奧巴馬為何能在與“老品牌”們的對(duì)決中取勝？“美國(guó)七年以來(lái)最受尊重的女性”希拉里，以及“堅(jiān)持己見、英勇、直言不諱、經(jīng)驗(yàn)豐富的老將”麥凱恩，又豈是等閑之輩？在幾大“品牌”都想把自己“賣”給選民的過程里，奧巴馬取勝的原因，曾經(jīng)被人們總結(jié)了不少，但都有隔靴搔癢之嫌。
本月里斯“月談”，我們請(qǐng)美國(guó)“定位之父”、曾任民主黨顧問的里斯先生，以最親身的體驗(yàn)，和最獨(dú)到的營(yíng)銷視角闡釋奧巴馬獲勝的緣由，并且希望對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能予以啟發(fā)。
“戰(zhàn)場(chǎng)”的選擇決定成敗
《中外管理》：您在很早前就預(yù)測(cè)奧巴馬肯定是贏家，并稱他的競(jìng)選活動(dòng)符合營(yíng)銷規(guī)律。您為何這么判斷？
里 斯：奧巴馬是唯一始終只傳達(dá)一個(gè)競(jìng)選信息——“變革”的候選人，只圍繞著一個(gè)概念展開活動(dòng)。完整的口號(hào)是“我們可以信賴的變革”，但是在每一次集會(huì)的每一塊標(biāo)志牌上，“change”這個(gè)詞都用了大寫，而“we can believe in”則用小寫字母放在“change”下面。所以整句競(jìng)選口號(hào)所強(qiáng)調(diào)的重心就是這個(gè)詞——“變革”。
希拉里占據(jù)了什么字眼？首先她嘗試了“經(jīng)驗(yàn)”。當(dāng)她看到奧巴馬和其變革理念取得進(jìn)展時(shí)，希拉里將她的理念改成了“變革倒計(jì)時(shí)”。有批評(píng)家指出她是“跟風(fēng)”后，希拉里又做了一次改變，大談“美國(guó)的解決方法”。在這場(chǎng)競(jìng)選運(yùn)動(dòng)剛開始時(shí)，希拉里的名氣遠(yuǎn)在奧巴馬之上，但最后，除了她是一名女性，希拉里在選民的心智中什么也沒留下。
麥凱恩是另一名總統(tǒng)候選人。我們見過的與這位候選人相聯(lián)系的字眼有：保守、堅(jiān)持己見、英勇、直言不諱、海軍中校、兩黨撫慰者、經(jīng)驗(yàn)豐富的領(lǐng)導(dǎo)人、愛國(guó)者等等。但是當(dāng)你試圖在民眾面前成為全能時(shí)，你可能一場(chǎng)選舉也贏不了。
在營(yíng)銷中也同樣如此。營(yíng)銷的第一條定律是“在心智中占據(jù)一個(gè)字眼”，奧巴馬出色地執(zhí)行了這一戰(zhàn)略。
《中外管理》：似乎對(duì)奧巴馬和希拉里最直接的定位是“第一位非裔總統(tǒng)”和“第一位女總統(tǒng)”，但他們都在把自身的定位向其他方向延伸，您如何看待這樣的選擇？
里 斯：無(wú)論是“首位非裔總統(tǒng)候選人”，還是“第一位女性總統(tǒng)候選人”，都不真正具有優(yōu)勢(shì)。它反而是不利之處。如果它們是優(yōu)勢(shì)，那美國(guó)歷史上早就該有非裔總統(tǒng)或者女性總統(tǒng)了。兩位候選人都要克服這些弱點(diǎn)，它只有在名聲不好的布什政府執(zhí)政期的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)有效。
兩位候選人的舉措是非常正確的。他們都忽略了種族和性別。如果你將焦點(diǎn)集中在正面的因素上，人們就會(huì)忘記負(fù)面的因素。
《中外管理》：互聯(lián)網(wǎng)成了奧巴馬的“網(wǎng)絡(luò)提款機(jī)”，因此有人稱奧巴馬是“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”。而希拉里、麥凱恩的失敗，很大程度被歸于“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)”的失敗。您如何看待這種分析？
奧巴馬的支持者比希拉里和麥凱恩的支持者平均年齡小。在美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)宣傳對(duì)麥凱恩或者希拉里是不會(huì)起什么作用的，尤其對(duì)麥凱恩。奧巴馬在大學(xué)生當(dāng)中特別受歡迎。而大學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)用戶中的一個(gè)大群體。
很多企業(yè)都犯了同一個(gè)錯(cuò)誤，鐘情于一種媒體（互聯(lián)網(wǎng)、電視或其他媒體等），卻忽略了市場(chǎng)到底怎樣。
《中外管理》：這次美國(guó)大選的“主戰(zhàn)場(chǎng)”似乎在奧巴馬與希拉里之間。與奧巴馬相比較，希拉里在營(yíng)銷策略上有什么得失？里 斯：如果由我來(lái)策劃她的競(jìng)選運(yùn)動(dòng)，我會(huì)先找出人們心智中與希拉里相關(guān)聯(lián)的詞，你不能拿出一個(gè)新概念貼在一個(gè)舊品牌上，那樣看起來(lái)很不可靠。
希拉里的競(jìng)選口號(hào)是以“經(jīng)驗(yàn)”為中心的。我想這個(gè)口號(hào)并不是她可以選擇的最佳的那個(gè)，但對(duì)拉動(dòng)選票還是有一定效果的。
她最大的失誤是在奧巴馬在愛荷華州早期取得勝利時(shí)表現(xiàn)出了驚慌。她開始緊張并把口號(hào)換為“變革倒計(jì)時(shí)”。這個(gè)決定導(dǎo)致了她最后的失敗。選民們開始把她視為一個(gè)容易慌亂的人，這可不像一個(gè)總統(tǒng)。
我再次強(qiáng)調(diào)，這是一個(gè)選擇什么戰(zhàn)場(chǎng)的重大問題！把口號(hào)改為“變革”，希拉里基本上就是在說“誰(shuí)可以帶來(lái)更好的變革？是奧巴馬還是我？”她離開了自己占優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)。
《中外管理》：奧巴馬的營(yíng)銷勝利過程里，反映出哪些當(dāng)前的營(yíng)銷趨勢(shì)？企業(yè)該怎樣把握它們？
里 斯：基于奧巴馬的成功，大眾對(duì)于其營(yíng)銷方面的興趣十分濃厚。美國(guó)權(quán)威的廣告刊物將奧巴馬的競(jìng)選運(yùn)動(dòng)提名為本年度最佳營(yíng)銷策劃。針對(duì)這個(gè)主題我寫了一篇文章，也成為2008年美國(guó)郵件轉(zhuǎn)發(fā)率排名第二的文章。為何營(yíng)銷經(jīng)理們不采取奧巴馬“在心智中占據(jù)一個(gè)詞”的戰(zhàn)略呢？以下是三個(gè)主要原因：
1 . 一些營(yíng)銷經(jīng)理們認(rèn)為他們已經(jīng)在運(yùn)用奧巴馬的戰(zhàn)略了，但是他們使用的字眼并沒有發(fā)揮應(yīng)有作用。
諾基亞是“科技以人為本”，但這是什么意思呢？人們不明白。日立的營(yíng)銷戰(zhàn)略是“啟動(dòng)未來(lái)”，可能它想表達(dá)的是日立正研制下一代設(shè)備，但是這不是所有同類公司都在做的事情嗎？——除了一堆品牌名字之外，這些口號(hào)中的絕大多數(shù)都可以套用到任何一個(gè)公司身上。
2 . 一些營(yíng)銷經(jīng)理們不愿被綁定在一個(gè)單一概念上。他們相信這會(huì)束縛他們開辟市場(chǎng)份額。事實(shí)上，唯一值得信賴的方法是吸引市場(chǎng)中的某一個(gè)群體。你無(wú)法滿足所有人的胃口。
3 . 一些營(yíng)銷經(jīng)理把面對(duì)的問題放在了產(chǎn)品線上，而不是營(yíng)銷本身。如果你生產(chǎn)所有的產(chǎn)品并試圖用一個(gè)品牌名來(lái)命名，那么沒有什么廣告主題能對(duì)消費(fèi)者起到作用了。但是經(jīng)理們情愿接受現(xiàn)有的產(chǎn)品線，再努力尋找能概括所有生產(chǎn)線的理念。從此就有了像“科技以人為本”和“啟動(dòng)未來(lái)”這樣空洞的主題。
這些都是值得警惕的營(yíng)銷問題?！ 。ū疚淖g者系里斯（伙伴）中國(guó)公司總經(jīng)理）
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