白酒品牌：決戰(zhàn)高端之顛
2006-6-27 10:18:47 全球品牌網(wǎng) 唐江華
收藏此頁到365Key整理您的相片。下載 Google 的相片軟件 目前的中國高端酒市喧囂聲不斷，前有茅五劍領(lǐng)跑，多年來占據(jù)著全國高端白酒的大部分份額；后有酒鬼的異軍突起，橫掃國內(nèi)高端酒市；近有水井坊、國窖1573再闖高端酒市，成功晉級(jí)為國內(nèi)高端白酒的新貴，擠身高端白酒第一陣營。尤其是水井坊的崛起，開創(chuàng)了中國高端白酒憑推廣活動(dòng)的成功迅速崛起的先河，讓人明白了高端白酒并不是
茅臺(tái)、
五糧液的專利，新品牌、小企業(yè)同樣可以運(yùn)做高端品牌。因?yàn)樗坏臉?biāo)桿效應(yīng)，國內(nèi)大大小小、出名不出名的企業(yè)都紛紛推出了自己的高端品牌，期望借助這種利好的大環(huán)境分搶一杯羹。
如果我們認(rèn)真梳理一下目前推出的這些高端白酒品牌，真正能夠沉淀下來、被消費(fèi)者記住并接受的品牌還是那幾個(gè)老品牌。但有一點(diǎn)是改變了，許多地方上的白酒高端品牌這幾年迅速崛起成了當(dāng)?shù)厥聦?shí)上的白酒高端品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌，占據(jù)著當(dāng)?shù)馗叨司剖械慕^對(duì)市場(chǎng)份額，雖然相對(duì)于
茅臺(tái)、
五糧液、水井坊等全國性品牌的銷售份額來說他們?nèi)匀淮嬖谥罹?、知名度也不如他們響亮。這說明了一個(gè)什么樣的問題呢？說明中國的高端酒市仍然存在著巨大的機(jī)會(huì)！至少是區(qū)域高端品牌的打造仍然到處是機(jī)會(huì)！湖南的開口笑、山西的汾酒、陜西的好貓西風(fēng)、重慶的詩仙太白、山東的瑯岈臺(tái)、安徽的
口子窖、高爐家等就是最好的例證。
有多大的能耐就做多大的事。我們的高端品牌打造只要遵循這一原則，不要盲目追求大區(qū)域、大知名度、大銷量我們的機(jī)會(huì)才是真正的機(jī)會(huì)。品牌的定位、賣點(diǎn)的挖掘、推廣活動(dòng)的策劃一定要在自己力所能及的范圍內(nèi)力求準(zhǔn)確、力求擊中消費(fèi)者的心坎。全國性的傳播你不可能有國窖1573、水井坊那樣的超額預(yù)算，但小區(qū)域的投放你絕對(duì)會(huì)超過他們好幾倍，至少在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上你的聲音要比他們大好幾倍，要做到“以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力圍阡小股敵人”！
以一個(gè)人口50萬的地級(jí)城市為例，消費(fèi)價(jià)位在100元/瓶以上的白酒其市場(chǎng)總份額最低也會(huì)在5000萬元左右，如果我們開發(fā)兩款這樣的產(chǎn)品投放該市場(chǎng)做成第一品牌，就算只占有60%的市場(chǎng)份額，那也是3000萬元的銷售。這種高價(jià)位的產(chǎn)品基本上都是暴利，就算你投入1000萬，你也會(huì)有1000萬的利潤，而在一個(gè)50萬人口的地級(jí)城市投入1000萬做市場(chǎng)意味著什么？意味著這個(gè)城市的上空空投了兩棵叫“小男孩”的“原子彈”！這個(gè)市場(chǎng)還不被做起來這個(gè)操盤的家伙也太無能了！我們?cè)S多的地方高檔白酒品牌之所以沒有成功就是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的了解不夠、做市場(chǎng)的霸氣不夠；而那么
多品牌之所以成功就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了這個(gè)原理并持之以恒地堅(jiān)持了下來，他們學(xué)習(xí)農(nóng)民伯伯犁田的精神，雨水澆不透就放水犁田也要把這塊地讓水澆透。
發(fā)揮大公關(guān)，取得當(dāng)?shù)卣闹С?。大家只要留心一下就?huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)刭u得最好的高端白酒絕對(duì)是當(dāng)?shù)氐囊弧⒍咽肿钕矚g喝的白酒，如果他不善于喝酒的話也會(huì)是他倡導(dǎo)在喝的品牌走貨情況最好。
茅臺(tái)的這兩年國家領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)到位，
茅臺(tái)這兩年的發(fā)展形式就比
五糧液要快，這是事實(shí)，抹殺不掉的。中國消費(fèi)者的潛意識(shí)地仍然有一種皇權(quán)意識(shí)，喜歡看領(lǐng)導(dǎo)的眼色行事、喜歡跟著領(lǐng)導(dǎo)嗜好決定自己的嗜好。當(dāng)然，一些大眾消費(fèi)品的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變過來，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的多樣化和個(gè)性化；但這種高端消費(fèi)和
奢侈品消費(fèi)卻還是帶有這種深深的烙印。
資源的借用要善于借勢(shì)。啤酒在這方面做得非常到位，青啤、燕京、雪花等都通過收購當(dāng)?shù)仄【茝S家以取得當(dāng)?shù)卣闹С?，建立自己的區(qū)域根據(jù)地后再圖謀擴(kuò)張。白酒這方面真正取得成功并嘗到甜頭的當(dāng)數(shù)
金六福，通過收購地產(chǎn)品牌和地方廠家，成為區(qū)域市場(chǎng)事實(shí)上的老大，也得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，資源借用非常到位。其實(shí)像河南的宋河、山東的孔府家、湖北的黃鶴樓等也是在收購后依托當(dāng)?shù)卣姆龀殖蔀楫?dāng)?shù)厥聦?shí)上的強(qiáng)勢(shì)品牌后再圖謀外擴(kuò)的。
產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。白酒酒質(zhì)同質(zhì)化已經(jīng)講了很多年，而消費(fèi)者中的品酒行家并不多，大多數(shù)只是跟著感覺走。既然是高端酒，喝后不口干、不上頭這兩種消費(fèi)者最直觀的感官評(píng)價(jià)要達(dá)到吧，許多地產(chǎn)高端酒之所以后勁不足，被消費(fèi)者逐漸拋棄，酒質(zhì)的不穩(wěn)定性是很大的原因。酒質(zhì)的穩(wěn)定性做不到就別耗費(fèi)銀子為自己的后悔買單了。
為平臺(tái)提供配套的宣傳和促銷。高檔白酒的走貨渠道并不多，在這些渠道投放足夠的平臺(tái)氛圍營造物料，讓這些平臺(tái)成為我們主推的第一戰(zhàn)場(chǎng)。譬如高檔酒樓、賓館的聯(lián)合投放，統(tǒng)一的門店包裝等。在宣傳上可以借鑒統(tǒng)一
潤滑油的大眾宣傳方式，雖然購買的目標(biāo)群很窄，銷售渠道也很窄，但就是要讓大家都知道，以使有身份的人喝起來更有面子、更有尊榮感。
確認(rèn)自己推出品牌的價(jià)格體系。要有一款最終能夠在當(dāng)?shù)亓餍衅饋?、火暴起來的產(chǎn)品，確認(rèn)旗艦產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、戰(zhàn)略產(chǎn)品。沒有暢銷做為依托，所有的平臺(tái)最終會(huì)離我們而去，話語權(quán)也會(huì)逐漸喪失。一般來說，地產(chǎn)白酒高檔品牌最終的暢銷價(jià)位都會(huì)集中在100~300元之間，再往高走就算有銷量也不會(huì)很大，但并不意味著我們就要放棄這塊市場(chǎng)蛋糕，每年適當(dāng)數(shù)量的投放會(huì)幫助我們確立品牌的高檔形象，也滿足部分奢侈消費(fèi)人群的需要。
價(jià)格體系的穩(wěn)定非常重要。高端品牌的差價(jià)一般都比較大，尤其是導(dǎo)入期，如果穩(wěn)定不了價(jià)格體系，高端消費(fèi)人群的消費(fèi)印象就會(huì)打折扣，給到對(duì)方一個(gè)不誠實(shí)的印象，最終會(huì)形成排斥心理，轉(zhuǎn)而購買其它。故而前期的選點(diǎn)布局很重要，不求多，一定要精簡(jiǎn)，要讓那部分先賣這種高檔酒的人嘗到真正的甜頭，以口碑帶動(dòng)銷售。
構(gòu)建目標(biāo)消費(fèi)群檔案。地產(chǎn)白酒高檔品牌做這樣的工作顯得更得心應(yīng)手些，因?yàn)槭钱?dāng)?shù)厝?，很容易就可以找出這部分對(duì)別的高檔品牌來說隱藏的人群。你的良好服務(wù)就是你與全國性高檔品牌的最好差異。對(duì)這部分人群的服務(wù)要落到實(shí)處，這里提供給大家兩個(gè)最簡(jiǎn)單有效的實(shí)操方式：一是對(duì)目標(biāo)高端消費(fèi)人群定期的品嘗酒贈(zèng)送（全國性品牌很難做到位）；二是尋找一些由頭把這部分高檔人群聚集在一起品酒閑談，給他們提供一些聚會(huì)的平臺(tái)，使他們不但記住了我們的品牌，也方便了他們互相之間的溝通，辦一些他們私底下的其它事情，讓他們對(duì)這種聚會(huì)產(chǎn)生依賴感！
對(duì)高端人群的服務(wù)如果能夠借用到優(yōu)勢(shì)資源，在年度大型酒會(huì)上請(qǐng)到當(dāng)?shù)氐囊?、二把手參?huì)，無形中就會(huì)抬高品牌的檔次和影響力，也使那些被邀請(qǐng)的高端消費(fèi)人群更加對(duì)品牌忠心耿耿。所以很多人說，高檔酒營銷其實(shí)歸根結(jié)底是
口碑營銷，真的是這樣，許許多多的活動(dòng)、策劃、廣告等最終都是圍繞高端消費(fèi)人群的口碑在做文章。
高檔白酒的營銷雖然很喧囂，但站在白酒高檔之顛的畢竟不多，做不了白酒高檔市場(chǎng)的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌，我們何不靜下心來做一個(gè)快樂的地產(chǎn)白酒高檔品牌呢？小池塘里面的大魚也是大王啊，何況活得更滋潤些。
原載：《酒類營銷》
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