手游消費(fèi)模式分析及小額付費(fèi)應(yīng)用
Posted by Gamelook on 2010.04.05 in 產(chǎn)品評(píng)測(cè)/趨勢(shì), 手機(jī)游戲市場(chǎng)分析 | 1 Comment
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文/Areku (感謝字母姐的投稿~)
故事講述：親身體驗(yàn)手機(jī)游戲支付經(jīng)歷
因?yàn)榕紶柍霈F(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間乘坐公交道具，所以百無(wú)聊賴中用手機(jī)下載了一個(gè)小游戲，是一個(gè)叫“雅訊天地”的公司制作的《倚天屠龍記》。無(wú)論從畫面、操作、故事豐富性來(lái)看，手機(jī)上的這款《倚天屠龍記》都遠(yuǎn)不及PC機(jī)上的RPG游戲精彩，無(wú)外乎就是砍砍怪，升級(jí)，跑跑地圖，換裝備學(xué)技能，最多再搭配一些和小說(shuō)相關(guān)的故事情節(jié)——如果不是為了打發(fā)時(shí)間，估計(jì)我是不會(huì)想要去玩這游戲的。
不過(guò)就是這么個(gè)玩法單純、內(nèi)容單調(diào)的游戲，害我不知不覺(jué)間花掉了30多塊短信費(fèi)，事后想想頗感“杯具”。而這30多塊大洋又絕非那種欺詐收費(fèi)，人家名正言順的收取，并且讓你花得心甘情愿。還是先來(lái)看看具體收費(fèi)有哪些內(nèi)容吧：
n 游戲情節(jié)體驗(yàn)后（大概10分鐘）需要支付2RMB才可繼續(xù)玩后面的內(nèi)容。
n 兌換20000游戲金幣需要支付2RMB，可多次兌換。游戲里學(xué)習(xí)技能、鍛造裝備都超耗費(fèi)金幣。
n 兌換1個(gè)終極符印需要支付2RMB，可多次兌換。符印用戶裝備鍛造，鍛造后屬性頗為變態(tài)。
n 兌換25個(gè)娛樂(lè)券需要支付2RMB，可多次兌換。娛樂(lè)券用于賭博和釣魚，其實(shí)都是簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)，問(wèn)題是這游戲中最好的武器是需要通過(guò)賭博和釣魚隨機(jī)獲得的某個(gè)道具來(lái)合成的。
n 兌換4倍經(jīng)驗(yàn)和4倍金幣各需要2RMB。
以上所有的收費(fèi)都是通過(guò)發(fā)送短信支付的，游戲中相關(guān)需求會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)，于是不知不覺(jué)間就發(fā)了N條短信……
諸如此類的收費(fèi)模式，在其他手機(jī)游戲中也都非常普及，早先的下載收費(fèi)被免費(fèi)下載收費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ教娲?，更容易激發(fā)手機(jī)用戶下載游戲的積極性，而這種隨身的休閑小游戲用來(lái)打發(fā)時(shí)間又是不錯(cuò)的選擇，無(wú)怪乎各個(gè)手游公司收入豐厚，行業(yè)升值空間被看好了。
話題一：手機(jī)游戲支付流程中用戶行為及心理分析
現(xiàn)在手機(jī)游戲基本上還是以單機(jī)為多，但收費(fèi)形式和付費(fèi)體驗(yàn)卻已經(jīng)有超越網(wǎng)游的勢(shì)頭。不久的將來(lái)即將普及化的3G技術(shù)帶動(dòng)了手機(jī)數(shù)據(jù)傳輸?shù)乃俣?，手機(jī)平臺(tái)上的網(wǎng)游發(fā)展也將日趨成熟，其對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)游產(chǎn)品的沖擊力絕對(duì)是不容忽視的。
其實(shí)不光是手機(jī)游戲，很多人從幾年前就開始通過(guò)手機(jī)按月扣費(fèi)的方式訂閱手機(jī)報(bào)、天氣預(yù)報(bào)或者彩鈴功能等等，而如果真的讓他們每月花費(fèi)同樣的金額去網(wǎng)上訂閱郵件形式的資訊內(nèi)容，估計(jì)絕大多數(shù)用戶都會(huì)拒絕。那么手機(jī)平臺(tái)，以及手機(jī)游戲究竟是如何贏得用戶的消費(fèi)主動(dòng)性的呢？
1、 簡(jiǎn)單的支付流程
手機(jī)平臺(tái)上的支付流程非常簡(jiǎn)單，基本上就是發(fā)送一串?dāng)?shù)字或字母到指定的號(hào)碼即可。而手機(jī)游戲中的支付流程更加便捷，你甚至不用親自編寫短信，只要確認(rèn)支付，游戲程序會(huì)自動(dòng)發(fā)送短信，真正意義上實(shí)現(xiàn)了輕松一點(diǎn)，支付完成。流程的便捷化最大程度上保留了用戶的消費(fèi)沖動(dòng)性，減少了因?yàn)榉爆嵉闹Ц董h(huán)節(jié)中一些內(nèi)因或外因的失誤帶來(lái)的消費(fèi)流失現(xiàn)象。這是手機(jī)支付可以贏得用戶消費(fèi)主動(dòng)性的一個(gè)關(guān)鍵因素。
2、 即時(shí)的扣費(fèi)模式
由于手機(jī)現(xiàn)階段的最基本功能還是接打電話、發(fā)送短信，所以大家的手機(jī)中多少都會(huì)有一定的預(yù)存話費(fèi)，此外還有部分手機(jī)號(hào)是按月結(jié)算可透支使用的，支付空間相對(duì)更大。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)即時(shí)扣費(fèi)，即時(shí)提供體驗(yàn)服務(wù)也就不是什么難題了。
這就好比我們?cè)谕嬉豢罹W(wǎng)游，游戲人物ID下永遠(yuǎn)有預(yù)存的點(diǎn)券，那么需要什么收費(fèi)道具、喜歡什么收費(fèi)道具，都可以隨時(shí)隨心購(gòu)買了?？上У氖墙^大多數(shù)用戶不會(huì)讓自己的網(wǎng)游賬戶里長(zhǎng)期留有大量預(yù)存點(diǎn)券。
3、 短信扣費(fèi)在用戶心中的概念
如果讓你在某個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲中花2塊錢抽一次獎(jiǎng)，意味著什么？意味著你要先去買對(duì)應(yīng)游戲的點(diǎn)卡，然后充值，最后再進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)在此過(guò)程中，始終在你的意識(shí)里形成的是：你即將花掉2塊錢人民幣。
而手機(jī)平臺(tái)上中，2塊錢的一條短信是什么概念呢？——不過(guò)是比平時(shí)發(fā)的普通短信和彩信都貴一點(diǎn)罷了。這2塊錢消耗的是手機(jī)費(fèi)，即便不花，也不可能再轉(zhuǎn)換成錢包里的紙鈔了。在大部分人心中，2塊錢的短信扣費(fèi)，并不是一種消費(fèi)，而僅僅是一種消耗。
這樣的概念雖然有偷天換日之嫌，但的確可以更為有效的激發(fā)他們產(chǎn)生支付行為。
通過(guò)上述三個(gè)方面的闡述，我們不難看出手機(jī)平臺(tái)上，用戶無(wú)論是在整個(gè)支付行為的過(guò)程中還是在消費(fèi)的心理感受上，都有較好的體驗(yàn)感貫徹始終。在這種便捷、快速又符合用戶消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，開頭提到的玩一款單機(jī)手游花了30多RMB短信費(fèi)也就見(jiàn)怪不怪了。
話題二：手機(jī)游戲與傳統(tǒng)網(wǎng)游在消費(fèi)體驗(yàn)上的對(duì)比
手機(jī)至今仍然不是主流的游戲平臺(tái)，拋開未來(lái)的發(fā)展，我們還是先來(lái)看看相對(duì)手機(jī)游戲來(lái)說(shuō)，我們的主流網(wǎng)游在支付流程和消費(fèi)心理上，與之相比不足的地方。
1、 繁復(fù)的支付流程削弱了用戶的消費(fèi)沖動(dòng)性
如圖所示，玩家需要經(jīng)歷一個(gè)頗為繁復(fù)的過(guò)程才能完成一次消費(fèi)，而這其中無(wú)論是內(nèi)因還是外因的影響，都有可能降低用戶的消費(fèi)沖動(dòng)性。特別是當(dāng)用戶從游戲客戶端跳躍至web頁(yè)面，以及選擇購(gòu)買點(diǎn)卡的面值等環(huán)節(jié)中，更容易讓用戶產(chǎn)生放棄購(gòu)買或者過(guò)段時(shí)間再購(gòu)買的念頭。
無(wú)法讓用戶的消費(fèi)沖動(dòng)性保持“新鮮”，是長(zhǎng)久以來(lái)網(wǎng)絡(luò)游戲支付流程中的一大弊端，這個(gè)弊端雖然通過(guò)預(yù)充值這樣的營(yíng)銷手段可以規(guī)避掉一些，但始終不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)，而且預(yù)充值類的活動(dòng)帶來(lái)的成本壓力也是相當(dāng)大的。
與此相比，我們?cè)倏纯词謾C(jī)游戲的支付流程是什么樣的呢？
一目了然，手機(jī)游戲的支付流程可以說(shuō)是絕對(duì)意義上的簡(jiǎn)短快捷。特別是在手機(jī)游戲客戶端實(shí)現(xiàn)自動(dòng)發(fā)送短信功能后，更加優(yōu)化了整個(gè)支付過(guò)程。沒(méi)有任何門檻，在用戶產(chǎn)生需求和沖動(dòng)性后的第一時(shí)間讓他們得到滿足?！@無(wú)疑是我們目前的網(wǎng)絡(luò)游戲支付流程無(wú)法達(dá)到的效果。
2、 較高的支付門檻直接帶來(lái)了用戶的消費(fèi)流失
網(wǎng)銀、支付寶、虛擬卡、聲訊、短信、實(shí)體卡……眾多的支付方式看似便捷了玩家，但有時(shí)候玩家依舊找不到一種自己可以使用的支付方式。引用一個(gè)朋友發(fā)的牢騷：“網(wǎng)銀我沒(méi)開，支付寶自然也沒(méi)有，虛擬卡需要網(wǎng)銀買，聲訊和短信又有地區(qū)限制，最后還是要去報(bào)攤買點(diǎn)卡，可報(bào)攤要走好遠(yuǎn)呢。算了我還是做非RMB玩家吧！”
有這樣牢騷的玩家不在少數(shù)，有時(shí)候不是玩家不舍得花錢，而是他們無(wú)處花錢。雖然眾多數(shù)據(jù)表明當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)游戲的主流消費(fèi)群體依然是20-25歲之間的玩家，但14-20歲階段的青少年絕對(duì)是更具潛力的消費(fèi)群體，對(duì)于他們的付費(fèi)觀念培養(yǎng)同樣重要。但問(wèn)題就在于大多數(shù)中學(xué)生、甚至大學(xué)生都沒(méi)有自己的信用卡、銀行卡，更不用說(shuō)是網(wǎng)銀或支付寶了，諸多貼心的支付渠道選擇對(duì)這些用戶來(lái)說(shuō)，只不過(guò)是個(gè)擺設(shè)。
回過(guò)頭來(lái)再看看手機(jī)游戲的支付方式，只有一種就是短信。但偏偏是這一種支付方式，卻是所有擁有手機(jī)的人都可以使用的方式——試問(wèn)誰(shuí)的手機(jī)不支持短信發(fā)送呢？于是，只要能夠引發(fā)手游玩家的付費(fèi)意愿，他們幾乎是不會(huì)存在消費(fèi)流失問(wèn)題的。
這里需要單獨(dú)說(shuō)明的一點(diǎn)是，網(wǎng)游支付中的短信支付，一方面面額太小，另一方面是要通過(guò)地區(qū)SP運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行扣費(fèi)轉(zhuǎn)換，所以有很強(qiáng)的地域限制性。而且通常情況下這類短信支付獲得的實(shí)際性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他各類支付形式，用戶基本都不會(huì)選擇。
3、 消費(fèi)意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于消耗意識(shí)
傳統(tǒng)網(wǎng)游的購(gòu)買，始終在玩家心中產(chǎn)生的是“花了多少錢”的概念，那么除了那些揮金如土的富二代們可能從不計(jì)算自己花了多少錢，相信絕大多數(shù)游戲用戶還是會(huì)在心里為自己花費(fèi)的金錢數(shù)目后面畫上一個(gè)嘆號(hào)。
消費(fèi)，始終是一個(gè)敏感度超高的詞。因?yàn)橐坏┨峒跋M(fèi)，必然會(huì)涉及到錢——作為當(dāng)今社會(huì)體系中最萬(wàn)能也是不可缺少的一個(gè)元素，這無(wú)疑是給用戶在支付時(shí)建立了一道心理屏障。用戶首先回去衡量，每一次的消費(fèi)是否可以換回等價(jià)值的商品，同時(shí)還會(huì)去盤算自己的支出能力是否可以應(yīng)付得了這樣的消費(fèi)，總之在這種糾結(jié)的心理作用下，很多時(shí)候他們的支付意愿都會(huì)落敗，消費(fèi)行為自然也就被PASS了。
而前文中也曾提過(guò)的，手機(jī)游戲在用戶心理上形成的消耗意識(shí)，卻正好可以規(guī)避上述問(wèn)題。消耗是付出已有的某種物品或某些價(jià)值，換句話說(shuō)用戶的潛意識(shí)中，這種需求是已經(jīng)被滿足的，問(wèn)題只在于是否去將其付諸行動(dòng)。
通過(guò)上述比對(duì)，不難看出手機(jī)游戲與傳統(tǒng)網(wǎng)游在消費(fèi)體驗(yàn)上具有諸多優(yōu)勢(shì)，而這些優(yōu)勢(shì)恰巧是傳統(tǒng)網(wǎng)游長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)法很好解決的瓶頸問(wèn)題?？吹竭@里相信很多人都會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)想法：能否將手機(jī)游戲消費(fèi)體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)移植到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲中呢？如果可以很好的移植這些優(yōu)勢(shì)，那么傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲在營(yíng)收上會(huì)有客觀的突破吧？——帶著這樣的問(wèn)題，讓我們進(jìn)入下面一個(gè)話題的討論。
話題三：手機(jī)游戲消費(fèi)模式的植入式應(yīng)用
研究手機(jī)游戲的消費(fèi)模式并不僅僅是為了為其歌功頌德，更重要的是將這些值得學(xué)習(xí)和借鑒的模式拓展應(yīng)用，優(yōu)化我們的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)模式
如圖所示，當(dāng)用戶在游戲中產(chǎn)生消費(fèi)需求或充值需求后，以往的充值流程被全部省略掉，取而代之的是直接使用手機(jī)短信方式付費(fèi)，一旦扣費(fèi)成功用戶即可獲得對(duì)應(yīng)的道具或服務(wù)。這其中不僅可以很好的保持用戶的消費(fèi)沖動(dòng)性，更減少了用戶在支付渠道環(huán)節(jié)遇到的諸多問(wèn)題。
這里需要注意的是，用在確認(rèn)支付時(shí)，需要有一個(gè)關(guān)聯(lián)的手機(jī)號(hào)碼，而這個(gè)號(hào)碼的安全性尤為重要，否則出現(xiàn)N多手機(jī)用戶投訴自己的手機(jī)費(fèi)被惡意刷的情況就得不償失了。
以拋磚引玉的思路提出一個(gè)解決的方式：每一個(gè)游戲ID都可以免費(fèi)綁定一個(gè)手機(jī)號(hào)碼，綁定的時(shí)候是需要對(duì)應(yīng)的身份驗(yàn)證和密碼識(shí)別的，綁定后每次消費(fèi)時(shí)只需要輸入密碼進(jìn)行確認(rèn)，確認(rèn)成功后將有服務(wù)器自動(dòng)發(fā)送短信扣費(fèi)申請(qǐng)。這樣的方式不僅簡(jiǎn)化了用戶在每次支付時(shí)的操作，也可以有效確保用戶游戲賬號(hào)和手機(jī)的安全性。
除了消費(fèi)流程上的植入外，目前手機(jī)游戲中的先體驗(yàn)后支付也是值得借鑒的。印象中不少時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)的游戲會(huì)有多少級(jí)以前可以免費(fèi)體驗(yàn)，多少級(jí)以后需要點(diǎn)卡才可以繼續(xù)游戲的收費(fèi)方式。但這樣的方式在道具收費(fèi)的游戲中應(yīng)用的不多。其實(shí)很多消耗類道具都可以使用這樣的模式，比如雙倍經(jīng)驗(yàn)藥水，首次使用是免費(fèi)的，使用后藥水并不消失，只要再次續(xù)費(fèi)藥水就又可以使用。這樣一方面通過(guò)使用體驗(yàn)引導(dǎo)了用戶對(duì)各類道具的認(rèn)知，讓用戶對(duì)這些道具產(chǎn)生依賴；另一方面，如果你的物品欄里一直有個(gè)雙倍經(jīng)驗(yàn)藥水，只要支付少量RMB就可以用，你是否也會(huì)心里癢癢呢？要知道很多非RMB玩家是很少仔細(xì)瀏覽游戲商城的！
說(shuō)了這么多，歸根結(jié)底是希望傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲在收費(fèi)模式、商業(yè)化概念上都可以有所突破。今天我們看到了手機(jī)游戲的優(yōu)勢(shì)，也許明天還會(huì)看到其他平臺(tái)上的支付優(yōu)勢(shì)?？偨Y(jié)這些得到用戶認(rèn)可和接受的模式，將他們很好的應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)游戲中，相信一定可以讓未來(lái)的中國(guó)游戲運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)得到更多的突破與發(fā)展！
