第三種影響力：
讓人乖乖聽話的「說服術(shù)」
我真不知道有什么人會(huì)喜歡「罐頭笑聲」。事實(shí)上，有一天我對(duì)來我辦公室的人——幾個(gè)學(xué)生、兩名電話修理工、若干大學(xué)教授，還有保安做了一輪調(diào)查，大家無一例外的對(duì)其持批評(píng)態(tài)度。挨罵最多的是電視臺(tái)，還有它那套笑聲音軌，以及靠技術(shù)來增強(qiáng)喜感的制度。我問的人全都討厭「罐頭笑聲」。他們說，這么做很愚蠢、虛假、膚淺。盡管我采訪的樣本很小，可我敢打賭，它真實(shí)反映了大部分美國(guó)民眾對(duì)笑聲音軌的負(fù)面感受。
那么，為什么電視臺(tái)的高層主管這么喜歡「罐頭笑聲」呢？他們因?yàn)橹廊绾斡洗蟊姷男枨?，才得以名利雙收。然而，他們卻忠誠(chéng)地采用遭到觀眾反感的笑聲音軌，哪怕他們旗下許多才華洋溢的藝術(shù)家提出抗議也照用不誤。
解決了電視臺(tái)大用特用笑聲音軌這道謎題，一個(gè)更叫人困惑不解的問題又冒了出來：為什么「罐頭笑聲」能對(duì)我們產(chǎn)生那種影響呢？
要揭示為什么「罐頭笑聲」有這種作用，我們首先需要了解另一種強(qiáng)大影響力武器的性質(zhì)：社會(huì)認(rèn)同原理。該原理指出，在判斷何為正確時(shí)，我們會(huì)根據(jù)別人的意見行事。這一原理尤其適用于我們對(duì)正確行為的判斷，特定情形下在判斷某一行為是否正確時(shí)，我們的看法取決于其他人是怎么做的。
看到別人正在做，就覺得這種行為是恰當(dāng)?shù)?，這種傾向通常都運(yùn)作得很不錯(cuò)。以符合社會(huì)規(guī)范的方式行事，總比跟它對(duì)抗犯的錯(cuò)誤少。我們對(duì)社會(huì)認(rèn)同的反應(yīng)方式完全是無意識(shí)的、條件反射式的，這樣一來，偏頗甚至偽造的證據(jù)也能愚弄我們。
例如，一些夜店的老板會(huì)在店里很空時(shí)，故意讓門口排起長(zhǎng)隊(duì)，為自家夜店的質(zhì)量制造可見的社會(huì)認(rèn)同品牌。銷售人員也受到指點(diǎn)，要多多提到已經(jīng)有多少客戶購(gòu)買了自家的產(chǎn)品。銷售兼勵(lì)志顧問卡維特.羅伯特（Cavett Robert）在給銷售學(xué)員的建議中，準(zhǔn)確總結(jié)了社會(huì)認(rèn)同原理：
「95％的人都愛模仿別人，只有5％的人會(huì)首先發(fā)起行動(dòng)；所以，要想把人說服，我們提供任何證據(jù)的效果都比不上別人的行動(dòng)?！?div style="height:15px;">
我認(rèn)為，近來電視上以普通人為主角的廣告越來越多，原因就在這里。廣告客戶現(xiàn)在知道，要向普通觀眾（這些人是最大的潛在市場(chǎng)）推銷一種產(chǎn)品，最好的辦法就是表現(xiàn)其他「普通人」喜歡它，愛用它。所以，我們頻頻看到電視上的老張、老李、老王盛贊某個(gè)品牌的飲料、止痛藥或洗衣粉。
罐頭式反應(yīng)從來不是電子媒體、甚至電子時(shí)代獨(dú)有的產(chǎn)物。事實(shí)上，貫穿大型歌劇——人類最古老、最莊嚴(yán)的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式──的歷史，大肆利用社會(huì)認(rèn)同原理的例子比比皆是。就是所謂的「捧場(chǎng)」現(xiàn)象。據(jù)說它是由一八二〇年巴黎歌劇院的一對(duì)?？褪讋?chuàng)的，這兩人名叫索頓（Sauton）和波奇爾（Porcher）。不過，這兩人可不只是欣賞歌劇的客人，他們還是生產(chǎn)掌聲的商人。
他們成立了一家叫作「歌劇演出成功保險(xiǎn)公司」的組織，向希望得到觀眾積極反應(yīng)的歌手和劇院經(jīng)理提供服務(wù)。索頓和波奇爾極為成功地靠著預(yù)先安排的反應(yīng)，激發(fā)出觀眾的真正反應(yīng)。沒過多久，「捧場(chǎng)」（一般是有個(gè)「首席喝彩」，再加上幾個(gè)附和的）就變成了整個(gè)歌劇世界的慣例和傳統(tǒng)。
音樂歷史學(xué)家羅伯特.沙賓（Robert Sabin）指出：「到了一八三〇年，捧場(chǎng)制度達(dá)到全盛。各家機(jī)構(gòu)白天收錢，晚上鼓掌，一切都在光天化日之下進(jìn)行……但不管是索頓，還是他的盟友波奇爾，都沒想象過自己設(shè)計(jì)的這套付費(fèi)鼓掌的作法，會(huì)在歌劇界蔓延到如此轟轟烈烈的程度?！?div style="height:15px;">
其實(shí)認(rèn)知的自動(dòng)導(dǎo)航儀可以隨意切換和取消，我們可以按照社會(huì)認(rèn)同原理設(shè)計(jì)的路線巡航游蕩，但要是我們發(fā)現(xiàn)它使用了不正確的資料，我們完全可以接管控制權(quán)，對(duì)錯(cuò)誤信息作出必要的修正，重啟自動(dòng)導(dǎo)航儀。由于偽造的社會(huì)證據(jù)大多一目了然，我們很容易知道該在什么時(shí)候執(zhí)行這一簡(jiǎn)單的調(diào)整。面對(duì)明顯是偽造的社會(huì)證據(jù)，我們只要多保持一點(diǎn)警惕感，就能很好地保護(hù)自己了。
曾被《財(cái)星（Fortune）》雜志評(píng)選為75本必讀商業(yè)圖書之一，是一本關(guān)于說服技巧的經(jīng)典著作，解釋人們?yōu)楹螘?huì)順從別人而點(diǎn)頭說「是」的心理，以及我們?nèi)绾螒?yīng)用這些使人順從的技巧。以作者三十五年來的實(shí)證研究，分析「讓人們改變行為的原因」的六大通用原則。
作者：席爾迪尼博士現(xiàn)任教于亞利桑那州立大學(xué)心理學(xué)系，也是「Influence At Work」的總裁，這是一家開創(chuàng)性國(guó)際訓(xùn)練及咨詢的研究機(jī)構(gòu)，致力把影響力六大原則應(yīng)用于商業(yè)世界。服務(wù)過的知名企業(yè)包括：Google、微軟、可口可樂、IBM等等。
