駕馭“中國(guó)式”銷(xiāo)售的12字真經(jīng)“縱向滲透、精耕細(xì)作、決勝終端”至今仍然回蕩在我們的腦海里。尤其，銷(xiāo)售終端早就成為企業(yè)的必爭(zhēng)之地，各種招式的促銷(xiāo)活動(dòng)泛濫成災(zāi)，這“最后一米”的戰(zhàn)場(chǎng)那異常熱鬧甚至過(guò)火的景象，卻依然是企業(yè)的心頭病。
一、終端行為黔驢技窮
陳列、堆頭、特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分、免費(fèi)品嘗、樣品派發(fā)、捆綁銷(xiāo)售、POP廣告、DM廣告、堆頭帷幔、產(chǎn)品手冊(cè)、導(dǎo)購(gòu)員推介、限量搶購(gòu)、小丑表演、聯(lián)合促銷(xiāo)……“終端促銷(xiāo)”還能怎么搞？
所有商家都信奉“終端的氣勢(shì)來(lái)自于客流的有效吸引或攔截”，于是這些做法已經(jīng)到了黔驢技窮的地步。“終端促銷(xiāo)難以促銷(xiāo)”的問(wèn)題日益突出，在熱鬧與忙碌的背后，總是隱藏著“過(guò)度”、“浪費(fèi)”的嫌疑。
促銷(xiāo)場(chǎng)面紅紅火火，實(shí)際效果往往不容樂(lè)觀，常常“投得多、產(chǎn)得少”，甚至“只有投入沒(méi)有產(chǎn)出”。
據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)常年研究證明，一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)很少能夠贏得新顧客，而影響老顧客的比例也只是在10%～20%之間。更糟的是，促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，消費(fèi)者很快會(huì)忘記這個(gè)活動(dòng)，它對(duì)品牌建設(shè)幾乎沒(méi)有任何推動(dòng)作用。
更令人哭笑不得的是，不少企業(yè)常常把猛烈的促銷(xiāo)投錯(cuò)地方。我們通過(guò)消費(fèi)者連續(xù)研究數(shù)據(jù)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：很多企業(yè)大規(guī)模投入那些名氣很大卻對(duì)他們的品類(lèi)而言不怎么走貨的大賣(mài)場(chǎng)，而對(duì)那些真正走貨比較好的連鎖超市或便利店卻熟視無(wú)睹。
二、消費(fèi)者為何不出手？
答案是：同質(zhì)化。
當(dāng)你的產(chǎn)品與其他品牌趨于“同質(zhì)化”的時(shí)候，消費(fèi)者看重的就是你的“小恩小惠”，哪家的優(yōu)惠更多，就買(mǎi)哪家的；哪家的導(dǎo)購(gòu)員態(tài)度好，就買(mǎi)哪家的。
當(dāng)一個(gè)品牌，將自己的命運(yùn)交給“優(yōu)惠活動(dòng)”和“導(dǎo)購(gòu)員長(zhǎng)相”的時(shí)候，還能有多大勇氣夢(mèng)想著打造出一個(gè)強(qiáng)大的品牌呢？
所以，終端重塑，必須從上游的品牌戰(zhàn)略開(kāi)始審視，從品牌的定位開(kāi)始，直到銷(xiāo)售終端，要形成一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值鏈才行。
一、終端平臺(tái)化
鑒于越來(lái)越多的消費(fèi)者是“看到才買(mǎi)”，而并非“想到才去買(mǎi)”。于是，大家不約而同地?fù)硐蚪K端、發(fā)力終端，終端開(kāi)始變得擁擠不堪。媒體是有限資源，所以媒體是有標(biāo)價(jià)的；終端也是有限資源，所以終端最終也會(huì)根據(jù)擁擠程度，抬高自己的價(jià)格。
較高的終端費(fèi)用還不算什么，只要你肯花錢(qián)還可以辦到。但現(xiàn)代終端似乎也不全看錢(qián)的面子，而是更注重你商品的銷(xiāo)量：如果你的商品熱銷(xiāo)、有利潤(rùn)，那終端管理者自然愿意把你的商品擺在搶眼的位置，他們明白自己獲利的方式是毛利率與貨品流轉(zhuǎn)率的乘積，而你那點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、保證金只是獲取了眼下的利益，無(wú)法保證賣(mài)場(chǎng)形成自身的競(jìng)爭(zhēng)力——它將因此無(wú)法應(yīng)對(duì)來(lái)自周邊對(duì)手和看不見(jiàn)的電商的壓力。
給商品業(yè)績(jī)面子，不給錢(qián)面子，這類(lèi)賣(mài)場(chǎng)正在不斷增多。他們定期對(duì)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)商家或商品進(jìn)行銷(xiāo)售排名，如果你的排名靠后，他們就毫不留情地讓你下架，或趕你出場(chǎng)，因?yàn)樗麄兒ε履氵@個(gè)“拖后腿者”影響他們的步伐。
二、促銷(xiāo)式終端思維已經(jīng)無(wú)路可走！
以往的商家對(duì)終端推廣的理解停留在“促銷(xiāo)層面”，這是對(duì)終端資源的浪費(fèi)。
在這種思考模式里，商家往往理解為“我砸多少錢(qián)，換回多少回報(bào)”。而當(dāng)終端成本提高時(shí)，這種思考模式就遭遇了挑戰(zhàn)，從“投入產(chǎn)出比”的角度來(lái)看，價(jià)值越來(lái)越小，而且終端銷(xiāo)售變成了推一步走一步的低效率營(yíng)銷(xiāo)手段。
現(xiàn)代終端已經(jīng)不能再理解成“渠道費(fèi)用”了，而是檢驗(yàn)?zāi)愕纳唐犯拍钜约吧虡I(yè)模式的拉練場(chǎng)。你不能永遠(yuǎn)用推銷(xiāo)的推力來(lái)促進(jìn)你的銷(xiāo)量，因?yàn)橥屏?lái)源于財(cái)力與人力，這些都是有固定成本的。
例如，H&M已經(jīng)不再依靠售貨員的推銷(xiāo)達(dá)成銷(xiāo)售，而是通過(guò)周期更短的款式更新、更平價(jià)的價(jià)格，吸引顧客增加逛店的次數(shù)。顧客逛店頻次越高，其銷(xiāo)售額就越高，從而可以維持H&M在一線商圈的鋪?zhàn)獬杀?，并同時(shí)帶旺了其所駐商場(chǎng)的人氣。
這是新商業(yè)模式更新，根本不需要投入更多的終端成本，相比之下，他們寧可把錢(qián)運(yùn)用到消費(fèi)趨勢(shì)的研究上和款式的更新效率上。
現(xiàn)代終端更多的是為像H&M和ZARA這樣創(chuàng)新型的商家提供平臺(tái)服務(wù)，而傳統(tǒng)商家要想在這樣的平臺(tái)存活，只能砸錢(qián)。但是新型的平臺(tái)一旦找到更進(jìn)步的商家，他們就投向“新歡”，從而會(huì)殘酷地割舍“舊愛(ài)”。
終端在不斷尋找他們期望的商品，而不是我們所想象中的給商家開(kāi)出各種苛刻條件。只是商家的商品未必合乎他們的標(biāo)準(zhǔn)，他們才會(huì)顯出一副刁難的樣子。
終端也在主動(dòng)尋找可以和他們齊頭并進(jìn)的伙伴，只是你是否有條件成為他們的伙伴。
現(xiàn)代終端不應(yīng)該成為促銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)，而是商品創(chuàng)新和新商業(yè)模式的舞臺(tái)，只有商品創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新，才能在現(xiàn)代終端中靠自身的生命力存活下去。
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