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　　文|城名 編輯|付迎爽

說起菲利普莫里斯，估計很多人沒聽說過。不過提起萬寶路，大家肯定印象深刻，萬寶路就是菲利普莫里斯公司的產(chǎn)品。

本文不僅會提及菲利普莫里斯、卡夫、奧馳亞和億滋國際等大公司，還會提到萬寶路和駱駝牌香煙、納貝斯克和達能餅干、吉百利巧克力、米勒啤酒、七喜飲料、麥斯威爾咖啡等眾多知名品牌。

如果按照時間順序簡單描述，情況大致是這樣的：

2003年，萬寶路香煙的生產(chǎn)商菲利普莫里斯公司(Philip Morris Cos.)更名為奧馳亞集團(Altria Group, Inc.)。

2007年，卡夫食品(Kraft Foods)從奧馳亞集團(Altria Group, Inc.)中分離。

2012年，卡夫食品(Kraft Foods)國際業(yè)務(wù)分拆為億滋國際(Mondelez International)。

也就是說，億滋國際脫胎于卡夫食品，卡夫食品原來是菲利普莫里斯的子公司。

如果事實就是這么簡單，也就不用鋪墊前邊這些話了。接下來，我們詳細闡述。

反煙浪潮推動煙草公司多元化

萬寶路誕生于1924年。在創(chuàng)業(yè)初期，萬寶路的目標消費人群其實是女性。這買賣可沒那么好做，比如，不少端莊的女士們抱怨白色煙嘴會染上口紅，很不雅觀，后來，菲利普莫里斯公司索性將煙嘴換成紅色，可惜市場還是不買賬。菲利普莫里斯公司不得不在1940年代初停止生產(chǎn)萬寶路香煙。

最終，當時的廣告創(chuàng)作革命的代表人物之一李奧·貝納(Leo Burnett)受菲利普莫里斯所托，李奧·貝納大刀闊斧地對萬寶路進行了“變性手術(shù)”，將萬寶路香煙重新定位為男性香煙，從口味、包裝、形象、廣告做了一系列的改變。

1954年，全新的萬寶路香煙廣告正式露面，一下子便打動了無數(shù)美國人的心。一時間，人們爭相購買原本不屑以顧的萬寶路牌香煙，想借此加入真正男子漢的行列。在短短一年時間內(nèi)，萬寶路的銷售量竟然奇跡般的提高了整整三倍，成為全美十種銷售量最大的香煙之一。

但是，美國煙草公司們在度過了幾十年的太平日子后，迎來了行業(yè)危機。這事還要從20世紀五十年代歐美各國的反煙浪潮說起。

當時，全球煙草工業(yè)面臨著能否繼續(xù)生存的重大危機，美國的卷煙銷量迅速下降。煙草公司不得不開始研究香煙的安全設(shè)計。1954年，當時世界最大的煙草公司雷諾茲(RJ Reynolds)推出過濾嘴香煙，并迅速成為主流產(chǎn)品。而就在同一時期，由菲利普莫里斯公司(Philip Morris，下文簡稱“菲莫公司”)生產(chǎn)的，曾經(jīng)被定位為女士香煙的萬寶路(Marlboro)脫穎而出，憑借粗獷豪放的新定位，一躍而成全美銷量第二的香煙，并在1980年代中期，成為世界煙草業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　但是，隨著1960年代英國權(quán)威醫(yī)學(xué)研究證明“吸煙有害健康”之后，各大煙草公司面臨著更多的指責(zé)。在之后的發(fā)展歷程中，這些公司開始探索進行多元化的發(fā)展。

　　1970年，菲莫公司買入了米勒釀酒公司(Miller Brewing)，對其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、啤酒純度、廣告宣傳都進行了大改造。1980年代，米勒成為僅次于生產(chǎn)百威啤酒(Budweiser)的安海斯布希公司(Anheuser-Busch)的美國第二大啤酒生產(chǎn)商。1978年，菲莫公司又收購了七喜公司(7-Up)，當時七喜是僅次于可口可樂和百事可樂的美國第三大飲料品牌。但是在1986年，菲莫公司將七喜賣給了百事公司。1985年，菲莫公司買入了美國最大的咖啡烤餅和冷凍蔬菜加工企業(yè)通用食品公司(General Foods)，該公司擁有麥斯威爾咖啡(Maxwell House)等著名品牌。1988年，菲莫公司又大手筆收購了擁有一百多年歷史的卡夫食品公司(Kraft)，并于1989年將通用食品與卡夫食品合并為卡夫通用食品公司(Kraft General Foods)，成為美國最大的包裝雜貨、咖啡、奶酪、加工肉類的生產(chǎn)企業(yè)。那時候，卡夫通用食品公司已經(jīng)開始在中國投資生產(chǎn)麥氏咖啡(后改名為麥斯威爾)、菓珍、卡夫酸奶等產(chǎn)品。

經(jīng)過一系列的收購，菲莫公司形成了煙草、食品、啤酒三大產(chǎn)業(yè)。

　　而在1960年代，美國另一家煙草巨頭，擁有駱駝(Camel)、云斯頓(Winston)、沙龍(Salem)等著名煙草品牌的雷諾茲煙草公司(R.J. Reynolds Tobacco) 逐步開始了多元化經(jīng)營。

1970年代，公司變成了雷諾茲工業(yè)公司(R.J. Reynolds Industries, Inc)。1985年，雷諾茲工業(yè)收購了擁有奧利奧、樂之餅干的當時全美最大餅干食品制造商納貝斯克食品公司(Nabisco)，于是公司改名為RJR納貝斯克(RJR Nabisco,Inc.)，并成為成為當時全球最大的消費品公司。

盡管同時生產(chǎn)奧利奧餅干和駱駝牌香煙，RJR納貝斯克在華爾街卻被看作為煙草股，這使得公司的股票市值只相當于收入的9倍，而食品公司卻能有22-25倍。這意味著，同等收入下，定義為食品公司的股價能比煙草公司高出一倍多。

RJR納貝斯克公司的CEO約翰遜先生太渴望改變公司的股價了，他找到美國運通、所羅門兄弟，希望將公司私有化，但卻被垂涎已久的收購者盯上了。1988年，私募股權(quán)巨頭KKR在一次被稱作“世紀大收購”的杠桿收購戰(zhàn)役中收購了RJR納貝斯克。后來，這類敵意收購者便被稱為“門口的野蠻人”。

可是在收購后，RJR納貝斯克的發(fā)展卻不見多少起色。反煙運動風(fēng)起云涌，煙草與癌癥開始被聯(lián)系到一起，天價訴訟與日俱增。于是在1995年，KKR不得不又剝離了RJR納貝斯克，雷諾茲煙草公司再次成為一家獨立公司，而納貝斯克也成為一家獨立的食品生產(chǎn)企業(yè)。

2000年，菲利浦莫里斯公司宣布出資149億美元、承擔(dān)40億美元的債務(wù)，將美國最大的餅干生產(chǎn)商納比斯克公司一口吞下，并與卡夫食品公司合并。合并后的卡夫食品公司成為僅次于瑞士雀巢公司(Nestle)的全球第二大食品生產(chǎn)企業(yè)。

菲利普莫里斯更名

為了擺脫煙草行業(yè)的負面形象，菲莫公司早在1989年就開始討論更名問題。菲莫公司的顧問發(fā)現(xiàn)，盡管菲莫公司在煙草和食品行業(yè)雄居霸主地位，但菲莫的品牌認同度相對較低，并且這種認同幾乎全部是和煙草聯(lián)系在一起的負面形象，只有更名才有可能掩飾這種負面形象。

經(jīng)過曠日持久的調(diào)查、研究和論證，菲莫公司2001年底終于對外宣布將要更名為奧馳亞集團。有人認為，菲莫公司采用這樣一個新名字，就是想告訴人們，“奧馳亞”什么也不是，只是一支股票。

2002年，南非啤酒(SAB)收購菲莫公司旗下米勒啤酒，成立南非米勒釀酒集團(SABMiller Plc)。

　　2003年1月，菲莫公司正式更名為奧馳亞集團(Altria Group)。集團業(yè)務(wù)領(lǐng)域被清晰地劃分為煙草、食品和金融服務(wù)三大塊。其中，煙草方面分為菲利浦莫里斯美國公司(Philip Morris U.S.A)及菲利浦莫里斯國際公司(Philip Morris International)，另有卡夫食品公司及菲利浦莫里斯金融服務(wù)公司。

卡夫終于單飛

收購納貝斯克使卡夫成為世界上僅次于雀巢公司的第二大食品公司。而這一擴張計劃是在菲莫公司的整體計劃之中的。菲莫公司表示，收購?fù)瓿珊髮⒎植鹗称窐I(yè)務(wù)上市。2001年，卡夫食品在紐約證券交易所上市。

為了達到既讓卡夫上市，又能牢牢控制住卡夫的目的，菲莫公司創(chuàng)造出了一種新式的超級投票權(quán)股份，使得卡夫97.7%的表決權(quán)股份掌握在菲莫公司手中。盡管上市使卡夫看似獲得了自由身，實際上它仍形同菲莫公司的子公司。

2006年11月，紐約的一家聯(lián)邦上訴法院允許奧馳亞旗下菲莫公司和其他卷煙制造商，對一名法官做出的允許淡味煙吸用者作為一個集體索取2000億美元賠償金的裁決提起上訴。這個裁決，延遲了這個對煙草業(yè)而言可能要負最大的法律責(zé)任的訴訟案件。但是這項裁決促使奧馳亞加快剝離卡夫食品公司，因為奧馳亞的食品資產(chǎn)可能也需要承擔(dān)賠償金額龐大的判決。

　　于是，在2007年1月31日，奧馳亞集團宣布，將于3月30日前，將集團仍然持有的卡夫食品公司89%股份全部轉(zhuǎn)給集團的股東們。每持有奧馳亞一股，將可得到卡夫食品公司0.7股。2007年3月30日，奧馳亞集團向股東分配其在卡夫食品公司中的89%的股份，完成剝離卡夫食品公司。

　　2008年，奧馳亞集團將美國業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)分開。菲利浦莫里斯國際公司(Philip Morris International，PMI)專營國際煙草業(yè)務(wù)，而奧馳亞集團則成為一家專營美國業(yè)務(wù)的煙草公司。

龐大的卡夫

2007年7月，剛剛單飛不久的卡夫食品向法國食品巨頭達能(Danone)發(fā)出了收購要約，希望能夠收購達能旗下的餅干業(yè)務(wù)。而達能的餅干業(yè)務(wù)盡管在全球排名第二，但在整個集團中所占據(jù)的份額還是太小。于是，兩家公司一拍即合。

2007年11月，卡夫食品公司宣布正式完成對達能集團全球餅干業(yè)務(wù)的收購，使卡夫穩(wěn)坐全球餅干市場領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。收購囊括了達能居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的餅干品牌，其中包括LU、閑趣、甜趣和達能王子。收購?fù)瓿珊?，餅干業(yè)務(wù)占公司總收入的20%，成為卡夫全球最大的業(yè)務(wù)品類。

之后，卡夫食品胃口越來越大，目標瞄向了英國最大的巧克力和糖果生產(chǎn)商吉百利。

　　吉百利可不是一個普通的公司。吉百利(Cadbury)創(chuàng)立于1824年，是英國歷史最悠久的巧克力品牌之一，也是英國最大的巧克力生產(chǎn)商。1969年，吉百利與史威士合并，共同組成吉百利史威士公司(Cadbury Schweppes)，并逐漸發(fā)展成為全球第一大糖果公司，第二大口香糖公司，第三大軟飲料公司，也是唯一一家同時擁有巧克力、糖果及口香糖產(chǎn)品的公司。

2009年9月初，卡夫提出要以102億英鎊并購這個老牌英國糖果企業(yè)，并表示，收購吉百利旗下的品牌，將幫助自己成為“全球零食和糖果巨擘”。但吉百利高層當時就表示拒絕，并稱這一報價大大低估了該公司的價值。

此后卡夫開始提高報價。終于在2010年1月19日，卡夫食品公司和吉百利食品公司宣布，雙方達成友好并購協(xié)議?？ǚ蚬緦⒁?19億英鎊的價格收購吉百利公司。對于吉百利食品公司這樣一家在英國身負眾望的公司來說，接受卡夫食品公司并購報價意味著保衛(wèi)吉百利公司獨立性的戰(zhàn)斗宣告失敗?？ǚ虺晒κ召徏倮?，新組成的集團每年銷售額達到了500億美元。

億滋國際獨立

2011年8月，卡夫食品宣布計劃將旗下北美食品百貨業(yè)務(wù)從全球零售食品業(yè)務(wù)中分拆出去?？ǚ駽EO艾琳·羅斯菲爾德表示，“隨著對吉百利收購交易的完成，卡夫的業(yè)務(wù)與以前有了很大不同，我們需要執(zhí)行兩家公司業(yè)務(wù)合并后新的戰(zhàn)略規(guī)劃?！贝伺e，距卡夫收購吉百利僅一年多時間。

計劃分拆的北美食品百貨業(yè)務(wù)，包括品牌商品卡夫通心粉與奶酪、奧斯卡·麥爾(Oscar Mayer)熟肉類制品及菲力(Philadelphia)奶油乳酪，年營收額約160億美元。而卡夫全球零售食品業(yè)務(wù)增長很快，營業(yè)收入達320億美元，其中約42%的份額由新興市場貢獻，旗下品牌奧利奧餅干、吉百利巧克力和Trident口香糖銷路一直很好。而市場聽到有關(guān)卡夫的最大抱怨就是，公司規(guī)模太大、經(jīng)濟效益增長緩慢，分拆剛好解決了這個問題。

“股神”巴菲特(Warren Buffett)是卡夫最大的股東，持有卡夫6%的股份。巴菲特一直強烈反對卡夫收購吉百利，并多次表示收購吉百利“是一樁壞買賣”。在卡夫收購吉百利的交易完成后，巴菲特減持了卡夫股票。巴菲特覺得卡夫食品公司分拆的提議不錯，卡夫準備將公司分拆在某種程度上是巴菲特的勝利。

　　2012年10月1日，卡夫正式完成分拆，北美公司沿用老名字，叫卡夫食品集團(Kraft Foods Group Inc)，分拆后的國際業(yè)務(wù)公司命名為Mondelez International，在中國的名稱為“億滋”，意思是為消費者帶來億萬好滋味。于是，億滋中國旗下就擁有奧利奧、趣多多、優(yōu)冠、閑趣、王子、太平、樂之、怡口蓮、荷氏、炫邁口香糖、麥斯威爾咖啡和菓珍等多個中國消費者所熟知的品牌。

變遷之后

至此，大家應(yīng)該能夠看出一個比較清晰的公司變遷路線圖。多年前的菲利普莫里斯公司已經(jīng)變化成了四家獨立公司——菲利普莫里斯國際(Philip Morris International)、億滋國際(Mondelez International)、卡夫食品集團(Kraft Foods Group Inc)和奧馳亞(Altria Group, Inc)。

菲利普莫里斯折騰了這么多年，最后還是干了煙草的本行。奧馳亞可以看成是菲利普莫里斯的美國分部；卡夫收購了這么多的食品公司，最后還得偏居美國大陸；而億滋國際，則是吉百利、納貝斯克和達能餅干的聯(lián)合體。

雷諾茲煙草，現(xiàn)在還是雷諾茲煙草(Reynolds American Inc.)。不過，也變成了一家專注于美國業(yè)務(wù)的公司。在美國之外，駱駝、云斯頓、沙龍等等品牌的使用權(quán)已經(jīng)被日本煙草公司(Japan Tobacco)收購。

南非米勒釀酒集團(SABMiller Plc)現(xiàn)在已經(jīng)成為世界第二大啤酒集團，同時也是中國最大的啤酒廠商“華潤雪花”的大股東之一。

當然，公司的變化不會就這么停止。2013年7月，距離億滋國際分拆還不到一年，美國億萬富豪、激進投資人納爾遜-佩爾茨(Nelson Peltz)就表示，他想要百事公司(PepsiCo)收購億滋國際，并且拋棄旗下表現(xiàn)不佳的飲料部門，催生出全球休閑食品行業(yè)中的“巨無霸”。雖然到目前為止，這樁交易還只是設(shè)想，但經(jīng)歷了這么多次復(fù)雜的收購和分拆之后，誰知道以后會發(fā)生什么呢？

文章來源：微信公眾號礪石商業(yè)評論