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地板招商:占領(lǐng)渠道最好的法寶
 招商本是企業(yè)借助地板經(jīng)銷商之力分銷產(chǎn)品的好方法。通過(guò)借網(wǎng)絡(luò)、借資金、借關(guān)系等彌補(bǔ)制造商力所不及之處,把產(chǎn)品送到顧客面前。在此過(guò)程中,企業(yè)與經(jīng)銷商各取所需,合作共贏。然而由于產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象化嚴(yán)重,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,迫于生存,一些廠商邪招、怪招頻出,有的直接把招商當(dāng)成生財(cái)之道,使得代理商出現(xiàn)巨額虧損,這種局面嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的信心。在市場(chǎng)上,一方面眾多產(chǎn)品招商推廣無(wú)人問(wèn)津,另一方面大家都在叫嚷沒(méi)有產(chǎn)品可做。

 

  針對(duì)當(dāng)今企業(yè)招商現(xiàn)狀,筆者指出招商工作中的幾大敗局,僅供行業(yè)人士共同借鑒:

 

 

  敗局一:無(wú)準(zhǔn)確定位,目標(biāo)分散

 

  我們把招商營(yíng)銷的目的分為四種:一是回籠資金,緩解企業(yè)壓力;二是建立新網(wǎng)絡(luò),開(kāi)辟新市場(chǎng);三是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率;四是鞏固老市場(chǎng),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。招商策劃是招商過(guò)程的第一步,那么,招商策劃的第一步又是什么呢?策劃程序的第一步是確立目標(biāo),只有目標(biāo)確立了,策劃工作才能做到有的放矢。

 

  確定目標(biāo)包括三個(gè)方面:第一,要達(dá)到的目標(biāo)是什么;第二,圍繞目標(biāo)的達(dá)成進(jìn)行合理的工作安排;第三,目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。

 

  招商目標(biāo)是招商目的確認(rèn)的第一步,那么確定招商目標(biāo)的第一步是什么呢?擴(kuò)大經(jīng)銷商隊(duì)伍,增加市場(chǎng)占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶,使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路,通過(guò)企業(yè)文化的認(rèn)同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。另外就是接受新進(jìn)入者,每個(gè)行業(yè)每天都有大量資金和人才進(jìn)入;而吸引這些資本進(jìn)入自己的加盟商行列,則是招商需要致力爭(zhēng)奪的,并通過(guò)強(qiáng)化培訓(xùn)會(huì)使之快速成長(zhǎng)為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。

 

  招商的目標(biāo)不同,招商的方法就不同。招商要有明確的目標(biāo)和要求,才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則,就成了花架子,只能做表面文章,流于形式。沒(méi)有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃,招商工作只會(huì)是一團(tuán)糟。

 

 

  敗局二:無(wú)實(shí)戰(zhàn)策略,被動(dòng)挨打

 

  由于資金的壓力,企業(yè)招商就是要快速回籠資金。廠家采取了殺雞取卵的招商方式,策劃也圍繞這個(gè)主題,所以招商的路越走越窄,最終斷送了企業(yè)的前途。

 

  現(xiàn)行的招商策劃完全只針對(duì)經(jīng)銷商,不考慮消費(fèi)者和下游渠道。我們看到大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品策劃,夸大,虛假;沒(méi)有從產(chǎn)品本身的特性上面去挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn),根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品,以及實(shí)施計(jì)劃;沒(méi)有根據(jù)企業(yè)的資源去細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品的所有策劃就是吸引經(jīng)銷商的眼球,現(xiàn)在的經(jīng)銷商都是半個(gè)策劃家了,誰(shuí)看不透那些粗劣的策劃和簡(jiǎn)陋的包裝。產(chǎn)品策劃,只到了經(jīng)銷商接受的層面,經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做,還是要做二次策劃及試點(diǎn)市場(chǎng)工作。

 

 

  敗局三:無(wú)品牌規(guī)劃,急功近利

 

  品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟,是廠家和經(jīng)銷商長(zhǎng)久利益的風(fēng)向標(biāo)。每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌架構(gòu),這是關(guān)系企業(yè)生存的大事。我們應(yīng)該確定是單一品牌還是多元品牌,是母品牌還是子品牌,是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。

 

  當(dāng)這些問(wèn)題弄清楚之后,才能建立企業(yè)完整的品牌識(shí)別系統(tǒng),這是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基石。但我們看到幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒(méi)有進(jìn)行品牌規(guī)劃,只是單一的產(chǎn)品做單一的策劃。

 

  每個(gè)產(chǎn)品品牌都是一個(gè)孤立的品牌,和企業(yè)品牌之間沒(méi)有連帶關(guān)系,不能形成合力,沒(méi)有考慮企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。完全是打一槍換個(gè)地方的游擊戰(zhàn),這也難怪經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷變換,每年招商,年年招商。

 

 

  敗局四:無(wú)專業(yè)團(tuán)隊(duì),后勁乏力

 

  在招商競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍,首先要有一支出色的招商隊(duì)伍。

 

  招商人員作為特殊商品的推銷員,要求有一定的公關(guān)水平,在對(duì)外洽談中要勇敢、自信、友好,樹(shù)立良好的形象,同時(shí)還要求招商人員具有產(chǎn)品理論、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、法律等相關(guān)行業(yè)的專業(yè)知識(shí)。所以,組建一支專業(yè)招商隊(duì)伍,可大大提高招商工作的質(zhì)量,改善企業(yè)的外在形象,為招商工作增添發(fā)展后勁。

 

  在圈錢招商的目的驅(qū)動(dòng)下,很多企業(yè)制訂的招商提成基本上是招多少有一個(gè)基本的提成點(diǎn),而與后續(xù)經(jīng)銷商的發(fā)展速度和規(guī)模沒(méi)有聯(lián)系,造成經(jīng)銷商的水平參差不齊,政策一人一樣,給市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。

 

 

  敗局五:無(wú)示范樣板,難以服眾

 

  樣板市場(chǎng)是驗(yàn)證產(chǎn)品力和策劃力的最有力證據(jù),但是我們發(fā)現(xiàn),在招商的產(chǎn)品中沒(méi)有幾個(gè)做樣板市場(chǎng),失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的良好機(jī)會(huì)。廠家的自說(shuō)自話,讓經(jīng)銷商霧里看花。

 

  為什么出現(xiàn)這樣的情況?第一,策劃是為了招商,不想花費(fèi)力氣去做實(shí)際工作;第二,沒(méi)有錢,等米下鍋;第三對(duì)自己產(chǎn)品不信任,對(duì)策劃不信任,做還不如不做;第四,時(shí)間原因;第五,自己不會(huì)做市場(chǎng),所有這些我們認(rèn)為都不是理由,對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé),對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé),對(duì)自己企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé),都需要先運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)市場(chǎng)。試點(diǎn)市場(chǎng)的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球,就象導(dǎo)火索可以引起連鎖爆炸式的反應(yīng),更多的經(jīng)銷商就會(huì)群起響應(yīng),同時(shí)產(chǎn)品口碑也將樹(shù)立起來(lái)。震撼經(jīng)銷商賺錢的原始心理,引爆招商市場(chǎng)。

 

  那么,現(xiàn)在還能招商嗎?有專家認(rèn)為:我國(guó)的地板招商已經(jīng)進(jìn)入整合招商時(shí)代。什么是整合招商?整合招商就是整合多種招商手段,加以合理和有效利用,并充分考慮后期實(shí)現(xiàn),建立可持續(xù)發(fā)展的廠商共贏體系。那種只管結(jié)果而不問(wèn)過(guò)程,急功近利并與行業(yè)的發(fā)展背道而馳的招商方法已經(jīng)退出了歷史舞臺(tái)。如何面對(duì)整合招商時(shí)代的招商行為?如何提高招商活動(dòng)的效率與成果?專家提出:差異化、細(xì)分化、系統(tǒng)化,也就是整合招商超級(jí)組合模式。即是在一個(gè)廣泛細(xì)分的空間上,采取多手段、系統(tǒng)的方法使招商立體化,使品牌持續(xù)化。其總結(jié)提煉出來(lái)為:

 

 

  1.品牌整合,廠商共贏

 

  2.資源整合,上下游對(duì)接

 

  3.策劃整合:突破常規(guī),出奇制勝

 

  4.手段整合:重拳出擊,打立體戰(zhàn)役

 

 

  招商的成功與否涉及到多方面,關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、策劃、投入、執(zhí)行力、市場(chǎng)環(huán)境等,招商工作的是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn),接下來(lái)的工作更繁重,更具體,需要廠商緊密的合作,共同維系產(chǎn)品這棵企商之間共同的生命樹(shù),使它根繁葉茂,長(zhǎng)成參天大樹(shù)。

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