夠喝杯水，不過帶來的樂趣卻不小。
而另一方面，現(xiàn)實(shí)生活中的走親戚發(fā)紅包卻往往被人視為苦差，給少了擔(dān)心不落好，給多了錢包受不了。同樣是收發(fā)紅包，心情可謂大不同。何故？一大原因可能在于時代變遷。人是社會動物，需要互惠互利，才能收獲歸屬感和支持感。但從前我們仰賴親族相照顧，如今卻要靠“多個朋友多條路”。從前一姓就是一村，大家雞犬相聞，如今親戚天南海北，一年才聚一回。現(xiàn)代人更重視找到同好的職業(yè)圈，共同度過昨天今天明天。當(dāng)你在一個小社群里投入許多時間精力，這個圈子感覺上就是你的大部分世界，里面的悲喜動蕩也會牽動你心。
圈子要成立，必須靠友誼。朋友與我們并無親緣，為何我們愿意作出犧牲奉獻(xiàn)？這種互惠心理可能來自萬年以前。這周你逮到一頭豬，下周他獵到一只鹿，如果雙方愿意互相接濟(jì)，就沒有人需要挨餓，如果兩方都決定吃獨(dú)食，吃不完的部分可能腐壞，最終就成了經(jīng)濟(jì)學(xué)上所謂的“邊際效益遞減”。
懂得交換，才能雙贏。在食物匱乏的遠(yuǎn)古，雙贏的社群戰(zhàn)勝了自私的社群。如今我們?nèi)粲心芰?，也愿意為社群中的小伙伴一擲千金。事實(shí)上，同樣是花錢，用在自己身上叫花費(fèi)，用在小伙伴們身上，則可以視為投資，給花錢者帶來更多幸福感。正是因?yàn)槿绱耍行┢匠９?jié)約的人更舍得為他人付出。有美國研究者利用磁共振成像術(shù)觀察腦部活動，發(fā)現(xiàn)同樣是花高價買飲料，買給自己會讓吝嗇鬼心痛不已，買給別人反而讓他們松一口氣。
既然是投資，自然有回報。說到底，收發(fā)紅包是個博弈。參與者想要回報率高，就得在群里形成“你發(fā)我發(fā)大家發(fā)”的風(fēng)氣，從心理學(xué)上說，主要靠三點(diǎn)：其一，社群長久存在，相信自己未來還要和這群人打很多交道的人，付出的動力就更強(qiáng)；其二，有人以身作則，隨大溜是人之本性，發(fā)放紅包的人越是多，帶動參與進(jìn)來的人也越多；其三，堅(jiān)持公平誠信，如果有人明顯在“搭便車占便宜”，比如搶完紅包后退群，群內(nèi)的后續(xù)熱情就會受到重大打擊。
東方文化本就在意“回禮”，出于互惠心理驅(qū)動，大部分人在收到紅包后會回饋社群。投之以木瓜，報之以甜棗，最終形成良性循環(huán)，事實(shí)上，這種“以牙還牙”的策略在演化上正是著名的優(yōu)秀策略，唯有讓人認(rèn)識到你是“合作者”，才可能在未來獲得社群的支持。
對于微信紅包發(fā)放者來說，“小伙伴們也會給我發(fā)”自是一大動力，而收獲感謝之詞也同樣讓人感到愉悅。前者是金錢回饋，后者是自尊滿足。微信設(shè)定了搶到紅包者會自動留言祝福，而對于搶到大紅包的人來說，再額外多寫幾句贊美之詞也不是難事。
