本系列專題共3.9萬字，以“到來、威力、優(yōu)勢、演變、催化、本源、創(chuàng)新、思維、規(guī)則”九個專題系列，對實(shí)時化時代來臨進(jìn)行了分析，并提出了相關(guān)思維、策略和規(guī)則。本文系專題第七篇《七、要么實(shí)時、要么關(guān)門，實(shí)時年代營銷理論的升級和創(chuàng)新》。
“將營銷和公關(guān)項(xiàng)目提前計劃好，并按照時間表推進(jìn)的日子已經(jīng)過去了，現(xiàn)在是實(shí)時化
美國對2011年社會化媒體營銷產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了六項(xiàng)趨勢性的預(yù)測，其中一條原文為：要么實(shí)時交流，要么關(guān)門，如果企業(yè)用戶無法同客戶開展實(shí)時交流，則市場業(yè)績將遭受打擊。只有通過與客戶展開實(shí)時交流，各大企業(yè)才能隨時了解自己所在行業(yè)的最新情況，并及時對各自市場戰(zhàn)略做出調(diào)整。
對于大型企業(yè)而言，由于他們的企業(yè)管理架構(gòu)和方式已經(jīng)延續(xù)了多年，因此他們并不會主動制定客戶實(shí)時交流戰(zhàn)略，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶已經(jīng)在社交媒體中掌握了話語權(quán)，因此各大企業(yè)也應(yīng)順應(yīng)這一社會潮流和變革，進(jìn)而主動與客戶展開實(shí)時交流，否則就會面臨著被時代拋棄的危險?？梢灶A(yù)見的是，2011年多數(shù)企業(yè)將經(jīng)歷這種交流方式變革的陣痛。
從1979年以來，特勞特先生提出了定位理論，被美國營銷學(xué)會評價為對美國影響最大的營銷理論，隨后發(fā)布了“要么區(qū)隔、要么死亡”，市場的變化如此的驚人，以至于變化都驚人的相似，到今天，美國又預(yù)測了社會化媒體營銷產(chǎn)業(yè)，“要么實(shí)時，要么關(guān)門”。不是不明白，而是這個世界變化太快：
——從社會化媒體的實(shí)時環(huán)境來看，已經(jīng)開始深刻的改變了消費(fèi)者（用戶）和企業(yè)的地位，以前靠央視單向傳播，現(xiàn)在已經(jīng)變成了雙向傳播，企業(yè)的每一個動作、每一個新品、每一次行動，都在消費(fèi)者所能評論，所能傳播。正如新浪微博的廣告詞，隨時隨地分享身邊的新鮮事兒，這些新鮮的事兒絕對能搭上您的品牌，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)、從銷售到售后，等等不一而足，而且規(guī)模龐大的分分秒秒在產(chǎn)生。
——從消費(fèi)者的角度來看，每一個消費(fèi)者已經(jīng)獲得了話語權(quán)，并且打破了消費(fèi)者和媒體之間的界限，消費(fèi)者既是客戶，又是一個可以傳播的媒體，并且還可以直接與企業(yè)進(jìn)行溝通和對話，不需要郵票、不需要電話，如果稍微有些不爽，就會毅然決裂，惹起大大小小的網(wǎng)絡(luò)漩渦，給企業(yè)留下一堆逐一收拾的麻煩，逃得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，槍都打不到。
社會化媒體讓客戶擁有了充足的、實(shí)時的話語權(quán)，足以毫無征兆的發(fā)起一場攻勢，對品牌和企業(yè)揭竿而起，極短的時間拉起一支足以讓品牌奄奄一息的生力軍。定位的作者特勞特曾說過，要么區(qū)隔，要么死亡，現(xiàn)在可以換成要么實(shí)時、要么死亡。
傳統(tǒng)的顧客資產(chǎn)是可圈可點(diǎn)可測量，但是有了社會化媒體之后，消費(fèi)者藏身和出沒于各個長尾、微小、細(xì)分、數(shù)量龐大的各個群體，不易搜尋、來去了無痕，企業(yè)需要花足夠的時間、人力去尋找、吸引他們的關(guān)注。
從企業(yè)內(nèi)部來看，實(shí)時化公關(guān)和營銷，絕對再次會打破企業(yè)職能和劃分，不管公司大小，社會化媒體將企業(yè)運(yùn)營出一個真實(shí)的自己，對話一樣平等，就要看誰在真實(shí)投入；只要有創(chuàng)意創(chuàng)新，一樣能夠和牛牛公司激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的大小浪潮；不少國際大公司以及開始高度實(shí)時化公關(guān)和營銷，在高級總裁中設(shè)立了實(shí)時公關(guān)部門，如同呼叫中心坐席員一樣設(shè)立了365天24小時監(jiān)測回應(yīng)各種社會化媒體的工作崗位?？梢灶A(yù)見，實(shí)時化營銷不僅僅是一個職能部門的組建，更重要的是一個企業(yè)層面的思維。
從營銷規(guī)則來說，不論是客戶是上帝論，還是顧客資產(chǎn)論，不管是獨(dú)特賣點(diǎn)理論，還是有史以來對美國影響最大的觀念，因?yàn)樯鐣襟w的發(fā)展，將所有的規(guī)則都發(fā)生了一定的改變。
彼得?德魯克有句名言：“任何企業(yè)都有且僅有兩個基本功能，那就是營銷與創(chuàng)新?！痹诮裉烊绱丝焖僮兓氖袌霏h(huán)境，營銷創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。我們僅僅從為企業(yè)奉為圣經(jīng)的定位理論，來展示實(shí)時化營銷對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大沖擊和創(chuàng)新需求。
《用不同于奧美的觀點(diǎn)》同樣的話，君子和而不同，拿定位來舉例，不在于嘩眾取寵，或以挑戰(zhàn)權(quán)威的名義販賣，而僅僅在于，表明實(shí)時化營銷如何在改變這些傳統(tǒng)的營銷規(guī)則，表明定位理論需要“與時俱進(jìn)”創(chuàng)新，表明和老友鄧德隆、耿一誠和諧的商榷，以實(shí)時化共同促進(jìn)品牌定位理論的發(fā)展，表明測試一下營銷界對是否自己已經(jīng)開始在實(shí)時反應(yīng)。
定位曾被奉為營銷界的葵花寶典，但是在美國近期的《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志上封面故事，題目為“最后的力量”，闡述了現(xiàn)如今消費(fèi)者如何根據(jù)研究和個人價值而非同伴尋求他們產(chǎn)品的定位。甚至是麥當(dāng)勞公司咨詢服務(wù)者發(fā)出感嘆，“品牌定位的最終結(jié)果如我們所料，我們稱作：市場自殺”。乃至一個比較有名的廣告代理商最高執(zhí)行官在其CEO同行前承認(rèn)：“以前的市場方式已經(jīng)不再起到任何作用”
“認(rèn)知”和“定位”已經(jīng)不再是在辦公室中一刀切的事情了，而實(shí)時的發(fā)生在社會化媒體之中。
消費(fèi)者在這個互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時的年代，因?yàn)楣ぞ叩谋憷砸约吧鐣襟w的形成到成熟，分布在互聯(lián)網(wǎng)各個角落的品牌消費(fèi)者組成了各種各樣的群體，嘰嘰喳喳的、隨時隨地的分享身邊新鮮事兒（這是新浪微博的定位，實(shí)時化媒體的定位是否也隨著用戶在發(fā)生改變，）這些生于互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒有足夠的時間對品牌品評論足，有足夠的空間發(fā)表對品牌的看法，有足夠的精力拉攏自己參與的各種群體參與到討論，有足夠的影響力去影響人人網(wǎng)的朋友、微博上的關(guān)注者，更重要的是他們完全可以借助群體的智慧和維基的工具，將分散在世界各地、出沒于互聯(lián)網(wǎng)各種社會化媒體的人，聯(lián)系在一起，每分每秒實(shí)時的修改品牌的定義、表現(xiàn)對品牌定位的不同看法，形成最終由消費(fèi)者聚合而成的“品牌定位”，這時候的品牌定位不取決于企業(yè)或者一個咨詢公司，而是取決于幾千甚至上上百萬人共同實(shí)時形成的觀點(diǎn)。
“定位”理論生于信息爆炸的年代，消費(fèi)者采取了心智梯級的方式處理繁雜的信息，以利于懶惰的大腦簡單化的處理這些信息，以至于消費(fèi)者對每一個品類平均只能記住7個左右的品牌，定位理論定義了獨(dú)特賣點(diǎn)時代、形象時代和定位時代，恐怕今天需要完善其體系，不斷演變，考慮實(shí)時化公關(guān)和營銷時代的定位理論體系演進(jìn)問題。
雖然領(lǐng)先戰(zhàn)略、跟隨者戰(zhàn)略，游擊戰(zhàn)略等《營銷戰(zhàn)》提出的市場營銷戰(zhàn)略到現(xiàn)在為止還依然適用，但是營銷的環(huán)境和消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，不僅僅長尾市場的出現(xiàn)讓定位的時間變得異常復(fù)雜，消費(fèi)者眾包、維基的方式正在時刻重新定義品牌的定位，每一個發(fā)生的消費(fèi)者和企業(yè)的實(shí)時互動在影響企業(yè)的決策，估計定位理論的重新修訂版中間有一些章節(jié)，包括營銷時代的重新定義，以及面對實(shí)時化公關(guān)和營銷時代定位的煥新，還有在這個過度競爭的市場中不僅僅是要基于競爭對手產(chǎn)生區(qū)隔，而且在實(shí)時溝通中返璞歸真，重新回到消費(fèi)者實(shí)時變化的需求之中，方才更為準(zhǔn)確、更為精確。當(dāng)然，科特勒的營銷管理已經(jīng)到了12版，提出了營銷3.0，也誠心希望定位這一位中國營銷做出杰出貢獻(xiàn)的英雄，產(chǎn)生定位2.0版本。確實(shí)，在社會化媒體急速變化時代也任何營銷的元素需要與時俱進(jìn)，創(chuàng)新煥新，
既然，如果面向于實(shí)時營銷，定位的如何煥新和修訂才不至于成為歷史或者被取而代之？麥當(dāng)勞的倡導(dǎo)者將方向轉(zhuǎn)到了實(shí)時的新聞和信息兩個目標(biāo)之上，原來“定位”的倡導(dǎo)者采取了全心的面向消費(fèi)者的全新新聞主張對定位進(jìn)行了優(yōu)化，通過意識到更好的服務(wù)時采用自己適應(yīng)客戶的要求，而不是宣揚(yáng)自身定位，麥當(dāng)勞憑借品牌新聞走在新的軌道上。
同樣，社會化媒體產(chǎn)生的群體營銷的法則、市場碎片的法則《社會化媒體實(shí)時營銷22條商規(guī)》導(dǎo)致了，到今天要通過他們的顧客對品牌集體認(rèn)可和確認(rèn)，需要在社會化媒體上去對話、去感觸、去聽取，消費(fèi)者對品牌定位的需求、情緒、體驗(yàn)和價值；需要從競爭對手區(qū)隔導(dǎo)向，轉(zhuǎn)化為在消費(fèi)者群體嘰嘰喳喳（twitter的俗稱）的對品牌討論以提取最新的品牌定位或許在日后市場發(fā)展中還將發(fā)生改變；
品牌實(shí)時化定位比單純的定位有更多的優(yōu)勢：
在于品牌實(shí)時化是以實(shí)時的客戶為導(dǎo)向的，而不是企業(yè)驅(qū)動的；
是在與一個高度分散的、信息快速擴(kuò)散、群體集體興奮的互動世界實(shí)時對話產(chǎn)生的，而不是由幾個人或者一個咨詢公司說了算的；
是在實(shí)時與消費(fèi)者或者群體的對話權(quán)搶奪戰(zhàn)爭、而非消費(fèi)者心智戰(zhàn)爭中間大獲全勝的；
是實(shí)時匯聚了成千上萬消費(fèi)者的意見在實(shí)踐共同形成，而且在不斷修正之中，而非是默守成規(guī)在辦公室和咨詢公司苦思冥想而成；
是在速度與靈活性實(shí)時反應(yīng)的較量，而非久決不下的漫長糾結(jié)中的策略研究之中的；
是要求時時刻刻監(jiān)測消費(fèi)者實(shí)時對品牌定位的反應(yīng)，而且這種修訂持續(xù)變化，而非固守一個首發(fā)定位陣型……
IBM的宣傳是“因需而變”；海爾文化宣稱，“世界唯一不變的是一直在變”，招商銀行一直在宣稱“因您而變”,我們不知道他們的變化到底是不是跟上了實(shí)時化公關(guān)和營銷時代的到來。
大眾力量改變品牌并非發(fā)生在今天，昨天的例子比比皆是，只不過實(shí)時信息時代重要的五個特征（信息的傳播速度極快、信息的數(shù)量極多、信息的傳播周期短、信息的渠道多元化、信息因社會化媒體而更加信任）在使得消費(fèi)者改變品牌的速度更快捷、渠道更方便、力量更強(qiáng)大，
聯(lián)邦快遞在80年代到90年代初十年左右的時間，一直致力花費(fèi)百萬推廣其品牌。其口號是“第二天到達(dá)”，曾被認(rèn)為是定位最好的經(jīng)典案例。但是新聞媒體或者是大眾甚至是電視脫口秀主持人們除了花費(fèi)、影響和增加的用途，沒有一個人愿意提到聯(lián)邦快運(yùn)這個名字。消費(fèi)者只叫這個公司為Fedex，不管公司經(jīng)理如何定位該公司為Federal Express。 所以在1990年該公司不得已改名為Fedex 。這或許是第一個被迫改的例子，特別是自從聯(lián)邦公司宣布第一個網(wǎng)站也是用同樣的名字。
1985年4月23日，星期二，可口可樂公司召開了一場記者招待會，旨在對全世界宣布：可口可樂公司將中止使用老配方，停止生產(chǎn)老可口可樂，取而代之的是新配方，新可口可樂。
對新可口可樂，公司的高層們充滿信心，他們幾乎邀請了全美境內(nèi)所有新聞單位參加本次記者招待會，公司的決策層信誓旦旦地向公眾保證：“這項(xiàng)大膽的決定是公司迄今為止做出的最正確的決定?！弊孕攀愕乃麄冊趺匆膊粫氲竭@一天會成為可口可樂史上的“羞恥日”。新可口可樂的推出成了公司的一場災(zāi)難。
新可樂配方的改變立刻引起了軒然大波。24小時之內(nèi)，81％的美國公眾知道了這一改變，其速度比新美國總統(tǒng)當(dāng)選的消息傳播速度還快。人們的反應(yīng)相當(dāng)強(qiáng)烈，在記者招待會舉行后的5天以內(nèi)，公司每天接到1000多個抗議電話，還有連續(xù)不斷的抗議信。消費(fèi)者的憤怒程度完全出乎了可口可樂公司的預(yù)料。在強(qiáng)大的反對壓力下，可口可樂公司終于讓步了。1985年7月10日，ABC（美國廣播公司）打斷了日間正在播出的電視節(jié)目，插播了一條特別的新聞。以往這種插播僅僅是在災(zāi)難或外交危機(jī)發(fā)生時出現(xiàn)。這次插播的新聞宣布可口可樂公司將重新使用原先可口可樂的配方。第二天，可口可樂公司再一次舉行了記者招待會，公司的高層們公開向美國及全世界人民道歉，并宣布公司將重新啟用舊的可口可樂配方，生產(chǎn)原來味道的可口可樂。
今天的大眾力量改變品牌定位是這么發(fā)生，怎么運(yùn)行的？今天實(shí)時化信息時代每天都在發(fā)生。
有關(guān)耐克的網(wǎng)站已經(jīng)收到有關(guān)膠底運(yùn)動鞋350萬建議，百萬公告的留言；
百事煥新的公益行動不僅僅得到千萬級的參與，而且還有名人在參加；
老男孩更有名人主動評自發(fā)的價并推波助瀾；
在新浪微博有關(guān)于各種品牌若干的條嘰嘰喳喳的信息，在京東、在豆瓣、在當(dāng)當(dāng)，對每一本書、每一個產(chǎn)品都有若干條的評價，在淘寶的店鋪指數(shù)中，一個差評足夠讓店主十分的傷腦筋，如果不實(shí)時反饋絕對會影響口碑。
《哈佛商業(yè)評論》介紹：80%以上新產(chǎn)品的成功上市來源于消費(fèi)者的建議；3M公司讓消費(fèi)者變成共同研發(fā)者，來自消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)生1.46億美元的收入，與之對比的是，來自企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)意只產(chǎn)生1800萬美元的收入。OhMyNews：韓國著名的“群眾媒體”現(xiàn)在已有70萬讀者，4.1萬名群眾記者。韓國在線新聞來自其26000讀者的新聞比重達(dá)到80%。一家航空公司甚至弄了一個顧客留言幫助位置，專門為其重要的顧客服務(wù)。超過120,000多個來自世界各地的網(wǎng)民參與“世界設(shè)計團(tuán)隊(duì)”一個在設(shè)計新飛機(jī)時收集創(chuàng)意并反饋給波音公司在線論壇。Craigslist，一個分布在25個國家的第四大門戶網(wǎng)站，只有18個雇員并沒有市場營銷預(yù)算，通過詢問其訪問者關(guān)于戰(zhàn)略更改的提議已搜集他們的智慧。
Coors Light 和奔馳公司曾經(jīng)邀請其客戶設(shè)計未來的促銷活動，可口可樂公司在馬來西亞的促銷也是如此，Canadian icon Tim Hortons 也通過舉行的“真實(shí)故事”商業(yè)活動從消費(fèi)者那里獲得上百的創(chuàng)意。一些碳酸飲料公司通過消費(fèi)者也能收到許多創(chuàng)意。同樣，襯衫銷售企業(yè)通過消費(fèi)者的創(chuàng)意設(shè)計其衣服的款式及營銷活動等。
美國雀巢公司的一個部門針對一些已經(jīng)預(yù)處理過的食物推出含有作料的“工具盒”，進(jìn)而通過顧客發(fā)展出新的食譜，進(jìn)而產(chǎn)品研發(fā)周期由26周下降到3周炳成為雀巢服務(wù)的新食譜。游戲行業(yè)也是實(shí)時化研發(fā)和營銷溫床，不僅僅讓用戶參與到實(shí)時設(shè)計，并且根據(jù)用戶的要求進(jìn)行情節(jié)的延續(xù)，在線閱讀的小說亦如此；在推出新游戲的一年前，Lucsa Arts請求參與到對一個新星際戰(zhàn)爭游戲的設(shè)計過程中，通過收集反饋并廣泛討論對游戲進(jìn)行改進(jìn)設(shè)計，其他的很多游戲都受益于此。甚至一些文化偶像也開始關(guān)注實(shí)時營銷，通過消費(fèi)者收集相關(guān)改進(jìn)創(chuàng)意理念和自身形象。
以前認(rèn)為顧客是上帝，因?yàn)樯系凼翘脱滑F(xiàn)在的顧客是上帝，因?yàn)檫@個上帝已經(jīng)在左右你的研發(fā)、品牌、市場。一些聰明的企業(yè)認(rèn)識到顧客是一個媒體資源、營銷資源、廣告資源等等資源，開始對他們進(jìn)行貝塔測試，并對使用者團(tuán)體，消費(fèi)者群體互動，隨時隨地的在研發(fā)、使用、售后的過程中面對面的互動交流，同時塑造公司的品牌和形象，拉動了銷售。以前還不可想象，今天因?yàn)閷?shí)時化工具的發(fā)展，“一切皆有可能”
不管他是不是稱作“自下而上品牌定位”，“開放源品牌化”，“實(shí)時化營銷”、“顧客實(shí)時創(chuàng)造”或者其他的名字，如今，實(shí)時化公關(guān)和營銷時代到來展示了實(shí)時化品牌定位的力量，展示了對傳統(tǒng)營銷理念的沖擊，強(qiáng)烈需求品牌快步進(jìn)入實(shí)時化公關(guān)和營銷的時代，與消費(fèi)者在“相見才是親”的互動對話中，關(guān)系更深、忠誠度更高、更近一些；
我們需要做的僅僅是“Just Do It”，去體驗(yàn)實(shí)時化媒體營銷“非一般的感覺”。
