這么問(wèn)，客戶(hù)真難拒絕你！
一個(gè)問(wèn)題，讓顧客主動(dòng)上鉤
面對(duì)已經(jīng)有「更強(qiáng)防衛(wèi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制」的顧客們，老套的業(yè)務(wù)說(shuō)法越來(lái)越不管用，銷(xiāo)售人員陷入事倍功半的窘境。以「問(wèn)題」導(dǎo)向出發(fā)的銷(xiāo)售新技術(shù)，反而可以刺激購(gòu)買(mǎi)興趣。
你有沒(méi)有注意到，全球各地的企業(yè)花了數(shù)百萬(wàn)美元教導(dǎo)銷(xiāo)售人員該「說(shuō)」什么，卻幾乎不花分文教導(dǎo)他們?cè)摗竼?wèn)」什么。事實(shí)正是如此。銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)僅投資在訓(xùn)練銷(xiāo)售人員為產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值定位，他們假設(shè)銷(xiāo)售人員已經(jīng)知道如何提出正確的問(wèn)題。
進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，提問(wèn)非常重要。你得提問(wèn)才能開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)、了解客戶(hù)、找出需求。你得提問(wèn)才能發(fā)現(xiàn)客戶(hù)群中哪些是做決定的人，并且從中得知如何提出最佳解決方案。你也得提問(wèn)才能知道如何排除異議，在接近成交時(shí)可能還有哪些其他需求。提問(wèn)向來(lái)是銷(xiāo)售過(guò)程的基樁，但提問(wèn)本身不保證銷(xiāo)售對(duì)象和客戶(hù)必然會(huì)有正面回應(yīng)。
剛開(kāi)始從事銷(xiāo)售的時(shí)候，我想學(xué)習(xí)成交的技巧。不過(guò)更重要的是，我想學(xué)習(xí)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技巧。為此我讀遍手上所有銷(xiāo)售書(shū)籍，同時(shí)也聽(tīng)相關(guān)的有聲書(shū)、參加了各種訓(xùn)練課程，期望能夠精通銷(xiāo)售策略。然而當(dāng)我脫離這些指導(dǎo)領(lǐng)域，事實(shí)變得很明顯。銷(xiāo)售對(duì)象對(duì)于回答我的問(wèn)題，熱忱遠(yuǎn)不如接受我的提問(wèn)。這是因?yàn)槊總€(gè)銷(xiāo)售人員拜訪(fǎng)時(shí)，提出的問(wèn)題幾乎千篇一律，但銷(xiāo)售對(duì)象已經(jīng)被問(wèn)煩了。當(dāng)年我也遇到同樣困境，銷(xiāo)售對(duì)象沒(méi)興趣聽(tīng)我做產(chǎn)品說(shuō)明。就算銷(xiāo)售人員準(zhǔn)備了精彩演說(shuō)，也不表示銷(xiāo)售對(duì)象一定會(huì)想聽(tīng)。反正每個(gè)銷(xiāo)售人員都自稱(chēng)有精彩故事可說(shuō)。
好的提問(wèn)，比說(shuō)什么重要
傳統(tǒng)銷(xiāo)售手法無(wú)法讓我的產(chǎn)品或訊息脫穎而出，銷(xiāo)售對(duì)象的接受度不如我預(yù)期。我的拜訪(fǎng)次數(shù)越多，就越感到挫折。對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象來(lái)說(shuō)，我和其他覬覦他們口袋的銷(xiāo)售人員沒(méi)什么兩樣。雖然當(dāng)時(shí)我的銷(xiāo)售資歷還不算久，但已明顯的走到必須采取新方法的時(shí)機(jī)。新方法得能打破傳統(tǒng)銷(xiāo)售壁壘、吸引銷(xiāo)售對(duì)象注意、并且顯著提升成效。
我開(kāi)始實(shí)驗(yàn)各種營(yíng)銷(xiāo)技巧，無(wú)論背后動(dòng)機(jī)是出自創(chuàng)業(yè)本能或純粹絕望。有些技巧收效不錯(cuò)，有些則以慘敗收?qǐng)?。?dāng)我發(fā)現(xiàn)某種技巧有效，就會(huì)進(jìn)一步想了解背后的原理，藉此復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)。同樣的，若某些技巧不管用，我也會(huì)想了解失敗的原因，避免未來(lái)再犯同樣錯(cuò)誤。隨著時(shí)間累積，我匯整出一套可行與不可行的清單。這份清單將永遠(yuǎn)改變現(xiàn)代銷(xiāo)售方法及訓(xùn)練課程。最后，到了一九九六年，我將這些銷(xiāo)售策略整合成一套系統(tǒng)，稱(chēng)之為「提問(wèn)銷(xiāo)售法」（Question Based Selling）。
提問(wèn)銷(xiāo)售法其實(shí)是銷(xiāo)售常識(shí)，立論基礎(chǔ)為銷(xiāo)售人員提出的問(wèn)題，以及提問(wèn)的方式，比他們要說(shuō)什么來(lái)得更重要。這項(xiàng)原則之所以合理，原因在于銷(xiāo)售人員若想提出解決方案，就得先發(fā)掘顧客有什么需求。但要如何發(fā)掘顧客需求呢？答案是向他們提出問(wèn)題。但問(wèn)題不是隨便提提，你得問(wèn)出銷(xiāo)售對(duì)象會(huì)有興趣回答的問(wèn)題。
一句話(huà)，就能激發(fā)好奇心
某個(gè)新進(jìn)銷(xiāo)售人員試圖為自己在第一個(gè)月業(yè)績(jī)不佳找理由，他向主管解釋?zhuān)骸肝铱梢詭яR去水邊，但我不能強(qiáng)迫牠們一定要喝水呀?！?div style="height:15px;">
「強(qiáng)迫牠們喝水？」銷(xiāo)售經(jīng)理氣急敗壞的說(shuō)：「你的工作不是強(qiáng)迫顧客喝水，而是要讓他們口渴！」
這個(gè)故事里的銷(xiāo)售經(jīng)理指出了一個(gè)有趣的點(diǎn)。銷(xiāo)售人員的工作不是迫使顧客購(gòu)買(mǎi)。他們的功能是發(fā)掘新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，然后激發(fā)銷(xiāo)售對(duì)象的興趣，好讓對(duì)方主動(dòng)希望進(jìn)一步了解產(chǎn)品跟服務(wù)。
激發(fā)好奇心的方法很多，你可以說(shuō)些能夠讓對(duì)方感興趣的事，或者在語(yǔ)音信箱留下讓對(duì)方耳朵豎起來(lái)的訊息。不過(guò)一開(kāi)始，我們先來(lái)談激發(fā)好奇心的一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法。
激發(fā)好奇心不見(jiàn)得困難，最簡(jiǎn)單的方法就是跟對(duì)方說(shuō)：「猜猜怎么著？」幾乎每個(gè)聽(tīng)到你說(shuō)這句話(huà)的人，都會(huì)停下手邊的事問(wèn)：「怎么了？」很簡(jiǎn)單吧！現(xiàn)在，至少你暫時(shí)爭(zhēng)取到他們的全副注意力了。
開(kāi)口說(shuō)：「我可以請(qǐng)教一個(gè)問(wèn)題嗎？」也可以得到同樣效果。這同樣是個(gè)簡(jiǎn)單的做法。你可以親自試試，只要走向接下來(lái)你第一個(gè)看到的人，然后說(shuō)：「我可以請(qǐng)教一個(gè)問(wèn)題嗎？」對(duì)方通常會(huì)停下腳步，因?yàn)樗麄儠?huì)本能的開(kāi)始好奇你到底要問(wèn)什么。
這兩個(gè)問(wèn)題的目的，都在于創(chuàng)造我們所謂的「迷你型銷(xiāo)售空間」。你得先爭(zhēng)取到銷(xiāo)售對(duì)象的時(shí)間和注意力，才會(huì)有機(jī)會(huì)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)定位價(jià)值。在對(duì)話(huà)鋪陳模式中，我們將爭(zhēng)取時(shí)間與注意力稱(chēng)之為「擁有銷(xiāo)售空間」。不過(guò)，有時(shí)候（特別是在銷(xiāo)售）你得先會(huì)走，才能開(kāi)始跑。
在每個(gè)銷(xiāo)售流程的一開(kāi)始，銷(xiāo)售人員都還沒(méi)取得銷(xiāo)售對(duì)象的同意、占用后者幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間。比較有可能的是，我們只想設(shè)法在電話(huà)中多爭(zhēng)取幾分鐘時(shí)間。
「只有你」能回答的問(wèn)題
有些銷(xiāo)售業(yè)務(wù)老師教導(dǎo)銷(xiāo)售人員，一旦被轉(zhuǎn)到銷(xiāo)售對(duì)象的語(yǔ)音信箱就掛上電話(huà)，不需要留言。他們還要銷(xiāo)售人員持續(xù)不斷打電話(huà)，直到對(duì)方終于拿起電話(huà)筒來(lái)。然而，如果你的銷(xiāo)售對(duì)象越忙，或者越討厭接推銷(xiāo)電話(huà)，密集電話(huà)轟炸的策略就越不管用。
有些銷(xiāo)售業(yè)務(wù)老師還會(huì)建議你逐漸強(qiáng)化留言訊息的語(yǔ)氣，讓銷(xiāo)售對(duì)象覺(jué)得有義務(wù)回你電話(huà)。問(wèn)題是，所有銷(xiāo)售人員的留言聽(tīng)起來(lái)大同小異，有如跳針的唱片一再重復(fù)。
一旦我學(xué)會(huì)如何讓對(duì)方產(chǎn)生好奇心，語(yǔ)音留言信箱就變成了絕佳資產(chǎn)、銷(xiāo)售良友。事實(shí)上，我銷(xiāo)售成功的秘訣之一就是高回覆率。我留的語(yǔ)音訊息中，95％會(huì)得到銷(xiāo)售對(duì)象的回覆。讓我再說(shuō)一次：我打電話(huà)的對(duì)象中，95％會(huì)回電話(huà)。他們?yōu)槭裁椿匚译娫?huà)？因?yàn)楫?dāng)我留言在語(yǔ)音信箱時(shí)，我沒(méi)有想到產(chǎn)品特色、優(yōu)點(diǎn)、方案、需求或互動(dòng)關(guān)系，我只想到一件事，那就是我應(yīng)該說(shuō)什么，才會(huì)勾起對(duì)方足夠的好奇心，進(jìn)而回我電話(huà)。
銷(xiāo)售人員：「嗨！蘇珊，我是某公司的某某某。我想占用妳一分鐘的時(shí)間，因?yàn)槲矣袀€(gè)問(wèn)題想問(wèn)妳……，這問(wèn)題只有妳能回答。能不能麻煩妳回?fù)茈娫?huà)給我，今天下午四點(diǎn)半之前我都會(huì)在辦公室?！?div style="height:15px;">
蘇珊會(huì)不會(huì)回電呢？如果你的留言勾起她的好奇心，她就會(huì)回電。這項(xiàng)技巧特別有效，因?yàn)檫@樣的留言比較個(gè)人化，卻不會(huì)流于冒犯對(duì)方。同時(shí)，它也在對(duì)方心里造成急迫感。畢竟，任何「只有你」能回答的問(wèn)題，一定是重要的問(wèn)題。這項(xiàng)技巧做起來(lái)也很容易。只要你在撥電話(huà)之前，想出一個(gè)只有銷(xiāo)售對(duì)象能夠回答的問(wèn)題。舉幾個(gè)例子：「蘇珊，妳覺(jué)得某某某如何？」或「妳對(duì)某某某有什么看法？」有些問(wèn)題確實(shí)只有蘇珊能回答，因?yàn)槟阍谡髟?xún)她的想法、感受或意見(jiàn)。
銷(xiāo)售人員不能永遠(yuǎn)依賴(lài)既有人脈，或者靠別人的推薦來(lái)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，不過(guò)，他們可以創(chuàng)造或利用「關(guān)聯(lián)推薦人」來(lái)接觸銷(xiāo)售對(duì)象。
什么是「關(guān)聯(lián)推薦人」？你可以在目標(biāo)客戶(hù)公司內(nèi)建立一個(gè)窗口，這個(gè)窗口會(huì)讓你有正當(dāng)理由打電話(huà)給關(guān)鍵決策者，藉此展開(kāi)有效的銷(xiāo)售對(duì)話(huà)。這個(gè)窗口就是關(guān)聯(lián)推薦人?；旧希P(guān)聯(lián)推薦人會(huì)帶來(lái)熟悉感，讓你得以引發(fā)決策者的好奇心，并且想要進(jìn)一步參與。
假設(shè)你打算接觸福特汽車(chē)公司的某個(gè)部門(mén)，但你不認(rèn)識(shí)任何內(nèi)部人士可以幫忙居中牽線(xiàn)。當(dāng)然，你可以拿起話(huà)筒，直接打個(gè)制式化的推銷(xiāo)電話(huà)給部門(mén)總經(jīng)理葛雷格．辛姆斯──即高階決策者。不過(guò)，要是我就不會(huì)這么做，因?yàn)楦鹄赘瘢聊匪箍赡芤呀?jīng)被其他公司的推銷(xiāo)電話(huà)煩透了！這些電話(huà)全部都想瓜分他的一點(diǎn)時(shí)間和注意力。
大部分策略銷(xiāo)售人員被教導(dǎo)要直接鎖定終端使用者，而不是透過(guò)采購(gòu)部門(mén)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。這種做法有其道理，因?yàn)榻K端使用者一般來(lái)說(shuō)就是有需求跟預(yù)算的人，而采購(gòu)部門(mén)頂多只能幫忙加速買(mǎi)賣(mài)流程。然而，從采購(gòu)部門(mén)（或其他部門(mén)）出發(fā)有其好處，因?yàn)樗麄兺窍喈?dāng)好用的關(guān)聯(lián)推薦人。
因此，我可能會(huì)打電話(huà)給福特公司的采購(gòu)部門(mén)。電話(huà)響了幾聲后，通常會(huì)有個(gè)聲音粗魯?shù)娜私与娫?huà)。她的名字八成是桃樂(lè)絲之類(lèi)的，而且她心情欠佳。說(shuō)不定你還曾經(jīng)跟她通過(guò)電話(huà)。你們的對(duì)話(huà)「通?！故沁@樣的：
銷(xiāo)售人員：「妳好！桃樂(lè)絲，我是某某公司的湯姆斯費(fèi)瑞茲，我正在處理一個(gè)有關(guān)產(chǎn)品制造的問(wèn)題，希望妳可以幫忙。妳現(xiàn)在是否不方便？」
采購(gòu)部門(mén)：「不，沒(méi)有……請(qǐng)說(shuō)吧，需要我?guī)褪裁疵?？?div style="height:15px;">
