當你計劃收集用戶體驗時要考慮兩件事情：決定你應當從哪一個用戶那里搜尋信息；決定你如何從一個用戶那里得到信息。
收集正確信息提出了一個接近的相關(guān)問題：一旦我們知道如何從一個用戶那里得到所需要的信息，我們?nèi)绾未_信還未從完全不代表市場中其他人的用戶那里得到所有的信息？這種巨大的誘惑就是要花費非常多的信息預算用于研究眾多用戶，我們是被迫以一種相對膚淺的方式研究每一個用戶。這樣做讓我們對資料的代表性感到放心，但不幸的是，這些資料對于揭示眾多真實的品牌接觸而言過于一般和膚淺。我們知道的事情就類似于“用戶關(guān)心質(zhì)量和可靠性”，而不知道用戶如何從質(zhì)量或可靠性中得出有價值的推斷。單純的質(zhì)量不足以詳細到作為一種有效的品牌接觸。一種更好的方法是以足夠的深度研究一個用戶，然后在預算允許的范圍內(nèi)對眾多用戶進行操作。最終，微觀主體必須把一些商業(yè)判斷用于評估風險：被研究的用戶可能不是市場的代表，但至少微觀主體知道了一些用戶的品牌接觸。
有關(guān)品牌接觸的最佳信息是廣泛的、詳盡的、新穎的、未過濾的。在理想的世界中，當用戶體驗我們產(chǎn)品或服務時，我們將獲得用戶的全部感官印象——視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺，從他們意識到產(chǎn)品或服務的那一刻開始，只有當產(chǎn)品或服務退出他們的意識，他們轉(zhuǎn)向其他的事物時才結(jié)束。在這樣一個完美的世界中，當他們的記憶被產(chǎn)品或服務的真實時間體驗所觸發(fā)時，我們將有足夠復雜高深的技術(shù)去獲得用戶的記憶，并且，我們將獲得基于真實時間體驗的新記憶的形成。這種研究對于當今的技術(shù)水平是昂貴的，它不會經(jīng)常進行。難得的是，有一些比完美的研究技巧更為實際的近距離接觸。
所有的近距離接觸是基于深入的訪談。但是，并不是所有的深入訪談都同等有效。與自省的、表達力強的、樂意合作的用戶交談是一種巨大的幫助，也是一個必要條件，這樣就能努力在微觀層面上獲得對體驗的詳細解釋，揭示出最豐富、最完整的一套品牌接觸。例如，與一個股票經(jīng)紀人談論一個共同基金家族的品牌接觸有可能從他喜歡（或不喜歡）的經(jīng)紀人名言、基金委員會的構(gòu)成和對基金家族詳細名稱的認同開始。經(jīng)紀人很忙碌，會盡量幫助采訪者，通過用傳統(tǒng)的商業(yè)術(shù)語表達簡潔的結(jié)論來節(jié)省他或她的時間。盡管這可能是不錯的方法，但對目前實際應用來說沒有用。更有效的開端是發(fā)現(xiàn)這個經(jīng)紀人曾被一系列年輕的批發(fā)商辭退過，他們在開辟一個罐裝銷售市場前，沒有一個人有興趣了解任何有關(guān)這個經(jīng)紀人在基金家族的歷史和他當前顧客記錄的情況。從這里入手，一個有技巧的采訪者和一個熱心的經(jīng)紀人可能揭示出十多件特定的事情，經(jīng)紀人會從中推斷出哪一個批發(fā)商是可信賴的、有幫助的，并研究批發(fā)商對經(jīng)紀人銷售基金的決策產(chǎn)生多大程度的影響。
如果我們設(shè)計一種技術(shù)，去揭示一個用戶可能告訴我們對于一個特定品牌接觸的任何情況，我們將很可能在一個延長的時間內(nèi)進行幾個訪談。那樣將給用戶一個放松和熱身的機會，搜尋一般結(jié)論之后的具體印象。這個過程同典型的一次性營銷訪談相比，更類似于用戶心理分析。一個用戶對一個品牌一旦達成適當?shù)暮椭C與自省，這個用戶就可能用更少的時間告訴我們關(guān)于不太重要的品牌的所有情況。
幸運的是，如果做得好，即便是一次性訪談也能產(chǎn)生有效的結(jié)果。做好這件事至少需要采訪者在自省方面能足夠熟練地引導用戶通過這個過程。
我們可以繼續(xù)尋找技能的細微差別和錯誤應用的風險，但現(xiàn)在要考慮問題的下一個分支：假定我們不能馬上研究所有的用戶，如何決定要研究哪一個用戶？一個明顯的考慮是，真正對我們的品牌具有某種體驗——好或是壞——的用戶比那些沒有體驗的用戶能夠告訴我們更多關(guān)于品牌接觸的內(nèi)容。因此，了解已經(jīng)在銷售的產(chǎn)品或服務的品牌接觸比了解仍未發(fā)布的產(chǎn)品或服務的品牌接觸要容易得多。如果我們僅僅是在規(guī)劃階段，就必須求助于與我們所規(guī)劃的產(chǎn)品或服務非常類似的產(chǎn)品或服務的用戶。他們可以告訴我們關(guān)于那些產(chǎn)品或服務的品牌接觸，我們的市場微觀主體必須對我們即將面世的產(chǎn)品或服務做出推斷。我們能否有效地那樣做部分地取決于用戶所知道的與我們準備提供給他們的東西之間的類似程度。
假設(shè)我們足夠幸運地掌握了當前產(chǎn)品或服務的用戶，那么在我們對品牌接觸的調(diào)查中將認真注意用戶的選擇。這些用戶必須具有自我意識，能夠自省，足以流利地向我們表達他們的想法，愿意幫助我們工作。
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