目前，蘋果公司的單股股價(jià)突破600美元，總市值達(dá)5500億美元。蘋果市值超過了微軟和谷歌總和，超過了美國零售業(yè)總和。股市是虛擬財(cái)富，反映的只是市場對公司的認(rèn)可和期待，而蘋果的實(shí)體財(cái)富同樣驚人：蘋果在2011年年末手握762億美元現(xiàn)金，超過了美國國庫庫存。

　　讓人困惑的是，如果以傳統(tǒng)市場營銷學(xué)研究蘋果，會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果的行為常常是不合常理或違反市場法則的。無法想象，一個(gè)MP3播放器的制造商會(huì)堅(jiān)持不兼容WMA格式的音樂，也不允許使用者自由復(fù)制音樂；一個(gè)手機(jī)制造商不支持外置存儲(chǔ)卡、藍(lán)牙傳輸、flash動(dòng)畫，不允許使用者替換電池。作為電子廠商在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，蘋果堅(jiān)持不做市場調(diào)研，丟棄市場分類和產(chǎn)品定位理論，只專心做領(lǐng)導(dǎo)者喜歡的東西。

　　太多不合情理讓電子產(chǎn)業(yè)研究者無所適從。事實(shí)上，當(dāng)把蘋果放在奢侈品管理學(xué)框架里研究時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)原來一切那么順其自然。

　　匠人喬布斯

　　喬布斯締造了蘋果帝國，人盡皆知。但很少有人知道三星創(chuàng)始人是誰。這并不是創(chuàng)業(yè)家的知名度問題，如果拿知名度也很高的松下幸之助來和喬布斯對比，會(huì)發(fā)現(xiàn)松下品牌產(chǎn)品除了名字以外，并不能找出與其創(chuàng)始人的太多聯(lián)系；反觀蘋果公司，所有成功產(chǎn)品無不體現(xiàn)了喬布斯鮮明的個(gè)人風(fēng)格和價(jià)值理念。

　　一般來說，公司總裁只需組織協(xié)調(diào)公司運(yùn)行，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)會(huì)交給專門團(tuán)隊(duì)；總裁最多負(fù)責(zé)指導(dǎo)設(shè)計(jì)方向，根本不關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)。在蘋果，一切行業(yè)慣例都是浮云。每一件成功的蘋果產(chǎn)品都是喬布斯主導(dǎo)設(shè)計(jì)創(chuàng)造。他親自管理設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，直接指揮產(chǎn)品研發(fā)，打磨蘋果每一處細(xì)節(jié)。喬布斯更像歐洲十九世紀(jì)的手工工匠，而不是現(xiàn)代社會(huì)的高層管理者。iPod，iPhone，iPad，這些蘋果產(chǎn)品更像喬布斯精心打造的個(gè)人作品。他像電影導(dǎo)演，指揮著龐大攝制班底，將個(gè)人夢想一個(gè)個(gè)搬上科技世界大銀幕。

　　喬布斯打造蘋果產(chǎn)品的方式與電子消費(fèi)市場慣例截然不同，卻和法國高級時(shí)裝制作如出一轍。如迪奧先生創(chuàng)立的Dior品牌，從一開始推出的就是其個(gè)人作品。即使他離世后，繼任設(shè)計(jì)師依然延續(xù)其最初風(fēng)格，最大限度還原創(chuàng)始人創(chuàng)作特質(zhì)。這是奢侈品領(lǐng)域的定律：無論法拉利、香奈兒還是愛馬仕，都必須堅(jiān)持其創(chuàng)始人為品牌注入的性格和品質(zhì)。個(gè)人風(fēng)格與品牌融合，也正是蘋果在科技產(chǎn)業(yè)界迥異于其他品牌的首要特點(diǎn)。

　　品牌基因與靈魂

　　個(gè)人化產(chǎn)品開發(fā)理念造就獨(dú)特的蘋果產(chǎn)品。iPod，iPhone，iPad這三代具有開創(chuàng)性意義的蘋果產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時(shí)，無不獨(dú)樹一幟。

　　蘋果產(chǎn)品幾乎沒有款式區(qū)別。一個(gè)產(chǎn)品推出市場之后，每隔一段時(shí)間就會(huì)在技術(shù)上進(jìn)行補(bǔ)充和更新?lián)Q代。蘋果清晰的品牌基因貫穿產(chǎn)品線的每一代產(chǎn)品：從極簡主義美學(xué)設(shè)計(jì)，從人性化功能創(chuàng)新，從完美平衡的感官表現(xiàn)力……可以很容易從眾多電子消費(fèi)品中辨認(rèn)出來。

　　對比之下，其他電子廠商每年針對不同消費(fèi)人群，推出眾多風(fēng)格迥異的產(chǎn)品款式。從單個(gè)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、功能創(chuàng)新等方面看，或許并不遜色于蘋果，然而多樣化的產(chǎn)品線事實(shí)上削弱了品牌本身個(gè)性，使得消費(fèi)者對各個(gè)品牌認(rèn)知發(fā)生同質(zhì)化。消費(fèi)者可以分辨出某一款三星手機(jī)和某一款摩托羅拉手機(jī)的差異，但卻無法區(qū)分三星和摩托羅拉品牌整體個(gè)性與風(fēng)格。

　　面對蘋果，消費(fèi)者可確切感知其品牌靈魂，而許多品牌產(chǎn)品只是沒有靈魂的機(jī)械裝置。品牌靈魂可與人類產(chǎn)生心靈共鳴，而機(jī)器僅僅是滿足人們某些功能需要。

　　這是蘋果區(qū)別于其他電子品牌的核心所在，也正是奢侈品區(qū)別于大眾消費(fèi)品的核心所在。

　　反傳統(tǒng)的市場營銷

　　從品牌塑造方面來看，無法用美國商學(xué)院里的市場營銷學(xué)教科書理解蘋果。蘋果脫離了傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品范疇，只有在歐洲式奢侈品營銷中才能理出蘋果的品牌邏輯。

　　在市場上成功的蘋果，在推出產(chǎn)品之前根本不做市場調(diào)查。喬布斯說：“不用做調(diào)查，消費(fèi)者不知道他們想要什么，而蘋果會(huì)告訴他們什么才是潮流?！边@顯然是違反商業(yè)規(guī)則的，因?yàn)椴蛔稣{(diào)查推出的產(chǎn)品往往偏離市場需求。而沒有市場調(diào)查數(shù)據(jù)的支撐，公司管理層不會(huì)批準(zhǔn)一個(gè)盲目產(chǎn)品的投資計(jì)劃。

　　事實(shí)上，頂級奢侈品企業(yè)也不做市場調(diào)查。奢侈品牌不會(huì)考慮迎合消費(fèi)者需求，因?yàn)閺恼Q生之日起，品牌基因就已確定并不可改變，設(shè)計(jì)師們所要做的只是用最新方式表達(dá)品牌理念。就像法拉利不會(huì)因?yàn)槭袌鲂枨蠖瞥隽畠r(jià)舒適的長途客車，因?yàn)槟菍氐最嵏财放苹蚨鴮?dǎo)致品牌價(jià)值湮滅。無論市場認(rèn)可與否，奢侈品牌都必須堅(jiān)持品牌理念，這是品牌自信和對自身存在意義的追求，企業(yè)也因此承受著非同一般的市場風(fēng)險(xiǎn)。而市場一旦認(rèn)同了品牌所代表的價(jià)值取向，就會(huì)成就巨大財(cái)富和影響力，正如蘋果從上世紀(jì)90年代低谷走向如今輝煌。

　　對于普通電子品牌而言，越來越精確的市場調(diào)查使各品牌的調(diào)查結(jié)果趨于一致。這樣的調(diào)查結(jié)果指導(dǎo)開發(fā)的新產(chǎn)品就無法避免同質(zhì)化，最終導(dǎo)致品牌認(rèn)知度每況愈下。

　　傳統(tǒng)市場分層理論把消費(fèi)人群劃分為高端、中端、低端或者白領(lǐng)、商務(wù)等類型，然后針對不同類型消費(fèi)者購買力，定出價(jià)格范圍，然后在此預(yù)算內(nèi)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)相應(yīng)功能。

　　而蘋果應(yīng)用的是奢侈品的定價(jià)流程：創(chuàng)造者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)不考慮定價(jià)問題，只按照自己對品牌理解打造出夢想中最完美的產(chǎn)品，再按照產(chǎn)品本身特質(zhì)定價(jià)。這確保了在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)造者關(guān)注的僅僅是產(chǎn)品和品牌本身，而不受其他因素制約，這樣的自由創(chuàng)作環(huán)境更容易成就開創(chuàng)性作品。

　　在市場上，對于蘋果來說，消費(fèi)者沒有高端或低端之分，也沒有商務(wù)、白領(lǐng)、學(xué)生的身份區(qū)別，只有蘋果粉絲，或者非蘋果粉絲。在品牌宣傳方面，蘋果要做的就是與粉絲分享蘋果的快樂，并吸引非粉絲加入其中，而不會(huì)去強(qiáng)調(diào)專為某些人群設(shè)計(jì)的某些功能。

　　市場營銷學(xué)的金科玉律并沒錯(cuò)，唯一的問題是把消費(fèi)者抽象為數(shù)字進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。消費(fèi)者終究不是數(shù)據(jù)庫里的字符，而是社會(huì)中的人。再強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析也無法解讀人內(nèi)心深處的訴求，也不可能帶來真正激動(dòng)人心的產(chǎn)品。

　　無畏的藝術(shù)理想

　　蘋果產(chǎn)品究其本質(zhì)是喬布斯的個(gè)人作品。他并未試圖取悅消費(fèi)者，只是為了實(shí)現(xiàn)對美和品質(zhì)的追求。這就是為什么在發(fā)布會(huì)上，會(huì)看到喬布斯驕傲地拿出自己的作品，面對全世界媒體表達(dá)自己對產(chǎn)品的喜愛。他的真誠與自豪和在巴黎時(shí)裝周的T臺上展示自己作品的服裝設(shè)計(jì)師并無二致。

　　喬布斯對美學(xué)的極致追求造就了蘋果的個(gè)性標(biāo)識，同樣也造就蘋果產(chǎn)品的功能缺陷。為了背面美感上的整體性，iPhone必須放棄可拆卸電池；甚至由于喬布斯對美的偏執(zhí)，蘋果鼠標(biāo)只有一個(gè)鍵(直到2005年改為雙鍵)……蘋果完全無視一般電子產(chǎn)品費(fèi)盡心機(jī)地取悅消費(fèi)者，盡量滿足人們的功能需求，而是堅(jiān)持按照自己的方式闡釋對美的理解——這已經(jīng)不是單純的電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是有著無畏精神的藝術(shù)理想。

　　在奢侈品世界，蘋果不會(huì)感到寂寞：價(jià)值百萬的陀飛輪手表，并沒有幾十元的電子表走時(shí)精準(zhǔn)；亞歷山大.麥昆設(shè)計(jì)的高跟鞋美艷無匹，但穿起來簡直就是刑具……這是奢侈品的真相，但也是品牌魅力所在——正如斷臂維納斯之美。

　　產(chǎn)品缺陷反而加強(qiáng)了品牌個(gè)性，讓認(rèn)同它的美學(xué)追求的人更加熱愛蘋果，而讓那些純粹尋求使用價(jià)值，不能感受其品牌魅力的消費(fèi)者另尋所愛。不同于一般奢侈品標(biāo)示社會(huì)地位的作用，蘋果事實(shí)上對社會(huì)進(jìn)行了“品位”標(biāo)示，并因?yàn)檫@種功能而形成強(qiáng)力潮流趨勢。

　　蘋果模式可否模仿

　　蘋果的巨大成功可看做奢侈品營銷管理在電子科技產(chǎn)業(yè)令人驚艷的跨界演出。不論蘋果是否刻意為之，蘋果一系列打破常規(guī)的品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)和公關(guān)戰(zhàn)略確實(shí)遵循了奢侈品產(chǎn)業(yè)的管理模式。

　　蘋果模式是否可以模仿？答案是否定的。正如在汽車市場，豐田顯然不能效仿法拉利的營銷方法。實(shí)際上，大眾電子品牌的存在保證了市場穩(wěn)定，而蘋果這樣的“異類”則讓市場變得更加精彩。

　　如果不是喬布斯，蘋果這樣的公司幾乎無法生存。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，企業(yè)更多地成為了股東逐利的金融工具，缺乏獨(dú)立于市場浪潮之外的精神性或藝術(shù)性的根本追求；產(chǎn)業(yè)內(nèi)越來越高的資金、技術(shù)門檻，同樣壓縮了產(chǎn)品創(chuàng)作的自由空間；像喬布斯這樣能洞察人心的天才創(chuàng)造者，才是蘋果模式的核心。

　　但蘋果模式依然可借鑒。如果電子科技產(chǎn)業(yè)意識到過于僵化的管理方法正扼殺創(chuàng)造性，從而鼓勵(lì)更多自由創(chuàng)作和藝術(shù)追求，或許可期待下一個(gè)喬布斯出現(xiàn)。